アマゾンのプレミアムFire PhoneはAndroidのラチェット状態を覆そうとしている

アマゾンが2011年にKindle Fireを発売した際、このミニタブレットの最大の魅力はその低価格でした。最新のFire Phoneの導入により、アマゾンは「ラチェットを逆転させ」、Androidの安っぽいイメージから距離を置こうとしています。

AmazonのFire Phoneは、AppleのiPhone 5sやSamsungのGalaxy S5と同じエントリー価格で発売されます。Amazonは、新型スマートフォンのベースモデルに大容量ストレージが搭載されていることを強みとしていますが、Appleが昨秋に導入し、Samsungが今春に先行して模倣した指紋認証など、他の主力製品に搭載されている様々な機能がFire Phoneには搭載されていません。

Amazon は、新型携帯電話を Apple と同じ最低価格で発売することで、高品質の前面および背面カメラ (背面レンズに光学式手ぶれ補正機能付き)、Samsung の最高級品と同等の Snapdragon 800 アプリケーション プロセッサ (ただし、iPhone 5s に搭載されている A7 のような高度なグラフィックスを備えた最新の 64 ビット設計ではない)、および 4G LTE の幅広いサポート (ただし、米国では AT&T でのみ利用可能) など、さまざまなプレミアム機能を追加することができました。

動くように設計された火

Fire Phoneには、タッチフリーの操作を可能にしながらユーザーの行動をトラッキングする補助カメラセンサーも搭載されています。この「ダイナミックパースペクティブ」機能は、iOS 7よりもさらに「傾きと回転」が可能な、動きに反応するユーザーインターフェースを実現します。

この新機能は、iOS 7 で明らかになった（その後 Apple によってトーンダウンされオプションになった）わずかな視差効果によってめまいや吐き気を覚えるという「気分が悪くなった iPhone ユーザー」に関する技術系メディアの嘆きを Amazon が完全に無視したことを示している。

Amazonの新型スマートフォンは明らかにiPhoneに似たデザイン（2012年のiPhone 5と同じ面取りされたエッジに至るまで）だが、Amazonの隣国レドモンドにあるMicrosoftと同様の「見て、ちょっと足す」イノベーションを想起させる。MacをWindows 8に変えるべく「スタートボタン」を移動させてから削除するのではなく、Fire Phoneはホームボタンをなくすことで「Fire OS」をAppleのiOSとは全く異なるものにしている。

冗談はさておき、AmazonはSamsungの「デザインの危機」モデルをAppleに盲目的に模倣しているようには見えません。むしろ、Amazonは全く異なる方向に進んでいるのです。

Amazonは、Appleのようにハードウェア購入者を感心させ、満足させることを目指すのではなく、商品移動という自社のニーズに応えるために設計された別の製品を開発しました。Fire Phoneの最大の特徴は、Shazamのような比較ショッピングサービス（Firefly）と、返品防止を目的としたカスタマーサービスアプリ（Mayday）です。

AmazonはAndroidイデオロギーなしでAndroidを使用している

Amazon は Android コードを使用してこの利己的な目標を達成しましたが、Andy Rubin が考案し、Google が数十億ドルを投じて策定した Android マニフェストの残りの部分は破棄しました。

2008年、Googleのルービンは、もし私たち全員が団結して知的財産法の尊重をやめることができれば、商業音楽、映画、ソフトウェアの邪悪なトップダウン生産を生み出し、民間資本が（なんと！）営利目的で作り出した大衆文化に消費者階級に金銭を要求することで彼らを搾取しているブルジョア階級を、集団で滅ぼすことができるという革命的なイデオロギーに支えられて、Androidを趣味人コミュニティにリリースした。

Google の Android イデオロギーによれば、知的財産権が解消され、生産手段が善意の「悪を行わない」企業によって共同所有されると、私たちは Android の共産主義の楽園に住むことになり、そこでは労働者階級のすべての人が、マザー Google によって提供されるアドウェアによって補助された低価格のスマートフォンを所有できるようになります。

