WWDCで最大の発表、そして開発者とエンドユーザーにとって最も関連性の高い発表は、アプリ内のディープリンクを含む検索結果を提供するAppleの新しいSiriとSpotlight検索サービスでしょう。その理由をご紹介します。
アプリ内検索が重要な理由
Appleが2008年にiOS App Storeを導入した当時は、インターネット黎明期に少し似ていました。タイトルのカタログを閲覧することしかできず、簡単な説明や口コミの推薦を頼りに探すしかありませんでした。年配の読者の方は、Archie、Gopher、FTPといったサービスで利用できるインターネットコンテンツの、同じように簡素なインデックスを閲覧していたことを覚えているかもしれません。
Apple はすぐに、人気のあるタイトルの厳選リストと主題による階層的グループを追加し、App Store のエクスペリエンスを、Web サイトを検索してもメタデータ ラベルや名前の一致に基づいた単純な結果しか得られなかった Yahoo リストの初期の Web 時代と同等にしました。
iOS 9 の App Store タイトルの新しいアプリ内検索は、新しいことを実現します。Google のようなインデックスで、深く埋もれたコンテンツが、関連性と人気度による Page Rank スタイルの能力主義によって表面化します。ただし、これは Google ではなく、Apple によって提供されます。
iOSアプリ内検索の仕組み
iOS 9のアプリ内検索は、2つのメカニズムの組み合わせに基づいています。1つはCoreSpotlightで、開発者がアプリ内のコンテンツ（例えば、AppleがWWDCでデモしたAirbnb内の特定のリスティングなど）をインデックス化できる手段を提供します。
開発者がアプリ内コンテンツを公開としてインデックスした後、十分な数のユーザーがインデックスされたコンテンツ (特定の Airbnb リスティングなど) に一致するローカル検索を実行すると、それらのローカル検索の一致によって、特定の結果が十分に人気があることが証明され、Apple は Spotlight で検索しているユーザーに公開で推奨したり、Airbnb アプリをインストールしていないユーザーに対しても Spotlight の提案として自動的に提供したりできるようになります。
これは、他のユーザーが関連性が高いと判断した有用な情報を検索結果の上位に表示させるというものです。これは、GoogleのPage Rankがウェブページ内の有用な情報を、そのページへのリンク数から判断する仕組みと似ています。人気のある検索結果を公開することで、開発者のアプリ内の価値あるコンテンツを、何億人ものユーザーの前で、新たなレベルで露出させるという新たなアプローチも実現します。このアイデアはWWDCの参加者から大きな拍手をもって迎えられました。
Appleは、アプリ開発者がインデックス化した公開コンテンツに加え、NSUserActivityで定義されたアプリのディープコンテンツも取り込みます。これは、Appleが昨年ContinuityのHandoff機能の基盤として導入したのと同じメカニズムです。Handoffでは、ユーザーがiPadで開いているWebページをデスクトップMacに移行するなど、あるデバイスで進行中のアクティビティを識別し、別のデバイスで再現できるようにします。
アプリ内検索では、同じ「アプリ履歴」プロセスによって、あるユーザーが行ったユーザーアクティビティがカプセル化され、他のユーザーにとっても役立つ可能性があります。例えば、あるアプリで素晴らしいレシピにアクセスした場合、NSUserActivity は、後でSpotlight検索やSiri検索でそのレシピを再び見つけるのに役立ちます。そして、十分な数のユーザーが同じ検索を実行し、同じレシピにたどり着くと、Appleのグローバルインデックスは、そのアプリのレシピを、同様のものを探している他のユーザーにとって価値のある結果として認識します。
レシピに加えて、EventbrightのコンサートチケットやWebMDの足首の捻挫の治療法なども関連性の高い結果となるでしょう。アプリ内検索とは、アプリ全体を検索するのではなく、探しているコンテンツだけを検索し、ダウンロード可能なアプリに紐づいた具体的な結果を取得できることを意味します。また、結果には十分なコンテキストが組み込まれているため、ユーザーは新しいアプリ内で検索するだけでなく、ダウンロード後にアプリ内のコンテンツに直接アクセスできます。
これにより、より自然な言語検索が可能になり、コンテキスト、場所、行動パターンに基づいてユーザーの興味を予測するインテリジェントSpotlightサジェストも実現します。Appleは、検索結果をリッチで実用的なものにするための開発者ツールも提供しています。画像、音声、動画、評価、価格を含む検索結果リストをサポートし、電話番号の発信（Airbnbのリスティングの場合）、地図の表示（ビジネス連絡先の場合）、メディアコンテンツの再生（アプリ内の映画予告編、iTunes内の楽曲の場合）といったタスクを実行するボタンも用意されています。
これら2つのインデックス生成メカニズムを補完するのが、3つ目の「Webマークアップ」です。これにより、ウェブサイト管理者はWebからiOSアプリを参照できるようになり、Applebotはアプリへのディープリンクを取得し、インデックスに追加できるようになります。これにより、ユーザーはSafariでコンテンツを検索し、アプリ内でネイティブに開くことができる結果を表示できるようになります。
