iTunes Music StoreによるAppleの25年間の革新

過去25年間におけるAppleの主要イノベーショントップ10のうち、4番目は2003年のiTunes Music Storeです。Appleが音楽業界に変革をもたらし、全く新しいデジタルメディア市場を創造した経緯をご紹介します。

最初のセグメントでは、Appleが2000年にリリースしたMac OS Xパブリックベータ版について議論しました。これは、過去25年間で最初の重要なイノベーションでした。2番目のセグメントでは、Appleの小売事業の改革に焦点を当てました。3番目のセグメントではiPodを紹介しました。4番目のセグメントでは、AppleがiTunesを通じてデジタルメディアに小売をどのように取り入れたかを詳しく説明します。

「イノベーション」という言葉を聞くと、iMac、iPod、iPhoneといった爆発的な新製品が思い浮かびます。しかし、現状を壊滅的に破壊し、真に新しいものへの道を切り開くことで、変化をもたらす最大のチャンスが生まれる可能性もあるのです。

2000年までに、20世紀の巨大な音楽産業の基盤はファイル共有によって致命的な打撃を受けていました。新世紀のその後25年間、Appleは音楽産業の世界的な再構築を自らに課しました。もしそうでなければ、悲惨な結果になっていたかもしれません。

スタジオや劇場から発信されるあらゆる文化的表現の商業的生命線は、ライセンスや上演権に関する何十年にもわたる取り組みによって活性化され、旧メディアの存在を永続させるあらゆる要素が注入されてきたが、90年代後半にデジタルインターネットの突然の影響によって盲目になってしまった。

CD販売という巨大な世界的ビジネスは、情報スーパーハイウェイの巨大なロードキルとして、事実上死に瀕していました。90年代後半の帯域幅と処理速度の急速な進歩により、CDは物理的なメディアから、簡単に複製してどこにでも再放送できるビットストリームへと突如変化しました。

2000年に始まった初期のインターネットバブル「ドットコム」経済の崩壊は、音楽業界からいくらかのパニックを逸らすのに役立ったが、現実は明白だった。音楽業界を膨らませていたCDの売り上げが、ヒンデンブルク号の猛威とともに今や息絶えつつあるのだ。

CD の売上は、Napster によるファイル共有、書き込み可能な CD-R、そして iPod とともにモバイルへの新しいトレンドが始まった 1999 年に、最高 220 億ドルに達しました。

突如、世界の音楽業界はApple自身が90年代に経験したような危機に直面した。もし誰かがあなたの作品を一切の報酬なしにコピーできるなら、あなたは何も残らない。

MicrosoftがMacintoshのコア基盤を盗んだとき、Appleは生き残るために、より新しく、より優れたMac体験を必死に作り上げなければなりませんでした。誰もがデジタル音楽を自由にコピー＆ペーストできるようになった今、業界は新たなデジタル体験をいかに創造し、販売するかを模索する必要がありました。

彼らは独力でこの問題を解決することはできませんでした。象徴的なウォークマンでレコーディング機器の開発に貢献したソニーは、ソフトウェア事業にも進出していました。当時ソニーは、当時支配下にあったレコーディング事業を危機に陥れていたメモリやプロセッサ、そして記録可能な光学技術を開発していました。

ソニーは、ATRAC DRMセキュリティを適用し、購入者が自身の楽曲をリッピングしたりミックスしたりすることを防ぐ、新しいミニディスクフォーマットの開発を試みました。ATRAC音楽フォーマットを利用して、PCや音楽デバイスで利用できるCDのデジタル版販売を実現することを希望していましたが、実現には至りませんでした。

実際、音楽業界の多くは、CDに代わるシンプルな代替手段を模索していました。何らかの暗号化によって、ファイル共有の自由化の波を食い止められるからです。長年続けてきたように、ヒット曲を1、2曲収録した、ますます高額になるアルバムをすぐにでも売りたいと考えていました。

マイクロソフトも同様に独自のWindows Media DRMを推進し、デジタル著作権管理（DRM）をWindowsに統合しようとしました。音楽レーベルは何らかの解決策を切実に必要としていましたが、既存の独占企業にコントロールを委ねたくはありませんでした。

だからこそ、Appleは魅力的な選択肢となった。Appleの揺るぎない復活、Mac OS Xに代わる新しいプラットフォーム、そしてQuickTimeによるデジタルメディア分野での豊富な経験が、Appleのハイエンド顧客というサンドボックス内で、より優れたユーザー体験を約束する、現実的な第三の選択肢を生み出すのに役立ったのだ。

