2017年を通して、GoogleはPixelスマートフォンブランドのプロモーションに力を入れました。「世界で最も価値のあるブランド」と称賛され、世界最大の広告代理店としての地位を確立していたにもかかわらず、DoubleClickやYouTubeを含むGoogleのグローバルな取り組みは、Pixelの売上にはほとんど繋がりませんでした。ハードウェアの販売不振よりも深刻なのは、Googleが自社の広告がそれほど効果的ではないことを証明してしまったことです。
マイクロピクセルの恥ずかしいパフォーマンス
昨年秋、Googleは第2世代の「Pixel 2」スマートフォンを2種類リリースしました。1つはHTCとの提携で開発、もう1つはLGと共同で開発した大型の「Pixel 2 XL」です。しかし、IDCのリサーチディレクター、フランシスコ・ジェロニモ氏によると、2017年通年（重要なホリデーシーズンの発売四半期を含む）のGoogleのPixelスマートフォンの年間販売台数は、世界でわずか390万台にとどまりました。
これはAppleの1週間の販売台数より少ないが、GoogleがiPhoneの販売台数を上回るとは誰も予想していなかった。より適切な比較対象は、Microsoftの不運なWindows Mobile事業だろう。Windows Mobileは市場確立に長年苦戦したが、2015年にはMicrosoftの携帯電話販売は行き詰まっていたことは明らかだった。同年、同社は第4四半期にわずか400万台強の「Windows Phone」を販売したが、これは2014年第4四半期の1,000万台強から減少した。
2015年、Windows Phoneの販売が急落した一年を通して、MicrosoftはWindows Phoneデバイスを2,600万台強販売しました。これは、Googleの昨年のPixelスマートフォンの総販売台数を666%上回る数字です。GoogleのPixelブランドハードウェアの過去最高の販売台数は、Microsoftのスマートフォンハードウェア事業の行き詰まりを解消させた業績よりもはるかに悪いものです。
PixelとPixel 2の昨年の売上は、2015年のWindows Phoneの四半期よりも悪かった
でも待って、目立たないのに成長している
Googleのファンブログの中には、年間売上高390万台を楽観的な理由として宣伝しようとしたところもあった。9to5 Googleは明るい比較でこの悲観的な見方を覆そうとし、「同社はPixel製品ラインで急速に地位を確立しており、過去1年間の売上高は倍増している」と述べ、「これは同社の製品ラインの大きな成長を示している」と付け加えた。
すると同社は、「『ダブル』という言葉は少し誤解を招く」と認めざるを得なくなった。
これは、2016年のGoogle Pixelの売上には、初代PixelとPixel XLの発売四半期のみが含まれていたためです。「増加」とは、2017年の最初の3四半期に販売され、Pixel 2モデルの発売後も割引モデルとして販売が続いた初代Pixel 1モデルを含む、2017年のすべてのPixelスマートフォンの売上を指します。
「これらの数字がどのモデルを最も多く示しているかに関わらず、これはグーグルにとって良いニュースだ」と同サイトは主張した。「390万台という数字は、スマートフォン市場全体から見れば大きな数字でも割合でもないかもしれないが、新しいラインナップとしては非常に素晴らしい数字だ」
それは間違いです。しかし、もっと重要なのは、新型スマートフォンの売上が芳しくないにもかかわらず、Googleが（HTCのデザイングループを買収したにもかかわらず）Pixelへの投資を続けているのはなぜでしょうか。Pixelの年間販売台数は、Microsoftがスマートフォンのハードウェア戦略全体を断念する原因となった年間販売台数の6分の1に過ぎません。
GoogleはAndroidに満足していない
