アップルのサムスンに対する熱核攻撃はAndroidの残りの収益の柱を蒸発させる

アップルは、特許侵害をめぐる法廷闘争でサムスン電子を当惑させることしかできなかった何年も後に、サムスンのモバイル部門の収益性を急速に破壊し、携帯電話、PC、タブレット市場でわずかな利益しかあげられない他のAndroidやWindowsのライセンシーと同様に、まったく利益を出せない部門にしてしまった。

サムスンの利益崩壊はシャオミではなくアップルのせい

Appleの批評家たちは、Samsungの衰退の原因をXiaomiに求めたいと思うかもしれないが、この韓国の巨大企業の収益性が急落したのは、低価格で大量生産されている携帯電話やタブレットの大幅な落ち込みによるものではなく、むしろ、今年後半半ばに発売されたGalaxy Note 4の主力製品を含む、iPhoneと直接競合する、収益性の高い高級Galaxy SおよびNoteモデルの崩壊によるものだ。

サムスンのNote 4の発売は、 Engadgetのブラッド・モーレン氏を含む技術メディアの記者によって大いに宣伝され、同氏はNote 4を「現在購入できる最高の大画面携帯電話」と呼んだ。

この主張は、誤解を招くベンチマークによって裏付けられており、サムスンの Note 4 が、プロセッサが処理できるように設計されていない画面解像度で出荷されたという現実を覆い隠しており、さらに、Google の Android における OpenGL のパフォーマンスが低かったことも、その主張を裏付けている。

スマートフォン購入者が、Note シリーズのようなサムスンの大型ファブレットを選択しているのは、単に画面が大きいからであり、サムスンが「革新的」だからでも、プラットフォームとしての Android が特に魅力的だからでもなく、ましてやパフォーマンスの優位性や熱狂的なレビュー (どちらも真実ではない) のせいでは決してないことは、前四半期よりも今日ではさらに明らかである。

Appleが独自の大画面iPhoneを発売するや否や、SamsungのNoteの人気は急落した。Strategy Analyticsの推定出荷台数によると、Samsungの第4四半期の携帯電話総出荷台数は前年同期比でわずか13%の減少にとどまったものの、同社が報告したモバイル事業の利益は64%以上も急落した。

第3四半期には、サムスンも同様に壊滅的な74%のモバイル利益減少を発表しました。アナリストたちは2014年を通して、サムスンがハイエンド市場ではAppleからの競争圧力が高まり、ローエンド市場では中国企業、特に新興勢力のXiaomiによる大量生産が増えていることから、ローエンド市場ではAppleからの競争圧力が高まっていると指摘してきました。

サムスンは明らかに両面で苦戦を強いられている。しかし、同社が発表した数字を見る限り、第3四半期にサムスンが被った壊滅的な利益減少は、アップルがサムスン電子全体の利益の大部分を占めていたハイエンドスマートフォンという、同社の中核的な収益源を狙った熱核攻撃によるものだ。アップルがサムスンに与えたダメージは、他のAndroidライセンシーによってサムスンのローエンド市場が蹂躙されるにつれて、さらに悪化するだろう。

サムスンが利益崩壊の原因を文書化

サムスンは、2012年に特許侵害でアップルに約10億ドルの賠償を命じられたが、未だに支払っていない。しかし、IT・モバイルコミュニケーション（IM）部門の四半期利益は、前四半期の47億ドルの減少に続き、前年同期比で32億ドルと大幅に減少したと報告した。この急激な利益減少の原因は明らかだ。

サムスンの利益急落は、中国製スマートフォンの市場への氾濫が主な原因ではありませんでした。IDCの報告によると、サムスンの第4四半期のスマートフォン出荷台数は、Strategy Analyticsの推定（わずか11%の減少と推定）よりも好調でした。第3四半期についても、IDCは前年同期比でわずか8.2%の減少と報告しています。

サムスン自身も、第3四半期に「出荷台数がわずかに増加」した後、第4四半期には「スマートフォン出荷台数がわずかに減少」したと報告した。第3四半期には、同四半期のスマートフォン出荷台数は「中低価格帯の製品が牽引した」と明言していた。サムスンは投資家に対し、2015年には「スマートフォンの競争が激化すると予想する」としている。

つまり、サムスンはハイエンドモデルの売上を逃したことになる。IDCはサムスンの総売上高がわずか8.2%減少したと推定していたが、アナリストのベン・バジャリン氏は、サムスンのハイエンドスマートフォンが第3四半期に約50%減少したと報告している。

