発売から1ヶ月も経たないうちに、Appleの刷新され、中程度の機能強化が行われたiPhone 5cは、大手メディア各社による数々の報道で失敗作の可能性を指摘され、MicrosoftのSurfaceの失敗作と比較されることさえある。Appleはあと48時間持ちこたえられるだろうか？
iPhone 5cの失敗の予言は世界中に広がる
iPhone 5c が発売されてから 1 週間も経たないうちに、オーストラリアのシドニー・モーニング・ヘラルド紙の Adam Turner 氏は「iPhone 5c は Apple の Surface RT の失敗作か?」と疑問を呈した。
こうした関連性を急いで描くのは時期尚早と思われるかもしれないが、Fool.com に寄稿しているリック・ムナリズ氏 (これは作り話ではない) は、予約注文が始まる2 週間前に「iPhone 5C は新しい Surface RT か?」という同じ結論に飛びついていた。
海を隔てた評論家たちが、他のハイテクメディアや、技術の専門知識すらないジャーナリストたちが、Apple の中級モデル iPhone 5c について、実際にどれほど売れているのか誰も知る由もないうちに、同じ悲惨なニュースを書くだろうと、一体どうしたら何週間も前から知ることができたのだろうか。
表面の下を覗く
3か月前、私はマイクロソフトのSurfaceのプロフィールを取り上げ、苦境に立たされた同社のiPadのライバルがなぜ、どのようにしてこれほど惨めに失敗したのか、また、その失敗が一部のテクノロジーメディア関係者やその記事を読んでいる人々にとってなぜこれほど驚きだったのか、その手がかりを探した。
iPhone 5cと同様に、MicrosoftのSurfaceは鮮やかな色彩を特徴とするテクノロジー製品です。Surfaceとは異なり、AppleのiPhone 5cは実績のあるプラットフォームとアプリのエコシステムを活用しており、モバイル製品の設計、マーケティング、販売、サポートにおいて目覚ましい成功を収めてきた企業から生まれています。
iPhone 5cは、実質的には世界で最も売れているスマートフォンのリパッケージ版であり、バッテリー性能が向上し、より多くのLTEバンドに対応し、価格も100ドル引き下げられています。一方、Surfaceは、これまでタブレットとして販売実績のなかったプラットフォームをベースにした全く新しいタブレットであり、バッテリー性能は市場リーダーに劣り、価格も値下げされていませんでした。
マイクロソフトは、2012年6月に新型Surfaceを初めて発表した後、10月中旬に価格を公表し、Windows 8と同時に行われる予定の10月下旬の一般発売まで予約注文を受け付けた。
ロレイン・ルク氏によるウォール・ストリート・ジャーナルの発売前レポートでは、「アジアの部品サプライヤー」への調査を引用し、マイクロソフトが「第4四半期にこれらのタブレットを300万台から500万台生産するよう発注した」ことが示されている。
Surfaceに対する自信に満ちた楽観主義
The Verge は、タイムズスクエアで行われた派手な Surface 発表パーティーの現場に居合わせ、「マイクロソフトは、高価なスペクタクルとしか言いようのないものを作り上げた」と評した。
Wiredのアレクサンドラ・チャン記者は、マイクロソフトがSurface RTの1モデルを「初日に」完売したと発表し、「具体的な数字は公表できない」としながらも、「完売はマイクロソフトにとって良い兆候だ」と述べ、「ヒットかどうかはまだ分からないが、少なくとも失敗作ではない」と付け加えた。「ヒットかどうかはまだ分からないが、少なくとも失敗作ではない」 - Wired
IHS iSuppli は 11 月に、Surface RT は「iPad よりも収益性が高い」と報告し、Microsoft が 80 ドルで販売する予定の 18 ドルの Touch Cover を考慮する前であっても、iPad よりもコストが低く、利益の上積みが大きいことを示す詳細な推定を示しました。
同社は、サムスン電子を「Surfaceにおける最大のデザイン上の勝者」と位置付け、Tegra 3プロセッサのメーカーであるNvidiaを「もう1つの大きな勝者」と位置付けた。
その後、メディアはさらに3か月以上辛抱強く待ち、 IDCがホリデー四半期のSurface出荷台数を90万台未満と予測したことを受けて、 The Vergeは「Microsoftは最終的に販売台数を発表するだろう」と述べ、早まった結論に飛びつくことに対して注意するよう勧告した。
数日後、マイクロソフトはSurface Pro版を発売しましたが、このハイエンド製品の少なくとも一部モデルが「完売」したと再び広く報道されました。ポール・サーロット氏は「批評家たちはSurface Proが実際に飛ぶように売れていることを知ったらがっかりするだろう」と書き、製品を求めて「Appleのような」行列ができていると報告しました。
数か月後の4月、ようやく朗報が届きました。Strategy Analyticsが第1四半期のWindows搭載タブレット出荷台数を300万台と発表しました。しかし、Microsoftからの公式な数字はまだ発表されていませんでした。
