11月1日のサービス開始から1か月が経ち、Apple TV+が成功すると信じる理由は数多くあるが、懐疑的な理由もいくつかある。
ディキンソンについて語るティム・クック
本日から1か月後の11月1日、Appleは長年にわたる独自のビデオサービスの企画と設計の集大成となるApple TV+をついに開始します。
この新しいストリーミングサービスと、そこに配信される非常に高額なコンテンツは、Appleにとって史上最大の賭けの一つと言えるでしょう。同社はこれまでも動画制作を行ってきましたが、これほどの規模で制作した例はほとんどありません。
Apple TV+は、Appleのこれまでのプロモーションビデオの延長というより、むしろiPhoneの発売時のような状況です。Appleは、既に確固たる地位を築いたプレーヤーがひしめく非常に確立された市場に参入しようとしています。そして、その多くが同様のストリーミングサービスを既に開始しているか、開始しようとしています。
これがiPhoneと異なる点は、Appleの有名な技術がここでは単純に通用しない可能性がある点です。Appleは常に市場参入が遅れ、優れたデザインで既存製品を凌駕します。
テレビには iPhone のマルチタッチに相当するものはなく、リストレストとトラックパッドのためのスペースを作るためにキーボードをノートパソコンの背面に移動する機能もありません。
Appleは誰よりも優れたソフトウェアを設計できたとしても、それは問題ではない。重要なのはどんな番組を作るかだ。Appleはテレビ番組制作に60億ドルを費やしたと報じられているが、その全てが失敗する可能性は十分に考えられる。可能性は低いが、Appleも他の誰も、番組が放送されるまではどうなるかわからない。
最初から
Appleがこの市場に新参者だと言うのは必ずしも公平ではない。なぜなら、Appleはハリウッドの歴史の大部分において、密接に結びついてきたからだ。例えば、スティーブ・ジョブズはピクサーの共同創業者であり、2011年に亡くなった時点ではディズニーの筆頭株主だった。
このトイストーリーのポスターの下部にあるサインに注目してください
このつながりと、この10年初頭のストリーミングの台頭により、Appleが独自のコンテンツ展開を計画しているという噂が徐々に大きくなっていった。
同社は2016年にiTunesを通じて配信される「Planet of the Apps」と「Carpool Karaoke」という2つのオリジナル番組を立ち上げて、実地調査も行いました。
2017年初頭、ウォール・ストリート・ジャーナルは、Appleがオリジナル番組の買収を検討しており、その実現に向けて著名なプロデューサーとの契約を開始したと報じました。同年6月、AppleはソニーのベテランTV部門幹部であるジェイミー・エルリヒト氏とザック・ヴァン・アンバーグ氏をこの取り組みの責任者に任命すると発表しました。
2018年から2019年にかけて、Appleはスティーブン・スピルバーグ、ジェニファー・アニストン、リース・ウィザースプーン、オプラ・ウィンフリー、J・J・エイブラムス、ジェイソン・モモア、M・ナイト・シャマランといったハリウッドの有名俳優たちと共同で開発中の番組を慎重に発表し始めた。
Appleは番組こそがサービスの成否を左右することを真に理解しているのだろう。だからこそ、これ以上の説明は一切せずにこれらの発表を行ったのだ。Apple TV+の名称、配信方法、料金体系の決定にどれほど時間がかかったとしても、Appleはすでに新番組のプロモーションを始めていた。
アップルは3月に、この番組がストリーミングサービスとして開始され、Apple TV+と呼ばれることを正式に発表した。
そして9月、Appleは11月1日にサービスを月額4.99ドルという予想外の低価格で開始すると発表しました。CEOのティム・クック氏はまた、新しいiPhone、iPad、iPod touch、Mac、Apple TVを購入すると、1年間無料でサービスを利用できると述べました。