Androidは2009年末まで、趣味的な好奇心の域を出ませんでした。その時点でAppleはNokiaのSymbian、MicrosoftのWindows Mobile、そしてRIMのBlackBerryを凌駕していました。iPhone以外には到底実現可能な選択肢が残されていなかったため、携帯電話事業者は携帯電話と加入者を掌握し続けるための最後の手段として、Androidに注力し始めました。

2010年を通して、Androidは急速に他のローエンド「スマートフォン」プラットフォームを置き換え始め、世界中のテクノロジーメディアはAndroidがAppleのiOSをあっという間に駆逐し、MicrosoftのWindowsが君臨していた時代に懐かしく思い出される輝かしいテクノロジーのモノカルチャーを再び確立するだろうと確信しました。しかし、それは実現しませんでした。

販売されたすべての携帯電話における Apple の市場シェアは 2007 年以降増加の一途をたどっており、Apple の iOS プラットフォームは、特に教育と企業において、重要性と影響力が増すばかりである。

2011年までに、AmazonにとってGoogleのAndroid陣営への参入は必要不可欠であると同時に、潜在的に破滅的な結果をもたらす可能性があることは既に明らかでした。Amazonは「すぐに使える」OSを必要としていましたが、市場で失敗に終わっていた差別化されていないAndroidタブレットのコモディティプールに加わることは望んでいませんでした。AmazonはiOSライクなプラットフォームを提供するために必要なコードを流用するためにAndroidを「フォーク」しましたが、Kindle FireをGoogleではなく自社のサービスにのみ限定し、独自性を保つために独自のレイヤーを追加しました。

Amazonはコードに加え、Googleのローエンド市場への注力も借用し、新型タブレットを非常に低価格のロスリーダーとして提供した。これは、Amazonの倉庫にあるアプリ、メディア、小売商品の売上を伸ばすことで、Googleの不採算性を補うという売り文句だった。しかし、Amazonにとって残念なことに、これも実現しなかった。

Androidの「オープンソース主義」を放棄したにもかかわらず、AmazonのAndroid搭載Kindle Fireは製品としては失敗に終わった。多くの競合がいたが、他のAndroidタブレットはどれも利益を生めなかっただけでなく、低価格帯タブレットを開発しようとしたあからさまに商業的な取り組み（Palm、BlackBerry、Microsoftなどによる取り組みも含む）もすべて失敗に終わった。

より安価な iPad の代替品を提供することで Apple に対抗しようとした Amazon の努力が、特許を憎み、サードパーティのアーティストやエンジニアの作業に対する支払いを拒否するという Google の偽善的な茶番を放棄した後でさえも、うまくいかなかったことを考えると、Amazon は現在、大幅な値引きは提供せず、代わりにプレミアム機能を提供する電話機で Apple に新たな狙いを定めている。Amazon は、より高級な Kindle Fire HD でこの戦略に移行しているようだ。

ベゾスはジョブズの役割を理解せずに演じる

アマゾンのCEO、ジェフ・ベゾス氏は長年、自らをスティーブ・ジョブズと称してきた。おそらくAndroid端末を採用した他のCEOたちよりも、その姿勢はより説得力があるだろう。ベゾス氏が2007年に初代Kindleを発表した際、Kindleは「本のiPod」と謳われた。Eインク技術を採用した独創的なデザインで、アマゾンはスマートフォンのような従来の液晶端末よりもはるかに優れていると主張した。

しかし、多くのAmazon顧客に人気があったものの、KindleはiPodには遠く及ばず、数千万台もの出荷台数を記録することはなく、Amazonを新たな収益源へと押し上げることもありませんでした。さらに、電子インクの優位性を謳っていたにもかかわらず、多くの顧客を納得させることはできませんでした。そのため、AmazonはKindle電子書籍をiPhone、iPod touch、そして後にiPadでアプリ経由でサポートせざるを得なくなり、後に方針を転換してKindle Fireを独自の液晶電子書籍リーダーとして追加しました。

