AppleのiPad（そしておそらくタブレット市場全体）が問題を抱え崩壊の瀬戸際にいるとする疑わしい市場調査に対し、Appleの最高経営責任者ティム・クック氏はアナリストらに語り、タブレットのライバルより勝ち残るための長期戦略として出荷量と短期的な市場シェアの拡大に重点を置くことを示唆し、心からの懸念は示さなかった。
iPadの59億ドルの四半期「停滞」
直近四半期、AppleはiPadの売上から59億ドルの利益を上げました。これは、Amazon、Microsoft、Googleがこれまでにタブレットの売上に計上した金額を上回る額です。しかし、AppleのiPad販売台数は前年同期を下回り、前年同期比で2四半期連続の減少となりました。
3月四半期では、Appleのタブレット販売台数は前年同期比で310万台（16.1％）減少し（1,950万台から1,640万台に減少）、6月四半期ではiPadの販売台数は再び減少し、9.3％減少した（1,460万台から1,330万台に130万台減少）。
IDCによると、世界のタブレット市場全体は、3月期にはわずか3.9%（新規販売台数200万台未満）、6月期には11%（新規販売台数500万台未満）と、両四半期で成長を遂げた。米国と西ヨーロッパはAppleがiPadの大半を販売していると思われるが、IDCは、この四半期にタブレット需要全体が減少し、特に米国市場は5%減少したと指摘している。
iPad に関する立て続けの「悪いニュース」に伴って、IDC は Apple に割り当てているタブレットの「四半期市場シェア」を世界の「タブレット出荷台数」の約 25% にまで大幅に削減し、Business Insiderのような Web サイトがIDC の統計 (上記) を使って iPad の「シェア」が崩壊したと表現できるようになりました。
IDCのフレキシブルタブレット数
IDCの統計データで非常に厄介な問題の一つは、同社がタブレット市場の予測を発表した後、事後にそれを修正してしまうことです。タブレットの販売台数で唯一変更がないのはAppleだけです。これは、IDCが（他の調査会社と同様に）タブレットの予測を、唯一公表されている販売データであるAppleのiPadの数字に基づいて構築しているためです。
例えば、5月にIDCが発表した2014年第1四半期のタブレット市場予測は、前年同期のSamsungのタブレット出荷台数が850万台と推定されていたのと比較されました。しかし、1年前のIDCの報告では、Samsungの2013年第2四半期のタブレット出荷台数は880万台でした。これは統計的に「失策」と言えるでしょう。349ドルのGalaxy Tabは、約1億500万ドル相当の「失われた」タブレットを焼き尽くしたことになります。
同様に、IDCが2013年第2四半期に（上記）カウントしていた「その他」タブレット110万台を遡及的に（下記）消去していなかった場合（「その他」の出荷台数を1,750万台から1,640万台に減らしていた場合）、IDCは「その他」タブレットの出荷台数の増加率を33%以上ではなく25%と報告していたでしょう。このような数値の変動がなければ、IDCの現在の世界タブレット市場の成長率11%という予測は18%下方修正されていたでしょう。
IDC のタブレット出荷予測数値に生じたこのような数百万ドル規模の大きな変動は、IDC が出荷予測能力にあまり自信がないだけでなく、その予測が重要な結論を導き出す価値のある確かなデータではなく、望ましい結論に到達するために計画されたものであることを強く示唆しています。
これは、元IDCアナリストが、フォーチュン誌のフィリップ・エルマー・デウィット氏に対する市場予測のプロセスを「成長率を維持すればいい、実際の数字なんかどうでもいい」というマントラで駆動される「ソーセージ製造プロセス」と表現したコメントと一致しています。
同氏はさらに、「ごまかしは『その他』のカテゴリーに入っており、数字をうまく表すための宣伝として使われている」と付け加えた。
