Appleのハイエンドプロ市場は、非常に高速なMacワークステーションを長らく待ち望んできました。AppleがWWDC19で発表したこのプレミアムな新システムは、Mac史上最も高価なモデルの一つですが、デスクトップMacの販売台数が少なく、成長も見られない時期に発売されました。Appleは、このMacを購入させるために大衆を洗脳する必要があるのでしょうか？
アップルの10億回の洗脳の背後にある欠陥
前回のセグメントでは、Appleがどのように製品を企画し、製造しているかを取り上げました。今回は、 Appleが世界を洗脳して自社製品に過剰な価格を支払わせているという批判について検証します。
アップルの世界的な売り上げは、平均販売価格が競合他社の何倍にもなることが多いが、これは同社が人々を騙して、法外な値段がつけられた、実際には半分の価格で、本当は2年前に提供されるべきだった製品が必要だと思わせることができたからにすぎない、という話はよく聞く。
数十年前なら、この考えはもう少し受け入れやすかっただろう。かつてAppleは、今日のMicrosoft SurfaceやGoogle Pixelのように、主に米国で数百万人のカルト的な熱狂的なファンを抱えていた。彼らは感情的な繋がりを持つブランドに高額な料金を支払っていたのだ。彼らを「洗脳された」と呼ぶのは行き過ぎた蔑称だったが、彼らは大衆を代表する存在ではなかった。
現在、米国、日本、そしてその他の裕福な西側諸国におけるアクティブなモバイルアクティビティの半分以上はiOSによるものです。Appleの15億台ものアクティブデバイスは、まさに主流の消費者を代表しています。もしあなたが宗教よりも人気があるなら、それは宗教ではありません。
Appleはマーケティングで数々の賞を受賞しており、最近ではカンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルの2019年クリエイティブ・マーケター・オブ・ザ・イヤーを受賞しました。しかし、Appleの広告の多くは象徴的で記憶に残り、時には涙を誘うものであっても、必ずしも多くの人々に明確なインパクトを与えて特定の製品の購入を促したわけではありません。
昨年、批評家から絶賛されたスパイク・ジョーンズによるHomePodのCMは、Appleをスピーカーのトップベンダーへと押し上げるどころか、AlexaやGoogleアシスタントの購入者に、はるかに安価なロスリーダーマイクではなくプレミアムスピーカーを購入するよう促すこともありませんでした。この4分間のCMは、あからさまなメッセージを伝えるというよりも、むしろ芸術作品のようでした。視聴者は、それが新しいホームスピーカー製品の販売だとは気づかないどころか、FKAツイッグスのビデオと間違えたかもしれません。
同様に、Apple史上最も有名な広告、おそらく最も有名な広告と言える1984年のスーパーボウルでMacintoshを発表したCMは、絶え間なく話題になりましたが、Macが飛ぶように売れた時期とは重なっていませんでした。Macintoshの売上が伸び始めたのは、デスクトップパブリッシングが価値ある新機能であり、MacがLaserWriter並みの精度でグラフィックデザインや印刷に非常に優れていることが明らかになってから数年後のことでした。当時も今も、Macの継続的な売上を牽引しているのは広告ではなく、「顧客体験」なのです。
アップルの「1984」広告はIBMを「洗脳」する企業として描写したが、広告自体は1984年にMacの販売にはあまり貢献しなかった。
Appleのいわゆる「洗脳」的な広告予算は、Samsungのほんの一部に過ぎません。また、Windows PhoneやSurfaceなどの製品を売ろうと数十億ドルもの広告費を投じたMicrosoftを含む、他のほとんどの広告主よりも少ない額です。Googleは、検索エンジンの優良な領域を活用してPixelを売り込み、数十億もの空いているディスプレイ広告枠にPixelの安売り広告を流しましたが、どれも全く効果がありませんでした。
iPhoneの広告の多くはAppleのものではないことは注目に値します。iPhoneの看板広告や印刷広告は、Appleのハードウェアを販売するために広告を掲載する契約上の義務を負っている携帯電話会社が費用を負担していることが多いのです。
これはAppleの広告ではなく、ドイツテレコムの広告です
Appleは長年にわたり、テレビ番組や映画への小道具の配置から、基調講演やイベントに至るまで、他の形態の無料広告も活用してきました。これらは、他社にはないほどメディアの関心を惹きつけ、維持することに成功しています。Appleの最近の広告は、主に製品の認知度向上を目的としたものです。Appleは、自社の機能を競合製品と比較したり、製品の機能を説明する広告をほとんど出していません。