スティーブ・ジョブズは、ユニバーサル、ソニー、ワーナー、EMI、BMG という既存の 5 大レコードレーベルと契約を交渉し、2003 年春に新しい iTunes Music Store で、Mac ユーザーが Apple のシンプルな FairPlay DRM を使用して 99 セントで楽曲を、9.99 ドルでアルバムを購入できるようにしました。

Appleの新しいiPodとiTunesを搭載したMacは、ユーザーが自身のCDやMP3ファイルで配信されている曲を聴くことを可能にしていました。新しいiTunes Music Storeは、購入者が新しい音楽を閲覧・ダウンロードし、トラックごとに個別に支払いを行える合法的な市場を創出しました。

iTunes 4ではiTunes Music Storeが導入されました

iTunes は、Napster、Kazaa、その他の「無料」共有プラットフォームが存在するという事実を変えることはできませんでしたが、Mac や iPod を販売するために作られた Apple の小売店と同じくらい親しみやすく、機能的で使いやすい小売体験を生み出しました。

同じ生地から切り出された

1997 年、Apple は NeXT から買収した WebObjects 技術を使用して、Mac のオンライン直販体制の構築に全力で取り組み、ハードウェア購入者にリーチし、Web ブラウザ内でオンライン購入体験をカスタマイズできるようになりました。

Appleは、デジタルストアのコンセプトをハードウェア販売からソフトウェア販売へと拡大しようと考えました。そして、そのストアをiTunesに統合したいと考えました。

iTunes Music Store を提供するための作業の一部は、オープンソースの Web ブラウザ (2003 年に最初にリリースされた KHTML ベースの Safari) を採用するという Apple の並行した取り組みから生まれました。

Microsoft の Internet Explorer と Mozilla の Gecko はどちらも肥大化していて動作が遅かったため、Apple は KDE のレンダリングエンジンと連携して、Safari Web ブラウザとして展開したり、WebKit として iTunes に埋め込んだりできる、最新の合理化された新しい Web レンダリングシステムを作成し始めました。

iTunes 内で WebKit を使用すると、録音された音楽をはじめとする新しいデジタルコンテンツ用の安全で動的なストアを作成できます。

ユーザーが何を求めているかに焦点を当て、ダウンロード可能な音楽の使いやすいカタログを提供することで、Apple は Mac および iPod ユーザー向けの商用音楽の供給を確保しただけでなく、映画、ミュージックビデオ、iTunes Extras、そして最終的には iPod ゲームの販売とレンタルの基盤も構築しました。

不意を突かれた

マイクロソフトとソニーはデジタル商品の流通をコントロールできる砦を築こうとしていたが、ユーザー体験を重視しなかったためその努力は失敗した。

マイクロソフトは、Windows Media DRMを「PlaysForSure」として業界全体に広め、Windowsと同様に広くライセンス供与される取り組みとして宣伝しました。ソニーは、独自のフォーマットを必要とする緊密に統合された体験を売り込もうとしました。

Appleは顧客の要望に応え、彼らを喜ばせる革新的な製品を提供しました。2005年には、iTunesを他のデバイスに統合したモトローラのROKR E1 iTunesフォンをステージに登場させました。しかしその後、Appleは同じイベントで自社の新製品iPod nanoに注力し、モバイル業界での地位を確立するとともに、音楽分野での存在感を拡大しました。

iTunesはモバイルに登場したが、AppleはiPodに注力し続けた

Appleは、iPodの時と同じように、連絡先やカレンダーの同期機能を備えた携帯電話とのデジタル接続も推進していました。当時販売していた製品に注力しながらも、モバイルの未来の礎を再び築き上げようとしていたのです。2007年まではiPodが主流でしたが、Macのようなアプリが動作する完全なモバイルデスクトップデバイスへの基盤が整いつつありました。

他の企業も既にモバイルソフトウェアのオンライン販売という構想を模索していました。Palmは1997年にPilot PDAソフトウェアストアを開設し、デジタルアプリ販売のエコシステム構築を目指しました。しかし、著作権侵害やセキュリティの問題により、開発者にとって市場は不安定になり、投資回収のために高額なアプリ販売料を請求せざるを得なくなりました。その結果、多くのアプリがNapsterの音楽ファイル共有のように、コピーされてしまうことになりました。

