今日の金融ニュースの見出しをざっと見ると、Appleは2019年、売上不振、中国での熾烈な競争、そして経済の衰退により高価な製品を買える人がいなくなるという状況に直面しているように見えるかもしれません。多くの専門家が提唱する解決策はあまりにも古く、心地よい安心感を与えてくれます。「iPhoneはもっと安くすべきだ！」しかし、彼らは間違っています。その理由は次のとおりです。
フィードバックループ
多くのアナリストや評論家は、AppleがiPhoneの価格を値上げしたことを懸念しているようで、またしても彼らが知る唯一の解決策を推奨している。それは、Appleが製品の需要喚起のために価格を大幅に引き下げるしかない、というものだ。このアドバイスは、ソーシャルメディアで人々が何を言っているかを読み、ありきたりだが事実に基づかない考えを並べ立てて大衆の同意を得ようとする、今や常套手段となっている。
Appleのコラムニスト、ルネ・リッチー氏が最近Twitterで指摘したように、アイデア不足のテック業界のライターたちは、Redditのようなディスカッションサイトを閲覧して、既に発言されている意見を吸い上げ、それを考察記事に書き写すのは、ソーシャルメディアのエンゲージメント率を上げるためだけだと認めている。そのアイデアが優れているか、ライター自身が賛同しているかは関係ない。「コンテンツを生み出す」ことの目的は、クリック、いいね、シェアを促すことであり、情報を提供することではなく、ましてや正確性や価値を高めようとする試みではない。
これは政治に限ったことではありません。以前、テック系メディアの人たちから、Redditを読んで、読んだ人気理論を裏付けるような記事を書き、あとはただ座って膨大な閲覧数を獲得するだけだと聞いたことがあります。これは特定の層に迎合する行為です。多くの場合、彼らはその視点に同意したり、気にかけたりしていないのです。https://t.co/8hCBI9nDu5
— ルネ・リッチー（@reneritchie）2019年1月5日
しかし、「iPhoneは高すぎる」という話の具体的な問題は、Appleが実際にはiPhoneの価格を上げていないことです。AppleはiPhoneの価格を上下に引き上げ、これまでで最も安価なモデルと最も高価なモデルを生み出しました。より高価なモデルを選ぶことを選んだAppleの顧客こそが、iPhoneの平均販売価格を押し上げてきたのです。
iPhoneの価格を下げるのは理論上は素晴らしいように聞こえるが、Appleが製品を安くすることで得られる結果は、スマートフォンの品質向上よりも低価格化に努めてきた他の企業の結果と変わらないだろう。もしAppleがSamsung、Huawei、Xiaomiといった他の企業と同じことを始めたら、企業としての業績は低迷し、真のイノベーションを生み出せず、他社の模倣に終始せざるを得なくなるだろう。
豊富な機能を搭載したiPhoneを提供し、既存ユーザーに確固たる購入理由を与えることは、Appleの成功の秘訣であり、問題の原因ではない。しかし、Appleのあらゆる問題の解決策は価格を下げることだと主張するのはあまりにも一般的すぎる。なぜなら、節約を好まない人はいないからだ。
アップルについて嘘をつく
テクノロジー系メディアの記者たちは、読者の人気を煽るためだけにAppleに値下げを懇願しているだけではない。彼らはまた、AppleのiPhone価格設定が売上を鈍化させ、消費者の需要をより安価なAndroid端末へとシフトさせているという、事実に基づかない誤った主張を広めている。しかし、もっともらしい話を作り出すことと、因果関係を発見し証明することとは別物だ。
ブルームバーグやウォール・ストリート・ジャーナルなどの主要メディアは、昨年の大半をiPhone Xは高すぎるという説の拡散に費やしました。これは実世界のデータによって実証的に誤りであることが証明されています。しかし今日、彼らは最新のiPhoneについて、同じ誤った情報を大胆に繰り返しています。
今回は、彼らは現実に対する穏健な観察で自らの物語と矛盾するように気を配っており、注目を集めるセンセーショナルな見出しの後段で、記事の前提全体がタブロイド紙風の詰め物に過ぎないことを事実上認める、おどおどとした謝罪文で覆い隠している。理由は明白だ。これらの記事は正確で信頼できる報道のパターンを確立しようとしているのではなく、監視広告によるクリックベイト収益モデルを支えるソーシャルメディアのエンゲージメントを高めるために、怒りを煽るために誇張された、単なる中身のないコンテンツに過ぎないのだ。
1年前、iPhone Xの売れ行きが芳しくないのは「一部の人」が購入できないためだと繰り返し主張したブルームバーグの記者が、今度は「価格の高騰」が今日のiPhone販売低迷の主因だと主張している。ちなみに、この記事を執筆した当時、消費者は価格の高騰にもかかわらず、新型モデルに殺到し、四半期ごとにAppleの売上チャートのトップを飾り、同社の携帯電話の平均販売価格を大幅に引き上げていた。
