スティーブ・ジョブズ氏の逝去以来、Appleは企業としてこの8年間で劇的な変化を遂げてきました。月曜日に開催されたApple NewsとApple TVの発表イベント「It's Show Time」は、その好例と言えるでしょう。Appleはハードウェア以外の製品提供に全面的に焦点を当て、Appleを象徴するコンピューティング技術とは全く関係のないコンテンツを作成するために、著名人による新プロジェクトの紹介を次々と行いました。一体何が起こっているのでしょうか？
実に奇妙な反応
Appleのイベントは、GVのパートナーであり、元Tech Crunchの評論家でもあるMG Siegler氏によって「本当に奇妙」で「最も奇妙」と評され、発表されたすべての内容を「ばかげている」から「少し哀れだ」と長々と批判した。中でも、彼はAppleがなぜステージ上で旧ニューススタンドについて全く触れなかったのかと疑問を呈した。この皮肉は、記事全体が批判ではなく、単なる意地悪な皮肉であることを示唆していた。「俺を見ろ、俺はパンチを繰り出している！」という長々とした主張に過ぎなかった。
さまざまな他のライターも、Appleのイベントに対して同様の大衆的な批判を展開し、Appleは変わってしまった、そしてすべてが悪化しているという考えを強調している。
なぜ Apple はサービス分野の将来ビジョンを概説するプレゼンテーションを完璧にするためにあれほど多くの時間を費やしたのに、招待客から酷評され、新しいクレジットカードからビデオゲーム、デジタル雑誌、オリジナル TV 番組まで、すべてを同社に期待するものではない、不快な変化、または高リスクで危険な動きであるかのように描写され、さらに競争の激しい市場では実際に変化をもたらす可能性は低いとして嘲笑されたのだろうか。
Apple批判の激しい声はますます大きく、鋭くなっているが、実質的な効果も持続的な効果も見られない。皮肉なことに、AppleはNews+を通じてジャーナリズムの救世主を自称している。News+は、厳選されたプロフェッショナルな言葉遣いのニュースを提供するはずのサービスだ。しかし、AppleのNewsチームがApple自身についてキュレーションしている内容を見てみると、それほど感銘を受けるようなものではない。
Appleは、Appleそのものについて興味深いことを語る優れたライターを育成していないようだ。では、他の分野ではどうだろうか？今日のニュースでApple関連の記事が掲載されている状況を考えてみよう。ほとんどが、MarketWatchやYahooといった評判の悪いクリックベイト系の情報源から来た、質の低いライターが書き殴った、くだらないゴミ記事ばかりだ。
Appleのニュース編集長、ローレン・カーンはニュースアプリの発表の中で、質の高い報道に対する自身のビジョンをまとめたが、このメッセージは、Appleがウェブサイトの印刷物では伝えていることをジェイコブ・ポッシーが文字通り「Appleは伝えていない」と発言したり、Yahoo!のスタッフがまったく意味をなさない厳しい言葉を並べ立てたりするなど、ニュースによくある無神経なクリックベイトの隣に表示された。
Apple Newsのビジョンと現実
これらはネガティブな論説記事ですらなく、新聞社の記事を補うために雇われた若手ブロガーの過去の記事をAIアルゴリズムに学習させて作った、単なる粗野な懸念の戯言に過ぎない。GoogleとFacebookが収益を吸い上げたせいで、新聞社は実質的なライターと編集者を全員解雇したのだ。今週のイベント報道もほとんどが同じような内容で、Appleのウェブサイトが情報提供者として際立っていた。もしかしたらAppleは意図的にそうしているのかもしれない。
スティーブ・ジョブズ・シアターのデザインを迂回する
Appleがイベントの数日前に、ツイートとウェブページだけで3つの重要なハードウェアアップデート（iPad、iMac、新型AirPods）を発表したのは異例のことでした。効果がなかったわけではありません。Appleはイベント開催前の1週間、新製品について人々に話題にさせていました。
