Appleはなぜ4億ドルを費やしてShazamを買収したのか？

Appleが英国企業Shazam Entertainment Ltd.の買収を検討しているという噂は、昨年12月に初めて浮上しました。EUの承認手続きを経て、Appleは月曜日に買収を完了したと正式に発表しました。表向きの目的は「ユーザーに音楽を発見し、体験し、楽しむための、より素晴らしい方法を提供すること」とされていますが、これはかなり控えめな表現だったようです。

Shazamはストアで最も古いアプリの一つです

2008年にiPhone App Storeに登場した最初のアプリの1つをAppleが買収したことに興奮するのは難しいかもしれない。しかし、ShazamはiOS App Storeと同じくらい古いわけではない。実際、macOS X自体と同じくらい古く、1999年に設立され、曲を識別するダイヤルアップサービスとして2002年に初めてリリースされた。

16年前、英国のユーザーはノキアで縦に2580と連打してこのサービスにダイヤルインし、30秒間受信した後、切断して結果を処理し、曲名とアーティスト名をテキストメッセージでユーザーに返信していました。このサービスはその後、2004年に米国でも開始され、識別1件につき約1ドルの料金がかかりました。2008年に無料のiPhoneアプリとしてリリースされた際には、識別された曲をiTunesで表示し、ダウンロード購入の推奨額からアフィリエイト収益を得ていました。

過去10年間、AppleはShazamを定期的に宣伝し、提携してきた。2013年にはShazamがiOSのトップ10アプリの1つであると発表し、2014年にはSiriと統合した。その翌年には、Apple Watch上でShazamが動作し、曲の歌詞をリアルタイムで表示する様子を披露した。

Shazamは現在もMacを含む様々なプラットフォームで絶大な人気を誇っています。しかし、音楽認識機能は、この分野での競争を考えるとAppleが独占的に買収できる機能ではなく、ユーザーを惹きつけ、離脱や乗り換えを阻止するほどの明確な可能性を秘めているわけでもありません。

Shazamは数年前にSnapchatと連携しましたが、FacebookのInstagram StoriesがSnapchatのユーザーと人気を奪い続けるのを止めることはできませんでした。同様に、GoogleもPixel 2でアンビエントミュージックを自動的に認識する独自のShazam風サービスを開発しましたが、Androidユーザーの中で、Pixel 2にプレミアム料金を支払ってまでその機能、あるいはPixel 2の他の機能に関心を持つ人はほとんどいませんでした。

Shazamを購入する理由は何ですか?

基本的な音楽識別機能の価値が疑わしいことに加え、Appleは金を無駄遣いするためだけに、無計画に多数の企業買収を繰り返すことでも知られていない。これはGoogleやMicrosoftとは対照的だ。両社はそれぞれ、2つの投資で150億ドルを燃やし、後にその費用を帳消しにした。まるで億万長者のプレイボーイが新車のランボルギーニを大破させ、何気ない笑みを浮かべるだけで立ち去るかのように。

Apple の最近の買収のほぼすべては、Face ID (Faceshift、Emotient、および Perceptio)、Siri (VocalIQ)、写真および CoreML (Turi、Tuplejump、Lattice Data、Regaind)、マップ (Coherent Navigation、Mapsense、および Indoor.io)、ワイヤレス充電 (PowerbyProxi) など、本格的で重要な新機能のリリース、またはハードウェアの販売を促進するために設計された中核イニシアチブの強化に直接結びついています。

さらに、Shazam買収の報道価格は4億ドルであり、Appleがプラットフォームに革命的な変化をもたらした大型買収の中でも稀有な部類に入る。Beatsを除けば、Anobit（手頃な価格のフラッシュストレージ）、AuthenTec（Touch ID）、PrimeSense（TrueDepthイメージング）、そしてNeXT自身だけが、この規模の買収に匹敵する。BeatsはAppleにとって唯一、30億ドルという比類なき巨額の買収であり、Apple Musicの中核事業と、既に収益性の高いオーディオ製品子会社、そして世界的な人気ブランドを併せ持つ企業となった。

Shazam の「音楽を発見し、体験し、楽しむ方法」は、Apple が買収に費やした金額に見合う価値があるのだろうか?

