新興メディアの報道によると、世界中の多くの市場でスマートフォンの売上が縮小しているため、Appleがハイエンドの超プレミアムiPhoneモデルを新規顧客に販売する機会はますます少なくなるだろうとされている。しかし現実は、Appleは膨大な数のiPhoneユーザー基盤を擁しており、昨年、AppleはiPhoneの販売で莫大な収益を上げたものの、最新のハイエンドフラッグシップモデルにアップグレードしたのは、そのユーザーのうちほんの一部に過ぎない。
プレミアムiPhoneの売上におけるAppleの大きなシェア
Above Avalonのニール・サイバート氏がまとめたデータによると、AppleのiPhoneのインストールベースは現在約7億5000万人のユーザーを抱えている。しかし、昨年度のAppleのiPhoneの総販売台数はわずか2億1600万台強だった。これは非常に多くの機種であり、業界基準で言えばいずれも「プレミアム」機種と言える。
サイバート氏は、過去1年間のiPhone新規販売台数のうち約1億2000万台がAppleのiPhone 8、iPhone 8 Plus、iPhone Xだったと指摘した。Androidライセンス会社と比較すると、これは驚くべき数字だ。なぜならサムスン、ファーウェイ、その他のAndroidメーカーの販売台数の大半は、低価格帯のエントリーモデルだからだ。
対照的に、 Appleの新型iPhoneの売上の半分以上は、最も高価でハイエンドな新フラッグシップモデルです。まさに、多くのテクノロジー評論家が人々に購入を勧めず、誰も買えないと断言しているモデルです。昨年、Appleで最も人気があったモデルは、最も高価なiPhone Xでした。だからこそ、発売四半期にはAppleの平均販売価格が800ドル近くまで高騰したのです。
年間約3億2000万台の携帯電話を販売するサムスンですが、主力機種であるGalaxy SとNoteを合わせても年間約6000万台しか販売されていません。これが、サムスンのASPが250ドルを下回る低水準である理由です。
同社のスマートフォン販売台数は、高級機種が約20％を占めるが、それ以外は大部分が中級機や低価格帯の機種で、そのほとんどがアップルが昨年販売したどのiPhoneよりも価格がはるかに安い。
他のAndroidメーカーのプレミアム端末販売シェアはさらに狭い。AppleをAndroidライセンシーと同一視しようとするメディアは、Appleのハイエンド端末の販売台数を競合他社と比較することは決してない。彼らは出荷された全端末の市場シェアのみを比較する。プレミアム端末市場でAndroidを優位に比較する術がないからだ。
昨年、iPhoneユーザーのうち最新機種にアップグレードしたのはわずか15%だった。
昨年、Apple の iPhone の販売台数が膨大で、超高級モデルの販売台数が Samsung の同等の高級端末の 2 倍も上回ったにもかかわらず、iPhone ユーザーのインストールベースがはるかに大きいため、昨年最新の iPhone にアップグレードしたのは全 iPhone ユーザーのうちのほんの一部に過ぎない。
Appleの最高峰機種の売上の一部はAndroidからの乗り換えユーザーに販売されましたが、プレミアムAndroidユーザーのプールは非常に限られています。昨年、iPhoneユーザーの「ほんの一部」しか8またはXにアップグレードしなかったというのは残念に聞こえるかもしれませんが、業界ウォッチャーにとっては、この帰結の方が興味深いものです。Appleは、プレミアム家電購入者の中で最も価値のあるユーザー層を擁しています。
これはまさに、Appleがプレミアム家電購入者の中で最も価値の高いユーザー層を擁していることを意味します。彼らは最も多くのアプリを購入し、より多くのサービスに料金を支払い、より多くのプレミアムコンテンツを購読しています。プレミアムな周辺機器を購入し、よりハイエンドのスマートフォンを欲しがり、新しいテクノロジーに飛びつく可能性が最も高いのです。
彼らは、Android を買い回ることにほとんど興味がない。その理由の一つは、彼らが Apple のエコシステムに投資しているからだが、また、Android が提供するプレミアム サービスがますます少なくなってきているからでもある。
数年前、Androidの一部モデルは4G LTEデータ通信のみに対応し、画面が大きく、カメラ機能が向上し、NFC、ステレオスピーカー、防水機能といった独自の技術を搭載していました。一方、Appleは処理速度が速く、ディスプレイもアプリもメッセージングも統合性も高く、プライバシーも強化されています。