しかし、アップルパークのスティーブ・ジョブズ・シアターは、基調講演後に劇的に展開され、聴衆がリリースされる新しいハードウェアを実際に手に取ることができる、実際に製品を披露するエリアで参加者を驚かせるように特別に設計されている。
しかし、このイベントでは、劇場の円筒形の石壁は最初から開け放たれており、ショー全体が劇場内の舞台上で行われることが明らかでした。
劇的な製品展示エリアはイベントでそのまま残された
会場にいた人々は、自宅からライブストリーミングで視聴していた人々と比べて、プレゼンテーションの一部をほんの少ししか見ることができませんでした。実際、自宅でイベントをストリーミングしていた視聴者は、Appleのロボットアームカメラ（下記参照）を操縦する技術者が、専門的に演出した映像による望遠レンズを使ったクローズアップ映像を視聴していました。
ロボットカメラアームはストリーミング視聴者のために、よりクローズアップしたショットを撮影した。
招待客が唯一目にしたのは、Apple Parkそのものでした。Appleの完璧主義と細部へのこだわりを体現した巨大な記念碑であり、厳選されたお菓子が整然と並べられ、ハンドドリップコーヒーや様々なオーガニックジュースミックスが提供されるテーブルが設けられていました。シアターのエントランスエリアには、ミニマルなモダニズムが自然に醸し出す快適さを少しでも高めるために、ハイファッションの椅子がいくつか並べられていました。
劇場内では、Apple は会場の壁にビデオを投影してプレゼンテーションを装飾し、ステージが何マイルもドラマチックに伸びているように見せ、有名人がエピソードごとのプロジェクトについて長々と話している間に出席者に新しいものを提供する没入型の体験を作り出した。
アップルはスティーブ・ジョブズ・シアターの壁を投影された映像の湖に変えた
ショーに先立ち、Appleはゲストを1～2時間、ゲスト同士の交流の場として迎え入れましたが、会話を誘導するような演出は一切ありませんでした。イベント終了後、参加者は帰宅し、プレゼンテーションについてどう考え、どう発言すべきかを指示するPRコーチングやガイドブックなどは一切なく、見たものをじっくりと振り返ることができました。多くの企業のPRイベントでは、その後の議論を形作るためのより強い努力が見られるようです。
同様に、映画プロジェクトの早期上映会に参加すると、制作者たちは真剣に観客の反応を求めます。しかし、この場でAppleは、デジタルマガジン、ビデオゲーム、オリジナルテレビ番組など、同社の全く新しい方向性を示した後、参加者に手を振って別れを告げ、通りの向かいにあるApple Parkビジターセンターへと案内しました。そこでは、美味しいランチが待っていました。
豚に真珠
Appleは、自社の製品についてメディアがどう評価するかを操作しようとする試みを完全に諦めたようだ。あるいは、そもそもメディアが自社の製品について何を報じるかなど、Appleは気にしていないようにも思える。そもそも、そういう記事は価値が薄いからだ。
2007年のiPhoneが発表された際、多くの評論家がAdobe FlashやJavaアプレットがいつ動作するのかと尋ねたことを思い出してください。そして2010年には、iPadが発表されましたが、ほとんどの人は理解できず、おそらく今でも理解できていない、不機嫌な懐疑論者たちに向けられたものでした。
評論家たちはiPadに対する「失望」を抑えきれなかった
多くの専門家は、AppleのiPad事業はGoogle、Samsung、Microsoftと同等の規模だと考え続けているようだ。他社のタブレットが全く評価されず、利益も出ず、誰にとっても実質的な役割も果たしていない市場で、200億ドル規模の企業になるなどとは考えていないようだ。しかし、AppleのiPad事業は順調に成長を続け、Appleが先日発表した数十億ドル規模の新サービスをさらに展開できるプラットフォームとして、着実に成長を続けている。