これまで高級スマートフォンがサムスンの総販売台数の約3分の1を占めてきたことを考えると、サムスンは高級スマートフォンの売上を大幅に失っただけでなく、利益の出る売上を利益の出ない量販品で補填し、まさに同社が認めている通り「スマートフォンの製品構成が弱い」状態になっていたことが分かります。アップルは「キャリア対応で十分」なデバイスではなく、ハイエンドのiPhoneを販売することで、サムスンとほぼ同じ台数のスマートフォンを出荷しながら、サムスンの13.4倍の収益を上げました。

その結果、サムスンのモバイル部門は第4四半期の営業利益がわずか18億ドルとなり、昨年のNote 3発売時の50億ドルから減少した。

Appleの営業利益は242億ドルで、前年同期比36.9%増となった。つまり、Appleは「キャリア対応で十分」な機種ではなく、よりハイエンドなiPhoneを販売することで、出荷台数はほぼ同数ながら、Samsungの13.4倍の利益を上げたことになる。

サムスンの収益の柱を狙う

サムスンはハイエンド製品の販売価値を十分に認識しています。直近の決算発表では、2015年の計画は「スマートフォンの出荷台数増加と新製品ポートフォリオによる収益性の確保に注力する」ことを投資家に伝えました。

2010年以降、サムスンの製品ポートフォリオは主にAppleのiPhoneとiPadの模倣を基盤としてきました。Appleの製品デザイン、ユーザーインターフェース機能、製品構成、機能、さらにはマーケティングやパッ​​ケージの模倣を含む、サムスンの執拗な「ファストフォロワー」としての姿勢を標的にすることはAppleにとって困難であり、特に裁判所では成果が上がっていません。裁判所はAppleの特許発明を保護するための措置をほとんど講じていません。

サムスンの最も重要なターゲットを壊滅的に破壊し、事実上サムスンをiPhoneを模倣する前の石器時代に逆戻りさせるために、Appleは非常に洗練された弾頭を必要とした。

十分な64ビットCPUとそれを駆動する最先端のGPU処理能力を備えた大画面の携帯電話を生産し、Touch IDやApple Pay、Macデスクトップ、iPad、そして近々発売されるApple Watchと連携するContinuity機能など、明確に差別化された機能を搭載することは、SamsungからGalaxy SとNote 4という収益の源泉を奪う「熱核」計画の要素だった。

サムスンは長い間、アップルに比べて携帯電話の生産量が多いメーカーだったが、2010年にアップルのiPhoneをできるだけ忠実に再現するGalaxy Sという戦略に乗り出した直後から、携帯電話事業での収益性が急上昇し始めた。同社はまた、アップルのiPad事業の模倣も試みたが、商業的成功ははるかに少なかった。

サムスンは他のAndroidライセンス企業と同様にタブレットで大きな利益を上げることはできなかったが、タブレットのような機能を導入しながらも通信事業者との補助契約でスマートフォンとして販売される製品であるGalaxy Noteハイブリッド「ファブレット」で新たな成功を収めた。

iPhoneの約3分の2の価格で販売されているAppleのiPadとは異なり、サムスンはGalaxy Noteを、フラッグシップモデルのGalaxy Sよりも高価なスマートフォンとして位置付けています。昨年のGalaxy S4の小売価格はAppleのiPhone 5sと同程度でしたが、画面が大きいNote 3は100ドル高くなっていました。

サムスンは、スマートフォンを常に正規の小売価格で販売できるわけではなく、販売量を増やすために「1台買えば1台無料」のキャンペーンを頻繁に実施しています。また、スマートフォンの販売にタブレットを無料バンドルするキャンペーンも実施しています。これらの施策はいずれも、同社の平均販売価格（ASP）と利益を押し下げています。

それでも、Galaxy SとNoteシリーズの収益性は、サムスンの他のベーシックな携帯電話の売上だけでなく、IT＆モバイルグループ（タブレット、コンピューター、ネットワーク機器も製造）全体の収益を支え、家電製品やテレビからビデオディスプレイ、メモリチップ、ARMプロセッサまで幅広く扱うサムスン電子の利益の大部分を占めていました。2014年の初めには、サムスンのプレミアムスマートフォンの売上がサムスン電子の総利益の70%を占めていました。

