マイキー・キャンベル
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調査会社IHSが発表した統計によると、赤いDVDケースで知られるこの企業は、市場シェアを2010年の1%未満から2011年には40%以上に伸ばし、かつて首位だったAppleとそのiTunesサービスを追い抜くまでに成長しました。2011年3月には、Appleは米国デジタルビデオ市場のわずか4%を占めるものの、ビデオ販売では首位に立っていると報じられました。
2011年の定額制ビデオ・オン・デマンド（SVOD）の収益は4億5,400万ドルに急増し、2010年の430万ドルから驚異的な1万%の増加を記録しました。SVODはその後、米国オンライン映画市場で最も価値の高いセクターとなり、iTunesなどのトランザクションベースのサービスの75%という収益成長率を大きく上回りました。
「オンラインで映画を視聴する際の支払い方法は、今まさに大きく変化しつつあります」と、IHSのデジタルメディア担当リサーチディレクター、ダン・クライアン氏は述べています。「2011年の米国オンライン映画事業における収益の大幅な伸びは、レンタル事業モデルによるものです。レンタル事業は、永久的な所有権ではなく一時的な視聴機会を提供するものです。レンタルは、旧作を月額低料金で無制限に視聴できるだけでなく、新作も安価にレンタルできるため、オンライン消費者が求める価値を提供しています。一方、取引単価で見るとスタジオにとってはるかに収益性の高いESTは、低迷しています。」
2012年6月のIHSスクリーンダイジェストでは、Appleのシェアが2010年の60.8%から2011年には32.3%に縮小したと示されており、これはiTunesが2009年に享受していた圧倒的な71.5%のシェアからの急激な低下である。iPadメーカーであるAppleは2009年と2010年に若干のシェア低下が見られたが、同社は2年前に16.7%の市場シェアを占め、Netflixはほとんど考慮されていなかった最大のライバルであるMicrosoftを大きく引き離していた。
Netflixの業績は、主に同社がSVODアクセスを直接課金するという決定と、月額料金で一定枚数のDVDやブルーレイディスクを顧客に提供する物理的なメディアサービスから消費者が離れつつあるという消費者動向の組み合わせによって支えられています。Netflixがサブスクリプション型のオンラインストリーミングサービスを開始した際、メールオーダーパッケージに含まれていたため、反応は最小限でした。しかし、インターネット接続可能な新しいテレビやセットトップボックスの登場により、顧客がコンテンツにアクセスしやすくなったため、SVODへの関心は高まりました。また、Netflixのメールサービスのスピンオフを試みたことに対する既存顧客からの反発も、顧客をオンラインへと誘導する要因となりました。
「2011年はオンライン映画業界にとって大きな転換期となり、消費者の支出バランスがDVDのような取引モデルからテレビのようなサブスクリプションモデルへと移行しました」とクライアン氏は述べた。「オンライン映画業界は2011年に2倍以上の9億9,200万ドルに達し、今年も同様に倍増すると予想されています。」
興味深いことに、SVODの急増はオンラインビデオ市場の分裂を引き起こしました。サブスクリプション型サービスは通常、旧作やテレビ番組に特化していますが、トランザクション型ソリューションは収益の大部分を新作から得ています。コンテンツにおけるこの差異は、スタジオ間の契約、人口統計ターゲティング、そして市場の均衡に起因しています。
「NetflixとAppleは、消費者の時間とお金を巡って競争しています。しかし、両サービスの核となる価値提案は実は全く異なります」とクライアン氏は述べた。
iPadメーカーの取引売上高が2010年の64.6%から2011年には60%に減少したにもかかわらず、AppleとNetflixはともにそれぞれの分野でトッププレーヤーである。最大のライバルであるHuluの市場シェアは10分の1ほど小さいため、NetflixはSVODの覇権を握っている。
しかし、オンライン映画市場の混乱が落ち着きを見せているため、サブスクリプション型ストリーミングセグメントの驚異的な成長は継続しないと予想されています。消費者はSVODとペイ・パー・ユニット方式のそれぞれに満足しており、新たなプレーヤーや革新的な製品の参入が唯一の破壊力となる可能性があります。