さらに3ヶ月後、マイクロソフトのSurfaceの売上を紐解くには、同社がSurfaceの総売上高を8億5,300万ドルと報告したという事実が必要だった。これは、売れ残ったSurfaceの在庫で償却した9億ドルを下回っていた。つまり、マイクロソフトは3四半期で最大170万台しか販売できなかったことになる。一方、アップルのiPadの販売台数は5,700万台だった。しかも、マイクロソフトは大量の在庫を抱えており、その量はどんなに価格を下げても販売した量をはるかに上回っていた。
iPhone 5c vs. Surface
iPhone 5cを襲った最初の悪いニュースは、Surfaceとは異なり、発売初日に在庫が「完売」しなかったことです（一部モデルは在庫切れもありましたが）。Surfaceが（2度も！）証明したように、在庫完売は販売の成功、あるいは在庫管理と運用の専門知識の不足を測る上で非常に重要な指標です。つまり、何をすべきか分かっているか、分かっていないか、あるいはその中間か、ということになります。
発売日に完売しなかったことから、AppleのiPhone 5cの需要が不足していたのか、それとも過去10年間でヒット作を次々と発表してきた家電製品の世界規模の物流管理で豊富な経験があったのかは不明です。MicrosoftのSurfaceと同様に、AppleはiPhone 5cの予約注文数を発表していませんでした。これはSurfaceにとっては重要ではありませんでしたが、iPhone 5cにとっては非常に悪いニュースとして報じられ、Appleの株価は急落しました。
MicrosoftのSurfaceとは異なり、AppleはiPhone 5cと5sの発売週末の累計販売数を発表しました。これは業界コンセンサスをはるかに上回る数字でした。実際、その数字はあまりにも高かったため、ジーン・マンスター氏は、Appleが発表した販売数は彼の低い見積もりに、彼の数字が間違っているように思わせるようなナンセンスな要素を加えただけだったと説明しました。
多くのテクノロジーメディアは、Appleの販売台数を文字通りに受け取るのではなく、マンスター氏の歪曲された誤謬を取り上げ、iPhone 5cは実際には売れておらず、流通在庫を補充しているだけだと報じ始めた。iPhone 5cが実際に売れているという考えは、メディアの予想とは正反対だった。つまり、「昨年のスマートフォン」が、たとえ100ドル値下げしたとしても、iPhone 5c発売直前までiPhone 5のように売れ続けることはあり得ない、という予想だったのだ。
信念を裏付ける事実を探す
Microsoft の Surface の数字が報告されるのを9 か月間辛抱強く待ち、その間、Microsoft の新しい Surface は Xbox、Zune、初代 Surface、Windows Mobile、KIN、Windows Phone のように商業的には失敗しないだろうという一連の楽観的な推測を流布していた同じニュースソースは、販売開始から 3 日後に Apple が提供したデータを信じることは困難であると感じました。そのデータは彼らの予測を裏付けなかったからです。
Xboxはマイクロソフトの商業的失敗リストに含まれていないと思うなら、損益分岐点近くまで売上を伸ばすまでに80億ドル以上の資本を投入し、さらに54.2%というハードウェア故障率に関連した予期せぬ保証費用として12億ドルを費やしたという事実を思い出してほしい。実際、Surfaceははるかに低コストの実験だった。
最も控えめな推計でも、iPhone 5cは3日間でMicrosoftがSurfaceを1年間で販売した数の2倍を売り上げました。さらに、Appleが5cを3日間で販売した際の粗利益（予約注文は含みません）は、Microsoftが9ヶ月後に得た売上高を上回りました。つまり、iPhone 5cをSurfaceのような失敗作と決めつけようとする試みは、明らかに馬鹿げていると言えるでしょう。
iPhone 5cは利益率が低いわけではない
一部のアナリストやメディア関係者は、iPhone 5cの利益率が上位モデルのiPhone 5sに比べてはるかに低いと考え、Appleの収益性の低下を懸念する声をあげ、iPhone 5cの売れ行きを期待していました。しかし、事実はそうした見方を裏付けていません。
iSuppli は、549 ドルの 5c の製造コストを 173 ドル (粗利益率 68.5%) と計算したが、649 ドルの 5s の製造コストは 199 ドル (粗利益率 69.3%) と推測した。
比較対象として、iSuppli社による米国向けSamsung Galaxy S4の原価見積もりは244ドルで、649ドルの場合、粗利益率は62.4%となる。AppleのiPhone 5cは「低利益率」どころか、MicrosoftのSurface（52.6%）やSamsungの主力機種Galaxy S4よりも大幅に高い利益率（iSuppli社調べ）を示している。
もし Apple が 5s に比べて 5c の携帯電話の販売比率を高くしていたら、利益は若干減るだろうが、5c の価格を大幅に下げることを推奨したアナリストが予想したような利益率の急落には悩まされることはなかっただろう。
iPhone 5c を実際の競合携帯電話と比較してみるとどうでしょうか?