どうやら、さまざまな市場調査会社が、iPad の出荷数が実際よりも少ないという幻想を作り出すために、「その他」の会社に帰属するタブレット出荷数を完全にごまかしているようです。なぜなら、実際のタブレット販売数のうち、かなりの数を実在する会社に帰属させることはできないからです。
IDCの統計は、重要な関連情報を意図的に隠蔽しているようにも見える。第一に、AppleのiPadの売上は競合他社よりも周期的な傾向がある。
2つ目：タブレット市場の残りの企業は業績が非常に悪く、Appleが販売しているiPadと直接競合しない製品を主に提供している。
3つ目: Appleは、ネットブックがPC業界に永続的な影響を与えると考えていた技術評論家や市場調査員に感銘を与えるために出荷量を単純に目標とするのではない、長期戦略をとっています。
まず、AppleのiOSの売上の周期
市場「調査」や「インサイダー」グループが報じる、AppleのiPadの「崩壊」に関する嘆き（より正確には、他人の不幸を喜ぶ気持ち）の中には、Appleのタブレットの売上の大半が冬のホリデーシーズンの四半期に集中しているという事実が全く認識されていないことが顕著に見られる。これは新しい現象ではない。Appleは長年、冬季四半期にiPodやiPhoneをはるかに多く販売してきた。
かつてApple批判派は、春や夏にiPhoneの売上が周期的に低迷することを、まるでAndroid（Android、Symbian、Java Mobileが登場する以前）への大規模な移行が迫っている証拠であるかのように攻撃していたことを思い出してください。しかし、AppleのiPhone売上は、特に中国における流通網の拡大によって欧米のホリデーシーズンのサイクルが平準化されたおかげで、歴史的に低迷する時期であっても、今年を通して高い水準を維持したため、こうした批判は的外れとなりました。
iPad の売上は依然として非常に周期的だが、Apple が中国やその他の発展途上国で存在感を高め、iPhone に次ぐ新しい顧客層に iPad や Mac を導入するにつれ、購入パターンは変化しつつある。
Appleは12月四半期に2,600万台のiPadを販売しました。これは、前年同期の記録的なホリデーシーズン販売台数から13.5%（310万台増）の増加です。Appleの低調な四半期に固執するのではなく、過去の年間サイクルを振り返ると、AppleのiPad販売台数は6,970万台で、その前の四半期の7,100万台を大きく上回っています。
これは前年比で130万台少ない数字ですが、Appleが4～6週間分の在庫を保有していること、過去1年間で週平均130万台のiPadを安定的に販売してきたこと、そして前四半期末にiPadの在庫が50万台減少したことを考慮すると、実質的には四捨五入誤差と言えるでしょう。AppleのiPadの全世界販売台数は前年比で伸びていませんが、iPadの販売台数は横ばいで、減少しているわけでもなく、ましてや「崩壊」しているわけでもありません。
2番目：タブレットの競争が実現しない
サムスンが長らくタブレットを惜しみなく無料で配布している一方で、タブレット業界の他の企業（特にAmazon、Google/Motorola、Microsoft）はタブレット事業で多額の損失を出し、IDCの四半期トップ5ベンダーにさえランクインするほどの販売台数にも達していないことを考えると、Appleの売上が「崩壊」していないのは実に驚くべきことだ。ASUSの出荷台数がわずか100万台で最下位であることを考えると、Appleの売上は低いと言えるだろう。
繰り返しますが、IDCが「タブレット」としてカウントする世界供給の46%以上を占める5位のAcerと少なくとも22社の「その他」タブレットベンダーは、Appleが3ヶ月間で平均週当たりに販売する台数よりも少ないタブレットを販売している企業によって販売されているようです。IDCが「タブレット」としてカウントする世界供給の46%以上は、Appleが3ヶ月間で平均週当たりに販売する台数よりも少ないタブレットを販売している企業によって販売されているようです。