同時に、同じライターがGoogleのPixel製品について、価格設定を綿密に検証することなく、偏ったインフォマーシャルのような記事を掲載しました。しかし、Googleの高価格帯のPixelスマートフォンは安価なAndroidと直接競合しましたが、結局は敗北しました。一方、Appleの高価格帯のiPhone Xは、Appleの低価格帯のiPhoneすべてを上回りました。明らかに、Bloombergが主張したようにiPhone Xにとって価格設定は克服できない問題ではありませんでしたが、Pixelにとっては大きな障害となっていました。
ブルームバーグのマーク・ガーマンは、GoogleのPixel製品について、価格戦略を精査することなく、不釣り合いなインフォマーシャルのような報道を行った。
1月16日のブルームバーグの報道では、「価格上昇」がiPhoneのアップグレードを阻害しているという見方は、Apple自身の責任だとさえ報じられていました。しかし実際には、ティム・クックCEOが投資家に宛てた書簡には、iPhoneの価格帯が予想を下回る売上の要因であるとは一切言及されていませんでした。クックCEOは、為替レートの不利な変動が「米ドル高による価格上昇」の要因であるとのみ言及し、最新モデルにおける同社の価格戦略は要因ではないと述べていました。
驚くべきことに、同じブルームバーグの記者は、そのわずか2週間前には、「クック氏は、ホリデーシーズンの見通しの修正にはいくつかの要因が寄与したと述べた」と書いており、特に「クック氏は、アップルが新モデルの価格を天文学的な水準に設定したことには言及しなかった」と述べている。
2週間以内に、同じ筆者は、ブルームバーグのiPhoneの高額価格に関する論説を、クック氏が認めようとしなかったとされるものから、iPhoneの売上が予想より低かった理由を説明する際にクック氏自身が考えたと主張する考えへと変更した。
2週間でブルームバーグは、アップルが投資家に送った手紙がiPhoneの価格設定が需要に与える影響を認めなかったと主張していたが、予想より低い売上の主な理由として「価格の上昇」を挙げたと述べている。
Appleの声明を批判することはできるが、それを歪曲して捏造した物語を裏付けるのは、実に不誠実だ。ジャーナリズムとは正反対だ。2019年にAppleが直面する最大の問題は、中国問題でも、バッテリー交換プログラムでも、あるいは真実の裏付けなく同社を取り巻く日々の出来事の一つでもない。むしろ、報道における文脈、正確性、そして配慮の欠如こそが問題なのだ。
幸いなことに、これらのライターやアナリストは、Appleの株価を操作すること以外には、あまり得意ではありません。長年必死に努力してきたにもかかわらず、消費者の欲求を変えたり、Appleに対する世論を変えたりするために、何もしてきませんでした。
二つの現実：一つはアップル、もう一つはサムスン
Appleは12月四半期のガイダンスで当初、売上高が50億ドルから90億ドル増加すると予想していました。ガイダンスの修正で指摘されたこの不足分は、主にハードウェアの販売不振、特に中国で販売を見込んでいたiPhoneの増産によるものと思われます。もしiPhoneの販売不振のみが原因であれば、現在の平均販売価格（ASP）で約600万台から1100万台に相当することになります。これは、Appleの全世界でのiPhone販売台数の約10日分に相当します。
Appleの当初のガイダンスでは、今四半期は過去最高の売上高を達成する見込みでした。しかし、Appleは現在、12月期の売上高が前年同期の過去最高記録を5%弱下回ると予想しています。
Appleの2018年下半期の売上高全体（新型iPhoneの発売時期全体、特に最高級のiPhone XSモデルを含む）を見てみると、Appleの総売上高は4.25%増加しました。最新のガイダンスによると、Appleは7月から12月までの売上高が1,469億ドルで、iPhone Xの発売が大成功を収めた前年同期の1,409億ドルを大幅に上回りました。
評論家たちは「iPhone の値段が高い」と騒いでいるが、現実は高級モデルが Apple の収益と売上を押し上げ、同社の収益と将来への投資を支える需要を刺激しているのだ。
対照的に、サムスンの高級スマートフォンGalaxyの売上は、ほぼ毎年1,000万台以上も急落しているにもかかわらず、誰もこれを「売上の崩壊」とは呼ばない。サムスンが販売する収益性の高い高級スマートフォンの数ははるかに少ないにもかかわらずだ。アナリストの推定によると、昨年サムスンがGalaxy S9を発売した2四半期の販売台数はわずか3,100万台にとどまった。これは、2016年に販売されたGalaxy S7のピーク時の5,000万台を大きく下回る数字だ。
Appleが年間2億1500万台以上販売する高級iPhoneのモデルと比較すると、約1000万台の予想販売台数の減少は、Samsungの主力機種の売上の急落とは比べものにならない。しかし、Appleにとっては、これはiPhoneの終焉、需要の崩壊、そしてNetflixのような企業への緊急の転換を必要とする危険な転換と評されている。