この議論の余地のない事実は、テクノロジーメディアではほとんど取り上げられません。なぜなら、一度知れば、すべての騒動は消え去ってしまうからです。GoogleがPixelをまた発売しても、誰が気にするでしょうか？たとえ素晴らしいハードウェアだったとしても、それを成功させるには、プレミアムAndroidの購入者が十分にいないのです。
アンディ・ルービンのEssentialなんて誰が気にするだろうか？次世代ハードウェアを開発するための資金を捻出するのは、既に購入意欲のある見込み客の既存顧客基盤がなければ意味がない。スティーブ・ジョブズはNeXTでこのことを痛感し、Appleの顧客さえいれば自社製品を販売できることを証明した。そして、ルービン自身もこのことを身をもって学んだのだ。
プレミアムな購入者がいないまま、プレミアムメーカーが熱狂的に宣伝する状況は、サムスンでも同様です。Galaxy S9はAppleのiPhone Xに匹敵するどころか、Galaxy S8やS7といった旧モデルの売上さえも奪えていません。
サムスンの高級品売上は下降傾向にあるが、その理由の一つは、グーグルが、市場で実際の購入者を代表していない非常に声高なメディアパーソナリティ以外には文字通り誰も買おうとしていない、iPhoneと同等の価格のピクセルスマートフォンの発売に挑戦する合間に、超安価なAndroidハードウェアのアイデアを推進していることである。
Appleのプレミアムユーザー数は他に類を見ない
Appleが一歩間違えれば、Samsungや中国生産に顧客の大部分を奪われるという見方は、全くの作り話だ。Appleは何十年にもわたって着実に、忠実なユーザーによる巨大なインストールベースを構築してきた。
たとえ新型iPhoneの販売台数が今後劇的に増加することはなかったとしても、iPhoneの寿命の長さを考えると、毎年2億台以上の新型iPhoneを追加することで、Appleの膨大な高級顧客基盤が維持・強化されるのは事実だ。
この膨大なプレミアム顧客基盤は、Appleの最新技術を推進する上で極めて重要です。他のスマートフォンメーカーとは異なり、Appleは、たとえ勢いがつくまでに時間がかかったとしても、膨大な数の顧客基盤を持つという確かな知識に基づいて、非常に高価な新技術に投資することができます。
これにより、Apple は昨年 iPhone X で iPhone のハードウェア設計とナビゲーション動作全体を根本的に刷新し、今年その新技術を X フラッグシップのポートフォリオに拡大することができました。
これにより、発売当初からゆっくりと発展してきたApple Watchの大規模な開発が可能になり、AirPodsやHomePodに搭載されたカスタムシリコンの作業や高度なテクノロジーも実現しました。
これら3機種は当初、低価格帯の製品を大量に販売する企業の安価な製品と比較されていました。しかし、年月が経つにつれ、Appleの新製品が安価な競合製品を圧倒し、凌駕していることが明らかになってきました。
成熟期を迎えたスマートフォン市場において、他のどの携帯電話メーカーも、どのソフトウェアプラットフォームも、7億5000万人というプレミアム顧客基盤を構築できるはずがありません。世界に残る潜在的なスマートフォン購入者は、裕福なプレミアム顧客ではありません。
Googleはこれを理解している。だからこそ、iOS検索を維持するためにAppleに数十億ドルを支払っているし、最新アプリをAndroid専用にしようとさえしていないのだ。Androidのスマートフォンには約20億人が無料ソフトウェアを使っているが、彼らの商業活動への貢献度はAppleのユーザーに比べればはるかに低い。
Google は長年にわたってプレミアム ハードウェアを提供してきましたが、顧客はそれを買わないのです。
GoogleはAndroidユーザーにプレミアム価格のハードウェアを提供してきたが、ユーザーはそれを買わない。
マイクロソフトもこの事実を認識し、世界最大のコンピュータ市場におけるモバイル市場3位の座を狙うことさえ諦めました。アップルと同様に、マイクロソフトもプレミアム顧客の獲得に努め、サポート体制の強化にも努めました。しかし、ソフトウェアプラットフォームの維持に必要なクリティカルマスの顧客を獲得することは不可能でした。
中国とインドのハードウェアメーカーはプレミアム顧客基盤の構築を目指していますが、両地域のプレミアム市場は既にAppleが独占しています。専門家は、人々が使い始めたプラットフォームが使い慣れて使い続けるものだとよく言いますが、それは全くの誤りです。
