Appleの2015年度を通して、iPadの年間販売台数は驚異的な19%減となり、iPadの売上高は23%減となりました。これは、2014年度の70億ドル強から大幅に減少したことになります。テクノロジー業界の識者たちはAppleのタブレット事業の失敗を熱心に語りますが、何が起こっているのかという具体的な事実は十分に理解していません。その理由を以下に説明します。
それはAndroidでしたか？
iPadの売上減少の原因は何だったのか、そしてAppleの「失われた」70億ドルのタブレット売上高と1,300万台のiPad販売はどこへ消えたのか？ より幅広い構成で、はるかに安価なタブレットを販売しているAndroidベンダーに疑念を抱く人もいるかもしれない。
残念ながら、Appleのようにタブレットの売上と収益を公表している企業は他にないため、個々のベンダーを高い精度で比較することはできません。しかし、Androidタブレットの世界出荷台数も減少していることから、AppleのiPadがAndroidタブレットに食い尽くされたわけではないことは確かです。同様の減少率は、AndroidメーカーがAppleよりもはるかに速いペースでタブレット販売を「失っている」ことを意味します。
Canalysによると、9月のタブレット出荷台数は前年同月比でAppleと同程度の減少率でした。しかし、Androidタブレットの出荷台数全体はAppleのiPad事業の出荷台数よりも大きいため、同程度の減少率はAndroidメーカーがAppleよりもはるかに速いペースでタブレット販売を「失っている」ことを意味します。
つまり、iPadの売上減少は、消費者がAndroidタブレットを選んだためではないことは明らかです。実際、世界最大のタブレット市場である中華圏では、総売上高が前年比34%減少しており、これはAppleのiPad事業の落ち込みよりもはるかに大きな減少です。
Android タブレット ベンダーは最初から非常に薄いタブレット利益率でやってきており、販売量が減少するにつれ、その痛みは、たとえ販売量が減ったとしても、依然として世界トップクラスの利益率で iPad を販売している Apple よりもはるかに大きくなります。
Microsoft Surface Pro も含めて Windows 10 でしたか?
MicrosoftのSurface Proは売上高を伸ばしました。CanalysはSurfaceをタブレットではなく「2 in 1 PC」カテゴリーに含めているようです。同社はこのカテゴリーが前年比77%増と報告しています。
マイクロソフト自身も、2015年度（6月期）の最終四半期において、Surfaceの売上高が117%増加したと発表しました。これは素晴らしい数字に聞こえますが、同四半期のSurfaceの総売上高はわずか8億8,800万ドルに過ぎません。同社の2015年度通期では、Surfaceの総売上高は30億ドルにも満たないのです。
iPadの売上高は長年にわたり大幅な成長を遂げてきました。これは、ゼロからスタートするのであれば「成長率」を測るのは容易だからです。実際、iPadは2010年から2013年にかけて前年比で着実に成長し、2013年末には四半期で2,300万台というピークに達しました。MicrosoftのSurfaceの四半期販売台数は、ピーク時には100万台に迫っています。
よく考えてみてください。iPadがピーク時の2,300万台に達するのと同じ3年で、Surfaceはピーク時の100万台に達しました。そしてiPadの売上と同様に、Surfaceもわずか1年で黒字化を達成した後、売上は減少傾向にあります。
マイクロソフトは、9月までの四半期でSurfaceの売上高が6億7,200万ドルだったと報告した。これは前年同期比で25.99%の落ち込みという、かなり悲惨な数字である。アップルが直近の「悲惨な」四半期にiPadを販売した台数は、マイクロソフトがSurfaceの販売を開始した3年間で販売した台数よりもはるかに多かった。
Appleが直近の四半期に販売したiPadの数は、Microsoftが3年間のSurface販売実績を合わせた販売台数よりもはるかに多かった。たとえMicrosoftがSurfaceの不振を覆し、今後1年間でピーク時の販売台数に安定的に回復できたとしても、今四半期だけでもAppleはiPadの販売台数（台数と売上高）を上回っていただろう。
しかし、Microsoftは現在、より低価格で高性能、そして最新のモバイルアプリエコシステムと連携したiPad Proとの競争に直面しています。同時に、SurfaceはAppleだけと競合しているわけではありません。Surfaceの最大の魅力は、より安価な選択肢を数多く持つWindowsユーザーです。