Appleは検索結果にアプリ内コンテンツをインデックスしているため、関連性がユーザーエンゲージメントに直結するため、「検索エンジン最適化（SEO）」による悪質なコンテンツやリンクスパムをより容易に抑制できます。検索結果に価値を見出すユーザーが少なければ、関連性は薄れていく可能性があります。
AppleはGoogle Nowを追随するが、ひねりを効かせている
Apple が iOS 9 と OS X El Capitan で初めて発表した新しい検索関連機能の多くは、2012 年に Android 4.1 の一部として Google が初めて導入した「Google Now」というブランド名の予測検索機能の一部と非常によく似ています。
その後、Googleは「App Indexing」という関連機能を導入しました。これは、ローカルアプリ内で開くことができる検索結果を提供することで、Googleのウェブスタイル検索をモバイルユーザーにとってより関連性の高いものにすることを目的としています。例えば、レシピは、ウェブページに同じ情報を表示したり、ユーザーがアプリを開いて自分でレシピを探したりするのとは違い、料理本アプリ内で開くようになります。両社のアプリ内検索へのアプローチにおける最も大きな違いは、Appleが検索を広告で収益化していないことです。
両社のアプリ内検索へのアプローチにおける最も大きな違いは、Apple は検索を広告で収益化していないため、個人が簡単に削除できない永続的なユーザーおよびデバイス識別子に結び付けられ、将来のプロファイリングのためにユーザーのデータと行動をキャプチャして保存する必要がないという点です。
Appleのソフトウェアプラットフォーム責任者クレイグ・フェデリギ氏はWWDCのプレゼンテーションで、iOSとOS Xの新しい予測的かつプロアクティブな検索サービスは匿名で、ユーザーのApple IDや他のAppleサービスにリンクされず、ランダムな識別子を使用し、第三者とデータを共有しないことを強調した。
Apple はユーザーのプライバシーを過度に保護しているのでしょうか?
多くの専門家やアナリストは、アプリ内のプロアクティブなインテリジェント検索に対する Apple の「設計によるプライバシー」アプローチにより、同社が Google に対して不利な立場に置かれていると指摘している。
例えば、International Business Timesの Kif Leswing 氏による記事では、WWDC で発表された Apple の新しい検索サービスが「Apple が Google ほど多くのデータを収集していないという単純な理由で、Google Now より劣るものになる可能性が十分にある」と懸念している。
記事では、IHSの技術アナリストであるイアン・フォッグ氏の言葉を引用し、「本質的にアップルが目指しているのは、片手を縛られた状態でも競合他社と同じくらいスマートな体験を提供することだ」と述べている。
記事では、ユーザーの会話を収集して分析するのではなく、Mac および iOS ユーザーのメッセージを暗号化するという Apple のポリシーについて、「ユーザーのプライバシーにとっては勝利だが、Apple の技術的可能性にとっては損失だ」とさえ考えていた。
この論理の問題点は、AppleのiOSデバイスが、ユーザーの連絡先、正確な位置情報、さらには作業中の文書内のコンテキストなど、プライベートデータに十分アクセスできることです。これらのデータは、検索結果や候補の表示に活用できますが、データベースに記録したり、個人に紐付けたり、報告したりすることはありません。実際、iOS 9のインテリジェンスの多くはプライベートデータに基づいており、単にプライバシーを保っているだけです。
2つの会社、2つの異なる方向に金銭を動機に
Googleが自社のあらゆる資産、プラットフォーム、サービスに紐づく識別可能なユーザー情報への欲求は、同社の主要収益源と直結している。これは、Appleがより高速で、より薄く、より洗練されたハードウェアを開発したいという願望が、同社の主要収益源と直結しているのと同じである。この対比が最も顕著に表れているのは、Appleが広告識別子、エンドユーザーのID、そしてデバイスの固有のハードウェア識別子の間の永続的なリンクを消去しようとしている点である。
AppleのSpotlight検索は、15分ごとに更新される一時的な匿名識別子を使用しています。iOS 8では、デバイスはハードウェアMACアドレスをランダム化することで、Wi-Fiネットワークスキャナがユーザーを長期間にわたって識別できないようにしています。また、iOS 7では、ユーザーが消去可能な広告IDを導入し、関連性の高い広告を表示する以外の目的でアプリがユーザーを追跡することを禁止するApp Storeポリシーの適用を開始しました。ユーザーはいつでも広告IDをリセットすることで、追跡さえもオプトアウトできるようになりました。
GoogleはiOSの広告IDの要素を原則的に模倣し、ユーザーがサービスをオプトアウトするためのコントロールも提供していますが、デフォルトでは、設計上、個人を特定できる膨大な量のデータを収集し、相関分析しています。実際、同社がユーザーに積極的に押し付けているGoogle+の真の目的は、可能な限り多くの個人を特定できる情報を含む永続的なプロフィールを構築することです。
これは関連性の高い検索結果のためではなく、非常にターゲットを絞った広告を最適化することを目的としています。