9月の発表会で、Apple TV+の番組として初めて公開されたのは、ヘイリー・スタインフェルド主演の「ディキンソン」でした。Appleはこのシリーズで強い意志を示し、基調講演で発表しただけでなく、9月15日にニューヨークで開催されたトライベッカTVフェスティバルで最初のエピソードをプレミア公開しました。
同様に、アップルは、名門配給会社A24との契約に基づく最初の3作品、「ザ・バンカー」「ハラ」「エレファント・クイーン」をまず劇場公開すると発表した。
広く公開する必要はない。Appleは、あの有名な「1984」のCM以来、適切な場所で適切なタイミングで公開することで、年末の賞にふさわしい作品になることをよく理解している。
『エレファント・クイーン』はApple TV+に登場前に劇場公開される
Appleのこの3作品については特に話題にはなっていないが、これが最後ではないだろう。2017年には、Loup Venturesのアナリスト、ジーン・マンスター氏が、Appleが5年以内にアカデミー賞を受賞すると予測していた。
発売ラインナップ
ビデオ制作における問題の一つは、テレビが番組を食いつぶしてしまうことです。10～20年前は、テレビは9月に新シーズンをリリースしていました。Appleが毎年iPhoneを発売するのと同じです。さらに、シーズン途中の差し替え番組もあり、9月の失敗作の代わりに1月に新番組が放送されました。
新作とシーズン途中の作品のリリースパターンは依然として続いていますが、ネットワーク放送のテレビ局でさえ、通年リリースのパターンに取って代わられつつあります。ケーブルテレビやストリーミングサービスはすでにこのパターンに移行しており、Appleはまさにこの世界に足を踏み入れようとしているのです。
Appleが成功するには、いくつかの番組を制作して、どれがうまくいくか試すだけでは不十分だ。失敗作からヒット作になるまで、番組のデザインを繰り返し改良していくだけではだめだ。Appleは番組を制作し続け、継続的に制作し、継続的な投資を行い、ヒット作を作り続けるために全力を尽くさなければならない。
短期的には、Appleのコンテンツライブラリが差別化要因となるでしょう。そして、これが同社の弱点です。他のストリーミングサービスと比べて、Appleは配信番組数が非常に少ない状態でサービスを開始しています。
もしこれが昔のことだったら、UPN や Fox が最初はほとんどの夜に数時間の番組を放送し、徐々にフルスケジュールに拡大していったようなものだったでしょう。
それでも、Appleが今後制作するであろう最も重要な番組は、おそらくこのオープニングの小さなセットの中にある。そして、それらはAppleが最初にリリースすることを選んだ番組になるだろう。
Apple TV+は11月1日に開始される時点では、わずか9つのタイトルが配信される予定だ。
一つは映画『エレファント・クイーン』、もう一つは『ディキンソン』。これらに加え、舞台裏を描いたテレビドラマ『ザ・モーニングショー』、SFシリーズ『SEE ～暗闇の世界～』『フォー・オール・マンカインド』も上映されます。さらに、『スヌーピー・イン・スペース』『ヘルプスターズ』、そして1990年代のリブート版『ゴーストライター』といった子供向け番組も放送されます。
Apple は明らかに、これらのシリーズの少なくとも 1 つまたは 2 つが、Netflix の「ハウス オブ カード」や Amazon Prime の「トランスペアレント」、あるいは HBO の「ラリー サンダース ショー」のように話題のヒット作になることを期待している。
オプラ・ウィンフリーのブック番組と並んで、最もヒットしそうなのは「ザ・モーニングショー」でしょう。ジェニファー・アニストンとリース・ウィザースプーンが主演を務め、エグゼクティブ・プロデューサーには「ヒルストリート・ブルース」にまで遡るミミ・レダーが名を連ねています。
楽観的な理由
AppleはApple TV+の立ち上げによって、競争の激しい分野に参入しました。そして、この分野は今後6ヶ月でさらに競争が激化するでしょう。Appleのわずか11日後には、ディズニーも待望のDisney+サービスを開始しました。