オプラ・ウィンフリーが「10億のポケット」と表現した、これほど大規模なプレミアムタブレットおよびスマートフォンユーザー基盤に向けて、こうしたプロジェクトを立ち上げられる企業は他にはない。
iPhoneやiPadの発売当初に広がった悲観論は、新ハードウェアに対する人々の評価に実質的な影響を与えなかった。Appleを批判するメディアも同様に、MacBookからHomePodに至るまで、あらゆる製品に対して効果のない否定的な意見ばかりを並べ立て、Appleは現状の全てとは正反対のことをすべきだと主張している。もちろん、あらゆる製品はもっと安く、薄型化は避けるべきだが。
メディア関係者は、機会さえあれば Apple を貶めようと、互いに喝采している。例えば、ウォール ストリート ジャーナルは、Apple のイベント ウィークを、MacBook はもっと厚ければいいのにという見下したようなアドバイスを提供するソーシャル メディア プレゼンテーションを、広く拡散するタイミングとして選んだ。なぜなら、MacBook が本当に求めているのは、USB-A ポートを備え、おそらくは取り外し可能なベースを備えたタブレット モードを備えた厚い PC であり、最も重要なのは「バタフライ」キーボードがないことだからだ。
キーボードの故障のせいでコラムを打つのに助けを求めなければならなかったブロガー（「検索と置換」は自分一人では思いつくにはあまりにも複雑なアイデアだった）が、Appleのハードウェアチームに新しいエンジニアリングのアドバイスを無駄に提供していた。これは、広告監視はすでに存在し、どうせ私たちには何もできないのだから、Appleはデータプライバシーのお決まりのやり方を捨てるべきだと書いた以来、おそらく最も傲慢な手紙だろう。
2016年、ウォール・ストリート・ジャーナルのブロガーは、FacebookとGoogleによるユーザーデータのマイニングを称賛する一方で、クック氏のプライバシーに対する姿勢を「プライバシーの保証には賛同し感謝するが、競合がこれほど優位に立っている状況で、そうした考え方を維持できないのではないかという点が懸念される」と厳しく批判していた。
ウォールストリートジャーナルのブロガーはアップルに多くのアドバイスを提供しているが、必ずしも価値のあるものではない
2年後、この同じブロガーは、Appleにデータプライバシーの取り組みを放棄するよう勧告した賢明なアドバイスを再検討する代わりに、AppleのベストセラーであるiPhone XRがどういうわけか「Appleが販売できない最高のiPhone」であると奇妙に発表した。
Appleを出し抜くことでキャリアを築いてきた人たちは、今のところ世界に貢献できていない。実際、1ヶ月後にはこのことを覚えている人は誰もいないだろう。Appleは相変わらず独自のやり方で、Microsoft、Samsung、Google、そしてもちろんHuaweiのプレス向けプレゼンテーションでは決して見られないような、敵対的なメディアの聴衆の前で、自社の成果を定期的に披露している。
Googleが児童を危険にさらす動画で利益を得たり、最も脆弱な視聴者にISISの過激思想を無理やり押し付けたりすることよりも、AppleがMagic Mouseの底面にLightningポートを搭載したことの方がメディアの怒りを買っている。Huaweiは、自社のセキュリティ技術が極めてずさんだと、痛烈な情報機関の報告書で批判されているかもしれないが、誰がそんなこと気にするだろうか？AppleがAirPowerの開発を中止したことの方が、より大きな「恥辱」として描かれているのだ。
スティーブ・ジョブズの劇場はどこですか？
Apple批評家たちは、スティーブ・ジョブズが今のAppleをどう思うかと、あれこれと想像を巡らすのが大好きだ。しかし、彼らの論理は往々にしてジョブズが生きていた時代のAppleを前提としており、Appleの現在の軌跡がジョブズ自身によって支えられ、影響を受けてきたという事実を考慮に入れていない。ティム・クックが率いるメディアフレンドリーでサービス重視、セレブリティを魅了するAppleは、ジョブズが目指したAppleと本当にそれほどかけ離れているのだろうか？