Googleは多くの個人データを収集し、リンクさせていることを明らかにしている
Googleのプライバシーポリシーには、「YouTubeで動画を視聴したり、Googleの広告サービスを利用しているウェブサイトにアクセスしたり、我々の広告やコンテンツを閲覧・操作したりする際など、Googleは、ユーザーが利用するサービスとその利用方法に関する情報を収集します」と記載されており、脚注には「これには、使用状況データや設定、Gmailのメッセージ、G+プロフィール、写真、動画、閲覧履歴、地図検索、ドキュメント、その他Googleがホストするコンテンツなどの情報が含まれます」と付け加えている。
さらに、「Googleは、デバイス固有の情報（ハードウェアモデル、オペレーティングシステムのバージョン、固有のデバイス識別子、電話番号を含むモバイルネットワーク情報など）を収集します。Googleは、デバイス識別子または電話番号をGoogleアカウントに関連付ける場合があります。」と付け加えています。Googleは、デバイス固有の情報（ハードウェアモデル、オペレーティングシステムのバージョン、固有のデバイス識別子、電話番号を含むモバイルネットワーク情報など）を収集します。Googleは、デバイス識別子または電話番号をGoogleアカウントに関連付ける場合があります。
同社は、「お客様が当社のサービスをご利用になる際、またはGoogleが提供するコンテンツを閲覧される際に、当社は特定の情報を自動的に収集し、サーバーログに保存します。これには、検索クエリなど、お客様が当社サービスを利用した方法の詳細、電話番号、発信者番号、転送番号、通話日時、通話時間、SMSルーティング情報、通話の種類などの電話ログ情報、インターネットプロトコルアドレス、クラッシュ、システムアクティビティ、ハードウェア設定、ブラウザの種類、ブラウザの言語、リクエストの日時、参照URLなどのデバイスイベント情報、お客様のブラウザまたはGoogleアカウントを一意に識別できるCookieが含まれます」と説明しています。
「Google サービスをご利用いただく際、お客様の実際の位置情報に関する情報を収集し、処理することがあります。位置情報の特定には、IP アドレス、GPS、その他のセンサーなど、さまざまな技術を使用しています…」と、ページには同社による「固有のアプリケーション番号、ローカル ストレージ、Cookie、および類似の技術」の使用について詳細が記載されています。
「Googleにログインした際に収集される情報は、お客様のGoogleアカウントに関連付けられる場合があります」と同社は述べ、さらに「Googleアカウントを必要とするすべてのサービスにおいて、Googleプロフィールにご提供いただいた名前を使用する場合があります。また、すべてのサービスでお客様を一貫して表示するため、Googleアカウントに過去に関連付けた名前を置き換える場合があります。他のユーザーが既にお客様のメールアドレスやお客様を特定できるその他の情報をお持ちの場合、お客様の名前や写真など、公開されているGoogleプロフィール情報をそのユーザーに表示することがあります」と付け加えています。
Google アカウントをお持ちの場合、Google または Google アカウントに関連付けられたサードパーティ アプリケーションでのプロフィール名、プロフィール写真、アクション（+1、書き込んだレビュー、投稿したコメントなど）が、広告やその他の商業的なコンテキストでの表示を含め、Google サービス内に表示されることがあります。
これらの例外だけから見ても、大量のデータがあり、おそらくほとんどのユーザーが認識しているよりもはるかに多くのデータが保存されていることになります。
検索、そして関連性の高い広告でさえ、プライバシーを放棄する必要はない
GoogleのAndroidプラットフォームで頻発する深刻なセキュリティ上の欠陥を考えると、ユーザーが考慮すべきなのは、Googleが膨大な個人識別情報のプライベートネットワークを保管しているという点だけではありません。Googleがユーザーに関する膨大なデータを収集するのがこれほど容易であるならば、悪質なマルウェアアプリ開発者を含む第三者が、同様のメカニズムを用いてデータを傍受、収集、そしてリンクすることがいかに容易であるかを想像してみてください。
Apple自身の検索サービスが示しているのは、強力でリッチ、かつ関連性の高い検索結果は、大規模なデータ収集プログラムを必要としないということです。ただし、それが広告ビジネスモデルに依存せざるを得ない場合に限ります。さらにAppleはiAdによって、効果的で価値の高い広告であっても、デバイス固有の個人データを大量に収集する必要はないことを示しています。
Appleは、検索、地図、クラウドストレージ、広告サービスにおいてGoogleへの依存度がますます低下していることを示しつつある。これはGoogleにとって大きな問題である。なぜなら、同社のモバイル広告収入の75%はAppleに直接依存しているからだ。特に、デスクトップPCへの依存度が高まり続けている状況では、これは大きな問題となる。
Android のプライバシーが明らかに欠如していることにより、Apple が iOS 上で顧客のために確保している強化されたプライバシーに比べて、独自の利点がほとんど提供されなくなってきている状況で、どれだけのユーザーが自分のプライバシーは重要ではないと確信できるかはまだ分からない。