不思議なことに、アナリストらはアップルの利益の半分以上がiPhoneから生まれていることについて定期的に懸念を表明していたが、技術系メディアのブログでは、サムスン電子の利益全体のさらに大きな割合が自社版iPhoneから生まれていることや、その収益が急落した場合に何が起こるかについて懸念している人は誰もいなかったようだ。

IDC、ガートナー、ストラテジー・アナリティクスがサムスンの運命を曖昧にした

Appleは長年、高級iPhone（400ドル以上）のみを販売しながら、Samsungよりも多くの収益を上げてきました。実際、Samsungの携帯電話出荷台数はAppleの2倍と頻繁に報道されていましたが、Appleは2倍の利益を上げていました（現在、販売台数はほぼ同じで、利益は13.4倍です）。

Appleは獲得していた利益によって、OSソフトウェア、アプリ、カスタムチップに巨額の投資を行うことができました。一方、SamsungはGoogleからライセンス供与されたAndroidソフトウェア、Google Playから入手したAndroidアプリ、そしてQualcommの汎用アプリケーションプロセッサ（あるいはSamsungのシステムLSI工場で製造された既製のARMチップ設計）に大きく依存していました。

その結果、サムスンの製品差別化は、ますます大画面スマートフォンの開発に重点を置くようになりました。iPhoneの大型化に関する噂が出始めるとすぐに、サムスンのハイエンドGalaxy Sの販売は停滞し始めました。サムスンは四半期報告書の中で、プレミアムスマートフォンの販売台数を「キャリア対応で十分な性能」のモデルと比較して詳細に示しておらず、市場調査会社もプレミアムスマートフォンとボリュームゾーンを埋めるだけの機種の違いを公表していませんでした。

むしろ、IDCのような企業は、出荷台数と市場シェアのみに焦点を当てたスマートフォン市場統計を盲目的に提示し、サムスンの膨大な出荷台数を称賛し続けている。サムスンのハイエンドスマートフォンの利益が急落する今、IDCは因果関係を全く認識せずに、全く同じことに焦点を当てている他の企業に注目している。

2013年9月、新興ベンダーの林斌社長がインタビューで初めて黒字を計上したと発言し、ブルームバーグはXiaomiを称賛した。しかし、同紙は「林社長は利益の具体的な数字を明らかにしなかった」と指摘し、代わりに出荷台数と市場シェアに焦点を当てた。

しかし、2014年12月、Xiaomiは実際にはそれほど利益を上げておらず、2013年通年の利益はわずか5,600万ドルで、ウォール・ストリート・ジャーナルが当初報じた額の10分の1に過ぎないことが明らかになった。

四半期出荷台数でシャオミとほぼ同率3位のレノボとLGも、出荷台数と市場シェアに重点を置いています。レノボは最新の決算報告でセグメント別の利益の詳細は明らかにしていませんが、スマートフォンとタブレットの売上高が6%減少したにもかかわらず、「スマートフォンの世界出荷台数が過去最高となる38%増」を達成したことに注目しています。また、全体の粗利益率は13.9%と発表しました。一方、アップルの粗利益率は39.9%です。

LGはモバイル部門のスマートフォン出荷台数が前年同期比18%増加したと報告したが、利益率は前四半期の3.8%から1.8%に急落した。前四半期には「収益性が大幅に改善した」と報告していた。LGが収益性を倍増させ、売上高を4倍にしたとしても、苦境に立たされているサムスンより利益率は低いだろう。

基本的に、IDCのトップ5にランクインしたApple以外のベンダーは、収益性よりも「出荷数と市場シェアに重点を置く」という同じ戦略を採用しており、Samsungと同じ軌道を描いています。IDCは、Samsungが利益の急落に至るまで称賛してきたのと同様に、この戦略を称賛しています。

一方、IDCは、市場シェアの低下を統計が伝え続けるために「その他」カテゴリーを拡大する新しい方法を発見したため、スマートフォンとタブレットの両方でAppleの市場シェアが低下し続けていると何年も前から深刻な警告を発してきた。

しかし、Appleの収益性は、出荷台数と市場シェアのリーダーがモトローラからブラックベリー、ノキア、そしてサムスンへと移り変わる中で、前任者たちが次々と失敗に終わったにもかかわらず、驚くほど高い水準を維持しています。Appleは、目標は市場シェアではなく収益性であり、それは人々が買いたくなるような優れた製品を開発することでのみ達成できると明確に述べています。市場シェアを狙うのははるかに簡単です。安価な製品を大量に出荷し、必要であれば無料で配布すればいいのです。