注目を集める真のタブレット競合相手がいなくなったため (利益を無視し出荷台数だけを見ても、この点ではサムスンは明らかに失敗している)、IDC は再び Apple を世界のその他の国々のタブレット出荷台数全体と対比させざるを得なくなった。ここで「その他」とは、タブレットの販売台数を発表していない無名の企業の一群であり、その生産量を検証することは不可能である。
また、IDCのタブレット市場全体に焦点を当てたレポートと、（事実誤認の）米国のみを対象としたMacの描写との対比にも注目してください。控えめに言っても、注目を集める興味深いデータの選択と言えるでしょう。
Apple が iPad の売上増加を望んでいるのは明らかだが、必死になって赤字を垂れ流す競合他社が文字通り市場に製品を投棄しているにもかかわらず iPad の売上が減少していないという事実は、市場調査会社が注意をそらしている唯一の注目すべきデータではない。
3つ目：AppleがiPadを新規事業として構築
iPadは、Appleのスティーブ・ジョブズ氏が約5年前に新型タブレットについて語った「第3のプラットフォーム」という目標を明確に達成しました。2009年にAcerのネットブックが従来のPCの売上と利益率を食いつぶすという痛ましい犠牲を払って達成した、持続不可能な急成長バブルとは対照的に、AppleのiPadは販売台数と売上高の両方でMacを上回る事業へと成長しました。
そして、iPad は、この目標を達成するために Mac の売上を食いつぶすのではなく、iOS 経由で OS X に新規顧客を引きつけるというハロー効果によって Apple の Mac の売上拡大に貢献したようだ。Apple は、次期 OS リリースで新しい継続性機能を導入し、この取り組みを強化している。
AppleがMacとiPadの売上を伸ばすか伸ばさないかの選択を迫られた場合、最も理想的なシナリオは、iPadの売上を現在の高い成長率（次に続くタブレットメーカー3社の出荷台数の合計を上回る）に維持しつつ、Macの売上を大幅に伸ばすことだろう。まさに今四半期はまさにそれが実現した。世界のMacの売上は13%増加し、売上高ではMac（55億ドル）とiPad（59億ドル）の売上にほぼ匹敵した。
2008年にエイサーがネットブックの売上を一時的に急増させた方法は、価格を大幅に引き下げ、品質の低い製品を非常に安価に提供することでした。この戦略は多くの評論家から称賛されましたが、長期的にはうまくいきませんでした。アップルもエイサーのように、安価なiPadモデルを大量生産し、人々が二度とタブレットを買う気をなくしてしまうような事態を引き起こす可能性があります。
その代わりに、Apple は高品質のタブレットをできる限り多く販売しており、この戦略により、同社は圧倒的な世界最大のタブレット メーカー (および唯一大幅に利益を上げているタブレット ベンダー) となり、目立った競合関係を被ることなく Mac と並んで販売される新しい製品カテゴリを獲得しました。
iPadの半分が新規購入者に販売された
iPadを「私たちが創り出したカテゴリー」と称し、Appleのティム・クックCEOは四半期決算の電話会議で、「4年ちょっとで2億2500万台のiPadを販売しました。これは、正直に言って、当時誰も予想していなかった、そして私たち自身も含めて誰も予想していなかった数字だと思います」と述べた。「このカテゴリー全体はまだ初期段階にあり、iPadにも大きなイノベーションをもたらすことができると感じており、私たちはそれを実現していくつもりです」 - ティム・クック
同氏はさらに、「この分野全体はまだ初期段階にあると感じており、iPadにも大きな革新をもたらすことができると考えており、それを実行する予定だ」と付け加えた。
「トップレベルの数字を見ると、iPadの50%以上が初めてタブレットを購入する人に届いているのが分かります。NPDによると、6月の小売シェアは台数で59%、金額ベースでは70%を超えています。もちろん、ルカが冒頭で述べたように、教育機関でのシェアは85%です。」
