過去20年間、Appleは主に「手頃な価格の高級品」パーソナルデバイスを中心とした戦略を追求してきました。iPodから始まり、iPhoneやiPadへと発展し、今ではウェアラブルデバイスにも進出しています。Mac Proは、大胆な方向転換と言えるでしょう。
Apple の高級でありながら大衆市場向けの手頃な価格の iOS デバイスと消費者に重点を置いた Mac の販売台数は、年間 2 億 5000 万台に達し、同社は現在 1 兆ドルの評価額を獲得し、テクノロジー リーダーとして世界的な存在感を示し、市場カテゴリとデザイン トレンドの定義者としての役割を担い、プロトコルと標準を確立する強力な勢力としての地位を確立しています。
しかし、Appleの新型Mac Proは、個人利用には到底納得できない価格設定となっている。特定のプロユーザー向けに特別に設計されているからだ。製品としては、iPodの発売以来、Appleの商業的成功の源泉となってきたあらゆる要素に反するように見える。
全く違うゲーム
新しいMac Proは、1980年代後半のMacintosh黄金時代へのノスタルジックな回帰を象徴しているように思われます。この黄金時代は、おそらく1990年に9,000ドルから発売されたMac IIfxでピークを迎えたと言えるでしょう。当時と同様に、この新型マシンは、スタイリッシュでしっかりとした作りでありながら「とにかく使える」ものを求める一般消費者ではなく、新しいハードウェアで収益を上げたいプロフェッショナル層をターゲットにしています。
Appleのアクティブユーザーのうち、高級デスクトップコンピュータに6,000ドルから15,000ドルを費やす余裕があるのはごく少数です。もはや、その価格帯でどのブランドのハイエンドワークステーションを購入する起業家や企業は、比較的少数です。
これは極めて希少なニッチ市場であり、おそらくスティーブ・ジョブズが2002年にワークグループサーバーと分散コンピューティング向けのソリューションとしてXserveを売り出して以来、Appleが参入した市場の中では最も小規模な市場と言えるでしょう。Xserveで10年近く試みたにもかかわらず、Appleがラックマウント型サーバー市場に大きな影響を与えなかったことは、議論の余地がありません。Xserveの発売中止から1年後、スティーブ・ジョブズはある顧客に対し「ほとんど誰も買ってくれない」と言ったと報告しています。
サーバーラックにマウントされた 3 台の Xserve と 1 台の Xserve RAID
2009年、iOSの売上が爆発的に伸びる一方で、XserveはAppleの売上高にも利益にもほとんど影響を与えず低迷していた。Appleのサーバは同社にとって邪魔でしかないことが明らかになった。Xserveは戦略的に何の成果も上げていなかった。それどころか、XgridやMac OS X ServerのPodcast Producerといった用途開発のための買収と開発という、Appleの空回りの道を突き進んでいたのだ。
2010年初頭、AppleがXserveとそのアプリケーションの開発を正式に中止した後、同社のデスクトップMac Proの見通しも同様に暗くなり始め、AppleがiOSデバイスに注力するために「iMac以外の」デスクトップMac市場から完全に撤退するのではないかという憶測が広まった。
実際、iPadの売上が2015年にピークに達したとき、ウォール・ストリート・ジャーナルのクリストファー・ミムズ氏は、MacがAppleの総収益の10%未満を生み出しており、「Appleはこの収益を必要としていない」という論理に従って、Appleは「Macを完全に廃止して」、「未来を代表する製品に焦点を合わせる」べきだと論じた。
ウォールストリートジャーナルは長年にわたり無知なデタラメを広め続けてきたが、それは信じられないことだ。
それは大げさな狂気の沙汰だった。Appleの売上高の10%でも、依然として巨額だったからだ。その年、2,060万台のMacの販売は255億ドルの収益を生み出し、5,490万台を出荷して232億ドルの収益を上げたiPad事業の売上高を上回った。
また、ミムズ氏からは認知的不協和も聞こえてくる。Apple はヘッドフォン ジャックや USB-A ポートを削除すれば何年も大衆の反感を買うことになるが、Mac プラットフォーム全体が明日捨てられても誰も気づかないかもしれないのだ。