ShazamのFlow-FireFly：拡張現実への視覚的な入り口

これは単なる音楽の発見というよりも、Shazam の最も有名な曲識別機能とは異なる、同社の重要な取り組みに関連している可能性の方がはるかに高い。これは Mike Wuerthele 氏が12 月にAppleInsiderで初めて指摘したとおりだ。

Shazamは2015年、主にユーザー向けの音楽識別サービスとして提供されていたマイクを用いた音声認識から、スマートフォンのカメラを用いた視覚的なアイテム識別へと進化させる取り組みを発表しました。しかし、Shazamの視覚認識プラットフォームは、単にオブジェクトを識別するだけでなく、オーディエンスとのエンゲージメントを目指すマーケター向けのプラットフォームとして開発されました。

1年前、Amazonは似たような「ビジュアルShazam」を実行するFireFlyサービスを開始したが、Amazonの狙いはFireFlyを当時の新製品Fire Phoneの販売促進に活用することだった。

FireFlyは、2011年にAmazonのA9検索子会社が最初にリリースしたiPhoneアプリ「Flow」をベースにしている。Flowは、バーコードをスキャンして何百万もの製品を認識するように設計された。

数年後、AmazonはFire Phoneユーザーが同様にカメラを商品（デモではFlowが認識すると宣伝されていたヌテラの瓶と同じもの）に向けることで商品を識別し、Amazonで注文できる「FireFly」を発表しました。FireFlyは名刺の電話番号など、他のデータも認識できるように設計されていました。

Amazonのカメラ搭載FireFlyは、マイクを使って曲を識別し、iTunesで購入できるようにするというShazamのコンセプトとほぼ同じでした。しかし、Shazamが曲を識別する無料アプリとして絶大な人気を誇っていたのに対し、Fire Phoneは（いくつかの理由から）Amazonでの買い物を楽にすることだけを目的としたやや高価な新型スマートフォンとして、大失敗に終わりました。

Shazamは翌年、独自の画像認識サービスを導入しました。店舗と連携して紹介購入を促すのではなく、オーディエンスとブランドとのインタラクションを促す新しい方法を模索していた一連のマーケティングパートナーと共同でサービスを開始しました。ディズニー、ワーナー・ブラザーズ、ターゲット、様々な書籍・定期刊行物出版社、その他多くの製品ブランドなど、Shazamは「Shazamタグ」を活用したインタラクティブなキャンペーンを可能にしました。

Shazamアプリでユーザーがコードを識別すると（あるいは書籍やアルバムのカバーなどの画像を認識すると）、それは単なるURLのように機能し、マーケティングウェブサイトを開いたり、映画の予告編を見たり、Targetのオンラインストアで買い物をしたりできるようになりました。これまでのところ、Shazamは独自のQRコードに視覚認識機能をいくつか追加した程度でした。2016年、Shazamのマーケティングへの新たな進出は大きな注目を集め、投資家から3,000万ドルの新規資金を調達し、評価額は10億ドルに達しました。

それでも、2016年にShazamのマーケティング分野への新たな進出は大きな魅力となり、投資家から3,000万ドルの新規資金を調達し、同社の評価額は10億ドルのユニコーン企業となりました。その後、AppleがShazamを「わずか」4億ドルで買収したという事実は、この買収がいかにもお買い得だったことを物語っています。

昨年、Shazamはさらなる一歩を踏み出し、拡張現実（AR）を導入しました。ユーザーを単に標準的なウェブサイトに誘導するのではなく、Shazamコード（または商品やポスターの視覚認識）を使って、カメラ内で魅力的な体験を提供できるようになりました。カメラが捉えた映像に、ユーザーのデバイスの動きに合わせて同期した「拡張」グラフィックを重ね合わせることができるのです。