ジョブズとアップルのエンジニアたちも電子インクの存在は認識していたものの、音楽界のiPodを既に持っていたおかげで、この技術に「ノー」と言える余裕があった。アマゾンが電子インク搭載のKindleを発売したのと同じ年に、アップルのジョブズはスマートフォンの現状をはるかに凌駕する新技術、静電容量式マルチタッチを支持した。

Apple の iPhone と iPod touch は Kindle よりもはるかに優れた「本の iPod」となり、紙の本の独占力を維持するためだけに卸売価格よりも低い価格で電子書籍を市場に投げ売りできる Amazon の能力に挑戦する商業的に利益のある価格で電子書籍を販売しようとしている Apple に憤慨した判事が米国連邦裁判所で Amazon に報復措置を取らせる必要が生じた。

電子インクが枯渇して以来、アマゾンのベゾスCEOは、自社製品の差別化に活用できる、ジョブズ氏のような新たな技術革新の発見に取り組んできました。アマゾンが今や、史上最も高度なオペレーションを誇るテクノロジー企業と競争していることを考えると、これは難しい課題です。独自の新技術を見出し、それを世界中のAndroidフラッグシップ製品群を凌駕する製品へと昇華させるAppleの能力は、SiriからTouch IDに至るまで、伝説となっています。

しかし、AmazonとAppleの違いは、Appleが顧客のニーズをより鋭敏に把握しているという点だけではありません。Appleのあらゆる活動は、顧客の課題を解決するという理念に基づいて構築されています。ジョブズの基調講演や、彼の死後開催されたAppleのイベントは、Appleが特定し、解決しようと努めてきたエンドユーザーの課題に焦点を当ててきました。

例えば、Touch IDはiPhone 5sに搭載された単なるギミック的なハードウェアではありませんでした。多くのユーザーが存在すら認識しておらず、ましてや解決方法さえ理解していなかったセキュリティ問題に対する解決策でした。しかし、Touch IDのリリース後、Appleは確かな統計データを用いて、セキュリティパスコードを使用しているユーザーの数がiPhone 5sユーザーの半分以下から大多数にまで急増したことを示すことができました。

さらに、パスコードを必要とするアクティベーションロックのセキュリティにより、iPhoneの盗難に関連する犯罪が劇的に減少したことが当局によって確認されています。AppleのTouch IDとアクティベーションロックは連携して機能し、ほとんどのユーザーが関連性があるとは考えもしなかった問題を解決しました。

AmazonのKindle Fireスマートフォンとは対照的です。このデバイスには、顧客のニーズに真に応えているものは何もありません。Amazonのニーズに応えるために作られているのです。ユーザーが購入しそうなものを追跡し、ユーザーの行動や好みを追跡してオファーや広告を表示し、Amazonストアを通じてアプリやメディアの売上を促進しようとしています。多くのAndroid搭載製品とは異なり、ユーザーに大幅な値引きをせず、個人情報や行動をすべてマーケターに公開するよう仕向けることさえありません。

Amazonの製品エンジニアがFire Phoneの設計に注ぎ込んだ、比較的ハイエンドなコンポーネントと細部へのこだわりにもかかわらず、Fire Phoneは消費者のニーズに応え、抱えている問題を解決しようとはしていない。Googleの「ピュアAndroid」と同じように、広告と売上を伸ばすことだけを目的としている。

Amazon は Android を採用した大量の安価なデバイスから目立とうとしており、高級製品には iPhone のような価格を要求したいと考えているが、潜在的な顧客が直面している唯一の問題は Amazon から十分な商品を購入していないことだと Amazon が考えているのでなければ、購入者にとっての本当の問題を解決できていないという問題がある。

もしベゾスが中身のないアップルのスタイルを真似し続けるなら、アマゾンの投資家が次に要求するかもしれないのはベゾスの解雇だ。