Windows Mobileも、ノキアのSymbianプラットフォームやサンのJava MEと並んで、スマートフォン向けタイトルを販売するソフトウェアマーケットプレイスの運営を試みましたが、モバイルプレイヤーにとってアプリの開発と配信は、音楽レーベルにとっての音楽配信と同じくらい困難であることが判明しました。どこにも流行るものがなく、ソフトウェア市場は合法的な音楽や映画のダウンロードの見通しと同じくらい厳しい状況にありました。

Apple が iTunes 内でユーザー自身の音楽にアクセスし、また Music Store からトラックを購入できるというオープンな招待により、急速に経済規模が拡大し、2005 年には TV や映画のダウンロードにも拡大しました。

全力で取り組む

Appleは2005年にiPod Videoを発表し、同時にiTunesに新しいVideo Storeを開設しました。このストアでは、厳選されたテレビ番組を1.99ドルで提供していました。iTunesの音楽販売における成功を背景に、有料ビデオダウンロードは徐々に導入され、iTunes、ビデオiPod、そして後にApple TVで再生できる「標準画質」ビデオから始まりました。

Appleはモバイルユーザー向けに購読型コンテンツフィードというコンセプトを採用し、自社の音楽プレーヤーにちなんで「Podcast」と名付けました。また、iTunes内での自動ダウンロードと配信機能も追加しました。

iTunes 4.9 のポッドキャスト

翌年、Appleは自社製のテキサスホールデムから、パートナー企業のBejeweled、パックマン、テトリス、麻雀といったゲームまで、4.99ドルのiPodゲームをリリースしました。Appleはモバイルゲーム開発ツールの構築だけでなく、配信・マーケティングのためのインフラ構築においても急速な進歩を遂げていました。

AppleのiTunesとの協力は、Safariウェブブラウザと組み込みオンラインストアの開発にも貢献し、その後のiPhoneとApp Storeの発売の基盤を築きました。iTunesとiPodは最終的にiPhone本体の構成要素となり、電話とインターネット通信機器というAppleの三要素を象徴する「ワイドスクリーンiPod」として機能しました。

進化するデジタルコンテンツプラットフォーム

Apple がデジタルコンテンツの小売市場を開発しようとした取り組みは、App Store だけでなく、2015 年の Apple Music、2019 年の Apple TV+ といった同社のメディア分野へのさらなる進出のモデルも作り出しました。

Appleは、iTunes Musicの高品質化とユーザーにとっての柔軟性向上に注力してきました。2004年には、圧縮なしの高音質オーディオを実現するALAC（Apple Lossless Audio Codec）を導入しました。2007年には、より高音質でDRMフリーの音楽をプレミアム価格で提供するiTunes Plusを導入し、ビットレートを256kbps AACに倍増させました。

2008年、AppleはHTML5に対応したSafari 3.1をリリースし、プラグインなしでWeb上でネイティブメディア再生を可能にしました。Safari 3.1は、H.264およびH.265ビデオによるデジタルメディアの未来に焦点を当て、従来のFlashに依存した世界から脱却しました。翌年にはQuickTime Player 10が導入され、他のメディアコーデックはWeb標準に置き換えられました。2011年には、AppleはmacOS (10.7) LionとiOS 4に、オーディオとビデオを扱うための最新のフレームワークとしてAV Foundationを導入しました。

Appleは2012年、標準的な「CD品質」の16ビット、44.1kHzオーディオではなく、24ビット、96kHzのマスター音源から構成される高音質フォーマット「Mastered for iTunes」を発表しました。Apple独自のAACエンコーダーを使用することで、実質的にロスレスな256kbps AACオーディオが生成され、オリジナルのスタジオ録音のディテールとダイナミックレンジをより多く保持します。

2019年、AppleのカスタムマスタリングはApple Digital Mastersとしてブランド名が変更されました。レコーディングスタジオとの緊密な連携を既に築いていたAppleは、2021年に新たなレベルの音質を実現する「空間オーディオ」を導入する独自の立場にありました。これもまた、スタジオによる専門的なトラックミキシングを必要としました。これにより、スピーカーやヘッドフォンで再生可能な3Dサウンドスケープが効果的に構築されました。

Apple Digital Masters、Lossless Audio、Spatial Audio のサポートが追加料金なしで Apple Music に含まれており、Spotify などの競合サービスよりもはるかに高い品質を提供するという点でこのサービスを際立たせていると同時に、Apple がサウンドハードウェアに組み込む独自の機能も提供しています。

また、Spatial Audio は、新しい Vision Pro で Spatial Audio を使用した没入型ビデオを作成する道を開き、使い慣れたツールを使用して完全なサラウンド没入型エクスペリエンスを生み出します。

