ジョナサン・アイブ氏がAppleの最高デザイン責任者（CDO）を退任するというニュースは、予想通りの懸念を煽っている。しかし、アイブ氏はAppleで30年にわたり活躍し、「世界で最も有名なプロダクトデザイナー」の筆頭に名を連ねている。しかし、Appleが直面しているのは「デザインの危機」ではなく、むしろチャンスなのだ。
1985年にプレイボーイ誌に掲載されたインタビューで、アップル社から追放される3ヶ月前だった若きスティーブ・ジョブズは、なぜコンピュータ業界が若者に支配されているのかと問われました。当時、アップル社の従業員の平均年齢は29歳でした。ジョブズは「30代や40代のアーティストが本当に素晴らしいものを生み出すことは稀だ」と述べました。
しかし、ジョブズ自身、そしてCEOのティム・クック、ソフトウェア部門のクレイグ・フェデリギ、シリコン部門のジョニー・スルージ、オペレーション部門のジェフ・ウィリアムズを含む現在のApple経営陣は、50代になっても「素晴らしい」仕事を続けていた。アイブは現在52歳で、Apple製品だけでなく、事実上、Apple製品を臆面もなく模倣してきたサムスン、ファーウェイ、マイクロソフト、グーグルの製品設計も主導したことで広く尊敬されている。
アイブ氏が40歳で率いた2007年のiPhoneのデザインはあまりにも「素晴らしい」ものだったため、サムスン社内では「予想外の競争相手」にパニックになり、自社の「デザインの危機」について思いを巡らせ、できる限りiPhoneを忠実に再現する取り組みを開始した。
ジョブズ氏の物議を醸した「年齢差別主義者」発言はさておき、30歳の彼がプレイボーイ誌に語った完全な回答は、アイブ氏が今日アップルの最高デザイン責任者を退任したことが、アイブ氏にとって単なる独立した創造性の表現の場以上の意味を持つかもしれない理由を示唆している。これは、アップルが製品デザインを創造的に再考する機会となるかもしれない。
「どんな新しい革新的なものでも、よくあることです」とジョブズは言った。「人は年を取るにつれて行き詰まります。私たちの心は一種の電気化学的なコンピュータです。思考はまるで足場のように心の中にパターンを構築します。まさに化学的なパターンを刻み込んでいるようなものです。ほとんどの場合、人はレコードの溝のように、そうしたパターンに囚われてしまい、そこから抜け出すことができません。物事を見る特定の方法、物事を問いかける特定の方法以外の溝を刻み込むことができる人は稀です。」
Appleはデザイン会社ではない
Appleは製品デザインを非常に重視しています。メディア向けの製品イベントやマーケティングにおいて、デザイン上の決定を非常に重視しています。iPhone、MacBook、その他のApple製品の外観や動作には、明らかに深い考察が込められています。
しかし、Appleの成功は象徴的な製品デザインを生み出したからではありません。ほとんどのテクノロジーメディア関係者はこの点を理解していません。主にAppleが意図的にデザイン重視のマーケティングメッセージを押し付けているためです。そのため、競合他社がAppleに勝つために必要なのは、優れた製品をデザインし、発売を発表することだけだという誤解がしばしば生じます。
Appleは創業当初からデザインを重視してきました。ジョブズはApple創業直後の1977年、デザイナーのジェリー・マノックに相談し、Appleコンピュータの象徴的なデザイン開発を担うAppleインダストリアルデザイングループを創設しました。ほとんどのPCがシンプルな金属板ケースに収められていた時代に、Appleはコンピュータの外観に特に焦点を当てた先駆的なデザインを生み出しました。Apple II、III、Lisa、そしてMacintoshといった象徴的なデザインは、独創的で、独特の存在感を放つものでした。しかし、これほど多くのデザイン作業にもかかわらず、初期の製品ラインのうち成功を収めたのはわずか2つに過ぎませんでした。
Appleのデザインに対する敬意ある重点には、Frog Designのハルトムート・エスリンガーや、1992年にアイブ氏を採用したApple社内の工業デザインディレクター、ロバート・ブルナーなど、一連の有名デザイナーが関わっていた。
