アップル対サムスンの裁判で提出された新たな機密内部メモには、アップルのiPhone 5の発売に対抗してサムスンが「津波対策計画」を策定しようとしていたことが詳しく記されている。サムスンは、この計画で自社のギャラクシー製品の「プラスチック感」と「主要機能の欠如」と表現した脆弱性から注意を逸らそうとしていた。
iPhone 5: 次の大きな波
「我々はギャラクシーS3の発売計画を最終決定し、その実行に集中しているが、今は次なる大きな波に備える時期だ」と、当時サムスン・テレコミュニケーションズ・アメリカ社長だったデール・ソーン氏は2012年6月、30人に宛てた電子メールに記した。
「ご存知の通り、iPhone 5の発売時には津波のような出来事が起こるでしょう。9月か10月頃でしょう。」
「あらゆる観点からこの種の津波対策計画を立案するには、大胆かつ積極的なアイデアが必要だ」とソーン氏は書き、iPhoneユーザー向けの無料試用期間、3～10の戦略的な都市をターゲットにした集中的なマーケティング、サムスンの「店舗内店舗」小売店舗を「最大2万店舗」まで拡大するなどのアイデアを提案した。
このメッセージに返信したマイケル・ペニントン氏は、「その目標には確かに賛成です」と述べ、「彼らの製品への攻撃を続けると同時に、顧客基盤への攻撃も継続しなければなりません」と続けた。 - マイク・ペニントン氏（サムスン）
同氏は、「なぜiPhoneから顧客を奪ってしまったのか、その正確な理由を早急に理解する必要がある」とし、「GS3の発売当初にiPhoneから顧客を奪えなかった理由も早急に理解する必要がある」と指摘した。
メモにはさらに、「彼らの製品への攻撃を続けると同時に、彼らの顧客基盤への攻撃も続けなければならない。[中略] 私たちは顧客ロイヤルティの向上に努めているが、忠実な顧客は声高に支持するようになる必要がある」と付け加えられている。
「もし私たちだけがお客様に、私たちの製品はより優れていて、Apple製品以外にも人生があると言うのであれば、それは単なる『自慢』に過ぎません。しかし、もし私たちがお客様にこのメッセージを叫んでもらうことができれば、『それは真実に違いない』と確信してもらえるでしょう。」
「アップルを攻撃すると同時に、我々のどこに脆弱性があるのかを徹底的に認識しなければなりません。それは様々な形で現れるでしょう。」
「1. 製品の品質、プラスチック感
2. 重要な機能の欠如
「3. 契約上の義務による運送業者の影響」
「GS3の発売当初、iPhoneから顧客を奪うことに失敗した」
「iPhone 5津波」メモの約8ヶ月前、ペニントンは2011年10月に「iPhone 4Sを詳しく見てみると、Appleがハードウェアの競合相手として我々を心配していないことは明らかだ。我々はそこに焦点を当てている」と述べていた。「Appleがハードウェアの競合相手として我々を心配していないことは明らかだ」
その代わりに、ペニントン氏は、Apple は「ユーザー エクスペリエンスに重点を置き続けており、最終的には Google がターゲットの中心となる」と書いている。
その一例として、ペニントン氏は次のように書いている。「Google の核となる強みである検索エンジンは、Apple の新しい iPhone 4S の Siri の実装によって大幅に弱体化される可能性があります。[...] 私が言いたいのは、Google は現時点で私たちと同じくらいやる気に満ちているはずだということです。」
「Google を使って Apple を攻撃するのか?」
ペニントン氏は、以前同じ「Googleを使ってAppleを攻撃するのか？」というタイトルの電子メールスレッドで提案したアイデアを主張していた。
4日前の最初のメッセージで、ペニントン氏はソーン氏との以前のやり取りに触れ、「以前もお話しいただいたように、マーケティングにおいて直接サムスンと戦うことはできません。もしサムスンが引き続き、大口顧客としてのアップルへの攻撃を避けるという立場であれば、第4四半期には市場に出回っているAndroidの選択肢が数多くあることを踏まえ、グーグルにアップルへの対抗キャンペーンの展開を要請することができます」と記していた。「大口顧客としてのアップルへの攻撃を避けるという立場であれば、グーグルにアップルへの対抗キャンペーンの展開を要請することができます」
「多くのお客様が新バージョンへのアップグレードを待っていましたので、タイミングは非常に重要です」とペニントン氏は続けた。「Appleが忠実な顧客基盤を失望させている可能性がある今、私たちは利用可能なより良い選択肢を数多くお伝えしなければなりません。」
