Appleが新たな事業年度を迎えるにあたり、メディアでは、Appleは高級ハードウェア、特にiPhoneへの依存を捨て、コモディティデバイスが蔓延する世界でNetflixが残したわずかなシェアを奪い、必死にサービス事業に参入しなければならないという論調が広がっている。しかし、現実はAppleにとってそれほど劇的なものではない。Appleは既に業界の変化に巧みに適応する類まれな能力を証明している。今日のAppleの立場を、20年前のMicrosoftと比べてみてほしい。
マイクロソフトの成功と失敗から学ぶ教訓
歴史を振り返ると、市場の変化に迅速に対応して進路を修正した企業もあれば、適応できずに破綻に追い込まれた企業も数多く存在します。1990年代半ば、当時PCプラットフォームの主流を占めていたMicrosoftのWindowsは、Netscape、Java、そしてその他の技術の脅威にさらされました。これらの技術は、World Wide Webをオープンプラットフォームにし、Windowsソフトウェアよりも制約が少なく、安価で分散化された代替手段を提供することを目指していました。
Microsoftは、Netscape Navigatorの脅威に対し、迅速かつ抜本的に方針転換を行いました。WindowsとServerにおける既存の地位を活かし、Internet Explorerを事実上のウェブブラウザとして確立しました。Netscapeとオープンウェブの勢いを削ぎ落とし、自社のWindowsプラットフォームの強化に注力したのです。
しかし、10年後、マイクロソフトはスマートフォンとタブレットにおけるAppleのiOSに完全に不意を突かれました。さらに、Googleの検索事業への進出もほぼ失敗に終わりました。今日、マイクロソフトはエンタープライズクラウド市場のシェアを巡るAmazonとの争いで、より大きな成功を収めています。
マイクロソフトがテクノロジーにおける様々な大きな転換期を乗り越えて成功した（あるいは失敗した）のは、一見するとそのリーダーシップにあるように思えるかもしれない。しかし、市場の大きな転換期を乗り越える成功のレベルを決定づけた重要な要素は、同社が保有するテクノロジーの質でもあった。
1990年代のNetscapeの目標は、比較的シンプルなWeb技術に基づいていました。Microsoftは、Netscape自身が独自のIEブラウザを開発するために用いたNCSA Mosaicブラウザのコードと同じものを入手しました。そして、市場における強みを駆使し、IEを既存のWindowsブランドとプラットフォームに統合しました。これは、競争力のある収益化の方法さえまだ見つかっていなかったNetscapeにとって壊滅的な打撃となりました。
しかし、10年後、マイクロソフトはiOSを購入する手段を失いました。Appleが極めて収益性の高いiPhone事業を急速に拡大し、2010年には同様に収益性の高いiPadを発売する一方で、マイクロソフトはIntelプロセッサに縛られたレガシーWindowsコードに縛られ、スマートフォンでもタブレットでも競争力のない技術に縛られていました。
「iOSキラー」をゼロから構築する取り組み（Windows PhoneとWindows RTを含む）は、予想よりもはるかに長い時間がかかりました。iOSが企業および消費者向けモバイルの商業的リーダーとしての地位を確立する前に、どちらもAppleの脅威を阻止するのに十分な速さで普及することはできませんでした。
マイクロソフトはiOSを買収できなかったため、iPadがタブレット市場を席巻する中、Windows RTの開発に2年を費やした。
同様に、マイクロソフトは、Googleの莫大な利益を上げている広告収入型のオンラインウェブサービスに対抗するため、検索・監視技術の開発や買収に取り組みました。しかし、数十億ドル規模の巨額の投資にもかかわらず、「Google検索」を「Bing」に置き換えることは叶いませんでした。1990年代にウェブをWindows PCに結び付けるために機能したWindowsとMosaic技術は、モバイルデバイスでもオンライン検索広告でも、マイクロソフトの存在感を維持するには不十分でした。
クラウドサービスにおいて、MicrosoftのAzureはAmazonやGoogleに対してはるかに有利な立場にあります。その結果、クラウドサービス市場は競争が激しくなり、複数の企業が成功を収められる可能性が高まっています。モバイルデバイスと検索分野では失敗しているにもかかわらず、投資家はMicrosoftに高い評価を与えています。