自由市場は指示を無視する
私たちには、民主的に企業を評価し、私たちのお金で勝者を選ぶための優れたシステムがあります。この自由市場システムのおかげで、長年にわたり、Appleは世界中で最も高い利益を継続的に享受してきました。
EngadgetやThe Vergeのブロガー、そして元従業員を雇用した様々な新聞社など、幅広く深いメディアネットワークも存在します。彼らは皆、何十億人もの人々が自らの購買決定を下す選択を、一貫して、そして一貫して否定し続けています。
顧客は、Vox MediaやFox Corp.などの有力なコンテンツ配信会社によるオンライン編集コンテンツに圧倒されている。これらの企業は、長らく一貫して「Androidが勝っている」と主張している一方で、Google Pixelスマートフォン、MicrosoftのSurface PC、Samsung Galaxy製品を購入するよう定期的に声高に推奨し、次期iPhoneの購入は延期するよう訴えている。というのも、最近彼らが不気味なほど一斉に繰り返しているように、誰もがiPhone 6sを使い続けて満足するはずだからだ。
もしメディアによる洗脳が実際に存在するなら、The Vergeの記事のコメント欄だけでなく、世界のハードウェア市場でも明らかになるはずだ。しかし、これらのブロガーも、彼らを収益化する広告ネットワークも、商業的に意味のある数の人々に彼らが推奨する製品を購入させることはできていないし、大衆がAppleの製品をもっと欲しがるのを止めることもできていない。
ウォーターゲート事件を暗示する、捏造された危機パニックやAppleへの弾劾の試みを考えてみてください。アンテナゲート、ベンドゲート、ビューティーゲートなど。確かに一部の人々を混乱させ、誤解させたことはありましたが、Appleが市場をリードする成功には何の影響も与えませんでした。
アップルのティーザー広告は映画館で上映されたが、観客がMac Proに3,000ドルを費やすほどのことはなかった。
逆に、Appleは、顧客を獲得できず、広告効果も得られなかった製品を販売しようと何度も試みてきました。スティーブ・ジョブズはかつて、Xserveを法人ユーザーに売り込もうと果敢に試みました。Appleは、Apertureソフトウェアから純金のApple Watch、AirPortルーター、コンシューマー向けモニター、そして2013年のキャニスター型Mac Proまで、あらゆる製品を開発してきました。しかし、どんなに素晴らしい広告を出しても、一部の製品は生産を継続できるだけの数量が売れないことに気づいたのです。
前回の Mac Pro は映画館で映画のように大々的に宣伝されたが、人々は忠実にそれを買うために行進するゾンビに変身しなかった。
これは、2019年モデルの新型Mac Proが今後も継続的に生産され続けるためには、購入意欲と購入能力のある真の顧客層を見つける必要があることを示しています。あるいは、Appleが戦略的な利益のために生産を補助する可能性もあります。
おとぎ話ジャーナリズムは単なる娯楽だ
ブロガーや新聞のコラムニストの著作やその読者のコメントを読んでみると、彼らのほとんど全員が、Apple の製品開発は最高経営責任者 (CEO) がテクノロジーの王座に座り、国中から集められた発明家たちが最高経営責任者に近づき、新製品のアイデアを披露し、最高経営責任者が指を鳴らして中国の工場でこの新製品の製造を開始するよう命令し、Apple の多数のコピーライターが世界中の Apple 王国の誰もが購入するように説得する魔法の呪文を練り始めることを期待して行われている、と本気で信じているのがかなりはっきりする。
だからこそ、彼らは、Apple は「革新性を失った」という考えを繰り返し主張したり、マーケティングの失敗、あるいは注意深く誘導された「危機ゲート」ストーリーによって呪縛が解け、皆が目を覚まして、同じ工場で作られた「Huawei」ブランドのより安いコピー製品を買うようになるのではないかと心配したりするのだ。
また、これは、Apple の本当の問題はクック氏自身である可能性が高く、映画のような拍手のセリフと鋼鉄のようなカリスマ性で舞台上で人々を魅了し、魔法のように人々の唾液腺を活性化し財布を震わせる中国からの刺激的な新発明を紹介する能力においてトニー・スタークにもっとよく似た経営意思決定者の新しい漫画本の似顔絵が Apple にどうしても必要であるという結論に至る理由も説明している。