ミムズの創作は、現実とは無縁ではあるものの、Apple が iOS で非常に成功しているため、Mac は過去の遺物に過ぎず、いつかは消え去り、Apple が iPad をマウスに接続する方法を見つけ、Mac アプリ フレームワークを ARM プロセッサで実行できるようになれば、おそらく超高速の iPad に置き換えられるだろう、という一般的だが安易な考えを捉えている。
縮小するニッチ市場向けの小型Mac
実際には、Macの販売台数は過去20年間で大幅に増加しており、2000年の約400万台から昨年は1,800万台を超えました。しかし、この増加の大部分はノートブックとiMacの成長によるものです。1980年代と1990年代にはAppleの売上の大部分を占めていた従来型のデスクトップMacの販売台数は、現在でも非常に小さなニッチ市場に留まっています。
最も要求の厳しいプロユーザーを除けば、ディスプレイに接続し、机に固定した大型でパワフルなPCボックスを必要とする人がいるでしょうか? 今や、ノートパソコンの持ち運びやすさで、競争力のあるパワーを実現できます。そして、ほとんどのコンシューマー向けタスクには、シンプルで超軽量なiPadで十分です。もしかしたら、iPadの方が適しているかもしれません。
WWDC19では、Mac Proが劇場のサウンドトラックで何百ものオーディオトラックをオーケストレーションする様子が披露されました。
もしミムズ氏が2015年に、アップルはデスクトップMac市場から撤退し、売れ筋のiMacとノートパソコンだけに集中すべきだと書いていたとしたら、彼は愚か者というよりむしろ記者らしく聞こえただろう。なぜなら、アップルの他のデスクトップの売り上げは、どうやら、無意味な雑用程度の邪魔にしかなっていないからだ。
当時、AppleはコンパクトなMac miniと、より高性能なアナログモデルである2013年モデルのMac Proで、残された小さな市場をターゲットにしていました。どちらも、最大限の処理能力を最小の筐体に詰め込み、サイズと厚みを最小限に抑えようとしたのです。
Mac miniは住宅購入者にとって手頃な選択肢
しかし、MacBook Proよりも高い処理能力、そしてiMac Proよりも高い拡張性とディスプレイオプションを必要とする人々は、主に映像・音楽制作、コード開発、ビッグデータ研究といった専門性の高い分野で働いています。彼らが必要とするストレージ、グラフィックス、その他の特殊な拡張の多くは、Appleが推進してきたThunderboltケーブル拡張戦略に理想的に最適化されていませんでした。
むしろ、プロ市場における規模の経済性は、GPUやDSP、その他高価な最先端アドオン用の従来型のPCIe拡張カードを優遇していました。プロ市場の中でも特に価値の高い層は、最速のプロセッサ、メモリアーキテクチャ、バックプレーン、そして外部接続への需要も高く、Appleは公開ロードマップを一切示さず、アップデートを繰り返すデスクトップMacのリリースでは、これらを一貫して提供できていません。
AppleはiOSデバイスの低価格・大量販売に注力し、一般消費者向け販売で効果を発揮した「密閉型でシンプル、そして美しい」アプローチでプロユーザーのニーズに応えようとしていたように見えたかもしれない。しかし実際には、AppleがiOSユーザーには高価格帯の高級製品を販売する一方で、デスクトップMacユーザーにはコスト効率の高いエントリーレベルの製品を販売しようとしていた点に注目する方が重要だ。より低価格でより多くの売上を上げようとしていたのだ。いかにもAppleらしからぬ戦略だ!これは、Xserveでもうまくいかなかった戦略と同じだった。
最も要求が厳しく、価格にあまり敏感でない Apple の顧客は、バリューエンジニアリングされたデスクトップ Mac でコストを節約しようとは考えていませんでした。
市場規模は重要だが、それをどう活用するかがもっと重要
Appleの大型で高速な新型Mac Proは、ホームメディアサーバーユーザーから劇場の映画編集者まで、幅広いユーザーが利用できるよう設計された、手頃な価格だが限定的な製品で市場の下位層にアプローチするのではなく、高価格帯から専門分野に特化した製品で参入することで、比較的小規模なプロ市場への参入を目指しています。例えば、上に展示されている音楽編集システムには、Avid HDXカードが6枚搭載されていました(下図)。これにより、Mac Proの基本価格に約2万2000ドルが追加されます。