全体的に、PC の平均販売価格は、最も安い Surface Pro 4 のエントリー レベルの価格である 899 ドルと比べて、現在約 400 ドル下がっています。
同社のファンは、Surface の高価格は、一般的な PC よりもパフォーマンスと品質が高いことから当然だと述べているが、平均販売価格が毎年どんどん安値に押し下げられていることから、高級プレミアム価格の Windows PC は長い間小さなニッチ市場に留まっている。
PCの平均販売価格。出典：Statista
マイクロソフトのSurface販売台数が大幅に減少したにもかかわらず、PC全体の販売台数が14%減少したことは、その影響をはるかに上回っています。これは、Surfaceがピーク時の約100万台から縮小している一方で、PCの販売台数が1億1,420万台にまで減少しているためです。世界のPC市場全体の出荷台数と比較すると、Surfaceは取るに足らない存在です。PCが数百万台単位で急落し続けているという事実は、SurfaceがiPadの競合相手として無力になっているだけでなく、PCベンダー全体が、Androidタブレットメーカーと同様に、AppleのiPadよりもはるかに多くの販売台数を失っていることを明確に示しています。
iPad の失敗の謎を解くどころか、私たちは範囲がはるかに重大な 2 つの失敗を発見しました。Android タブレットと PC の全体的な売上、そして Microsoft の Surface がまったく変化をもたらさなかった、むしろ取るに足らない小さな失敗です。
むしろ、MicrosoftのSurfaceは、AppleのiPad（あるいはMacBook）よりも、MicrosoftのOEM Windowsライセンス事業に与えるダメージの方が大きいと言えるでしょう。GoogleがChrome OSでWindows市場を奪おうとした当初の試みは、大きな打撃を与えるには至りませんでした。しかし、Microsoftが最も収益性の高いハイエンドWindows PCセグメントで残りの数十億ドルを奪い続けるならば、MicrosoftのライセンシーはPCの代替としてGoogleのAndroidに目を向けるか、あるいは差別化を図るためにLinuxなどのプラットフォームを搭載したPCの提供に新たな試みをする可能性が高くなります。
Windowsがプラットフォームとして今日ほど重要でなくなったことはかつてない。Surfaceは、Appleが販売する本来のターゲット層に実質的な影響を与えられていないにもかかわらず、MicrosoftのライセンシーをZuneが追い払った歴史を繰り返す可能性は容易にある。
Android や Windows でなければ、iPad を侵食しているものは何でしょうか?
iPadに影響を与えている問題は、販売台数と売上高だけではありません。AppleのiPadの平均販売価格も、特に2011年以降、下落傾向にあります。iPadの平均販売価格は当初600ドルを超えていましたが、2012年には旧モデルの値引きを開始したため、ベース販売価格の500ドルへと下落しました。
しかし、iPadの平均販売価格はその後さらに下落し、より安価なiPad miniモデルの発売に伴い400ドル近くまで下落しました。小型のiPad miniはiPadの出荷台数を押し上げ、2013年を通して販売台数で過去最高を記録しましたが、iPad1台あたりの売上高は減少しました。
Appleによる小型iPadの販売は、7インチのAndroidタブレットに対抗するために必要なステップとして、市場関係者から歓迎されました。しかし、Appleの噂されていた計画について議論する中で、AppleInsiderは2011年初頭に「Appleが5インチから7インチの画面サイズの中間サイズのiPadを発売することはほぼないだろう」と指摘しました。
それは事実でした。iPad miniは最終的に7.9インチとなり、Samsung、HP、Dellなどのミニタブレットよりも大幅に大きくなったのです。対角線で見ると7インチタブレットよりわずかに大きい程度に聞こえますが、実際には画面サイズは35%も大きいのです。
しかし、我々はまた、「フルサイズのiPadの解像度を小さな画面に押し込もうとするのではなく」、よりシンプルなiPod touchのユーザーインターフェースをより大きく表示し、iPodファミリーの拡張として機能する、5〜7インチのiOSデバイスである「大型iPod touch」の可能性についても議論した。
2011年初頭の私の予測
結局、Appleは私が思い描いていた「大型のiPod touch」を2011年に発表することはなく、4年経った今も発表していません。しかし、最終的にはセルラーモデムを搭載しながらもiPadではない大型デバイス、5.5インチのiPhone 6 Plusをリリースしました。
