Appleは、自社の新しい低価格のエントリーレベルのLCD携帯との競争に直面する前に、ユーザーにもっと高価なモデルを販売するために、iPhone XRが発売される1か月前にハイエンドのOLED iPhone XSとiPhone XS Maxモデルの製造と販売を開始した ― 少なくとも、昨年のiPhone Xの売り上げについて完全に間違っていたコラムニストとシンクタンクによればそうである。
キャプテン・オブビアスからのニュース
AppleがXSモデルを最初に生産・販売することは明らかであり、それは同社が発表した通りだ。しかし、どういうわけかウォール・ストリート・ジャーナルのコラムニスト、トリップ・ミクル氏は、このアイデアの出所を「Appleの生産計画に詳しい人々」とする必要があると考えた。これは「基調講演を見た人なら誰でも」と正しく解釈できる。
Appleの廉価版iPhone XRが発売まであと5週間というのは、もはや秘密ではない。レポートは、「段階的な発売により、Appleは1ヶ月間、より低価格な競合との競争を避けながら、上位モデルを販売できる。また、物流と小売需要の簡素化にもつながり、クリスマス休暇期間中の3モデル全ての販売と生産を予測するAppleの能力を強化する可能性がある」と指摘している。これらの予測はいずれも、ミクル氏自身の予測ではなく、「アナリストとサプライチェーンの専門家」によるものだとしている。
2017年、Appleは従来型のiPhone 8を先行販売する準備を整えていましたが、新型iPhone Xは11月まで発売されませんでした。1年前、消費者がより高級な新モデルを待つため、iPhone 8の売上に「抑制効果」が生じたと報じられました。ウォール・ストリート・ジャーナルは、ありふれたニュースをエッジの利いた、鋭い批判に聞こえるようにするために、この見解を繰り返しました。
Appleは購入者を騙すためにiPhone XRの出荷を控えているのだろうか？
しかし、ちょっと待ってください。消費者が昨年 iPhone X の発売を知っていて iPhone 8 の購入を控えたのであれば、XR も待つことはできないのでしょうか (オリジナルの X が 11 月ではなく 10 月に出荷されることを考えると、大幅に待ち時間が短くなります)?
ミクル氏とそのパートナーによると、超高級iPhone XSの場合はそうではないという。同紙は、熟考を重ね、「サプライチェーンの専門家」に相談した結果、消費者はApple製品の入手性に完全に騙され、750ドルのXRがあと1ヶ月も入手できないというだけで、999ドルから1500ドル近くの価格帯のスマートフォンを急いで購入するだろうと報じた。
アップルのマーケティング責任者フィル・シラー氏は、基調講演中に巧みに自分の体を使って新型携帯電話の価格を一時的に隠したため、顧客は何が起こっているのか理解しようとウォールストリートジャーナルに殺到した。
もちろん、より穏当な説明としては、iPhone Xは全く新しい製品だったため昨年遅くに出荷され、iPhone XRも今年同じ理由で出荷された、という単純なものです。実際、Appleはウォール・ストリート・ジャーナルにそう語っています。
さらに、Apple はすでに iPhone 7 と iPhone 8 のモデルをさらに値下げし、450 ドルから販売しているため、超高級な新デバイスではなくお買い得品を探している人は、Apple の率直な製品紹介に惑わされることはないだろう。
iPhone 8は昨年登場した極めて新しいモデルだが、Appleが1年間組み立てに取り組んできた前モデルのiPhone 7のデザインをベースにしており、iPhone 6まで遡ればさらに長い年月をかけて作られている。今年のiPhone XSモデルも同様に、Appleが1年間かけて開発し経験を積んできたiPhone Xモデルを改良したものである。
新しい XR には、フレキシブル OLED のように折り返されるのではなく、硬質ディスプレイ技術の丸い角を照らすように設計されたまったく新しい高精度バックライトを備えた、高度な LCD パネルに基づくまったく新しいディスプレイが搭載されています。
AppleのXR発売に対するウォール・ストリート・ジャーナルの冷笑的な論調は、単に不満を述べる社説として片付けられたものではない。同紙はそれをニュースとして扱い、「サプライチェーンの専門家」を巻き込んだ意味不明な「情報源」まで提示している。まるで、Appleの動向を正確に読み解く上で占星術や錬金術よりも役に立たない疑似科学的な手法に、いくらか信憑性を取り戻そうとしているかのようだ。
