アップルは開発者の問題を考慮し、フィル・シラーにApp Storeの監督を任命した。

Apple が、App Store を Eddy Cue の iTunes と iCloud の監督から切り離し、ワールドワイド マーケティング責任者の Phil Schiller に割り当てるという決定は、開発者のインタラクティブ アプリのプラットフォーム管理と、メディア所有者からの静的コンテンツの再販を区別し、それぞれを適切に処理しようとする取り組みに基づいているようだ。

アップルの幹部交代

アップルはジェフ・ウィリアムズ氏を最高執行責任者に正式に任命し、ジョニー・スルージ氏をハードウェア技術担当上級副社長に昇進させ、トール・マイレン氏をマーケティングコミュニケーション担当副社長として新たに採用した。

この最後の任命は、マーケティングに関するシラー氏の責任の一部を委譲し、以前はCueのiTunes関連のインターネットソフトウェアおよびサービス傘下の一部と考えられていたApp Storeに結びついた、Appleのますます拡大するエコシステム管理を引き受ける役割をシラー氏に与えるものと思われる。

CueのオンラインiTunes帝国の成長

キュー氏は引き続き、音楽、テレビ、映画の販売や、Apple Pay、iBeacon、CarPlay などのエコシステム拡張に関する取引の締結、Siri、マップ、iAd などの取り組みのサポート、Keynote、Pages、Numbers、Logic、Garageband、Final Cut Pro、iMovie などのアプリを開発する Apple 社内の開発チームのサポートなど、iTunes および iCloud 関連サービスの管理を担当します。

Appleの幹部プロフィールには、キュー氏が「素晴らしい人材からなる大規模な組織を率いている」と記されており、最初のAppleオンラインストアの創設に「大きな役割」を担ったことが記されています。スティーブ・ジョブズは1998年、新型PowerMac G3の発表と同時にこのストアをオープンし、効率化された新しいハードウェア事業の一環として、Macのオンライン受注生産を可能にする鍵となりました。

Cue氏は、AppleのiLifeソフトウェアスイートの開発においても「重要な役割」を担ったとされています。iLifeは、1998年にMacromediaのQuickTimeベースのノンリニアビデオエディタKeyGripを買収した際にAppleが獲得したFinal Cutの専門知識から生まれた製品で、このソフトウェアはiMovieから始まりました。KeyGripは、AppleがKeyGripを忘却の淵から救うために買収した製品です。

1990年代のAppleは、自社製ソフトウェアアプリケーションの開発にはあまり関心を示しませんでした。代わりに、自社で所有していたアプリケーションを子会社のClarisにスピンオフさせ、同社は後にFileMaker Inc.に縮小されました。しかし、ジョブズが刷新した新生Appleは、Final Cutを新型PowerMac G3の販売促進策と捉えました。翌年、AppleはMac向けのFinal Cut Proと、iMac DVにバンドルされたコンシューマー向けiMovieをリリースしました。

アプリケーションがハードウェアを販売できるという新たな認識が、翌年 Apple 社が Astarte 社の DVD オーサリング ソフトウェアと Casady & Greenes 社の SoundJam MP3 プレーヤーを買収するきっかけとなり、iDVD と iTunes が誕生しました。この動きにより、Apple 社は 2001 年末までに独自の MP3 プレーヤーを発表する準備が整いました。

その後、AppleはBluefish Labsを買収し、iWorkとなる新しい生産性向上アプリのラインアップを立ち上げました。さらに、Logicの開発チームであり、後にGarage Bandを開発するEmagicも買収しました。Cueは社内アプリの開発を監督する傍ら、2003年のiTunes Music Storeの開発も指揮し、デジタルコンテンツを販売するための斬新なマーケットプレイスを確立しました。

iTunes Storeの成功を受け、Appleは2005年にテレビ番組とミュージックビデオを追加し、2007年にはiTunes 7.0のリリースで映画も追加しました。このバージョンでは、FairPlayで保護されたサードパーティ製ソフトウェアタイトルの販売を開始した「iPod Games」という新機能も導入され、2008年のiPhone App Storeへの道筋が開かれました。