Apple の黄金時代から 90 年代半ばの「苦境の時代」にかけて、プリンターから CD プレーヤー、QuickTake カメラ、Newton MessagePad に至るまで、一連の魅力的な製品が生まれましたが、その多くは商業的には重要ではありませんでした。
アイブ氏のAppleでの仕事は1992年に始まり、まさに同社の黄金時代が崩壊し始めた頃だった。最初の仕事であるNewton MessagePad 110の改良という彼の思慮深い仕事は、結局ほとんど意味をなさないものとなった。なぜなら、この製品はAppleにとって戦略的にも商業的にも何ら重要な成果をもたらさなかったからだ。彼が90年代に開発を主導した他の一連の製品、例えば20周年記念Macも、同様に無意味なものだった。
アイブの2000年代の象徴的なデザインは、新たな運用能力がなければ意味をなさなかっただろう。
1997年にスティーブ・ジョブズがAppleを再建しようと尽力した際、半透明のiMacや巧妙にシンプルなiPodといった魅力的な製品でデザインへのこだわりが強調されたのは確かだ。しかし、2000年代のプラスチック製品ブームの復活期にAppleが生き残り、繁栄を遂げた主たる理由はデザインではなかった。重要なのはデザインではなく、オペレーションだった。
Appleはオペレーション会社です。Appleを成功に導き、コンシューマーテクノロジーのリーダーへと押し上げたのは、デザインではなくオペレーションでした。オペレーションは持続可能な収益性を推進し、研究開発費を賄い、事業拡大の資金を調達し、エンタープライズ向け販売などの新たな製品市場やセグメントに参入しました。
Apple の天才的な経営の熟練度のおかげで、同社は製品の重要な部分であるデザインを完璧にするために多くの時間とリソースを費やすことができ、競合他社との差別化を図ることができました。
Apple は、もう少し間抜けな製品デザインでも同じように成功していたかもしれない ― Microsoft は 90 年代にうまくやっていた ― だが、有能な運営がなければ、Apple は窮地と時代遅れの状態から抜け出すことはできず、世界を本当に変える力を持つ偉大な企業になることは決してなかっただろう。
アップルの伝説的な復活は装飾的なものではなく、実務的なものだった
Appleのミレニアル世代への復活の鍵は、有能なデザイナーチームなら誰でも生み出せるような美しく象徴的な製品のデザインではなく、製品管理とオペレーション管理に大きくかかっていた。特にアイブの才能は、Appleが最も不況に陥っていた時期と最も好調だった時期の両方で発揮されていたことから、そのことは明らかだ。
美しい製品デザインは、90年代のAppleを救ったわけではなく、2000年代の復活の原動力にも、過去10年間の目覚ましい超新星的成長の原動力にもならなかった。Appleのデザインは確かにブロガーに話題を提供してきたが、オンラインでは、充電ポートの配置やその他の些細な欠点といったアイブ氏の最悪のデザインに焦点を当てた議論が、すべての製品に実際に注ぎ込まれているデザイン重視の思考の深さに対する真の評価と同じくらい多く見られてきた。
その代わりに、アップルで変化をもたらした要因は、ジョブズの復帰によってもたらされた「ノー」と言う勇気を持った新しい機能的なリーダーシップと、2000年代を通して目立たないことが多かった最高執行責任者のティム・クックの厳格で容赦ない能力であった。
アイブ氏が発表したデザインには、会社が「ノー」と言ったものは含まれていない
90年代半ばのAppleの最大の問題は、デザインの欠陥ではありませんでした。むしろ、過剰なデザインが問題になりつつありました。製品の種類が多すぎて、虚栄心を満たすデザインに過剰な労力が費やされていました。TAMはわずか数万台しか売れませんでした。
ジョブズは、Appleが初めて半透明プラスチックを採用したニュートンタブレットのように、すぐには成果が上がらず、単に邪魔になるだけのプロジェクトを削減したことで有名です。また、焦点が定まらず管理が不十分だったAppleのソフトウェア開発を、強力なロードマップで改善し、新製品リリースに向けて野心的な目標を設定することに尽力しました。