ユーザーは、ボンベイ サファイア ジンのボトル ​​(下図) を識別し、目の前で植物がアニメーション表示されるほか、カクテルのレシピも提案されるようになりました。

オーストラリアでは、ディズニーの『ガーディアンズ・オブ・ギャラクシー2』のShazamキャンペーンが展開され、Spotifyプレイリストの「ミックステープ」に加え、映画の予告編とチケット購入の機会が提供されました。スペインでは、ユーザーがスマートフォンを使ってファンタの看板をARで動かすキャンペーンが展開されました。また、ホーニトスのテキーラアプリでは、ARKitでレンダリングされたミニゲームで購入時に割引特典が付与されました。

昨年秋に世界最大の AR プラットフォームとして発表された ARKit の普及に Apple が関心を示していることを考えると、Apple が Shazam を買収したのは特定の技術のためではなく、Apple がすでに iOS 用の独自の中核視覚認識エンジンを開発しているためであり、Shazam が視聴者と関わる手段として AR を活用するために世界的なブランドと重要な関係を築いてきたためであることは明らかだ。

AppleのiAd、パート2

2010年、スティーブ・ジョブズはiOS開発者が無料アプリを収益化するための取り組みとしてiAdを発表しました。従来のバナー広告では、ユーザーをアプリから引き離し、ブラウザに誘導してマーケティングウェブサイトを表示させるだけでした。iAdは、ユーザーが自由にコンテンツを閲覧し、その後アプリに戻れるミニワールドを提供することを目的としていました。

Apple は、ユーザー追跡に頼らない合法的な広告ビジネスを構築し、開発者にアプリを収益化するよりよい方法を提供し、エンドユーザーにはプライバシーを尊重しつつナビゲーションを分かりやすくした広告でよりよい体験を提供したいと考えていた。

アプリと並行して実行される安全な HTML5 コンテナーとしてホストされる iAd エクスペリエンス内で、ユーザーは 3D グラフィック イメージを閲覧したり、製品をカスタマイズしたり、ミニ ゲームに参加したりすることもできます。

AppleのiAdは斬新なアイデアでしたが、広告主は、Googleや他の広告ネットワークが許しているような方法でマーケターがユーザーを追跡し、データを収集するのをAppleが阻止する障壁を設けたことを嫌っていました。これが最終的にiAdを潰すきっかけとなりました。広告業界の著名人による痛烈なバッシング記事が相次ぎ、iAdは高すぎる、あるいは安すぎると非難されました。これはすべて、広告代理店がiAdをそこまで嫌っていた本当の理由、つまり広告料金の設定と広告主への請求において既に標準となっていたユーザーをスパイする能力をiAdが抑制していたという事実から目を逸らすためのものでした。

Appleは広告事業から完全に撤退したわけではなく、自社のiTunes StoreとApp Storeでコンテンツをマーチャンダイジングする事業は継続しており、後にストアフロントに検索広告を追加しました。しかし、ブランドに独自のマーケティングアプリを開発するためのプラットフォームを提供する以外に、ブランドと密接な関係を築く手段はもはやありませんでした。

ARKitの開発により、Appleは現実世界と融合するアプリ体験という新たな「複合現実」の世界を築き上げました。Appleは過去2回のWWDCイベントで、ARKitを活用した代表的な例として様々なゲームを発表しました。しかし、ShazamはすでにARKitを活用した魅力的な体験を提供するマーケティングキャンペーンを展開しており、これは何年も前のiAdの中核コンセプトに非常に似ています。

ShazamのARをiADのようなブランドエンゲージメントツールとして活用する

AppleがShazamの買収に巨額の資金を投じた理由が、ようやく理解できた。Shazamは、ゲーム以外ではAppleのARKit技術の最も価値ある応用例の一つと言えるだろう。Shazamの事業は、コカ・コーラやペプシといった大手ブランドや、ディズニーからフォックスまで、様々なスタジオで既に確立されている。