BOMの削除
それだけでは不十分だったかのように、ウォール・ストリート・ジャーナルは、全く誤った前提を信憑性あるものにするために、もう一つの空想データという怪物を作り出した。サプライチェーンの専門家よりもひどいのは何か？BOM（部品表）の見積もりはどうだろう。アナリストが推測して算出した正確な数字が、まるで事実であるかのように広く報道される。私は経営幹部に部品のBOM（部品表）見積もりについて尋ねたことがあるが、答えはいつも「間違っている。あまりにも低すぎる」だ。
一般的に、BOM 見積りは、Apple 製品の製造コストが完成品の販売価格よりはるかに安いと示すために、利益率が高すぎて顧客に不当であるという印象を与えるために、ほぼ独占的に Apple に対して使用されます。
一見すると、これは誤解されやすい。もちろん、中国での生産が利益を生んでいるように見せるために、Appleの業界利益シェアをグラフ化しているのであれば話は別だが、その場合、アナリストは四半期のiPhone売上高300億ドルのうち、わずか60億ドル程度の利益しか生み出していないと推定している。
中国のフォックスコン工場を訪問するアップルCEOティム・クック氏。
ここでミクル氏は、これまで見たことのない2つのBOM（部品表）を引用しています。それは、トレーディング会社サスケハナ・インターナショナル・グループのアナリスト、メディ・ホセイニ氏です。通常、BOMは、こうした非常に高度な会計処理を専門とするシンクタンクによって作成されます。しかし、ここでは、木曜日の朝にようやく明らかになった分析の前に、あるアナリストが走り書きしたBOMが使われています。これは、まさに次元の違う魔法のボール・ゲイジングと言えるでしょう。
ホセイニ氏の数字はドル換算で正確だと言われており、それによるとXRの製造コストは331ドル、XSとXS Maxの製造コストはそれぞれ355ドルと371ドルだという。
これは本当に馬鹿げた話で、どこから話せばいいのか分からない。まず、もし2つのエンジニアリングの成果の部品コストがたった23ドルしか違わなかったら、AppleはXSを250ドルも高く設定して、今の価格で販売するはずがない。
AppleはXRで愚かにも利益を逃すか、あるいは最高級モデルのXSに不当なプレミアム価格を設定することで、その需要を著しく抑制するかのどちらかだろう。現実は――以前から知られているように――Appleは常に目標利益率の達成を目指しており、時には新技術の導入のために利益を抑え、時には部品価格の下落に伴い生産終盤で利益率を引き上げている。しかし、Appleは新製品投入ごとにこれほど大きな利益率の変動を起こさない。
そしてもしそうなら、1台当たり644ドルと730ドルの利益率を持つ、おそらくはるかに利益率が高いXSモデルに、短期間の予約販売期間を与えて、その後XRで収益性を大幅に下げることはないはずだ。XRは、1台当たりわずか420ドルの利益しか生まない。
もしこれらの数字が本当なら、Appleは今月iPhone XRを発売せず、iPhone XSの注文が完全に満たされるまでひそかに保留し、その後、売上を伸ばすためにより安価な代替品として発売したはずです。これは他の企業がいつもやっていることです。AppleがiPhone SEでやったのもまさにそれです。
顧客がXRが750ドルで発売されることを知っているにもかかわらず、AppleがXSの独占販売期間をわずか5週間しか割り当てていないというのは、実に侮辱的です。これは、アナリストが新型iPhoneが顧客の手に届く前に、その部品と製造コストについて十分な知識を持ち、信頼できる部品表を作成できると言っているのと同じくらい侮辱的です。
これに加えて、XSとXRの製造コストの差はAppleにとってわずか23ドルであるとHosseiniのBOMを証拠として挙げた同じ著者が、ほんの数か月前にウォールストリートジャーナルの記事を書いて、iPhone XのOLEDスクリーンのコストは「デバイスあたりの推定総コスト376ドルのうち約97ドル」であると主張し、この根拠のない事実を使って、新しいディスプレイが999ドルという価格の主な原因であり、価格が高騰したために誰も買わなくなったのだと主張した。
iPhone Xが価格のせいで売れ行きが悪かったと主張していた同じ情報筋が、今ではiPhone XSの価格を顧客は気にしないだろうと言っている。