同時に、クックはAppleのオペレーション構造を根本的に改革し、Appleのハイテク機器の在庫をサイロ化させ、莫大なコストをかけて、いわば枯れ果てていく非効率な倉庫を廃止しました。Appleは新たなオペレーション効率化によって、次々に新しいiPodを次々と投入し、消費者の関心と満足度を維持することができました。
同時に、マイクロソフトはZuneのデザインとマーケティングに多額の資金を投入しましたが、効率的な生産ができませんでした。ソニーも魅力的なデザインを持っていましたが、生産と販売の効率性は同様に悪く、効率性も低いものでした。最近では、テクノロジーメディアはGoogle PixelとMicrosoft Surfaceにスタンディングオベーションを送っていますが、これらの製品が成功していない理由はデザインではなく、オペレーションの無能さにあることに全く気づいていません。
伝説の英雄たちは実はチームだった
ジョブズとクックがAppleを「90年代の苦境」から「2000年代のプラスチック」、そしてガラスとアルミニウムで体現された現在の手頃な価格の高級品時代へと導いた組織的焦点は、ただ二人の男が集まって素晴らしい決断を下したからではありません。有能で組織化された人材のチームが必要でした。同様に、Appleのデザイングループも、中国での建設計画を描く一人の人物ではなく、有能な人材が協力し合うチームです。
アップルのデザインは一人の人間が生み出したものではない
ジョブズ自身はiMac、iPod、iPhone、iPadの発売に深く関わっていましたが、これらの製品の開発や設計は自ら行いませんでした。彼は、テクノロジーをどこに展開すれば最大のインパクトを生み出せるかを独自の直感で捉え、戦略的にAppleを導きました。iPodの事業戦略は、人々の行動が変化し、新しいテクノロジーが登場する中で、音楽プレーヤーを販売するというビジネスチャンスを捉えたものであり、誰かが新しい筐体の魅力的なデザインをスケッチしたからというわけではありません。
アイブがAppleで失敗と成功の両方の時代を通してデザインの才能を磨き上げたのと同じように、ジョブズも直感を駆使して初代Macintoshの開発を形作りました。しかしその後、NeXT社を設立するためにAppleを離れましたが、そこでは彼の技術を実際に大衆市場に投入することはできませんでした。Appleに戻ってきて初めて、彼は再び世界を揺るがすヒット作を次々と生み出すことができました。
理由はどちらも同じです。Appleは、自らの進路を常に修正し、過去から学びながら着実に前進を続ける有能な経営陣を結集しました。ジョブズが亡くなったとき、Appleの未来のビジョンを描けるのは彼しかいないのではないかという強い懸念が広がりました。しかし、ジョブズが残したのは組織構造、有能なリーダー、そして「学び方を学ぶ」ことを重視する独自の研修プログラム「Apple U」によって推進されるマインドセットでした。
ジョブズは、Appleが素晴らしい製品を生み出しているのは自分のおかげだとは主張しませんでした。メディアイベントでは、Appleのエンジニアチームにそれぞれが立ち上がって、それぞれの貢献を称えていました。同様に、アイブもAppleの元チームは彼なしでもやっていけるという強い自信を持っているに違いありません。そうでなければ、彼は自分の個人的な興味に専念するためにAppleを去るという特権を行使しなかったでしょう。
人生を変えるエージェント
ジョブズ自身も「死はおそらく人生における最高の発明だ。それは人生を変える力だ」と述べている。
ジョブズの死後、アップルはジョブズがCEOとして認めなかったであろう方向へと変化を遂げた。ジョブズのお気に入りだったスコット・フォーストールは、チーム内で一緒に仕事をするのが難しすぎるという理由で解雇された。ジョブズが好んでいたものの、次第に退屈になり、進歩の技術的障害となっていた過剰なスキュモーフィックなソフトウェアデザインは、アップルによって撤廃された。小型のiPadと大型のiPhoneの両方を発売したが、どちらのアイデアもジョブズは抵抗しているように見えた。そしてクックは、ジョブズが旧アップルとNeXTでの経験を経て個人的に興味を失っていたと思われるエンタープライズ市場への進出を加速させた。
