社説：Appleの明白な秘密 - サービスはソフトウェアである

ここ数年、Appleは「サービス」と呼ぶセグメントの売上高増加にアナリストの注目を向けるようになってきた。しかし、Appleに最も満足している顧客でさえ、この考え方に眉をひそめるのを耳にするのが常だ。これは、高級ハードウェアの購入者からさらに利益を搾り取ろうとするAppleの試みだと皮肉を込めて言われることが多い。しかし、現実には、サービスは主にソフトウェアであり、ソフトウェアがシステムを売るのだ。

Appleはサービスについて語るのが大好きだ

昨日の2019年度第2四半期の決算説明会では、「サービス」という言葉が26回使われたのに対し、「iPhone」はわずか17回、「Mac」は10回だった。

アップルのティム・クック最高経営責任者（CEO）は「サービス部門にとって過去最高の四半期となり、売上高は115億ドルに達した」と述べ、同社のサービス部門を構成するさまざまな分野が幅広く成功を収めたことを詳述した。

「実際、App Store、Apple Music、クラウドサービス、そしてApp Store検索広告事業は過去最高の四半期となり、Apple CareとApple Payは3月期の売上高記録を更新した」とクック氏は付け加えた。

同氏はまた、「サブスクリプションは当社のサービス事業の強力な原動力です。3月末には有料サブスクリプション数が3億9000万件を超え、過去最高を記録しました。これは直近の四半期だけで3000万件の増加となります」と述べました。

アップルの最高財務責任者（CFO）ルカ・マエストリ氏は、アップルの有料サブスクリプションが「2桁の力強い成長を見せている」と述べ、「2020年には有料サブスクリプション数が5億を超えると予想している」と予測した。つまり、来年のことだ。

クック氏は、サービスがまったく新しいカテゴリーであるかのように語り、「サービスは実際に、ハードウェア、ソフトウェア、サービス間の境界をなくし、ユーザーにとって他に類を見ない優れたエクスペリエンスを生み出すのに役立ちます」と述べました。

かなり独創的な表現ですが、実際にはクック氏が説明していたサービスは実質的にソフトウェアであり、Appleが販売するハードウェア製品にとって価値のあるアプリケーションです。これは重要な点です。なぜなら、サービスがAppleにとって未知の領域ではなく、どのように機能するのか理解を待つだけの領域ではなく、むしろ非常によく知られたテーマであることを明確にするのに役立つからです。

Appleのエコシステムにおける変化する気候

コンピュータメーカーとしての長い歴史の中で、Appleのソフトウェア戦略は劇的に変化してきました。1970年代後半、Appleはハードウェアメーカーとして初めてサードパーティ開発者との関係構築の重要性を認識しました。そして1980年代には、ハードウェアビジネスを形作る最も重要なソフトウェアのいくつか、つまり開発者が現代的で統一性があり、予測可能で直感的なデスクトップソフトウェアを構築するために使用したMacintoshプラットフォームを開発しました。

しかし、80年代半ば、Appleは方針を転換し、外部の開発者との争いを避けるためソフトウェアメーカーとしての役割を軽視し始めました。この動きは、まったく直感に反して、最終的には1990年代に同社をほぼ破滅に追い込むことになりました。

2000年代になってようやく、Appleが再び自社プラットフォーム向けの新ソフトウェア開発を主導するようになってから、サードパーティはMac、iOS、そしてAppleのその他の新プラットフォームを自社のリソースを投資する価値があるものとして再び認識し始めた。

今日のサービスにおいて、真の疑問は「なぜAppleは自社のハードウェアをテレビ、ビデオゲーム、決済システム、ニュースなどの実用的なアプリケーションに応用しようと躍起になっているのか」ではなく、「なぜAppleは自社のハードウェアをユーザーにとって本質的に、そして独自の価値あるものにするために、これまで以上に投資をしていないのか」です。

Appleのサービスイベントは多くの人の理解を得られなかった

Appleが今年3月のイベントにメディアを招待した際、新ハードウェアではなく、様々な新しいサブスクリプションサービスに重点を置くことは最初から明らかでした。実際、イベントの1週間前にはTwitterといくつかのプレスリリースだけでiPadとiMacをアップデートし、新型AirPodsをリリースしていました。Appleのイベントは新製品発表への期待を高めるためのものですが、なぜ高速化したiMacやアップデートされたiPadが必要なのかを説明される必要はなかったでしょう。果たして、これらの新サービスにそれが必要だったのでしょうか？

Appleはイベント全体を新サービスの説明に充て、スティーブ・ジョブズ・シアターの「ハンズオンエリア」は参加者のセルフィー撮影（上記）以外には使われなかった。スティーブ・ジョブズがWWDC 2011の最終基調講演で、Appleの新サービスiCloudがmacOSやiOSと同等に重要な戦略であると述べて以来、Appleがサービスにこれほど力を入れたのはおそらく初めてのことだろう。WWDCのバナーでは、これら3つのサービスが文字通り同等の位置に置かれた。ジョブズ自身はiCloudについて自ら説明し、他の2つの基調講演はチームに委ねた。

そのイベント、そして今年3月のイベントでの経験は、ジョブズが2010年に初代iPadを発表した時のことを強く思い出させました。ジョブズは将来の展望を明確に説明していたにもかかわらず、出席者の大半、いや、ほとんどが、その概要を理解できなかったのです。その後に書き殴られた多くの辛辣な意見は、Appleが今回は完全に時代遅れになってしまい、特に目新しいものや魅力的なものも提供せずに私たちの時間を無駄にしているだけだと主張し、必死になって世間体を気にしようとする、気取った道化師のようでした。