ジョブズ氏の生涯を振り返ると、今日のアップルは、たとえクック氏の独特の足跡が残っているとしても、それほど突飛なことをしているわけではないことが分かります。ジョブズ氏は確かに刺激的な最新ハードウェアの完璧なショーマンでしたが、彼の功績はそれだけではありません。
1986年にAppleを去った後、ジョブズはNeXTでAppleのハイエンド版を作り上げましたが、最終的にはPCハードウェアから脱却し、WebObjects eコマースサービスで世界を変えることを目指したソフトウェアプラットフォームへと会社を転換しました。ジョブズはハイエンドワークステーションハードウェアベンダーのPixarも買収しましたが、レンダリングハードウェアの販売から方向転換し、トム・ハンクスやティム・アレンといった有名人を事実上Animojiに変えるようなCGIメディアの巨大企業へと成長させました。
そして、ジョブズがアップルに復帰した後に何をしたか考えてみよう。彼は会社の焦点を、できるだけ多くの安価な Mac を販売することから、プロ向けアプリ、iWork、iLife ソフトウェア スイートを含むエコシステムをサポートできるファッショナブルな Mac の販売に重点を置く多角的な企業へと転換した。彼は iPod を発表し、同時に音楽、映画、後にアプリを販売する巨大なメディア ビジネスを立ち上げ、その後 iCloud サービスとなるものを発表した。
ジョブズ最大のヒット作、そして世界最大のヒット作はiPhoneでした。しかし、iPhoneのハードウェア販売と並行して、ジョブズはiPhoneを目立たせ、熱狂的なユーザー基盤を構築するために、ガラスとスチールでできた派手な小売店の建設に尽力しました。
彼のAppleは、App Storeの成功にも貢献しました。App Storeは、単なる消費者向けモバイルコンピューティングアプリから、世界最大のカスタムエンタープライズソフトウェアプラットフォーム、そして史上最も成功したモバイルゲームプラットフォームへと進化を遂げました。これら2つは、「Apple」が全く無能で、おそらくは反対していたはずのものでした。ジョブズは明らかに、新しいガジェットを発表するだけでなく、パックの行く末を見据えた、オープンマインドなイノベーターでした。
ジョブズがAppleにとって最後に手がけた大作「製品」は、クリエイティブなデザインのためのキャンパスとなることを明確に意図した、新製品「Campus 2」だった。もしジョブズが、新しいハードウェアデバイスを量産して販売するという、限定的なビジョンしか持っていなかったなら、AppleはGoogleやMicrosoftのように、モトローラやノキアを買収できただろう。あるいは、アンディ・ルービンやジェフ・ベゾスのように、中国に赴き、改良を重ねて自社製品と呼べる製品を探していたかもしれない。
Apple Parkは、新しいハードウェアデバイスを設計するためだけに存在するのではない。
しかし、現在アップルパークとして知られるジョブズのキャンパス2は、クックの下でアップルがやってきたこととまったく同じことをやるために設計されたことは明らかだ。つまり、iPhone、AirPods、Apple Watch、HomePodなどのハードウェアの販売を可能にするだけでなく、iTunesやApp Storeのモデルで新しいコンテンツ市場を導入し、ジョブズ時代のサービスの欠陥だらけの始まりを完成させるために連携して機能する新しいテクノロジーを導入することだ。
Apple のサービス重視のプレゼンテーションは、何か「奇妙な」新しい方向転換というよりも、私たちがすでに知っていて使用しているハードウェアと、ソフトウェアの新しい市場、そしてエコシステムの満足度と持続性を高める新しいコンテンツを組み合わせた、まったく新しい製品「ソリューション」を構築するという同社のビジョンを垣間見せるものでした。
それはまさにスティーブ・ジョブズの得意分野だろう。