新しいMac ProはXserveの代替品のように聞こえるかもしれませんが、実際にはiPhoneとの共通点が多いのです。かつてはごく小さな市場だった市場に、ハイエンドモデルとして参入したのです。2006年当時、ノキア、HTC、ソニー、マイクロソフトといった企業は、650ドル以上のスマートフォンに大きな需要があるとは考えられませんでした。
プレミアム製品で新市場に参入し、その後、下位市場へと拡大していくことは、おそらくAppleのコアコンピタンスなのだろうが、評論家たちはまだそれを十分に理解していない。昨年、Appleの批評家たちは、HomePodの販売台数が約300万台だったことを嘲笑し、Amazonが過去数年間で出荷したと主張するEchoの4000万台と比較した。
しかし、たとえ、目的を持った「研究グループ」が、30ドルのマイクと350ドルのサウンドシステムを同一視し、Appleの悲惨な「市場シェア」について不利な比較をするために「スマートスピーカー」のマーケティング名を考案したとしても、これらは同じ顧客層に販売されている2つの汎用WiFiマイクではなかった。
実際には、AppleとAmazonは、全く異なる戦略で、全く異なる市場をターゲットとした製品を展開していました。多くのアナリストは、特定のプレミアム市場セグメントの価値と、その市場全体の大部分を占める割合は高いものの、価値はそれほど高くないという点を比較することなく、一般的な製品カテゴリーの「市場シェア」にこだわりがちです。
まるで本当に美味しいリンゴとレッドデリシャスを比べるようなものだ。一方は人々が食用や料理に使う果物で、もう一方はアメリカが学校や刑務所に送り込む、味もせず輸送しやすい農産物の茶番だ。この二つの商品を合わせた「市場シェア」では、人々が何を好むのか、何に喜んでお金を払うのか、そしてどちらの商品が将来も商業的に成功し続けるのか、何も分からない。
同様に、AppleのiPodは、ほとんど売れない他の高価な製品よりも優れた高価なデバイスとして「市場」に参入し、MP3プレーヤーの利益をすべて吸収しました。しかし、iPodは最も基本的なメモリースティックやカセットプレーヤーよりも売れ行きが良くありませんでした。少なくとも、Appleがまずハイエンド市場を獲得し、下位市場への展開を始めるまでは。しかし、iPodは売れ行きが好調だったわけでもありません。
AppleのiPodは、32MBのMP3プレーヤーやカセットデッキとの実質的な競合はなかった。楽曲再生可能なあらゆるデバイスの「市場シェア」を計算しても、音楽業界の方向性を理解する助けにはならなかっただろう。それは人々に誤った情報を与えるだけだっただろう。IDCがApple Watchの「ウェアラブル端末販売台数」がXiaomiの15ドルのバンドに「後れを取っている」と報告したのと同じだ。
iPhoneも同様に、フィーチャーフォンの売上を上回ることを目指して作られたわけではありません。スティーブ・ジョブズ氏は、Appleは初年度、携帯電話事業のわずか1%を占める計画だと述べていました。結局、ほとんど存在していなかったスマートフォン市場の大きな部分を瞬く間に奪い取ることになりましたが、ジョブズ氏の主張は、広大なモバイル市場の1%でも、一部の「キャリアフレンドリーで十分」な売上をプレミアム製品への需要に置き換えることができれば、大きなチャンスになるというものでした。
PC市場において、AppleのMacの売上高は、四半期売上高でDellの約半分、LenovoやHPのわずか3分の1に過ぎず、トップ5ベンダーに入るにはギリギリの水準です。しかし、四半期あたり約500万台のMacの販売台数は、HPとLenovoの3,000万台を超えるPCの出荷台数をはるかに上回っています。これは、携帯電話の場合と同様に、Appleが低価格PCの大量販売に注力するのではなく、ほぼハイエンドのMacのみを販売しているためです。販売台数だけでは、その真価は分かりません。
IDCはPC、スマートフォン、タブレットの市場シェアを忠実に計算してきたが、その動向については全く示唆していない。IDC自身も、スマートフォンとタブレットではMicrosoftが、メディアタブレットではAndroidが勝利すると予測していたが、後から見ればそのレポートと結論は事実上無価値だったと事実上認めざるを得なかった。同じようなデータはMac Proについて何も教えてくれないだろう。
需要は継続的な発展を持続させるでしょうか?