Acerのネットブックとは異なり、Appleは、毎年新しいiPadモデルを購入する予定がなくても、再び購入したいと思うような製品を生み出しました。AppleはiPadのリピーターを獲得するだけでなく、iPadの半分を新規購入者に販売することで、現在の販売ペースを維持しています。
タブレットの「買い替えサイクルの長期化」についてメディアが懸念を表明しているが、Appleが景気低迷期の四半期に新規タブレット購入者向けに660万台以上のiPadを販売できたという事実を見落としているようだ。Appleの新規iPad購入者だけで、IDCが推定したLenovo、Asus、Acerのタブレット購入者総数を上回った。そしてもちろん、Appleはこの四半期にリピーター向けに660万台のiPadと440万台のMacを販売した。
これが、クック氏が「iPad の売上は当社の期待を満たしたが、皆さんの期待にはあまり応えられなかったと認識している」とも述べた理由である。これは、アナリストが夢想する永続的な成長率を暗示しているが、市場でのドルシェアの喪失から、Mac の売上の壊滅、将来的な Apple タブレットの需要の消滅に至るまで、予期せぬ副作用を引き起こすことなく、そのようなバラ色の数字を達成する方法については、実際には明確に述べていない。
もし Apple がアナリストに気に入られるセールスマンによって運営されていたら、短期的な急成長の要求は、Acer のネットブックや、Samsung が 2010 年に急いで市場に投入した Android 2.x タブレット、そして 1990 年代の旧 Apple の Performa や Mac クローンと同様に、同社の長期的な存続に悪影響を及ぼす可能性が高かったでしょう。
長期的なApple vs 短期的なGoogle
同じような短期的な考え方は、Google が最近、「市場シェアを獲得する」ために、超安価な Asus 製の Nexus 7 タブレットを市場に投入しようとした取り組みにも表れています。
Google は、短期的な大きな売上と、長期にわたって持続可能なタブレット ハードウェア ビジネスを創出できなかっただけでなく、ホリデー シーズンを通じて Nexus 7 を大々的に宣伝しながらも、IDC のデータでわかるほど売上に変化がなかった Google の Web 広告に、いかに価値がないかを示しました。
これとは全く対照的に、Apple は、映画鑑賞や Web 閲覧をする消費者だけでなく、小売、政府、教育、企業市場にも関連する新しいモバイル コンピューティング プラットフォームを慎重に検討して構築するなど、さまざまな方向から iPad 販売の持続可能かつ有機的な成長を促進してきました。
クック氏は、AppleのiPadが「Fortune 500企業のほぼすべて、正確には99%、そしてGlobal 500企業の93%で採用されている」と指摘した。「しかし、ビジネス市場を詳しく見てみると、米国における当社の市場シェアは商業部門で76%（これはIDCのデータです）ですが、ビジネスにおける普及率は低く、わずか20%です。これをある文脈で捉えると、ビジネスにおけるノートパソコンの普及率は60%を超えています。そのため、ビジネスには大きなメリットがあると考えています。そして、これが先週発表したIBMとの提携の背景の一つです。」
これらのコメントは、Appleが単に在庫を店舗に送りつけて何かがうまくいくことを期待するのではなく、長期的かつ持続可能なiPadビジネスを構築し続けたいという意図を明らかにしている。実際、Samsungを筆頭とするGoogleのAndroidパートナーがタブレットのスパゲッティをあらゆる壁に投げつけている一方で、AppleはiPadというパスタを皿に盛って、感謝の気持ちとお金を払ってくれる顧客に提供し、彼らは再び来店するだろう。これはまさに、よりスマートなレストラン経営のやり方と言えるだろう。
iPad の売上が横ばいだとしたら、タブレットの成長はどこから来るのでしょうか?