音楽とデジタルメディアの販売における革新に向けた Apple の絶え間ない努力により、iTunes Music Store はコンテンツビジネスの性質を根本から変える業界初の素晴らしい伝統を獲得しました。現在 Apple は、Apple TV+ と Vision Pro App Store のコンテンツプロデューサーとして、コンテンツビジネスに直接参加しています。

iTunes Music Storeの当初のインパクトは、iPodの爆発的な成長と密接に結びついていました。iPhoneの発売と、モバイルアプリ向けの独自のApp Storeマーケットの立ち上げに、肥沃な土壌を築くのに貢献しました。しかし同時に、社外から新たなテクノロジーが出現するにつれ、iTunesは適応と変化を迫られました。

Appleは当初、iTunesにソーシャルメディアコンポーネントを組み込むためにFacebookと提携していました。ユーザーデータへのアクセスをめぐる論争の後、Appleは2010年にiTunes 10向けに独自のソーシャル機能「Ping」をリリースしました。

Pingは、ユーザーがミュージシャンと交流できるソーシャルコンポーネントを構想した。

FacebookはPingとの提携を撤回しただけでなく、タブレットのライバルに後れを取ろうと、新型iPadにFacebookアプリを搭載しませんでした。AppleがPingと単独で取り組んでいた取り組みは、スパムやオンラインの公共空間をモデレートすることの難しさに悩まされました。

AppleはPingを放棄し、2011年から2012年にかけてiOS 5および6でTwitterおよびFacebookと直接連携する取り組みを検討しました。同時に、Appleはソーシャルコンポーネントのない独自のオンラインサービススイートを提供するために、iCloudの開発に着手しました。

Appleは、顧客をソーシャルグリッドで結びつけるのではなく、顧客とのより緊密で直接的な関係を追求するようになりました。この方向性は、データの広範かつ無制限な共有や、収集したデータをマーケティング目的で流用する仲介者の役割ではなく、セキュリティとプライバシーの強化へとAppleを導いたのです。

他の大手企業は逆の道を歩みました。FacebookはAndroidライセンシーと協力し、Facebookを中心としたユーザー体験を提供しました。2013年のHTC Firstでは、Facebookの写真をカバー画面に表示し、ユーザーをFacebookとメッセージの世界に閉じ込めようとしました。

Facebook HomeはアプリではなくFacebookを中心とした携帯電話をイメージした

Facebookの携帯電話は失敗し、タブレットとの提携も失敗に終わり、その後もAppleを無視してFacebookをモバイルのホームページとして推し進めようとする度重なる試みは失敗に終わった。Appleは最終的に2017年にiOS 11でのFacebookとの連携を中止し、Facebookをはじめとするソーシャルメディアネットワークは、プライバシー重視のプラットフォーム上で独立したアプリとして残された。

GoogleはOrkutでソーシャルメディアへの参入を試み、2010年にはBuzzをGmailに統合、翌年にはFacebookのようなGoogle+を立ち上げました。しかし、Googleは独自のソーシャルメディア事業の立ち上げに失敗しただけでなく、自社デバイスを広告と連動した魅力的なモバイル代替手段として売り出すことにも失敗しました。少なくとも、ライセンス業者が販売する低価格で大量生産の「キャリアフレンドリーで十分な性能」のAndroidデバイスを除けば、その傾向は顕著でした。

Appleは、監視広告市場への参入を断念したことで、ソーシャルメディア市場で勝利を収めました。プライバシーとデータセキュリティの選択肢としての評判を築き上げ、ソーシャルメディアネットワークと広告主がデータをどのように利用しているかを人々が理解するにつれて、その評判はますます魅力的になり、広告主にとってAppleは売り物となる存在となりました。

自宅でiTunes

2010年代を通して、AppleはiTunesと家庭環境のより緊密な連携を実現しました。スピーカーへのワイヤレス音楽ストリーミングサービス「AirTunes」は2010年にAirPlayとしてリニューアルされ、ビデオとスクリーンミラーリングのサポートが追加されました。iTunes Music Storeはテレビ番組や映画の販売にも拡大し、Apple TVにもコンテンツを提供しました。Apple TVは、テレビでiTunesコンテンツを視聴できるメディアセンターとして徐々に成長を遂げていきました。

Appleが独自のテレビを発売するかもしれないという長年の噂にもかかわらず、同社は代わりに、高品質のビデオやレンタルオプションを家庭にもたらすApple TVデバイスの段階的な展開で、事態の動向を探るために「糸を引いて」いた。