10年前、スマートフォン購入者の大多数はSymbianまたはJava MEを使い始めました。AppleはiPhoneの7億5000万人のユーザーを、発売当初から獲得したわけではありません。彼らはiPhoneを使い始めました。そして、販売パターンを見れば、iPhoneユーザーが他のプラットフォームにそれほど多く乗り換えていないことは明らかです。iOSへの移行を続けているのは、Androidの残りのプレミアム層です。
Appleがハードウェアで勝利を収めたのは、Googleが検索で、Facebookがソーシャルネットワーキングで勝利を収めたのと同じだ。乗り換えの大きな変化は、選択肢が十分にあった遥か昔に起こった。今日、唯一の違いは、Appleが世界中でプレミアムユーザーを獲得したことだ。一方、GoogleとFacebookは欧米のみで、中国では締め出され、復帰の望みは薄い。
アップルの銀行はこれまでの戦略について多くのことを説明している
Appleが長年培ってきた貴重なユーザー基盤は、AppleがWWDC 2018で明らかにしたように、何年も前に販売したiPhoneでiOS 12の動作を改善するために並々ならぬ努力を傾けた理由も説明している。他社が新ハードウェアを全面的に販売するという短期的な目標のために既存顧客へのサポートを放棄する一方で、Appleは長年にわたりiPhoneのサポートを追求する姿勢を貫いてきた。
この副作用の一つとして、古いiPhoneの再販価格が大幅に上昇することが挙げられます。つまり、Appleは自社の顧客層が喜んで購入するような、よりハイエンドのプレミアムiPhoneを販売できるということです。なぜなら、まだ使える状態のiPhoneを中古市場で誰かに売ることで、購入価格の一部を回収できるからです。Appleはハイエンド製品を販売することで利益を得ますが、App Storeの顧客は2人になり、自宅の引き出しに古いサポート切れのiPhoneが山積みになっている状態から、2人になるという状況に陥ることになります。これは誰にとってもメリットがありません。
アナリストたちは長らく、iPhone購入者の買い替えペースが鈍化するのではないかと懸念し、頭を悩ませてきました。しかし、Appleにとってはそれは問題ではありません。実際、Appleは何十年もの間、非常に長い買い替えサイクルのコンピューターを販売してきたのです。
AppleはiOSの運用ルールを定めた時点で、自らの意図を理解していた。今やAppleは、膨大な数のプレミアム層に、よりラグジュアリーなアップグレードを提供できるという、誰もが羨むような立場にある。
この観点から見ると、過去1年間で1億2000万台の超ハイエンドモデルを収益性の高い売上で支えたのが、膨大な数のiPhoneユーザーのうち「わずか」15%だったという事実は、Appleが今年、来年、そして将来にわたって生み出すであろうあらゆるiPhone新技術を貪欲に手に入れたいという強い渇望があることを意味する。そして、この確実な需要は、Appleがプレミアム層にアップグレードを促すための新技術開発に向けた長期的な取り組みに、惜しみなく投資できることを意味する。
Appleは計画的陳腐化の真逆を追求してきました。皮肉屋は、Appleが新製品を開発するたびに、人々に既に持っているものを捨てさせると主張しますが、実際には、AppleはiPhoneの寿命を可能な限り長くし、幅広いユーザー層にとって価値あるものにしたいと考えているのです。これは、Appleの副社長リサ・ジャクソン氏がiPhone XSの発表イベントで述べた通りです。
30年以上にわたりmacOSプラットフォームを管理してきたAppleは、新しいソフトウェアや周辺機器の販売において、一貫性のある幅広い開発フレームワークとハードウェアの価値を十分に理解しています。製品の寿命が長く、公式サポートが受けられるほど、プレミアム製品の購入者層は拡大するでしょう。
そして、プールが大きければ大きいほど、Apple WatchからiPhone XS Max、HomePodに至るまで、新たなプレミアム製品やデバイスを発売する可能性が高まります。また、AppleはARKitやCoreMLといった、エコシステムを支え、付加価値を高める新たなテクノロジーを成功裏に立ち上げることも可能になります。
業界は長い間、ソーシャルメディア広告主の「月間アクティブユーザー数」に驚嘆し、彼らに天文学的な評価を与えてきた。まるで人々の集中力は無限で、日々の生活の中に詰め込まれたわずかな広告メッセージに貪欲な欲求があるかのように。
同じ評論家たちは、ほとんどの収益が高級製品の販売から得られ、成長の大半は、成功するために高級な顧客層を必要とする継続的なサービスと新しく登場したウェアラブルやその他のデバイスからもたらされている市場において、Apple の 7 億 5000 万人の iPhone ユーザーが非常に貴重な存在であることを理解できないようだ。