今年は、まるで腕を組んで聴衆がこう問いかけているのが感じられた。「でも、ベーグルを食べてもキーストロークを逃さない分厚い新型MacBookのキーボードはどこにあるんだ？ Galaxy Foldに対するAppleの反応は？ Wi-Fi 7やBluetooth 6と同じくらい今緊急かつ決定的に必要とされている5G対応iPhoneはいつ出荷されるんだ？」メディアはAppleの腰巾着であることにうんざりしているが、Microsoft、Samsung、Qualcommのためにその役割を果たすことには飽き足らない。

iPadやiCloud、あるいは今日のサービスを「理解」できないテックメディアの圧倒的な無力さは、Appleがすべきことを知っていると思っている人たちが、見下した態度を装った故意の無知のように思えます。しかし、彼らは明らかにAppleが10年もの間展開してきたことをうまく理解できていない一方で、同じ時期に繰り返し誤った見解を示してきたライバル企業を擁護できていないのです。これはAppleのサービスにも当てはまります。

Appleの新しいソフトウェアサービスはNetflixだけではない

Appleの新規サービスへの積極的な取り組みは、しばしばNetflixと同列に扱われます。そして、Appleは定額制テレビコンテンツのリーダーと目されるNetflixに必死に追いつこうとしているように描かれることが多いですが、これは必ずしも正確ではありません。

Netflixには多くのファンがいます。私もその一人です。DVDが郵送されていた時代からNetflixに加入しています。しかし、Netflixというビジネスは高コスト・高リスクの事業であり、実際にはそれほど利益を上げていません。Netflixの存在意義は主に、自社制作のオリジナルコンテンツへのサブスクリプションアクセスを販売することです。ハードウェア事業はほとんどなく、他社の映画よりも自社制作コンテンツに注力する傾向が強まっています。その中には、Netflixが開発資金を提供していなければ、他社では決して制作できなかったであろう素晴らしいコンテンツも含まれています。

Appleは、Apple TV+を含む新たなサービスを開発し、同様に継続的なサブスクリプション収入を得ようとしています。しかし、Apple TV+はNetflixというよりiTunesに近いことは明らかです。コンテンツへのアクセスを販売するだけでなく、Appleのプラットフォームと密接に連携したオリジナルコンテンツを制作し、Appleハードウェアの販売を促進することを目的としたビジネスです。

iTunesと同様に、AppleはApple TV+から何も収益を得なくても、持続可能な利益を生み出すハードウェアの販売に役立つコンテンツを制作し続けることができました。実際、iTunesはAppleがそこから利益を上げざるを得なくなるまで、しばらくの間、収益中立の事業として運営されていました。iTunesの目的は、当初は商用音楽、後にテレビ番組や映画をMacとiPodで利用できるようにすることでした。もしAppleがそれをMicrosoftやSonyに任せていたとしたら、外部の企業がAppleのプラットフォームからコンテンツを引き抜いたり、AppleがサポートしなければならないDRMの形式を指示したりするリスクがありました。

iTunesは徐々に独自の音楽ビジネスへと成長し、独自の音楽ビジネスを確立しました。しかし、iTunes Storeが真に価値を持つようになったのは、Appleがコンテンツ販売をiPodゲーム、そしてiPhoneアプリへと拡大した時でした。これにより、Appleは店舗経営者としてより大きな利益率を獲得し、またAppleにのみ利益をもたらす、世界的にユニークな新しいコンテンツカテゴリーを生み出しました。AppleがU2のアルバムを販売すると、MacとiPodのユーザーは、Windows PCユーザーが他のプラットフォームで購入できるのと同じ曲を再生できるようになりました。しかし、開発者がiOS向けにAngry Birdsのようなタイトルを開発すると、Symbian、Palm、Windows Mobileのスマートフォンでは、開発者が同じコンテンツを他のプラットフォームにも移植する投資をしない限り、そのコンテンツは利用できませんでした。

Windowsが支配する世界において、iTunesはMacやiPodの存在意義を維持し、ユーザーにAppleのハードウェアを選択できる選択肢を提供しました。一方、App StoreはiOSをモバイルデバイス市場における優位性へと押し上げ、iPhoneやiPadの売上を積極的に押し上げる一方で、webOS、WP7、Tizenといった周辺プラットフォームを搭載したデバイスを選ぶことを困難にしました。Androidの世界的な販売台数が非常に多いにもかかわらず、AppleはiOSを際立たせるソフトウェアアプリの販売を独占し続けています。ヒットゲームはまずiOSでリリースされます。専門家がAndroidがタブレット販売のシェアでトップを走っていると叫んでいたにもかかわらず、MicrosoftでさえOfficeアプリをiPadに先行リリースしました。

Appleの既存サービスの大部分はサブスクリプション型アプリです。Appleはライセンス収入、Safari検索へのGoogleの統合を維持する契約による収入、そしてApple Careなどのハードウェア以外の収入も加えています。

しかし、全体として、同社の新しいサービスと既存のサービス事業の大部分は、純粋にソフトウェアです。つまり、ハードウェアの便利なアプリケーションであり、それ自体で収益を生み出すだけでなく、ハードウェアの購入を促進するものです。これらの新しいサービスがAppleにとって何を意味するのかを見てみましょう。まずはApple Arcadeについて、次にNews+の定期刊行物とTV+のオリジナルコンテンツについて見ていきましょう。