翌年、AppleはiTunes Extrasと呼ばれる音楽と映画向けのインタラクティブコンテンツの実験を開始し、インタラクティブコンテンツを新たな領域へと広げました。2010年以降、AppleはiPadアプリ、続いてwatchOSアプリ、そして最近では第4世代Apple TV向けにアプリとインタラクティブストリーミングを販売しています。

同時に、iTunes関連の他の技術もキュー氏の指揮の下、新たな製品カテゴリーへと成長を遂げてきました。その中には、後にAirPlayへと発展し、CarPlayの基盤となるコンセプトへと成長したストリーミングサービス「AirTunes」も含まれています。

Cue氏のiTunesグループはオーディオブログにも出会い、iPodユーザーの間で人気が高まり「ポッドキャスティング」と呼ばれるようになりました。AppleはiTunesでポッドキャスティングを採用しただけでなく、iTunes Uを通じて世界中の教育機関のポッドキャストを無料で公開できるインフラも構築しました。

同時に、Appleの様々なオンラインサービスは今日のiCloudサービスへと成長し、Cue氏の指揮下でiTunesおよびApp Store事業に統合されました。これらの取り組みは広範かつ奥深いため、Cue氏を批判するのは容易です。Cue氏は、しばしば非難されるiTunesソフトウェア、iCloudに関連する重大な問題、そして最近では開発者の間で醸成されているApp Storeポリシーへの不満を象徴する著名人として標的にされてきました。

この傾向は特に Mac App Store で顕著になっています。開発者は一般的に、より多くのユーザーがいる iOS App Store と比べて収益を上げる機会が少なく、革新的なソフトウェア タイトルのリリースや維持に影響を及ぼす制限やルールに関して大きな問題を抱えています。

静的なiTunesコンテンツをインタラクティブなApp Storeソフトウェアから分離する

App Store のソフトウェア運用を Cue から引き離し、Schiller に委ねることは理にかなっている。なぜなら、個々のサードパーティ開発者によるソフトウェアの開発と再販を管理することと、静的コンテンツのライブラリを所有するスタジオやレーベルと iTunes のパートナーシップの中核を成す取引との間には大きな違いがあるからだ。

iTunes は主に、ダウンロード、レンタル、ストリーミング サブスクリプションを通じて音楽レーベルや映画スタジオのデジタル コンテンツ カタログの再販業者として機能しますが、App Store タイトルでサードパーティ デベロッパーのタイトルをマーケティングする際の Apple の役割は、レーベル自体の役割に近いです。

Appleは、iPhoneおよびiPad向けのiOSアプリ、watchOSソフトウェア、tvOSアプリ、ストリーミングコンテンツ、そしてiBooks Storeで販売されるインタラクティブなiBookなど、インタラクティブコンテンツの開発プラットフォームを定義しています。これには、制作されるコンテンツの所有者との異なるスタイルのインタラクションが必要です。

さらに、App Storeのタイトルは、iTunes Storeのメディアを再生するだけでなく、Appleのハードウェア製品の将来の方向性とより密接に連携する必要があります。その好例の一つが新しいApple TVです。この製品は、開発者がApple TV向けに提供できるソフトウェアの種類を決定づけるものです。

製品マーケティング担当者としてのシラー氏の役割は、広告だけにとどまりません。製品マーケティングは、製品がどのように位置づけられ、定義されるかを定義することにも貢献します。例えば、iPodのクリックホイールに関するAppleの特許にはシラー氏の名前が記されており、顧客に製品を伝えるだけでなく、製品メッセージそのものを形作るという彼の役割が際立っています。