より安価で広告中心の製品が数多く登場する中、Apple TVは、2018年にAirPlay 2が導入されたことで、テレビ用のiTunes Storeとして人気を博し続けました。AirPlay 2はApple製品にマルチルームストリーミング機能をもたらし、他のテレビやスピーカーメーカーにもライセンス供与されました。AirPlay 2は、iPhoneユーザーのニーズに応える高品質で柔軟なストリーミングオプションとして、テレビメーカーに広く採用されました。

プログラム管理ディレクターのシンディ・リンが新しいApple TVアプリのデモンストレーションを行う

翌年、Appleもこれに追随し、Apple TVアプリを他のテレビメーカーにライセンス供与しました。2020年以降、AppleはRoku、Amazon Fire TV、PlayStation、Xbox、Google TV、Android TVなど、幅広いプラットフォームにApple TVアプリを展開し、過去10年間のiTunes Music Storeに相当する現代版として機能しています。

この市場において、Apple はすべてのテレビハードウェアを構築するのではなく、Apple TV+ やさまざまなパートナーシップを通じて自社ストアを通じてコンテンツを配信し、テレビで再生できるコンテンツの作成を追求してきました。

2018年のHomePod

AppleはHomePodとHomePod miniで独自のスピーカーを発表し、あらゆるテレビに高音質ストリーミングできるスタンドアロン製品としてApple TVの開発を継続しています。どちらもHomeKitライセンスとAirPlay 2に対応しており、スマートデバイス、ホームカメラ、その他のセンサーを簡単に接続し、Siriの音声コマンドで操作できます。

Appleが、家庭管理のための新たなコネクテッドデバイスに潜在的なビジネスチャンスを見出しているという噂が広まっています。そしてもちろん、Appleが昨年リリースしたVision Proは、生産的でクリエイティブな体験と、自社のパーティアプリや既存のメディア、そして没入型ビデオやインタラクティブなAR体験といった新たなフォーマットで提供される新しいコンテンツへのアクセスを提供するデジタルストアフロントを統合した、というコンセプトの最新の表現です。

ストリーミングへの移行

iTunesに統合されたWebObjectsストアとしてスタートしたApple Music Storeは、新しいテクノロジーが登場するたびに、それらを積極的に活用してきました。AppleのMacプラットフォームが成熟し、モバイルiOSがアプリプラットフォームとして加わると、Appleは開発ツールの近代化と改善に取り組み、iTunesアプリとiTunes Music Storeを運営するサーバーを定期的にアップデートしました。

2011年、Appleは音楽ライブラリをクラウドに保存し、オンデマンドでストリーミング配信するiTunes Matchをリリースしました。iCloudとの連携により、iTunesで購入したすべての楽曲をどこからでもストリーミングまたはダウンロードできるようになりました。2012年には、Pandoraに似たストリーミングオプションとしてiTunes Radioを導入しました。

マイクロソフトのZuneサブスクリプションの失敗など、多くの「レンタル音楽」立ち上げの試みが失敗に終わったにもかかわらず、SpotifyはついにiTunesのダウンロードの世界に代わる、現実的なストリーミングの選択肢を見つけ出した。Spotifyの成功は、アーティストにストリーミング配信権をほとんど支払わなかったことによるところが大きい。ファイル共有がCDの売上を食い尽くしたように、SpotifyはiTunesのダウンロード売上を食い尽くしたのだ。

2014年、AppleはBeats Musicを30億ドルで買収しました。これは同社にとって過去最大の買収となりました。当初、BeatsはスピーカーとヘッドフォンのブランドとしてAppleに統合されました。

2015年のApple Music

翌年、Beatsの音楽ストリーミングサービスを活用し、ダウンロードとサブスクリプションストリーミングを組み合わせたハイブリッドサービス「Apple Music」を立ち上げました。その後、音楽の購入は段階的に廃止し、ストリーミングに注力しました。

2017年、iTunesはiOSから完全に姿を消し、ミュージック、TV、Podcastのスタンドアロンアプリに置き換えられました。2019年にはAppleもMac版に追随し、macOS CatalinaでiTunesをミュージック、TV、Podcastのスタンドアロンアプリに置き換えました。これらの新しいアプリはAppleの最新の開発ツールを活用し、最新のハードウェアに最適化されています。

iTunes が新しいアプリのために姿を消すと、iTunes Music Store は Apple Music、独立型 App Store、そして Apple TV+ や、Mac、Apple TV、モバイルデバイスで動作するゲームの新しい Apple Arcade サービスなどのサービスに置き換えられました。