もしこれが、Apple が新製品を提供する様子に関するテクノロジー メディアの幼稚な描写の誇張のように聞こえるのなら、昨年だけでもウォール ストリート ジャーナルがトリップ ミクルに金を払って、Apple のジョニー アイブのデザイン グループに関する奇妙で空想的な記事を出版させたことを考えてみて欲しい。その記事は、まるで『ダーククリスタル』の神秘性をスーパーヒーロー グラフィック ノベルの大まかな流れの中に呼び起こそうとしているかのようだ。
それは、故スティーブ・ジョブズの魔法の粉が消え去り、クック氏の下で10年間夢遊病のように過ごしてきた失われた企業としてのアップルの物語であり、呪われたアップルの世界の避けられない崩壊を「ジョブズの精神の体現者」であるアイブ氏だけが抑えているだけだった。
ミクル氏は、世界中で模倣されているAppleのデザインが「舵を失い、ますます非効率になり、最終的には弱体化」したと漫画風に描写し、経営陣の大規模な分裂が「アイブ氏と故スティーブ・ジョブズ氏が生み出した製品の魔法を蝕んでいる」という作り話をでっち上げた。彼のナレーションパネルは、Appleの取締役会が「技術系ではなく、財務や経営系のバックグラウンドを持つ取締役で占められることが増えている」と懸念していたが、これは10セントの漫画本の劇的な絵に添えられた言葉を寝袋にくるまって音読している子供にしか信じられそうにない考えだった。
彼はWSJのエージェントなんかじゃない！漫画家だ！
しかし、業界関係者（アバブ・アバロンのニール・サイバート氏は「文字通り」大笑いしたとツイートした）から一笑に付されるどころか、ミクル氏の精霊、魔法、そしてテクノロジーに関するアドバイスを提供する役員たちを描いた架空の物語は、2019年上半期にサムスンギャラクシーフォールドを「イノベーション」の体現であり、魅力的な製品管理の最高峰だと称賛し、アップルはもっと注目し、メモを取るべきだと口を揃えて賛同したのと同じ人々から、血まみれの切り株から叩きつけられるほどの雷鳴のような拍手で迎えられた。アップルの折りたたみ式スマートフォン兼タブレットはどこにあるのだ！？
クック氏は、ミクル氏の記事全体を「馬鹿げている」として即座に否定したが、アップルについていつも誤解しているブロガーたちは、ウォール・ストリート・ジャーナルの記事を、あたかも真剣に思慮深いジャーナリズムの記事であるかのようにうなずいた。
日本がiPhoneを「嫌っている」と主張するWiredの記事で、情報源を捏造し、自身の意見を他者に誤って帰属させたブロガー、ブライアン・X・チェン氏は、ミックル氏の発言を信じたいとツイートし、クック氏の発言には「納得できない」と述べた。彼は現在ニューヨーク・タイムズに寄稿しており、最近iPhone 11のレビューを投稿したが、その内容は非常に辛辣で、Daring Fireballのジョン・グルーバー氏は製品評価というより「無分別な独断的な運動」のように聞こえると評した。
The Vergeのディーター・ボーン氏は、ミックル氏のアイブ氏に関する記事は「絶対に読むべき」だとツイートした。同僚のトム・ウォーレン氏はそれを「まさにその通り」と評し、ニライ・パテル氏は「プロのアップル謝罪者」への軽蔑を激しく非難し、アップルがミックル氏に声明を出していないことを指摘した。
同じサイトの別のライターは、クック氏が「製品開発プロセスにほとんど関心を示さなかった」というミクル氏の主張は、なぜ「クック氏がAppleのイベント後にハンズオンエリアで初めて製品を見ているように見えることがあるのか」を「説明するのに役立つ」と書き、WWDC19のスタジオエリアで新ハードウェアを披露するMac Proを眺めるクック氏とアイブ氏の写真（下）に言及している。
The Verge は、ジャスティン・サリバン/ゲッティイメージズが撮影したこの写真を引用し、クック氏が Apple 製品に全く興味がなく、ステージ上でマシンを紹介してから数時間後にハンズオンエリアで初めて Mac Pro を見たように見えることの証拠として挙げた。
野心的な完成度にもかかわらず、今年読んだ中で最も愚かな言葉であることに変わりありません。クック氏は基調講演でこのマシンをステージ上で紹介しました！
さらに、クック氏が誰かのブログを見たり、高性能ワークステーションを求める電子メールを読んだりして、気まぐれで新しいハードウェアを生み出す数年にわたる戦略に数十億ドルを投資することを決めたから、Apple が新しい Mac Pro のデザインを思いついたわけではない。
Apple が、驚くほど高速で、強力で、高価な新型 Mac Pro の製造に着手するに至った理由はわかっているつもりです。その考えを次のセクションで概説したいと思います。