IDCの過去4四半期の数字を振り返ると、iPadキラーになるという期待が次々と湧き上がり、やがて崩壊し、忘れ去られていく様子が分かります。昨年10月、IDCはタブレット市場において、サムスンの123%、エイサーの346%、そしてレノボの驚異的な420%の成長率を誇示していました。しかし、これらの目覚ましい成長率は、その後数四半期で急速に衰退し始めました。
iPadに次ぐタブレットベンダー上位3社は、PCやスマートフォンでAppleを追い抜くどころか、四半期ベースでも年間ベースでもAppleを下回る台数にとどまっています。AppleInsiderが以前指摘したように、Appleのタブレット販売はピーク時の販売台数を維持している一方で、Appleの著名な競合タブレットメーカーはいずれもAppleに追いつくことができず（Samsung、Asus、Lenovo）、完全に売上を落としています（Microsoft Surface、Google/Motorola、Amazon Kindle Fire）。
IDCによると、直近の四半期ではサムスンのタブレット出荷台数も横ばいとなっているものの、その水準はAppleの最低四半期の売上のわずか60%にとどまっている。Appleとは異なり、サムスンは年に1、2種類のタブレット新モデルをリリースするのではなく、年間を通して数多くの異なるタブレットオプションをコンスタントに提供している。サムスンはAppleの2倍以上のスマートフォン販売台数を誇る一方で、利益は半分以下であることを考えると、無料提供にもかかわらずタブレット販売が横ばいとなっていることは、サムスンがタブレットでほとんど利益を上げていないことを示している。
直近の四半期において、IDCはAppleの市場シェアを縮小させるため、「その他」の出荷台数を水増しせざるを得ませんでした。同社のWorldwide Quarterly Tablet Trackerリサーチアナリスト、Jitesh Ubrani氏は、「最近まで、Appleと、それほどではないもののSamsungが市場トップの座を占め、競合他社の躍進の影響を最小限に抑えてきました。しかし現在、市場が新たな局面を迎えるにつれ、小規模ベンダーの成長と、より多くのベンダー間でシェアの均衡化が見られます」と説明しています。
言い換えれば、IDCがAppleに有利な点を正当に比較できる目立った競合企業は存在しないため、IDCは統計的に、控えめに言っても「タブレット」と定義できるデバイスを少量生産している小規模企業を数十社も作り出さなければならない。IDCの最新データによると、「タブレット市場出荷台数」の44.4%は、IDC推定で100万台を出荷したAcerよりも小規模な企業によるものだ。
もう一度言うが、6 月四半期のタブレットの世界販売が 11 パーセント増加したと「推定」するために、IDC は、その四半期にそれぞれ 100 万台未満のタブレットを出荷した Acer よりも小規模な少なくとも 22 社の「その他」をクレジットする必要があった。
まるでソ連が崩壊し、軍事販売の継続を担う軍産複合体が、脅威レベルを高く維持し、戦争予算を白紙に戻せるよう、旗を掲げずに戦う新たなゲリラの敵をでっち上げなければならなかったかのようだ。ただし、タブレット市場にはアルカイダは存在しない。脅威となるほど大量のタブレットを販売している企業は実際になく、Appleを除いてタブレット販売で大きな利益を上げている企業などない。一方、Appleは直近の四半期だけでiPadの売上から59億ドルの利益を上げている。
iPadを疑う人にとっては悪いニュース
AppleはiPadの販売で莫大な利益を上げており、しかもそれに次ぐ3社の競合製品を合わせた売上を上回る売上を誇っている。これは、iPadを貶め、軽視する数字を作らなければならない調査会社にとって、非常に困難な問題である。スマートフォン市場と従来型PC市場において、Appleは出荷台数では常に少数派のシェアを占めているものの、各業界で常に最大の利益を上げてきた。
タブレット市場において、Appleは利益を独占しているだけでなく、出荷台数でも圧倒的なリードを誇っており、IDCは他に有力な競合企業を挙げることができない。サムスンについて言及した際も、ウブラニ氏はこの韓国の複合企業によるタブレット業界への参入はAppleよりも「程度が低い」と述べざるを得なかった。サムスンはAppleのiPadの売上に匹敵するペースでタブレットを無料で配布することさえできないからだ。
