2010年、スティーブ・ジョブズはスマートフォンとノートパソコンの中間に位置する新しい製品カテゴリーとして初代iPadを発表しました。iPadは嘲笑の的となり、7年経った今でもiPadの真の姿について誤解が広がっています。その理由を探ります。
このセグメントは、Apple の Mac 製品と iPad 製品の関係、および iPad を「コンピュータよりも優れている」ものとしてマーケティングするという Apple の新たな戦略に焦点を当てたパート 1 に続きます。
iPadの暗いスタート
ハイテクメディアによる iPad に対する軽蔑はジョブズ氏の伝記にまで取り上げられるほど激しく、iPad の発売時にブロガーらが批判したことでジョブズ氏が「イライラし、落ち込んだ」と述べている。
「今日はちょっと落ち込んでしまった。ちょっと後退してしまうんだ」とジョブズは伝記作家に打ち明けた。
iPadの発表から数時間後、「iPadは期待外れ」というフレーズがGoogleのランキングで「刺激的な」トレンドトピックとなりました。ブロガーたちはiPadを「買わない理由」のトップ10を挙げました。その後、AdobeはAppleが意図的にiOSへのFlashミドルウェアの組み込みを避けたとして、iPadに対する不満を訴えるキャンペーンを開始しました。
他の競合他社は、iPadの重要性を軽視しようと躍起になった。マイクロソフトとそのパートナー企業は、iPadを「本物のオペレーティングシステムを搭載していない」、そして「消費」にしか適さないと見なすような軽蔑的な論点を作り上げていた。しかし実際には、Appleは10年前に発売されたタブレットPCプラットフォームの売上をわずか1年で上回り、マイクロソフトがHPと提携して発表したばかりの、使い勝手の悪い新型Slate PCを凌駕した。
影響を受けた競合他社からの苛立ちと悪意に加え、iPadに対する批判にはもう一つ理由がありました。それは、iPadが斬新だったため、ユーザーの期待を変えざるを得なかったことです。これは意図的なものでした。
スティーブ・ジョブズとPCからiPadへの「不安な」移行
2010年の「オール・シングス・デジタル」のステージ上でジョブズ氏が明らかにしたiPadのビジョンは、タブレットが将来コンピューティングにますます大きな影響を与え、既存のPCユーザーの間に「不安」を抱かせるだろうと示唆していた。
タブレットが「ノートパソコンに取って代わる日が来るか」と尋ねられたジョブズ氏は、タブレットとPC全般の関係について、従来のPCをトラック（本来の農場での使用を想定）、タブレットを自動車（都市部でより大量に使用される）に例えるという比喩を用いて答えた。
「トラック用」PC がなくなることはないだろうが、「車用」タブレットはより多くのユーザーの間で定着するだろうとジョブズ氏は予測した。
「この変革は一部の人々を不安にさせるだろう」とジョブズ氏は述べた。「あなたや私のようなPC業界の人々は、不安に感じるだろう。」
ジャーナリストたちが「タブレット」というフォームファクターに注目する中、ジョブズ氏の発言は、iPadがもたらすコンピューティングの変革が「不安」を生むという、より深い考察を示唆している。iPadは、単に薄型のハンドヘルドデバイスで従来のPC体験を提供するだけではなかった。Appleにとって幸運なことに、競合他社もこの点を理解していなかった。
iPadクローンは魔法をコピーしなかった
GoogleとそのAndroidライセンシーは、オープンコミュニティのイノベーションを加速させることで、タブレット市場においてAppleを急速に追い抜くという印象を植え付けようと躍起になった。サムスンは2010年末までにiPadに似たデバイスを急いで発売し、AppleがiPadの販売台数を伸ばしていたにもかかわらず、Appleの「市場シェア」が既に大きく脅かされていることを示唆するような出荷台数を発表した。
サムスンのギャラクシータブは、後にアップル対サムスンの裁判中に公開された秘密の販売データで完全な失敗作だったことが明らかになった。