しかし、アプリケーション、サーバー、そしてクラウド サービスへと進出する前は、Microsoft が Windows ライセンスの販売で「収益の大半」を稼いでいたことを懸念する人は誰もいなかったようです。
マイクロソフトのレンズを通してアップルを見る
Appleに反対する人々は、同社の収益の大部分をiPhoneの売上に依存していることが同社の苦境に陥っていると主張したがる。これは、スマートフォン全体の売上がもはや急成長していないためだ。また、過去10年間にAppleが築き上げてきたタブレット、ウェアラブル、ホームアクセサリー、サービスといった新市場は、同社の年間1667億ドルというiPhone売上高に比べれば「取るに足らない」ものだという意見もよく聞かれる。
実際には、iPhoneとMac以外のAppleの「その他の事業」は現在734億ドルに上ります。これは、年間250億ドルの追加収益を生み出すAppleのMac事業のほぼ3倍に相当します。
Apple の iPhone 以降の新規事業のほとんどと、同社が維持してきた iPhone 以前の Mac 事業 (過去 10 年間の PC 出荷台数が約 25% 減少したにもかかわらず成長さえしている) を合わせると、Apple の iPhone 以外の事業の合計は iPhone 自体の半分を大幅に上回る規模になる。
AppleのiPhone以外の収益が「ゼロ」だと言うには、MicrosoftやGoogleの収益全体についても同じことを言わなければならない。iPhone以外の年間収益1000億ドルというAppleの事業は巨大であり、これほど巨大な事業がiPhoneの収益に影を潜めているという事実は、Appleが行っている他のすべての活動の「取るに足らない」ことよりも、iPhoneの需要の大きさを物語っている。
Appleの最大かつ最も急速に成長している新分野はサービス事業であり、現在では年間372億ドル規模の事業規模を誇り、ハードウェア売上高のいずれよりも速いペースで成長しています。しかし、このサービス事業の同時成功と、スマートフォン業界の足元の低迷にもかかわらず、AppleのiPhone売上高は、過去10年間のMicrosoftのWindowsライセンスの崩壊のような状況には陥っていません。
それでもなお、一部のアナリストは、iPhoneが自らの重みで崩壊していくという幻想を描いています。評論家たちはまた、BlackberryとNokiaの例を挙げることも好みます。両社はかつて携帯電話製造で世界トップクラスでしたが、製品の需要が急速に衰退し、忘れ去られてしまいました。もしかしたら、Appleにも同じことが起こるかもしれません！
しかし、それは複数の理由から、実に逆説的な論理です。まず、わずかに成功しているスマートフォンメーカーは皆、収益の大部分をスマートフォンから得ています。サムスンのIMモバイル部門は、Appleよりも幅広いタブレット、PC、ウェアラブルデバイスのハードウェアを販売しているにもかかわらず、スマートフォン販売以外ではほぼ利益を生み出していません。Huawei、Lenovo、そしてBBK傘下のOppo、Vivo、OnePlusといったブランドは、明らかに利益の圧倒的多数をスマートフォン販売から得ています。これは、汎用的なタブレットやPC、その他のハードウェアでは、スマートフォン販売に匹敵するほどの利益を上げることができないからです。
実際、携帯電話のハードウェアから利益の大部分を得ていない企業は、スマートフォンの失敗に終わった企業だけです。もしAmazon、Microsoft、Motorola、Nokia、GoogleがAppleのiPhoneに対抗することに成功していたら、今頃は携帯電話のハードウェアからも利益の大部分を得ていたでしょう。なぜなら、スマートフォンは長年にわたり高い需要があり、高い利益を支えられる価格帯の製品だからです。Appleは、パーソナルコンピューティングの歴史において、他のどの製品カテゴリーよりも劇的に成功を収めた方法で、その需要を巧みに捉えてきたのです。
もしFire Phoneが失敗していなかったら、投資家たちはAmazonの利益のほとんどがスマートフォンから生まれていることに怒っていただろうか？