さらに、スマートフォンや従来型PCの場合と同様に、IDCによるタブレットの推定「出荷台数」だけでは、どのようなデバイスがカウントされているのかについて多くの情報を提供しません。IDCのライアン・リース氏は昨年、 AppleInsiderに対し、同社が「その他」の数字を補強するためだけに、実際には「子供向けのタブレットやおもちゃ」であるデバイスをカウントし始めたと述べています。
この時点で、IDC、ガートナー、およびストラテジー・アナリティクスが、なぜ Apple の iPad の爆発的な成功は実際には山の斜面を滑り落ちる燃える家と考えるのが最善なのかを説明するために提示した複雑な論理は、ロシア・トゥデイが、ウクライナ上空で撃墜された旅客機と、プーチン大統領が地域でそれを実行する唯一の高度な兵器を反政府勢力に供給しているという事実とはまったく関係がないともっともらしい理由をでっち上げたことに非常によく似ている。
どちらの場合も、ニュース報道の発信者は、大規模な虚偽のプロパガンダを作り出してできるだけ多くの人々を騙そうとする者たちと深く関わっている。実に単純な話だ。
BRIC諸国に関するプーチン大統領の見解
そういえば、プーチン大統領が（後に中国共産党政府に倣い）AppleのiPadが「スパイ」に利用されることを恐れ、iPadではなくSamsungのAndroidタブレットを購入すると発表したのを覚えていますか？ 6月四半期開始前にBusiness Insiderで（えーっと）報じられていたにもかかわらず、IDCのタブレット販売数にはこのことがはっきりと反映されていないようです。
Business Insider はロシアでの iPad の販売状況に一瞬興味をそそられたものの、iPad が実際に地域ごとにどの程度売れているのかについては、ほんの少しも関心がないようだ。これは、iPad 販売の周期的な性質を無視して、Apple の中間期の売上最低を iPad の「崩壊」の証拠として取り上げたのと同じことだ。
iPadの地域別販売状況に関する公開データがあればいいのに！ ああ、待てよ、Appleが親切にも直近四半期のデータを提供してくれたんだ。
アップルの最高財務責任者（CFO）ルカ・マエストリ氏は、「iPadの売上は発展途上市場全体で伸びており、特に中東では前年比64%増、中国では51%増、インドでは45%増と、特に顕著な伸びを示した」と述べた。しかし、同氏は「この成長は、より成熟した市場での売上減少によって相殺されてしまった」と付け加えた。
結局のところ、iPadの世界販売台数には、興味深い山と谷が隠れている。専門家たちは、iPadを企業では全く意味のない「メディアタブレット」のおもちゃのように、発展途上国のユーザーには手の届かない価格だと描写しようとしてきた。しかし、結局のところ、これは全くの逆説である。専門家たちは、iPadを企業では全く意味のない「メディアタブレット」のおもちゃのように、発展途上国のユーザーには手の届かない価格だと描写しようとしてきた。しかし、結局のところ、これは全くの逆説である。
先進国の富裕層ユーザーは、ハイエンドMacの購入を継続的に行っており、そのペースは従来のPC業界を上回り続けています（IDCとGarterは、直近四半期のPC販売を追跡した独自の市場調査で、この数値を正しく推定できていないにもかかわらず）。同時に、AppleはiPadの販売が発展途上国で最も高い伸び率を示していると指摘しています。
そして実際、アップル社は同時期に、米国、カナダ、英国、ドイツ、フランス、オーストラリアなどの裕福な西側諸国だけでなく、メキシコ、中国、インド、中東でもMacの「力強い2桁成長」を報告した。
どういうわけか、IDC、ガートナー、Strategy Analyticsの研究者たちは、AppleのプレミアムMacの世界的な売上増加（直近四半期で世界全体で13%増）と、発展途上国におけるiPadの急成長の両方に注目している。彼らが伝えたいのは、iPadの世界的な売上が周期的な谷間にあり、少量生産のタブレットに数で圧倒されているという点だけだ。しかも、PC市場が横ばいから縮小傾向にある中で、Appleの米国におけるMacの2桁成長は誤りである。