Googleはなぜ、自社ブランドでのみ販売され、製造パートナーや広範なライセンシーと共有されない独自のPixelハードウェアやサービスを開発するのではなく、Androidプラットフォーム全般のサポートに投資しないのでしょうか？ Androidを無料で提供しても、Googleにほとんどメリットがないことは明らかです。AndroidはGoogleにとって、高くつく失敗に他なりません。そうでなければ、Googleは2010年当時と同じように、Android体験を宣伝し続けていたでしょう。当時、Androidは有効な戦略だと信じていたのです。
汎用的なAndroidは、確かに価値ある顧客を獲得できていない。真の顧客（広告主）に訴求する層にリーチするために、GoogleはiOS向けの検索プロバイダーであり続けるために、Appleに数十億ドルもの資金を支払わなければならない。高価なGoogle Pixelスマートフォンは、ハイエンドAndroidの購入者（そしておそらく一部のiPhoneユーザー）を引き付けるはずだったが、実際にはそうはならなかった。
ベゼルレスで曲面スクリーンを備えた最新のAndroidと比べて、iPhoneは高価で「時代遅れの見た目」だと嘲笑した後、Googleのファンは、前年のiPhone 7を模倣したポートレートカメラ機能によって大きく差別化された、史上最高価格の同社の時代遅れのPixel 2モデルの言い訳をせざるを得なくなった。
GoogleはAndroidの独自性を全て捨て去り、Appleの全てを模倣しようとしていた。なぜなら、AndroidはGoogleにとって高くつく失敗に過ぎなかったからだ。そうでなければ、GoogleはAndroid体験を、それが実行可能な戦略だと信じていた2010年当時と同じように宣伝し続けていただろう。
Googleはハードウェアでは失敗しても、広告では失敗しない
Googleがハードウェアで利益を上げられないことは、問題視されていない。Google TVからGoogle Glass、そして5年間のNexusスマートフォン、そしてChromeやPixelデバイスに至るまで、ハードウェアは常にAlphabetにとっての金食い虫であり続けている。同社はMotorolaとNestの買収に数十億ドルを投じたが、結局は2度の失敗と一連の投げ売りに終わった。Googleがハードウェアを販売できると期待している人は誰もいない。
広告は別の問題です。Googleは一貫して収益の約90%を有料広告枠の販売から得ています。この950億ドルの広告収入は、GoogleのiPhoneによるものです。iPhoneは、事業の多様化を目指して新たな市場や製品を創出しようとするGoogleにとって、唯一頼りになる製品です。
しかし、アップルのiPhoneの販売は価格が上昇するほど利益が上がっているのに対し、グーグルの広告販売は売りにくくなり、提供コストも高くなっている。
Googleにとって今最悪なのは、自社の広告があまり効果的ではないと証明されてしまうことだ。しかし、Google Pixelの失敗はまさにそれを証明している。
2017年を通して、様々なPR会社がGoogleを「世界で最も価値のあるブランド」と称賛しました。Brand Financeもその一人であり、「同社は広告収入の柱である中核事業である検索事業において、依然としてほぼ無敵である」と主張しました。
ブランド・ファイナンスの最高経営責任者（CEO）デビッド・ヘイ氏は、自社の評判をかけて「アップルは技術的優位性を維持するのに苦戦しており、iPhoneの新モデルは収益を減少させており、中国市場は今や地元の競合企業で溢れかえっている」と文書に記した。
中国市場に現地の競合がいなかった時代を覚えていますか？iPodの時代、中国で音楽を聴く機会が全くなかった頃、あるいは2009年までAppleのiPhoneが正式に販売されていなかった頃など。しかし、どういうわけか中国市場には世界最大の国営携帯電話キャリアネットワークが存在していました。Googleの広告は消費者行動に実質的な影響を与えませんでした。広告は効果がなく、Pixelスマートフォンは売れませんでした。
iPhoneの「収益逓減」という言葉を使うのは、Appleの収益がiPhoneより低くなったことは一度もなく、iPhoneの販売価格が上がったことも一度もないのに、全く愚かだ。実際に減少しているのは、Googleの広告利益率だ。