実際、調査会社は、サムスンの出荷量の実際の価値を不明瞭にする誤解を招く市場推定数値を公表することで、サムスンに誤ったビジネス上の決定を下す動機を与えていた。

グーグルがサムスンの運命を決定づけた

サムスンが自社の Android 製品を差別化する明確な方法がない (この問題は Google とサムスンが 2014 年を通じて争ってきた) ため、サムスンは今後また別の大きな問題に直面することになる。

Googleはサムスンの競合他社に同じAndroidソフトウェアを提供しているだけでなく、AndroidにおけるGoogleの市場支配力を制限するような意味のある変更をサムスンが行うことを阻止している。そのため、サムスンは代替案を検討せざるを得なくなっているが、どれも魅力的ではない。Microsoftのモバイルソフトウェアのライセンスに戻れば、別の主人との立場になるが、独自のTizenで単独で事業を展開することも可能だ。Googleはサムスンの競合他社に同じAndroidソフトウェアを提供しているだけでなく、AndroidにおけるGoogleの市場支配力を制限するような意味のある変更をサムスンが行うことを阻止している。

問題は、独自のプラットフォームを維持するには莫大な費用がかかることです。MicrosoftとGoogleはどちらも、PCデスクトップ関連のソフトウェアやサービスの高い利益率を武器に、モバイルプラットフォームの資金調達を行ってきました。Samsungの利益は主に携帯電話から得られていますが、その利益でさえ（破綻する前は）、Appleの利益率の半分しか生み出していませんでした（そして、Microsoftが昨年夏まで達成していた70～80%の粗利益率、あるいはGoogleの60%の粗利益率と比べると、さらにわずかな割合に過ぎませんでした）。

そして、アマゾンが昨年Fire Phoneの失敗で実証したように、意味のある差別化を実現する新しいスマートフォンプラットフォームを作ろうとすることは、たとえ実用的なAndroidコードから始めても、多くのリソースと莫大なリスクを伴う。

サムスンは今、振り出しに戻ってしまった。HTC、LG、レノボ、シャオミなどの企業と同様に、Googleとの提携に縛られ、再び莫大な利益を上げられる見込みは絶望的だ。本質的に、サムスンの携帯電話事業は、同社のタブレット事業、あるいは他のAndroidライセンス企業のタブレット事業と同じ状況に陥っている。サムスンは多額の資金を投じて差別化を図ろうとするかもしれないが、結局のところ、AndroidはGoogleの広告配信が全てであり、個々のライセンスを収益化するためのものではない。

サムスンはいかにして利益のエンジンを再構築できるのか？

何年もの間、コモディティ化されたWindows、そしてAndroidのライセンスメーカーによってAppleの収益性がいかに損なわれるかを説明してきたブロガーがいたが、The Vergeに寄稿したVlad Savov氏は、Samsungの現在の問題の説明として、同社が本当にすべきことは「より優れたデザインの携帯電話のポートフォリオ」を生産することだけだと述べ、Samsung自身もこの意見に同調している。

サムスンは、熾烈な競争により収益性を失い、回復に至らなかった最初の企業ではありません。ブラックベリー、ノキア、HTCなどはいずれも、「より優れたデザインの携帯電話」で顧客を取り戻そうと懸命に努力したものの、結局は時間を巻き戻すことができなかった企業の例です。

今後、SamsungはAppleの代替品としての地位を失うことになるだろう。XiaomiはすでにSamsung以上にAppleの恥知らずなコピーを繰り出している。そして同時に、GoogleはHTC、Asus、LG、Motorolaと提携し、Nexusブランドのデバイス向けに最新のAndroid 5.0 Lollipopをリリースした。

Androidを定義する支配的なサムスンがいなければ、Googleはより多くのAOSPベンダー（Amazonや中国のほとんどのベンダーなど）と取引することになり、Googleの指示に従う義務なしにAndroidを利用することになるでしょう。これは、Googleの利益にはならないとしても、より大きなイノベーションと実験につながる可能性があります。いずれにせよ、Androidは今、大きな不確定要素に直面しています。最大の広告主であり、圧倒的なライセンシーであるサムスンが、Androidの使用に直接起因して大幅な利益の減少を経験しているからです。

Androidとオラクルの未解決の知的財産問題、同社によるモトローラとの提携解消、そしてAndroidの創設者アンディ・ルービン氏の退任を考えると、iOSに代わるGoogleの総合戦略は2015年にこれまでで最大の変化を経験することになるかもしれない。