ジェフ・ベゾスのFire Phoneが失敗に終わっていなかったらどうなっていただろうか。アナリストたちは、Amazonの利益の全てが成功した新ハードウェア製品の販売からもたらされていることを大問題だと指摘していただろうか？どうやらそうではないようだ。Fire Phoneの残骸でさえ、AmazonのAlexaサービスや、赤字経営のEchoやKindle Fireハードウェアの基盤として活用されている。しかし、商業的にも戦略的にもほとんど何も達成しておらず、直接利益もオンライン売上の増加も含め利益はゼロに等しいにもかかわらず、惜しげもなく称賛されている。
もしマイクロソフトのWindows Phoneが普及し、BYODポリシーによって消費者の選択に委ねられることなく、企業が求めるWindowsに世界が縛られていたらどうなるでしょうか。マイクロソフトがスマートフォンから多くの収益と利益を上げていること、あるいはノキアの買収がうまくいったことを懸念する人はいるでしょうか？いいえ。評論家たちは現在、マイクロソフトとアマゾンがそれぞれクラウドサービスから年間約200億ドルから250億ドルの収益を上げていることに熱狂しています。もし両社がAppleの1667億ドルのiPhone収益を稼いでいたとしたら、AWSとAzureはAppleのMac収益と「わずか」同じ規模であるという理由で価値がないと見なされたでしょうか？
専門家たちはマイクロソフトによるノキアの72億ドルの買収を歓迎したが、結局は惨敗に終わった。
もしモトローラが成功し、Googleによる125億ドルの買収を、Androidファンが数年前に期待したように、Appleからスマートフォン事業を奪うという先見の明のある戦略的策略へと転換していたらどうだっただろうか。Googleが現在、主に広告収入で稼いでいる1000億ドルよりも、世界的な携帯電話ハードウェアからの収益の方がはるかに大きいことに腹を立てる人はいるだろうか？誰もいないだろう。そして、ウォール・ストリート・ジャーナルが、Googleは「比較すると規模が小さすぎる」という理由で広告事業と検索事業を閉鎖すべきだといった記事を書くこともなかっただろう。
2015年、クリストファー・ミムズは、年間255億ドルの収益を生み出すビジネスであるMacをAppleが「殺すべき」だと意見を述べた。
飛躍できる会社を恐れるな
テクノロジーの新たな変遷を成功裏に乗り越えてきた確かな実績があるにもかかわらず、様々な評論家やアナリストがAppleについて吐き出す傲慢なアドバイスや懸念は後を絶たない。Appleが単に幸運の波に見舞われ、差し迫った終焉を数ヶ月遅らせているだけではないという事実は、彼らには理解できないようだ。
実のところ、Appleはかつて収益の大部分をMacに依存していましたが、Macの需要が伸び悩み始めたため、iPodを発売しました。その後まもなく、収益の大部分はパーソナルオーディオ機器から得られるようになりました。そしてついに、これらの機器の成長はもはや期待できないと思われました。そこで、AppleはiPhoneを発売したのです。評論家の間でiPodを予測した人は誰もいませんでしたし、iPhoneが世界を変えるほどの将来性を持つと予想した人も誰もいませんでした。しかし、後になってその可能性は否定できないものとなりました。
Apple は消費者向け電子機器業界で、主要な収入源を巧みに次の収入源に移行した唯一の企業であることを考えると、iPhone に代わるものがあるとすれば、おそらくそれを実行したのは Apple である可能性は高いのではないでしょうか。
ここ数年、iPhoneをめぐる戦争は二つの戦線を描いてきました。一つは、Google GlassやMicrosoft Hololens、あるいは先進的なスマートウォッチといったウェアラブルデバイスに代表される、スマートフォンを未来的なAR/VRウェアラブルに置き換えるという野心的な戦略。もう一つは、Appleの老朽化したiPhoneを、アンディ・ルービンのEssential Phoneに代表される、最小限のベゼルでフルフェイスディスプレイを備えた全く新しいライバルのスマートフォンデザインに置き換えるという、より平凡な戦略です。しかし、どちらのiPhone攻勢も、飛躍する前にリソースを使い果たしてしまいました。