しかし同時に、ジョブズはそうした変化が起こることを望んでいたはずだ。アップルのジョブズ追悼式で、クックは従業員に対し、ジョブズが最後に残したアドバイスは「彼がどうするかを決して問うな。ただ正しいことをするだけだ」だったと述べた。ジョブズは特に、創業者の死後、ディズニーが陥った罠、つまり「誰もがウォルトがどうするかばかり考え、話すことに時間を費やしていた」という罠にアップルが陥らないように望んでいた。
クックはAppleのCEOに就任後、できるだけiPodに近い製品を発表することでジョブズを装うのではなく、死にゆくiPodを全く新しいApple Watchとして再発明するチームを率いた。それはジョブズがこれまで発表したものとは全く異なるものだった。贅沢な素材と健康とスポーツに焦点を当てたデザインは、クック自身の原動力となった。クックはジョブズを真似ていたのではなく、「自分の直感に従う」という ジョブズの精神を体現していたのだ。
アップルは、129ドルで販売されていたiPodを、Mac miniよりも高価なバンドを装備し、160ドルのAirPodsにワイヤレス接続された約350ドルで販売されるApple Watchに置き換えた。
Apple Watchはアイブ氏のグループが設計したが、ユーザーインターフェースの大部分はアイブ氏自身がアラン・ダイ氏に帰している。これは非常に大きなプロジェクトだったため、Appleはそれを管理するために全く新しい才能を招聘した。その人物とは、アドビの元最高技術責任者であるケビン・リンチ氏という、一見すると意外な人物だった。
ジョブズがAdobe Flashを悪しき技術として批判していた当時、リンチは断固としてそれを擁護していた。今、リンチは、ジョブズの10年を経て死にゆくiPodに代わる、よりパワフルで多用途、そしてファッショナブルで商業的に成功する製品へと生まれ変わらせる変革の担い手を構築するという任務を負っていた。
Daring Fireballのジョン・グルーバー氏は、リンチ氏を「バカで、採用ミスだ」と即座に自身の見解を表明した。グルーバー氏は本日、アイブ氏の後任となる組織構造にも同様に異議を唱え、アップルのデザインチームリーダーであるインダストリアルデザイン担当副社長のエヴァンス・ハンキー氏と、現在ヒューマンインターフェースデザイン担当副社長を務めるダイ氏が「アップルの最高執行責任者（COO）であるジェフ・ウィリアムズ氏に報告する」という発表は「私には全く理解できない」と記した。
しかし、アップルは一人の男のデザイン趣味によって動かされている会社ではない。たとえほとんどの人が最初はジョブズについてそう思っていたとしても、あるいは今日アップルのマーケティングビデオを見て、アイブ氏が新製品の隅々まで行き渡った考えの深さを博学に語る象徴的な声と顔を認識できたとしても。
ハードウェアの工業デザインとヒューマン・インターフェース・ソフトウェアのデザインが、ベゼルの角の半径を決めること以外にも多くの仕事を抱える最高経営責任者の監督下に置かれるのではなく、製品の作成と生産のすべての詳細を調整するオペレーションと連携するのはまったく理にかなっています。
「より良いマウスを設計する」という罠
アイブ氏は過去10年間、Apple Parkの細部にまで気を取られてきました。同時期に、彼はデザイン重視の2013年型Mac Proの開発にも携わりました。象徴的で洗練された独創的なデザインを持つ美しいマシンでしたが、ターゲット市場のニーズには全く合っていませんでした。それと対照的に、WWDC19でデビューした新型Mac Proは、まるでSunかDellのAlienwareを彷彿とさせるデザインで、パフォーマンスと機能性に重点が置かれ、そのインテリジェントでありながら実用的なデザインは影を潜めています。
アイヴが明らかにそうであるように、ただただ驚くほど美しいものを作ることを目標にすると、結局は自分が刻み込んできた溝にはまってしまう。アイヴのApple以外のデザインは、洗練されたミニマルなものという、非常に才能がありながらも狭いデザイン観を反映している。