Mac Proの販売台数は、たとえ非常に人気を博し成功を収めたとしても、数十万台程度にとどまるだろう。Appleの「PC市場シェア」を揺るがすことはないだろうが、必ずしもそうである必要はない。もしAppleが1台あたり約7,000ドルで15万台を販売できれば、それは10億ドル規模のビジネスとなる。これは、1台350ドルのHomePodが初年度300万台、あるいは30ドルのAmazon Echo Dotが4,000万台近く販売されたのと同じ規模だ。
問題は、Mac Proがこれほど少量生産で、設計、製造、そして(重要な点として)定期的にアップデートされる製品として維持管理に費やされた労力を正当化するだけの利益を上げられるかどうかだ。以前のMac Proは半額だったため、利益は出なかった。低価格もその理由の一つだった。
もしAppleが2015年にMacプラットフォームから撤退していたら、「Mac Proは単体で持続可能なビジネスか?」という問いに対する答えは「絶対にノー」だったでしょう。もしそうなら、おそらく他のプロプライエタリなワークステーションベンダーもまだ存在していたでしょう。しかし、ハイエンドWindows PCメーカーはいくつか存在し、プレミアムシステムの開発コストを他のWindowsプラットフォームと分担しています。
AppleのMac Proは、そのコストを2つの側面で分担しています。Appleの他の人気Macハードウェアと同様に、常に最新の状態に保たれているmacOSを搭載しています。このプラットフォームは、macOS Catalinaのレビューで詳しく説明しているように、iOSの進化の多くを継承しています。
事実上、iOSはmacOSの開発を補助しており、iOS単独では到底不可能なほど速いペースで開発が進められています。これは、私たちと同じようにCatalinaの初期の問題に悩まされている場合でも変わりません。
iOS が存在しなかったという架空のシナリオでは、Catalina での段階的なアップデートの大混乱に対処するのではなく、Apple が Panther、Tiger、Leopard の時代に押し出したような問題、つまり Dashboard やComic Sans Notes、奇妙な Mail 3.0 などの、見た目は美しいが役に立たない機能に苦労することになるだろう。
当時、XserveはMacの開発を加速させるどころか、むしろMacから資金を搾り取っていました。しかし今日、Mac ProはiOSが資金提供している多くの技術の恩恵を受けるだけでなく、macOSプラットフォームにも貢献できることを示唆しています。
Appleは前回のPCIe Mac以来大きく変わった
現在のMac Proと2012年モデルを比べてみてください。2012年モデルは、今では素朴ながらもどこか古風で可愛らしい雰囲気を漂わせています(下の写真)。最後のPCIe Macが出荷されて以来、AppleのiOSデバイスは、Retinaディスプレイから全く新しいDeference UI、通知、iMessage、Continuity機能、マップやFaceTimeなどのアプリ、そしてダークモード、Core ML、Swift UIといったプラットフォームレベルのテクノロジーに至るまで、あらゆる開発に大きく貢献してきました。
前回のPCIe Mac Pro以来、Appleには多くの変化がありました
それ以来、Apple は macOS の開発を 10 年にわたって超高速化してきただけでなく、数十億台の iOS デバイスから得た利益によって、PCIe ベースの Mac Pro を最後に発売したときには真剣に受け止められなかった業界で、新たな規模で事業を展開する準備が整った。
2012年はつい最近のように思えるかもしれませんが、Appleにとってそれは一つの時代を遡る出来事でした。当時、Apple Parkは紙の上の夢に過ぎませんでした。今では、世界で最も洗練されたデザインセンターの一つを擁する広大なキャンパスとなっています。Appleは現在、モバイル向けCPUとGPUを自社で製造しており、その性能はIntelやQualcommの製品よりも優れています。
AppleのMac Proのアーキテクチャは、ハイエンドPC市場におけるスケールメリットを大いに活用しています。PCIe、Intelプロセッサ、SATAドライブオプションからThunderbolt 3やUSB-Cポートに至るまで、様々な標準コンポーネントが採用されています。こうした観点から見ると、Appleにとって新しいハイエンドMac Proを発売することは、多くのコストが既に回収されているため、法外なコスト負担にはならないと言えるでしょう。
このマシンに新たに追加されたカスタム費用もいくつかあります。Appleは、他のPCにはない、現代のPC特有の要素を独自に構築しました。これには、スーパーチャージされたMPXシステム拡張や、従来とは異なる数のPCIeレーンを備えた、やや従来型のPC設計が含まれます。Appleは、市販の部品を使用するのではなく、マザーボードのチップセットをカスタム設計したようです。そしてもちろん、新型Mac ProはAppleのiOSシリコン開発から生まれたT2チップから独自のメリットを得ています。このチップは、以前の世代のMacで既に採用されています。
したがって、今日のMac Proを、Xserveや初期のMac Proといった過去のApple Pro製品だけを通して見るのは間違いでしょう。Appleは、わずか7年前と比べても大きく変わった企業です。しかし、新型Mac Proには、新型マシンの開発における「負のコスト」となる別の要素があります。つまり、Mac Proの存在は、Mac Proが製品として存在しなければ得られなかった、Appleにとって他の分野での利益を生み出したり、引き起こしたりするのです。次のセクションでは、この点について見ていきます。