しかし、サムスンはどうだろうか？同社のプレミアム出荷と収益性における大幅な落ち込みは、次のような記事で歓迎された。「Galaxy S9の売上は低迷しているかもしれないが、心配するな。サムスンは絶望的ではない」。
URL、ページタイトル、見出しは、サムスンの業績に関するこのニュースを弱めようとする強硬な取り組みがますます強まっていることを示している。
2018年度を通して、Appleはプレミアム価格帯のiPhoneを前年比で約100万台多く販売しました。同時に、業界全体が2018年を通して2.9～3.3%縮小していたにもかかわらず、Appleは既に最高級品市場を担っているにもかかわらず、240億ドル以上の新規収益をもたらしました。
アナリストやメディアは2007年からずっと「iPhoneはもっと安くすべきだ」と繰り返し主張しているが、現実はAppleのプレミアム価格設定が、最も要求が高く価格に敏感でないユーザーをiOSに惹きつけているのだ。「最高級のiPhoneは高すぎる」といったスローガンを唱えるのは、ポピュリスト的で肯定的な印象を与えるかもしれないが、Appleにとって実際にはそれが問題ではないことは明らかだ。
実際には、アップルの価格引き上げ能力こそが、タブレットからPC、ウェアラブルに至るまで、他の分野では商業的に失敗に終わっている複数の業界で同社が大成功を収めている主な理由なのだ。
そして、Galaxy S10の最上位モデルの価格は1750ドル前後になるようです。これについては、あまり不満の声が上がっていないようです。
中国における脅威は競争ではなく不況だ
評論家たちは、Apple の競合企業を苦しめている「低価格」という毒を、Apple のためにでっち上げられるあらゆる問題に対する薬として推奨し続けているが、同時に、中国企業が素晴らしく魅力的で低価格のデバイスを製造しており、Apple の購入者が高価な iOS の世界から離れて、より手頃な Android の世界に逃げ込む原因になっているという別の作り話も作り上げている。
この話にはいくつか問題点がある。一つは、AppleのiPhoneの中国での販売が減少している一方で、携帯電話全体の販売はさらに劇的に減少している点だ。さらに、Appleの他の製品の販売は同様の影響を受けていない。iPhoneはAppleが製造する唯一の高価格帯製品ではない。しかし、Mac、iPad、その他のハードウェアの売上は、iPhoneと同様の落ち込みは見られない。あらゆる証拠が示しているのは、iPhoneのアップグレード購入の遅れであり、競合製品の大幅なシフトによるものではない。
Appleにとって朗報なのは、iPhoneの購買が遅れても、いずれは売上が伸びるということだ。競合他社に奪われるわけではない。むしろ、中国、インド、その他の新興市場では、低価格帯のAndroid端末を出荷しているユーザーからiOSへの切り替えが徐々に進み、これまであらゆる市場で見られたようなアップグレードのパターンが続く可能性が高い。
最近、メディアの作り話家たちが作り出したもう一つの全く誤った考えは、ユーザーは一度特定のプラットフォームの使い方を教わると、基本的にそのプラットフォームから離れないというものです。しかし、これは全くの作り話です。
ほぼすべてのiPhoneユーザーは、過去に他のメーカーのスマートフォンを所有した経験があります。iPhoneの発売以来、人々はiPhoneへの買い替えを続けており、業界調査によると、iOSからの離脱率は他のプラットフォームからの移行率よりもはるかに低いことが分かっています。
Androidは長らく、将来iPhoneを購入する人にとっての補助輪のような役割を果たしてきました。平均販売価格が約250ドルと、プレミアムな体験から安価なものに乗り換えるのではなく、Androidからアップグレードする人も少なくありません。
中国におけるAppleにとって真の問題は、持続的な経済減速の脅威です。これはスマートフォン業界全体にとって非常に現実的な問題であるように思われますが、中国における持続的な、そして場合によっては劇的な減速は、Apple自身よりも競合他社に大きな打撃を与えるでしょう。なぜなら、中国におけるAppleのライバル企業は国内経済の問題の影響をはるかに大きく受けており、既に中国ではほとんど利益を上げていないからです。
さらに、中国企業は、米国やその他の西側諸国の市場を含む、海外の他の主要なスマートフォン市場に進出する能力がほとんどなかった。こうした市場では、Apple が確固たるユーザー基盤を誇っており、Android の販売は Samsung によって激しく防衛されており、現在、中国のトップ 5 ブランドのうち 2 つは主要市場での販売自体に法的障壁に直面している。
クック氏のアップルは、世界的な影響を及ぼす可能性のある中国の景気後退をどう乗り切るのだろうか？金曜日にその点についてお話しします。