立派な若い人食い人種
2013年、iPad miniの販売台数は平均販売価格の低下を犠牲にしてiPadの台数を押し上げたものの、iPhone 6 Plusは販売台数こそ増加したものの、平均販売価格が大幅に上昇しました。ベースモデルの価格は、iPadよりも小型であるにもかかわらず、新型iPhoneの通常価格より100ドル高くなっています。
もしAppleが、IDCとGartnerがこれまでタブレットを数えてきた方法（5インチ以上の画面を「メディアタブレット」と定義）と同じように、iOSの販売台数を恣意的に分類していたとしたら、AppleはiPhoneの販売台数で市場をリードし続けながら、「タブレット」のユニット数、販売台数、平均販売価格の着実な成長を報告していたはずだ。
iPhone 6 Plusは、iPhoneがコンパクトカメラの売上を奪ったのと同じように、iPadの売上を奪い去りました。つまり、「持ち歩くタブレット」を、家に置いてきてしまうような最適化されたデバイスよりも便利にしたのです。特に、iPhone 6 Plusは、iPadの販売台数の大部分を占めていたiPad miniの差別化を蝕んでいきました。
実際、iPad の売上は「消えた」のではなく、iPhone 6 Plus の売上に変わった。これは、iPod が不思議なことに「消えた」のではなく、同じように iPhone に組み込まれたのと同じことだ。
Apple 社がこの「問題」をあまり心配する必要はないだろう。最新の iPhone 6s Plus は、iPhone 市場を新しい顧客層に拡大しただけでなく (主にサムスンや他のファブレット メーカーの犠牲のもとで)、すでに下落している iPad の ASP よりも高かった iPhone の ASP も引き上げたからだ。
iPhone 6 Plusを750ドル以上のASPで数千万台販売する方が、低価格帯のiPadを数百万台多く販売するよりもはるかに有利です。収益性が高いだけでなく、実現可能性も高いからです。ハイエンドの携帯電話（購入者のモバイル契約の一部として補助金、リース、またはローンで購入できる）には明確な需要がありますが、タブレット（通常は店頭で販売）の需要は、価格帯がはるかに低くても、消費者の間でそれほど強くありません。
Apple の iPhone 6 Plus は、Apple の iPad の売上を侵食しただけでなく、他の低価格タブレット、特に低価格帯のタブレットにもほぼ間違いなく同様の影響を与えており、5.5 インチの iPhone は iPad mini よりも 7 インチの Android タブレットにサイズがさらに近い。
数百万台ものPCの死因をiPhone 6 Plusのせいにするのは少し無理があるように思えるかもしれないが、Appleは昨年度、驚異的な2億3100万台のiPhoneを販売し、そのうち少なくとも10%がiPhone 6 Plusだったことを考えれば明らかだ。昨年、約2300万人が大型画面の新型iPhoneに750ドル以上を費やした。他にお金を使うものがなかったら、PCに使うことができたはずの莫大な金額だ。
これらのユーザーの多くはiOSを初めて使用した人たちでした。というのも、Appleが前年に販売したiPhoneは「わずか」1億6900万台だったからです。iPhoneの売上が37%増加したこと（ハイエンド機種が6200万台増加したこと）は、他のテクノロジー製品の購入にも確かに影響を与えました。また、AppleのMacの売上も9%増加（250万台増加）し、PCの売上が10%以上減少した（約5000万台の紛失）という事実は、Appleの約1300万台の「紛失」iPadだけが被害を受けたわけではないことを示しています。
出典: Apple 10K
さらに、Apple が iPad の収益で約 70 億ドルの損失を被った一方で、全体では 500 億ドルの収益を獲得したという事実は、今年の iPad の違いが結局のところ、緊急に解決する必要のある謎ではないことを示している。
iPadの成長は量から質へ
同時に、Appleはタブレット市場における価値の高いプレミアムセグメントを依然として維持しています。そして今、iPad Proの導入により、その市場をさらに拡大しています。iPhone 6 Plusと同様に、iPad ProはiOSの潜在市場を拡大すると同時に、iPad全体の平均販売価格の上昇にも貢献しています。
iPad ProがiPadの出荷台数をiPad miniほど押し上げる可能性は低いようです。しかし、iPad Proの平均販売価格はiPad miniよりもはるかに高く、ベースモデルは799ドルから1079ドルとなっています。iPad miniの価格は269ドルから729ドルですが、miniのユーザーはより低価格帯のモデルを購入する傾向があります。iPad ProはiPhone 6/6s Plusと同様に、既に散財を厭わない顧客、特にプロフェッショナルやエンタープライズユーザーにとって魅力的です。