彼らが空から落ちてくると同時に、Appleは独自の未来ビジョンを打ち出しました。Face ID搭載のiPhone Xは、ARをゴーグルという形でスマートフォンを置き換えるのではなく、スマートフォンの自撮り機能として活用できるよう調整された前面深度カメラを搭載しています。Appleはまた、Apple Watchを唯一の成功した時計製品として開発・展開し、他の時計メーカーやウェアラブルデバイスが普及する前にAirPodsへと移行しました。
iPhone Xは大衆市場への急激な飛躍だった
つまり、Appleは大小を問わず、あらゆる企業のiPhone代替候補を踏みにじりながら、自社のiPhoneを製造し、根本的に近代化してきたのだ。同時に、Apple WatchとAirPodsを、iPhone事業を食い物にするのではなく、確固たる地位を築く重要な新規事業として加えた。なぜAppleはiPhoneを巡る戦争であらゆる戦いに勝利できたのか？それはテクノロジーに関係していた。
知っていることを活かして飛躍する
2007年、スティーブ・ジョブズは、Apple Computerが従来のパーソナルコンピュータにとどまらず、より幅広い製品を開発していることを認識し、社名をApple, Inc.に変更すると発表しました。これは、iPodの売上がピークを迎える直前、iPhoneの発売と重なりました。しかし、AppleはMacの製造を中止したわけではなく、iPodも完全に消滅したわけではありません。むしろ、この音楽プレーヤーはiOSデバイスのソフトウェア機能へと進化したのです。
さらに、iOSデバイス自体は、AppleのMacのモバイル向けに最適化されたバージョンと言えるでしょう。Appleが既存の主要製品カテゴリーと技術ポートフォリオを、より大規模で幅広い市場に対応できるよう最適化する能力こそが、同社の存続と飛躍的な成長の鍵となってきました。
AppleがデスクトップMacプラットフォームを刷新し、非技術系ユーザー向けの新しいiOSモバイルデバイス群を市場に投入する能力とキャパシティを備えていたのは、決して偶然の産物ではありませんでした。年間数百万台のMac販売から、年間2億5千万台以上のコンピューティングデバイスの大量生産へと成長を遂げたという事実も、たとえそれらのデバイスのほとんどが現在「iPhone」というブランド名で販売されているとしても、決して失敗でも、解決困難な状況でもありません。
iPhone のピークは、2001 年に Mac のピーク販売に到達したように見えたことや、2008 年に iPod のピークが起こったことと同様に、Apple の終焉を意味するものではありません。iPhone のインストールベースは成長を続け、以前の製品は拡張を続け、新しい製品に変化し、まったく新しい製品カテゴリが開発されるでしょう。Apple の失敗した競合他社が、かなりの数の Apple の忠実な顧客を Pixel、Surface、Essential、MiPhone、Galaxy、または OnePlus の熱心な購入者に変えるようなサプライズソースを作り出すだろうという考えを支持するよりも、Apple がホームランを出し続けると信じる理由の方がはるかに多いのです。
Appleが既存の技術を巧みに応用する能力こそが、iPhone戦争におけるAppleの勝利を支えている。では、なぜこれほど多くのアナリストや評論家は、Appleに何度も打ち勝てなかった企業に盲目的な信頼を寄せ、皮肉な疑念を抱くのだろうか？彼らは20年間もの間、Appleはあと一歩のところで破綻すると大々的に主張してきた。同じ誤った予測を繰り返すには、あまりにも長すぎる。
Appleのユニークな飛躍
Appleが新たな製品カテゴリーに飛躍的に進出できたことは、他の企業が全く成し遂げられなかったことを考えると、特に注目に値します。PCプラットフォームの巨人であるMicrosoft自身を含む様々なPCメーカーは、2006年のAppleよりもはるかに長い年月をかけて努力し、初期リソースもはるかに豊富で、業界からも幅広い支持を得ていたにもかかわらず、既存のPC技術ポートフォリオをモバイルデバイスに転用して成功を収めることができませんでした。Pocket PC、UMPCタブレット、タブレットPC、Windows Mobile、Slate PC、Zune、Windows Phone、Windows RTはいずれも大失敗に終わりました。