NBCユニバーサルのサービス「ピーコック」は来年4月に開始され、AT&T/ワーナーメディアのHBO Maxも来春に開始されます。これら4つのサービスは、Netflix、Hulu、Amazonプライム、CBSオールアクセスといった既存のストリーミングサービスに加わることになります。
しかし、差別化を図る上で、Appleにはいくつかの強みがあります。まず、Appleには莫大な資金力があります。Financial Timesは8月に、Appleがコンテンツ事業にこれまでに60億ドルを費やしたと報じました。これは、数年前の当初の報道では10億ドルとされていましたが、実際には増加しています。
これはどう考えても莫大な金額だ。Netflix は以前にももっと多額の費用を費やしてきたが、それでも放送ネットワークがゴールデンタイムのドラマやコメディを毎晩放送するシーズン全体に支払うと予想される金額よりは少ない。
それでも、アップルは直近の四半期で538億ドルの収益を計上し、2000億ドルを超える現金を保有していると言われている。
その資金と、オプラが指摘したように、デバイスを通じてリーチできる人数（「彼らは10億のポケットの中にいるんだよ、みんな」）があれば、アップルは優秀な人材を引きつけることができる。
そして、Apple は、サービス開始前の数週間に NFL 放送で行ってきたように、新番組を大々的に宣伝する余裕もある。
Apple は望めば映画スタジオを買収し、Apple TV+ にコンテンツのライブラリを充実させることができる。
Apple TV+のザ・モーニングショー
映画業界ジャーナリストのリチャード・ラッシュフィールド氏は自身のニュースレター「ザ・アンクラー」の中で、日本の家電大手アップルが映画事業から撤退することになれば、ソニーの映画スタジオを買収する可能性があると推測している。
数十億台のデバイスこそが、Appleの最大の強みです。Appleがリリースするあらゆる製品は、このリーチと、Appleデバイス所有者という巨大で非常に忠実なユーザーベースへのアクセスを獲得することになります。
Netflix、Amazon、Disney は並外れたブランドロイヤルティを持っているかもしれないが、いずれも大多数のアメリカ人がポケットに入れて持ち歩くようなデバイスを製造していない。
悲観的な理由
つまり、Appleは資金力があり、優秀な人材を雇用し、優位なポジションを築いており、私たち全員がAppleデバイスを持っている。Apple TV+は大成功を収める可能性を秘めているが、懐疑的な見方をする強い理由も存在する。
ローンチ時の新番組の少なさと、過去の番組の少なさはデメリットです。Apple TV+は競合他社よりも低価格でスタートしますが、競争相手は金銭だけではありません。私たちの時間も奪い合っています。私たちは誰しも、何かを観るのに使える時間には限りがあるのですから。
すべてのサービスを試すつもりがないなら、Disney+はAppleよりも魅力的なパッケージを提供しています。Disney+の新番組を除けば、このサービスはディズニーの誇る名作アニメーションに加え、「スター・ウォーズ」、マーベル、ピクサー作品の素晴らしいコレクションを揃えてスタートします。
同様に、ワーナーと NBC ユニバーサルには、文字通り数十年分の番組が用意されています。
さらに、創造の自由に関する重大な問題もあります。
ウォール・ストリート・ジャーナルは昨年9月、Appleがオリジナルコンテンツの提供において、不必要な性描写、暴力、物議を醸すテーマを避けるよう努めていると報じた。例えば、Appleはオリジナルコンテンツ提供の初期段階で、ドクター・ドレーの生涯に関する企画を中止した。
Apple TV+はすでに「高価なNBC」と呼ばれている。つまり、予算はあるが、放送局が維持している家族向けの番組にこだわっているということだ。
才能ある人材に大金を投じる一方で、彼らを雇った理由を奪ってしまう可能性もある。今年初めの別の報道では、Appleの幹部が新番組の制作プロセスに介入しすぎていると指摘され、「ティム・クックがメモを取り、介入している」との発言もあった。
しかし、アップルのエディー・キュー氏は、クック氏がテレビ番組制作者に「そんなに意地悪にならないように」と言ったとの報道をきっぱり否定した。