BOM見積りは実際の数値ではない
これらの BOM の問題は、長期間にわたって正確であることが不可能であることです。
汎用PCのようなシンプルなデバイスであれば、市販部品のコストを合計するのはかなり簡単です。しかし、カスタム設計されたシリコンを搭載し、Appleがメーカーと提携してカスタマイズしていない汎用部品がほとんどない、独自仕様の高度に統合されたデバイスでは、部品のコストを正確に把握することは不可能です。
これは、部品単価が数量に左右されるからです。OLEDディスプレイやA12 Bionicのようなカスタム部品の正確なコストは、実際に一定期間販売されるまで誰にもわかりません。なぜなら、コストは最終的な出荷量と、それらの部品の価格をどれだけ早く下げられるか（これは需要量に直接関係します）に左右されるからです。
Appleの電話会議では、DRAMやフラッシュストレージといった汎用部品間で部品コストがシフトしたことによる劇的な影響に、幹部でさえも驚きを隠せない様子が見られる。カスタムシリコンの開発と量産にかかるコストは、政治的な争いからAppleの生産パートナーを襲った嵐や地震まで、予期せぬ問題の発生によって複雑化している。
Appleの取り組みの大部分は、部品コストの変動に対するヘッジです。部品の価格には、ジャーナリスト、特にテクノロジーではなくスポーツライター出身のミクル氏による奔放な憶測の根拠となるような、明確な正確な数字を合計できるような単純な値札はありません。
例えば、ストレージメモリチップのような比較的コモディティな部品のコストを、比較的よく知られているものとして比較してみましょう。昨年、AppleのiPhone 8とGoogleのPixel 2のBOM（部品表）の推定値を作成することはできましたが、実際には、Appleはその後、同様のメモリチップを搭載したスマートフォンを2億台以上出荷したのに対し、GoogleのパートナーであるHTCとLGはそれぞれごくわずかな数のスマートフォンを出荷したに過ぎません。つまり、基本的なコモディティ部品においてさえ、Googleと同等の規模の経済性を実現できなかったということです。
さて、AppleとGoogleがカメラロジックチップの開発に取り組んだカスタムシリコンについて考えてみましょう。Appleはこの成果をA11 Bionicに組み込み、1億2000万台のハイエンドiPhoneに搭載しました。Googleはシリコン開発の強化でコスト増に直面した可能性が高い（一方、Appleは2009年からカスタムSoCの開発を継続していた）。しかし、わずか数百万台しか生産できず、大幅な値引きによる安売り価格で販売されたGoogleは、これらの費用を償却することができなかったのです。
明らかに、「カメラ ロジック チップ」の推定値の背後にこれらすべてを単純化した BOM コストを比較する方法はありません。
ミクル氏が数ヶ月前に引用したiPhone Xの部品表（BOM）の見積もりでは、Face ID関連の開発費の全てが、16.70ドルの「カメラモジュール」で賄われていると示唆されていました。まるでTrueDepthが既製品で、Appleがウォルマートでショッピングカートを押して5000万台をカートに入れた後、最終的に4000万台があまりにも高価になり「一部の人」が購入しなかったため、購入を断ったかのようです。このような報道はジャーナリズムではありません。茶番劇のようなナンセンスです。
まとめると、たとえBOMが正確に近いものであったとしても、出荷量も把握していない限り、デバイスの利益率を推定する際にBOMを使用するのは大きな誤解を招く恐れがあります。そして、今日ではAppleがiPhoneを何台販売するのか、またその構成はどうなるのか誰も知りません。ウォール・ストリート・ジャーナルはUBSの生産予測を引用しましたが、これはサプライチェーンから得た情報に基づいているとされていますが、Appleが事前に製造するデバイスの数が、必ずしも同じペースで売れるとは限らないのです。
昨年、iPhone XやAirPodsなど、Apple製品の需要は同社の予想を上回りました。iPhone 6からiPhone 8 Plusまでの過去3モデルにおいて、Appleは生産構成を学習プロセスと位置付けており、大型スマートフォンの需要がますます高まっていると説明し続けています。