そして（Googleにとって）さらに悪いのは、Pixelスマートフォンのネイティブ広告（Google検索ページに直接掲載される、同社が持つ最も貴重な資産）をどれだけ掲載しても、商業的に重要な潜在的購入者層に、わざわざPixelスマートフォンを購入するよう促すことができなかったことだ。これは困った事態だ。
Googleは自社の検索ページに加え、Double Clickの広告スペースにもPixelを執拗に押し付け、ブログや広告付きアプリの四角や長方形にPixelブランドを押し込んだ。YouTubeでもPixelを執拗に宣伝し、パッケージを開けるのが好きなまさにその層にリーチしようとしていた。しかし、Googleの広告はどれも消費者行動に実質的な影響を与えなかった。広告は効果がなく、Pixelスマートフォンは売れなかったのだ。
Googleの300ドル返金広告でもPixel 2は救えなかった
Googleの追従者たちはGoogleの広告と同じくらい価値がない
GoogleはAndroidを宣伝していたわけではない。オープンプラットフォームの長所を称賛したり、アプリのサイドロードや独自のOSカーネルをダウンロードしてコンパイルすることの素晴らしさを宣伝したりもしていなかった。Pixelブランドは、かつて謳われていたこうしたアイデアを全て控えめにし、iPhoneのような体験を可能な限り提供している。ボタンをタッチするだけで完璧な写真が魔法のように生成される、シンプルなプッシュボタンだ。
Pixelにおいて、Googleはスマートフォンで最も人気の高い機能の一つであるカメラを積極的にアピールしました。Appleのポートレートモードの背景ぼかし機能に似た機能の一つが、Pixel 2にズームレンズや高速プロセッサ、高画質ディスプレイが搭載されていなくても問題にならないほど優れている、というイメージを訴求しました。
これは効果的な広告キャンペーン戦略のように見えたかもしれない。Googleは、 The VergeからToms Guideに至るまで、あらゆるブログパートナーを従わせた。彼らは皆、新型スマートフォンで唯一重要なのは、Appleが前年に発表した機能が搭載されていることだと宣言したのだ。
明らかに正常に動作していない機能に対しても息を切らして賞賛するなど、Google のすべての主要広告主による足並みを揃えたマーケティングにもかかわらず ( the Vergeの Dieter Bohn 氏は、ひどいポートレートの例を投稿した際に「見栄えが良い」と読者を侮辱した)、Pixel 2 はホリデー シーズン中に信じられないほど売れ行きが悪く、死に瀕している Windows Phone よりも悪かった。
明らかに、Google ファン ブロガーが失敗を「成功」と呼び、驚くほど高額な、ブランド変更された平凡な HTC や LG の携帯電話に興奮して最高賞を与えるという偽善には、実際にはあまり価値がなかった。
Pixelスマートフォンの販売が商業的に大きな成果を上げなかったのは、Google自身の広告、有料掲載のホームページ、そして提携ブログだけではない。Googleは自社ブランドの宣伝のために他社にも金を支払っていた。ニューヨークの地下鉄や道路沿いの看板など、従来の広告スペースを網羅した。YouTubeで押し付けていた広告に加えて、従来のテレビにも広告を出したのだ。
これらすべてのコストは、わずかな数の携帯電話の販売で得られた収益よりもはるかに高額でした。しかし、Googleが示した最大かつ最も大きな損失は、有料広告枠、DoubleClick、YouTube広告が潜在顧客をターゲットにするのにあまり効果的ではないこと、そしてGoogle自身も、一般の人々を購買に駆り立てるような広告メッセージの組み立て方があまり得意ではないということです。たとえその製品がGoogleが自ら開発し、Googleが最もリーチ方法を熟知していると考えている、ハイテクに精通し、購入意欲の高い顧客をターゲットにしていたとしてもです。
それは、別の電話を間違えるよりもはるかに悪いことです。