オープンソースコミュニティは、Intel、Nokia、Samsungといった大企業と提携していましたが、デスクトップLinuxをモバイルの世界へ導入することには失敗しました。LiMo、Maemo、Moblin、MeeGo、Firefox OS、Sailfish、Tizen、KaiOS、Ubuntu Touchはいずれも善意から生まれた取り組みでしたが、個人向けモバイルデバイスでも企業向けモバイルデバイスでも、結局は成果を上げていません。
GoogleのAndroidは既存のデスクトッププラットフォームではなく、SunのモバイルJava MEミドルウェアをベースにしています。AndroidはTivoと同じようにLinuxカーネルを利用しています。しかし、AndroidアプリケーションプラットフォームはLinuxではなく、Dalvikバイトコードです。そして逆に、Googleは10年にわたる精力的な努力にもかかわらず、最終的には失敗に終わったAndroid/DEXモデルを、タブレット、メディアデバイス、ゲーム機、ウェアラブルなどの新しいコンピューティングフォームファクターにうまく導入することができていません。
Appleは、成熟したMac開発フレームワークとスケーラブルなオペレーティングシステムによって、多数の大手既存ライバルの脅威により参入は事実上不可能と思われていたスマートフォン市場に、迅速なイノベーションで参入することができました。一方、Androidは、Symbian、Java ME、Windows Mobileといったライセンスベースのプラットフォームを、無料のソフトウェアに置き換えたに過ぎません。
初期のプラットフォームでiPhoneに太刀打ちできなかった企業（BlackberryやNokiaなど）は、Appleの未来の運命を予兆するものではありません。むしろ、Androidプラットフォームを活用している今日の企業群の先駆けとなるものです。Androidプラットフォームも、今日のスマートフォンには「まあまあ」といったところでしょうが、次世代をうまくサポートする能力を欠いています。一方、iOSは既にタブレット、家電、ウェアラブル機器といった分野で、大規模な新規事業の創出に成功しています。一方、初代Macは、従来のPC市場で依然としてトップクラスの利益を生み出しています。
Androidは今もなお多くのデバイスに搭載されています。かつてJavaがNokiaやBlackberryの多くのデバイスに搭載されていたのと同じです。しかし、どちらの場合も、基盤となる技術がAppleのように、iPad、Apple Watch、AirPodsといった数十億ドル規模の新製品カテゴリーを次々と生み出してきたように、成功する新製品を生み出しているわけではありません。
AppleはMacからiPhoneへ飛躍し、iOSの体験をiPadに持ち込んだ。これは他のプラットフォームでは成し遂げられなかった大きな飛躍である。
モバイルMac
Appleが自社製品を「Mac Mobile」ではなく「iPhone」と名付けたという事実は、多くの人々の心に両者は無関係であるという恣意的な境界線を植え付けました。しかし実際には、iPhoneは、大衆市場向けのモバイルデバイスとして成功するために課された新しいインターフェースガイドライン、ポリシー、そしてデザイン変更を駆使したとはいえ、モバイルデバイスとデスクトップPCとして可能な限りMacに近いものでした。
それに比べて、マイクロソフトの「Windows Mobile」は、同じ古い PC デスクトップ インターフェース、ユーザーや開発者にとってセキュリティのないソフトウェア マーケット、そしてそれを妨げていた 1990 年代の PC 界とのその他の旧来のつながりを除けば、事実上あらゆる技術的点でデスクトップ Windows とは根本的に異なっていました。
2000年代から2010年代の現在に至るまで、Appleは、既存の技術を活用し、商業的に最も成功し戦略的に重要な市場における影響力を維持できる新たなコンピューティング形態を生み出す、機敏で柔軟なイノベーション能力を発揮してきたことを証明してきた。独占ライセンスではなく、多くの人がプレミアム価格を支払ってでも買いたいと思う製品を作ることで、その能力を発揮してきたのだ。過去の勝利戦略は、未来にも最適であるように思える。
このシリーズの次の 2 つのセグメントで詳しく説明する、PC と iPhone における Apple の将来について考えてみましょう。