Appleでさえ、最初の注文時、生産開始前、そして発売のずっと前から、このことを知りませんでした。そして数年前には、Appleも、そして他の誰もが、iPhone 5cが、より高性能だがより高価な5sよりも売れるだろうと考えていたようです。
Appleが需要に応じて発注内容を変更するたびに（これは常に行われている）、それは懸念すべき事態であり、潜在的に厄介な事態であるとして、息を切らして報道される。しかし、サプライチェーンの発注内容変更を憂慮すべき事態だと報じる同じ人々が、Appleの初期発注とされる内容の報道を、発売前に需要と部品コストを予測するための完璧なモデルとして利用しているのだ。両方を同時に実現することはできない。
これはすべて以前に起こったことだ
最も印象的なのは、このWSJの報道に関わった人々が昨年、Appleが新型iPhoneを出荷し、シンクタンクが前四半期のAppleの売上高推計を作成するために何ヶ月もの時間と膨大なデータを処理した後でさえ、完全に間違っていたことです。実際には、このケースでは500人にインタビューしただけでした。
1月末、同じウォールストリートジャーナルの記者トリップ・ミックル氏は、（同氏が「この件に詳しい」と称する匿名の情報源に基づいて）アップルが「予想よりも需要が弱いことの兆候として」iPhone Xの「計画生産を大幅に削減」していると、あたかも事実であるかのように報じた。
そしてBOM（部品表）と同じく、彼は、どんな飲酒検査にも合格できないにもかかわらず、無批判に読み上げられた数字を引っ張り出した。ミクル氏は、Appleが発注量を「当初計画の約4000万台」から「約2000万台」へと50%削減したと豪語し、さらに「iPhoneのサプライチェーンに詳しい他の人々によると、AppleはiPhone Xに使用される部品の発注量を60%削減したとのことだ」とさりげなく付け加えた。
もしこれが実際に起こっていたら、多くの企業が廃業に追い込まれたでしょう。しかし実際には、Appleのサプライヤーは、たとえiPhone Xの生産に大きく依存していたとしても、このような事態を全く経験していませんでした。ミクル氏が示した「50%か60%」という概算値の違いだけでも、40億ドル相当の生産損失につながっていたでしょう。
ミクル氏の文章がいかに現実離れしているかをよく表しているのが、彼が「iPhone Xは、鮮明な有機ELディスプレイや顔認識技術などの機能を備えた未来のスマートフォンとして宣伝されたが、新技術の組み込みで問題が生じたため製造工程に遅れが生じ、Appleは指紋認証によるロック解除を断念せざるを得なかった」と書いたことだ。
それは全くの事実ではありませんでした。ウォール・ストリート・ジャーナルが、歴史的な出来事を装った逸話として語られた単なるフィクションではなく、あたかも真実であり、何らかの報道によって裏付けられているかのように取り上げて報道したという説を、アップルの幹部は明確に否定しました。
しかし、ウォールストリート・ジャーナルが、iPhone X が顧客が購入できない、または新技術に興味がない、あるいは Apple が iPhone X の提供に手間取っているなどの理由で失敗に終わるという自信過剰で茶番的な記事を掲載したことは、今年も同じ人々が同じように空想的で現実離れした記事を展開し、不合理な BOM や疑わしいサプライ チェーン チェックを正当化しようとしていることから、依然として目立つ汚点となっている。
注目すべきは、昨年のiPhone Xの売れ行きが予想ほど良くなかったという見解は、コンシューマー・インテリジェンス・リサーチ・パートナーズも示していた点だ。同社は1月、調査データに基づき、iPhone 8がiPhone Xの販売台数を上回っていると主張していた。今年、ウォール・ストリート・ジャーナルは、同じグループのアナリストがiPhone XSとXRは「ダッチオークション」であり、購入者から最大限の利益を得るために飛行機の座席のように販売されているという見解を述べ、アップルの見解と矛盾していると報じた。
アップルがアンドロイド、サムスン、シャオミ、そして中国で共同で携帯電話を製造している企業、そしてiPhone Xを買う余裕のない無関心な顧客によって追い出されているという話を10年間も言い続けた後では、ウォール・ストリート・ジャーナルは、アップルが世界中の業界をはるかに上回っているにもかかわらず、アップルの破滅の物語をでっち上げるクリックベイトの作り話家ではなく、本物の記者を雇う必要があるのかもしれない。