ジェイソン・モモアとアルフレ・ウッダードがSeeをプレゼンツ
幸いなことに、Appleがディズニーを凌駕する番組を作ろうとしているわけではないという証拠があります。「ディキンソン」には性行為や同性愛の描写が含まれています。「ザ・モーニングショー」の予告編からも、中心となるストーリーが#MeToo告発を扱っていることが分かります。つまり、Appleは番組内で時事的な議論を完全に避けているわけではないということです。
才能の獲得といえば、AppleInsiderは非公式の情報として、Appleがキャストやスタッフとの独占契約に特に熱心だったと聞きました。もしそうだとしたら、Appleは失敗したと言えるでしょう。
Apple はハリウッドの著名人らとビジネスを行っているが、その誰もが独占的ではない。
スティーブン・スピルバーグはアップル社で「アメイジング・ストーリーズ」のリブート版を制作しているが、今後は他社でも映画製作が予定されている。また、「SEE/暗闇の世界」の主演ジェイソン・モモアは、ワーナー・メディア社で引き続き「アクアマン」の役を演じている。
J・J・エイブラムスはAppleと共同で「My Glory Was I Had Such Friends（邦題：私の栄光は友人だった）」というリミテッドシリーズに取り組んでいるかもしれないが、彼の新たな主要開発契約は、Appleからの5億ドルのオファーを断ったと報じられた後、ワーナー・メディアと結んでいる。同様に、オプラ・ウィンフリー、シャマラン、そしてリース・ウィザースプーンでさえ、それぞれ別の場所で重要なプロジェクトを進めている。
才能ある人材が一つのサービスに縛られ、うまくいかないかもしれないサービスに投資するリスクを負うことは、確かに賢明な選択と言えるだろう。しかし、Netflixはここ数年、ライアン・マーフィー、ションダ・ライムズ、ケニア・バリスといったスターTVプロデューサーたちに、9桁の独占開発契約を結んできた。
同様に、Amazonプライムは現在、『フリーバッグ』や『キリング・イヴ』の脚本家フィービー・ウォーラー＝ブリッジと独占契約を結んでいる。
アップルは、同様の独占契約を結んだ大手テレビ番組制作会社をまだ獲得していない。
長い戦い
Apple TV+の可能性を、サービス開始時の配信内容や、これまでに発表された内容だけで判断しないことが重要です。Netflixがオリジナル番組の提供を開始した当初は、番組数はほんのわずかでしたが、6年後には数百本にまで増えています。
さらに、このテーマに関する多くの分析とは裏腹に、ストリーミング戦争は単一の勝者を生み出すことはないでしょう。Disney+やApple TV+に加入するからといって、Netflixを解約するわけではありません。エンターテインメントは、消費者がますます多くのストリーミングサービスに加入する方向にシフトしていく可能性が高いでしょう。そして最終的には、ケーブルテレビに支払っている金額とほぼ同じ額を、すべてのサービスに支払うことになるでしょう。
Appleにとっての課題は、ストリーミング配信という方程式において、重要かつ不可欠な存在としての地位を確立できるかどうかです。AppleがApple Arcadeも開始していることが、この課題を複雑にしています。Apple Arcadeはテレビサービスとは無関係ですが、視聴時間と視聴者数を巡って競合することになるでしょう。それでもAppleは数年前からApple TV+の立ち上げに向けて準備を進め、数十億ドルを投じてきました。
これは決して軽率な取り組みではなく、Appleはお金を無駄にする会社ではありません。ティム・クック氏が、例えば来年の基調講演でこのサービスについてどのように説明するのか、興味深いところです。
その時、Appleが何を成功とみなすのかが明らかになるかもしれない。収益はその尺度の一つだが、Appleは市場シェアの拡大、あるいはオスカー賞やエミー賞といった権威ある賞を狙っているのかもしれない。
同社が何を目指していようと、Apple TV+にどんな長所と短所があろうと、同社の努力に賭けるのは愚かな行為だろう。同社には忍耐力と資金の余裕がある。