Shazam が Apple に加わることで、iOS は既に開始されているカメラへの視覚認識機能の統合をさらに拡大することができます。

2017 年、Apple は QR コードのインテリジェントなサポートを導入しました。QR コードをポイントしてカメラを QR コードに向けるだけで、iOS がリンクを解釈し、Web サイトを開くボタンを表示したり、ローカル WiFi ネットワークのパスワードなどを設定したりできるようになります。

Appleはすでに機械学習ベースの視覚認識技術を社内で活用しており、動画撮影時に動いている被写体にフォーカスを合わせ続ける、iTunesギフトカードの文字を読み取る、Apple Watchとペアリングする、新しいiPhoneに移行するといった用途に活用しています。また、コアとなる機械学習機能をサードパーティ開発者に開放し、各自のアプリで活用できるようにしています。

Shazamの有無に関わらず、AppleはiOSカメラに、より高度な視覚認識アプリケーションを組み込むことができ、将来的にはバックグラウンドでも動作させることが可能だ。iOSデバイスはQRコードだけでなく、ポスター、看板、製品、その他のオブジェクトを認識し、カメラを手動で起動することなく、それらとのインタラクションを提案できるようになる。しかし、ShazamはAppleに、ARとビジュアルML技術の価値を実証し、グローバルブランドとのパートナーシップにおいてこれらを適用する手段を提供する。

Amazon は、Siri の音声アシスタントのコンセプトを Alexa によってさらにスマートで常時聞き取り可能なバックグラウンド サービスに強化したことで大きな注目を集めており、これは Apple が現在 Hey Siri と HomePod で取り組んでいることでもある。

しかし、現在流通している 5,000 万台のシンプルな Alexa および Google Assistant デバイスには、ほとんどの iOS デバイスにすでに備わっている機能が欠けています。それは、音声だけでなく、視覚に基づく支援を提供できるカメラです。

AmazonとGoogleにとって、これはWi-Fiマイクの購入者に対し、カメラを搭載したより高価なデバイスへのアップセルが必要となる。Appleは既にiPhoneやiPadで同様の機能を備えたデバイスのユーザーを10億人以上抱えており、そのほとんどは視覚情報に基づいてARKit体験を起動できる。

世界中に普及している Android スマートフォンで、最低限の機能を備えた AR エクスペリエンスを構築するのは、至難の業です。ほとんどのスマートフォンでは、Web を閲覧したり、いくつかのアプリを実行したりすることがやっとで、ごく限られた数の最新のハイエンド Android モデルでしか動作しない Google の ARCore プラットフォームを実行しようとは考えられません。

さらに、iOS の開発元として、Apple は位置情報に基づくジオフェンシングを統合し、「Hey Siri」や Siri ショートカットを使用して、Shazam スタイルのマーケティング目的で ARKit セッションを開始したり、位置情報に基づくゲームのチャプターを起動したりする機会を呼び出すだけでなく、企業環境で作業用アプリケーションを起動することもできます。たとえば、壊れたデバイスにカメラを向けて、修理に必要なものを評価したり、イベントにチェックインするための人の招待を視覚的に登録したりできます。

この観点から見ると、AppleがShazamを買収した理由は明らかです。AR体験を支える主要コンポーネントを掌握し、視覚認識の応用をさらに充実させたいと考えているのです。これはまた、カメラセンサーの映像を解釈するために使用されるコアとなるA12 Bionicチップ、そしてARを支える技術（モーションセンシングと視覚認識を組み合わせ、生のカメラ画像に拡張するグラフィックスモデルを作成する技術）にAppleが多額の投資を行っている理由も説明できます。

現在、ARはモバイルデバイスを用いて現実世界とARコンテンツを統合し、魅力的なゲーム、教育ツール、マーケティング体験、さらにはビジネスツールの構築に利用されています。将来的には、手持ちのディスプレイから車のフロントガラス、さらにはウェアラブルデバイスへと進化し、デジタル情報を重ねることで私たちの視界を拡張していくでしょう。

すべては、最初の興味深い iPhone アプリの 1 つから始まりました。