AppleのiPhone 5cを批判する否定的な報道が触れていない点がもう一つあります。iPhone 5cの欠点（Appleの最上位機種ではないこと、5sと比べてそれほど安くないことなど）を指摘する人は多いものの、Appleが5cを自社の5sと競合するために開発したわけではないことを認めている人はほとんどいないようです（実に奇妙です）。
繰り返しになるが、Apple は iPhone 5c の価格を自社の iPhone 5s と競争できるレベルに設定することに失敗したわけではない。
AppleのiPhone 5cは、GoogleのDroid MAXXやMoto X、Nokia Lumia 1020、HTC One、Sony Xperia Z、SamsungのNote 3やGalaxy S4といった競合機種の売上を奪うことを目的として設計されています。この点において、iPhone 5cは「失敗作」と言えるのでしょうか？
Canaccord Genuityによる米国の通信事業者に関するレポートによると、8月にはAT&T、Verizon、Sprint、T-Mobileでこれらの携帯電話すべての販売がトップになった。
AppleのiPhone 5は8月、全4キャリアでトップ3にランクインしましたが、AT&Tを除く全キャリアではSamsungのGalaxy S4に次ぐ2位でした。AT&TではiPhone 5が引き続きトップモデルでした。iPhone 5sの発売により状況は一変し、全4キャリアでトップの座を獲得しました。
しかし、この「失敗作」iPhone 5cは、Google/Motorola、Nokia、HTC、Sonyといった競合機種をトップ3から押しのけるほどの売れ行きを見せました。また、AT&TとSprintではGalaxy S4を上回り、わずかな差があったにもかかわらず、前月のiPhone 5よりも好調な販売を記録しました。
ワシントンポストのブライアン・ファン氏は、iPhone 5cを「正式に失敗作」と呼び、「ターゲットからベストバイ、ウォルマート、さらには中国まで、世界中の小売店で価格が大幅値下げされ、5Cはより高価な兄弟機種である5Sほど売れていないのではないかという憶測が広がっている」としている。
これらの小売業者や中国が、メーカー希望小売価格より安く商品を提供していることに、何か注目すべき点があるのでしょうか？他のスマートフォンも割引されているのでしょうか？もしそれが「失敗」の定義だとしたら、なぜAndroidは「成功」と見なされているのでしょうか？
iPhone 5cはハイエンドの競合製品よりも優れている
収益性の高いスマートフォン市場におけるAppleの主な競合は、iPhone 5cと価格・仕様が同等の製品です。Appleは、iPhone 5cよりはるかに魅力に欠けるiPhone 4Sも販売しており、より安価なスマートフォンに対抗するため、さらに低価格帯で提供しています。しかし、この価格帯はiPhoneの販売数量の末端にあたる部分であり、利益への貢献度はさらに低いものとなっています。
SamsungのGalaxy S4は、クロック速度が高く、RAMもより多く搭載されているにもかかわらず、iPhone 5cと同等のパフォーマンスベンチマークを実現しています。また、他のハイエンドAndroidやWindows Phoneモデルとは異なり、AppleのGalaxy S4はiOS向けに設計されたすべてのアプリとゲームを実行できます。これには、Appleが現在無料で提供しているPages、Numbers、Keynote、iPhoto、iMovieも含まれます。
5cは、SamsungのS4や、大容量バッテリーを搭載したNote 3よりも優れたバッテリー寿命を実現しています。さらに、同クラスの他のAndroidスマートフォンのバッテリー性能を大きく上回っています。
AppleがiPhone 5cを、iPhone 5よりも市場の他の携帯電話とより効果的に競争できるように設計したことは明らかであり、データもそれを裏付けています。Appleは自社の収益性を損なうために、あるいは5sと比べて非常に高価に見せるために5cを設計したわけではありません。もしそうしたら、それは本当に愚かな行為だったでしょう。
iPhone 5cにはもう一つの目的があります。それは、iOS 7をさらに魅力的なプラットフォームにすることです。Samsung、Google/Motorola、Microsoft/Nokiaは、自社のプラットフォームの魅力を低下させる新製品を発表しています。低速で未完成感があるローエンドデバイス、ユーザー満足度を犠牲にして市場シェア拡大のみを狙った製品です。
底辺への競争は、PCでもネットブックでも音楽プレーヤーでも機能せず、携帯電話でもモトローラ、HTC、ノキア、ブラックベリーでは機能していない。だからこそ、アナリストがiPhone 5cにそのような失敗戦略を推奨した理由、そしてメディアがiPhone 5cの成功を、既に機能しないと証明されていることを怠ったとして批判するのを、なぜアナリストに賛同したのかは不可解だ。