2013年のMac Proと同様に、アイブ氏の顕著な誤りは、機能性を凌駕する美しさへの執着を反映しています。彼の最悪の功績は、最も基本的なデザイン要素を削ぎ落とし、使い物にならないほど酷いマウスを作ったことです。もしかしたら、斬新なアプローチを取れば、見た目は全く美しくなくても、非常に優れた操作性を持つ全く新しいタイプのポインターが生まれるかもしれません。
アブスルドゥムの帰納法
山頂から次はどこへ行くのでしょうか？
Appleの最新iPhoneは、洗練された美しさを備え、綿密に考え抜かれたデザインによって「当初のビジョンを実現」したフルフェイスディスプレイを搭載しています。iPhoneデザインの未来は、主に技術の進歩によって形作られるでしょう。例えば、物理的なポートをワイヤレス化することでなくし、カメラやセンサー技術の進化を加速させるといったことであり、時代遅れのデザイン要素を一掃するために形状を根本的に見直す必要はありません。iPhone Xは既に2年前にそれを実現しています。
iPhoneがガラスのパネルになった今、今後の最も重要なデザイン変更はソフトウェアになるだろう。
同様に、Mac の近い将来の大部分は、シリコン、バッテリー、ソフトウェアの改良によって実現されるものであり、劇的な近代化を必要としない iPhone X レベルの「デザインの頂点」を達成したノートブックや iMac のアウトラインのデザインを根本的に変えるものではない。
AirPods、Apple Watch、その他のウェアラブルデバイスの新世代にも同様に有能な製品デザイナーが求められるが、主に新しいチップとソフトウェアの開発を猛スピードで進める必要があるだろう。Appleの製品ラインナップ全体が成熟した完成度を誇っていることを考えると、今後数年間で主に内部構造が進化していくであろうデバイスに微調整を加えるのではなく、アイブ氏が次のステップに進むことに興味を持つ理由は容易に理解できる。
しかし、アイブ氏の退任によって、アップルは明らかにアイブ氏に由来する、極めてミニマルなデザイン方針の一部を緩和できる可能性もある。アップルが分厚いノートパソコンや分厚いスマートフォンを作るべきだと言っているのではない。自動車メーカーがそうしてきたように、アップルが代替ブランド製品の新たな階層を導入できる可能性があるのだ。
かつてAppleが高級iPhoneとMacの「Pro」ブランドを販売できるのではないかと想像していましたが、結局Appleはそれを実現しませんでした。Appleのエントリーレベル製品は、製品ポートフォリオ全体にわたって、単に昨年の製品、あるいは2回目のハードリファービッシュ品です。これは非常にうまく機能し、Apple製品の長寿命化と高いブランド価値をもたらしました。しかし、アイブ氏の退任は、Appleにこの戦略を見直す機会を与えるかもしれません。
Appleは、Nikeのようなブランドとの提携を拡大し、スポーツに最適化されたモバイル製品や、アドベンチャークラスの耐久性を備えたノートパソコンを開発していく可能性があります。また、読みやすいテキストのデフォルト設定、補聴器との連携、その他のアクセシビリティ重視の機能を備えた、高齢者向けの電話、ウェアラブル、コンピューターに特化したBeatsのような子会社ブランドを立ち上げることも可能でしょう。
同社は、iPhone XR と同じような意図で、より安価な部品、より多くの色とアクセサリー、そして若者層に合わせた機能（現在の美しいけれども非常に壊れやすいアイブとアップルのデザインより改良されたカスタマイズ性と落下耐性）を備えた、特に子供向けに作られた製品ブランドを設計できる。
アイブ氏のAppleデザインは、白い箱から半透明のプラスチック、そして高級感のあるガラスへと、常にブランドイメージを忠実に再現してきました。しかし、一度に提供される製品の種類はそれほど多くありませんでした。特定の顧客層をターゲットとした複数のブランドを構築することで、Appleは低価格市場や新興市場、そしてニッチな顧客層への展開を実現できたのです。
しかし、アップルが何をするにせよ、ジョブズのアドバイスを受け入れ、アイブのデザインをただ継続しようとするのではなく、次に何をすべきかを直感的に理解し、それが正しいと感じられる最高の人材を雇用して、優れた工業デザインを追求し続けるべきだ。