「この戦いにおいて、Googleには自らの責任を果たすよう求められるべきでしょう。しかし、もしGoogleがマーケティングキャンペーンで当社のデバイスを積極的に活用するのであれば、協力体制を整えることは可能です。」
ペニントン氏は次に、「[Android 4.0] Ice Cream Sandwich は iOS 5 と真っ向から競合できるほど強力ですか?」と質問した。
iPhone 4Sが次の大きな波を予感させるパニックを巻き起こす
2011年のホリデーシーズン中、サムスンは広告を強化したが、iPhoneユーザーを自社の高級フラッグシップ製品Galaxy S IIに引き寄せることはできなかった。
その代わりに、Appleの既存顧客は最新のiPhone 4Sに群がり、これが米国でのiPhone販売の90%を占め、消費者インテリジェンス・リサーチ・パートナーズが詳述したように、顧客の42%が契約を破棄して購入した。
一方、サムスンは2012年と2013年、さらに標的を絞った攻撃的な広告に数十億ドルを費やしました。同社の文書によると、広告効果を測定する企業が発表する「バズスコア」、「声」、そして消費者の「ブランド認知」の数値で即座に成果が現れたことが、サムスンが「Beat Apple」広告への高額支出を継続する動機となったことが示されています。
サムスンは、2012 年 2 月の「極秘」マーケティング文書で「Next Big Thing」キャンペーンの初期結果の一部を発表しました (下記)。
サムスンはまた、GSII が iPhone に関する会話で話題になったブログやフォーラムで 21 パーセントの「発言シェア」を獲得し、Android に関する会話全体では 72 パーセントの過半数の「発言シェア」を獲得したという調査結果を強調した。
サムスン、「PRレビュー」バズキャンペーンで「いいね！」獲得を目指す
サムスンが追跡していた主要な指標の 1 つは Facebook の「いいね」数であり、同社の文書に記載されているように、こうした「いいね」数の主な原動力の 1 つは、サムスンの Facebook ページへのリンクを含む「親愛なる iPhone 4S と Blackberry へ。みんながあなたを忘れて私を愛する理由はこれです。敬具、Galaxy S III」という投稿に関連している。
同社によれば、このメッセージは、面白いミームを共有するのに使われるアカウントを使って、さまざまなソーシャルメディアサイト（下記のTwitterなど）に投稿されたという。
「グローバル PR レビュー」に関連する話題性を高めるもう 1 つの手段では、影響力のあるブログに特別な注目が集まり、ユーザーの話題になるようなレビューが促進されました。
iPhone 5津波の余波
Samsung の高額なマーケティング キャンペーンと、草の根の話題と「シェア」を獲得するための間接的な取り組みは、Apple と Samsung に対するメディアの認識を根本的に変え、Apple に「イノベーションの欠如」の問題を作り出し、Android、特に Samsung がスマートフォン市場、さらにはタブレット市場をも席巻したという印象を作り出しました。
しかし、2013年末までに、サムスンの実際の売上に関する十分な内部情報が漏洩し、サムスンはアップルと比較すると世界の高級スマートフォンのわずかな部分を販売しているに過ぎず、社内で「キャリアフレンドリーで十分」と称する低価格帯の携帯電話の販売を通じて全体的な「市場シェア」を獲得していることが明らかになった。
しかしサムスンは、HTC、LG、そしてモトローラとグーグル自身の野望を含む他のAndroidライセンシーの販売を踏みにじることに成功し、市場支配力をグーグルのAndroidから自社のプラットフォームへ移行する立場を確立した。
同社は依然として、この目標をいかに達成するかについて、投資家からの懸念に直面している。2014年、サムスンは主力製品を維持しているが、ペニントン氏が2012年に指摘した「製品の品質、プラスチック感、主要機能の欠如、そして契約上の制約によるキャリアの影響」といった脆弱性は依然として残っている。
CNETの最近の報道によると、ペニントン氏は過去 2 か月以内に同社を去った「少なくとも 5 人」の高官のうちの 1 人である。
ソン氏は昨年夏、STA社長の座をサムスンのグローバルマーケティングオペレーション責任者であるグレゴリー・リー氏に交代した。ソン氏は現在、サムスンモバイルの最高経営責任者（CEO）であるJK・シン氏の顧問を務めている。