これは、iPad の売上成長が量 (競合他社がコモディティ製品で挑戦しやすい、より安価なデバイスの大量生産) ではなく、品質 (収益性が高く、ハイエンドで、したがって満足度の高い製品の販売) に重点が置かれていることを示しています。
また、iPad Proは、ハイエンドのプロセッサと非常に大きな画面を備えているにもかかわらず、iPhone 6s Plusとほぼ同価格であることにも注目すべきです。市場の需要が顕在化していることに加え、AppleがiPad Proよりも先にiPhone 6 Plusを発売した理由もここにあります。iPhone 6 Plusは、より幅広い層に訴求力のある、より手軽に購入できる製品だったのです。
iPad Pro が iPad の平均販売価格 (ASP) を引き上げる可能性があることは明らかですが (ベースモデルは現在の iPad の平均販売価格のほぼ 2 倍です)、iPhone 6/6s Plus も iPad の大きな画面の本質的な価値の一部を活用し、現在 iPhone の売上として計上されている iPad の売上を事実上「奪っている」ということは、あまり明らかではありません。
AppleがiPadのデータをまだ報告している理由
もしAppleのiPad部門とiPhone部門が競合関係にあったとしたら、これは問題になっていただろう。ところが、iPhone 6/6s PlusはAppleの真の競合企業からさらに多くの潜在的収益を奪ったようだ。かつてSamsungにとって大きな利益源であったものを消し去り、Microsoft（MicrosoftはWindows Phoneの売上高が54%減少したと報告したばかりだが、その一部はNokiaの大型モデルに依存していた）を含む他の携帯電話ベンダーにとって、大きな差別化要因となっていたものを大幅に縮小した。
もしAppleがiPadの販売台数と売上高をそもそも公表していなかったら、iPadの売上減少の謎はもっと薄れていただろう。サムスン、グーグル、アマゾン、エイサーといった企業は、モバイル売上高（もしあったとしても）の源泉を詳細に公表していないため、外部の企業がこれらの企業のタブレットやスマートフォン事業について、闇雲に推測する余地を残している。
批判すべきデータがなければ、Apple は記録的な収益を報告するだけで、投資家は Apple がどのようにして収益を上げているかについて正確な情報を得ることはできなくなるだろう。
逆に言えば、これによって、Apple が Apple Pay や Apple Watch などの新プロジェクトの収益貢献を不明瞭にし、iPod の販売台数や収益貢献に関する詳細の公開をやめることにした理由についての「謎」も一部解消されることになる。iPod はもはや Apple の収益を定義する上で独立した役割を果たしていない (Apple が現在販売している iPod のほとんどは iPhone である)。
では、なぜAppleはiPadの詳細も公表しないのだろうか？明らかにAppleは、例えばiPadタブレットをMacの売上結果に組み込むなどして新たな謎を生み出すよりも、iPadをめぐる誇大な批判に対処したいのだろう。（注目すべきは、AppleはMac mini、Mac Pro、MacBook、iMacといった個々のMacモデルの台数や売上高を公表していないことだ。iPad mini、iPad、iPad Proの販売台数も公表していない。）Appleは、230億ドル規模のiPad事業を、1550億ドル規模のiPhone事業や250億ドル規模のMac事業とは別個に位置付けている。
iPad は Mac とは異なる市場セグメントを対象としているため、これらを統合すると、Mac が生み出しているはるかに高い平均販売価格と、iPad が生み出しているはるかに高い販売量が隠れてしまうだけになり、結果として得られる合成数字は、おそらく、Mac 批評家が誤って伝えるのがさらに容易になるだろう。
すべてのiOSデバイスを同じ報告セグメントにまとめた場合にも、同様の問題が生じる可能性があります。現状では、Appleは230億ドル規模のiPad事業を、1550億ドル規模のiPhone事業や250億ドル規模のMac事業とは別個に扱っています。しかし、地域や市場セグメントの需要、デバイスの買い替えスケジュール、新製品投入といった複雑かつ重複する周期的なパターンによって、これらのカテゴリー間で収益が流動化しているにもかかわらずです。
残る謎は、実質的にすべての利益をPC、携帯電話、タブレットで稼いでいるのに、なぜAppleが十分な利益を上げていないと誰もが懸念するのかということだ。