シラーの製品と開発者に対する重要な支配

偶然にも、Appleをモダンアプリ市場へと導いたKeyGripソフトウェア――CueのiTunes、iTunes Store、そしてその後のApp Storeの誕生へと繋がった――は、KeyGripの開発中、1995年から1997年までMacromediaの製品マーケティング担当副社長を務めていたSchiller氏を通じてAppleにもたらされた。Schiller氏は1987年から1993年まで製品マーケティングマネージャーとしてAppleで働いていたため、当時Appleについてある程度の知識を持っていた。

シラーは1997年にアップルに戻り、ワールドワイドマーケティング担当シニアバイスプレジデントに就任した。同年、当時苦戦していたアップルのCEOにジョブズが就任した。同社にとって大きな問題の一つは、当時アップルに残された重要な資産の一つであったマルチメディアソフトウェア「QuickTime」を破壊しようと、マイクロソフトが独占力を誇示しようとしていたことだった。

マイクロソフトの独占裁判に関連した証言録取において、シラー氏は、アップルのQuickTimeに対抗するActiveMovieの独自開発に失敗したマイクロソフトは、Mac以外のメディア再生市場におけるシェアをアップルに放棄するよう要求しただけだと証言した。また、マイクロソフトはコンパックに対し、PCへのQuickTimeソフトウェアのバンドルを中止するよう圧力をかけ、サードパーティ開発者によるQuickTimeアプリのサポートを契約で阻止しようとした。

マクロメディアの QuickTime ベースの Final Cut ソフトウェアの運命を知っていたシラーは、Apple の当時の新しい FireWire 高速ケーブル プロトコルを搭載したハイエンドの新しい Mac を販売できるソフトウェアを開発するという、より大きな計画の一環として Final Cut チームを買収する戦略をジョブズが策定するのを手伝いました。

さらに、Apple 社は、iMac で消費者市場に再参入し、「デジタル ハブ」戦略に乗り出すという新しい取り組みを並行して進めました。この戦略により、FireWire 対応の iPod が最終的に発売され、消費者向け電子機器メーカーとしての Apple の復活が始まりました。この復活は、当初ハブの中心にあった QuickTime 対応の iTunes によって推進され、最終的には iCloud によって推進されました。

ちなみに、シラー氏はマクロメディアでケビン・リンチ氏とも働いていたことがある。リンチ氏は2013年にアップルがアップルウォッチ部門の責任者として選定し採用した人物である。

AppleのパブリックAPIとしてのSchiller

シラー氏は過去18年間、WWDCにおいてAppleと開発者とのコミュニケーションにおける顔としての役割をますます担ってきました。クックCEOが発表した役割拡大について、シラー氏は「フィルは、画期的な単一のiOSストアから4つの強力なプラットフォームへと成長し、Appleのビジネスにおいてますます重要な部分を占めるようになったApp Storeを筆頭とするAppleのエコシステムの発展という新たな責任を担います」と述べています。

クック氏はさらに、「シラー氏は、iPhone、iPad、Mac、Apple Watch、Apple TVを使用する際にAppleの顧客が愛用するエコシステムを拡張する戦略に注力する」とし、「現在、同氏はAppleにおけるほぼすべての開発者関連機能を率いている」と述べた。

シラー氏は今年、対外的な窓口としての役割をさらに拡大し、Daring Fireball のコラムニストであるジョン・グルーバー氏とMashable のライターであるジョン・ターナス氏に異例のインタビューを提供し、製品設計の決定や企業方針について議論しました。

Schiller氏を開発コミュニティとのより緊密な連携の任務に専心させることは、Apple社のiTunes、iCloud、および関連する他のサービスが、経営チームメンバー2名が直接運営に関与するほどの規模になったことを明確に認識していることの表れだと思われる。

iTunes Store、App Store、Mac App Store、iBooks Store、Apple Music、AppleCare、Apple Pay、ライセンスを含むAppleのサービス部門は、前会計年度で200億ドルの収益を上げ、Apple TV、iPod、Apple Watch、Beats、その他のアクセサリを含むその他の製品部門はさらに100億ドルに達し、これら2つの事業部門を合わせると、Appleの250億ドルのMac事業と230億ドルのiPad事業の両方を大幅に上回る規模となった。