2011年にGoogleが公式タブレット版Androidをリリースした際、Androidファンは、プレミアムワイドスクリーンタブレット（Adobe Flash対応！）がApple iPadを凌駕するだろうとすぐに予想しました。Google自身も、パートナー企業が2011年末までにHoneycombタブレットを1,000万台販売すると予想していました。しかし実際には、Apple iPadは売れ続け、Motorola、Samsungなどの大型で高価なAndroid 4.0 Honeycombタブレットは人気を得られませんでした。
大型で高価なAndroidタブレットが失敗した後、Googleは信じられないほど安価で小型のタブレットの開発を目指しました。しかし、この試みも失敗に終わりました。次に、同社は元々ChromeOSを搭載することを想定していたPixel CハードウェアにAndroidソフトウェアを搭載しました。その結果、ネットブックのようなハイブリッドデバイスが誕生しましたが、批評家からは未完成と酷評されました。現在、GoogleはChromeOSネットブックをAndroidアプリで復活させようとしています。しかし、こうした戦略の転換は、持続可能な利益の創出や、消費者向けアプリやビジネス向けアプリのための実用的なタブレットソフトウェアプラットフォームの構築にはつながっていません。
PalmのHP TouchPadとBlackberryのPlayBookもiPad市場への参入を試みたが、どちらも失敗に終わった。AmazonはBlackberryのデザインを独自のAndroidフォークで蘇らせ、「本のiPod」と称されたKindleと、その後のFire Phoneの失敗に投じられた労力の一部を回収する手段を作った。しかし、5年が経過した現在、Kindle Fireは大きな利益を上げておらず、強力なアプリプラットフォームも開発できていない。
しかし、タブレットで最悪の失敗をしたのはマイクロソフトだろう。同社は10年かけてタブレットPC市場の構築に取り組み、スタイラスペン対応の従来型ノートPCを事実上開発してきた。その後、Slate PCでその取り組みを一新したが、iPadに発売直後から蹂躙された。その後もZuneタッチインターフェースを使ったWindowsタブレットの開発を続け、AppleのiPadに比べると収益性も重要性もはるかに低い独自のハードウェア事業まで立ち上げた。
マイクロソフトが Windows の独占力を利用してタブレットのリーダーシップに影響を与えることができなかったこと、そして Google とその「人気の」 Android プラットフォームのライセンシーもタブレットで利益を上げる方法を見つけられなかったという事実から、世界中の購入者が割引なしのプレミアム価格で毎年 4,000 万台から 6,000 万台の iPad を購入し続けている理由について疑問が生じます。
iPadの売上がMacを上回る
iPad の成功は、失敗したコピーの軌跡と対比して注目に値するだけでなく、Apple の既存の Mac コンピューティング プラットフォームと比較した場合にも注目に値します。
Macの四半期売上（千台）
AppleがiPadを発表したちょうどその頃、Macの販売台数は四半期ベースで330万台に達し、ピークを迎えました。iPadの販売台数も最初の四半期でほぼ同数に達し、iPadの登場によりAppleのコンピュータ販売台数は瞬く間に倍増しました。
Mac の販売台数は引き続き増加しているものの、2010 年以降、四半期ごとに 400 万台から 550 万台の間で安定して推移しています。iPad の販売台数は急速に増加し、四半期ごとに 1,000 万台から 2,000 万台に達し、2014 年には四半期販売台数が 2,600 万台に達してピークを迎えました。
iPadの四半期売上（百万台）
2014年に大型のiPhoneが発売された後、iPadの売上は伸び悩みましたが、iPadユーザーのインストールベースは従来のMacよりもはるかに速いペースで成長を続けました。2015年初頭以降、AppleはiPadを9,282万台、Macを3,893万台販売しました。
批評家たちはiPadの販売が苦戦し失敗しているという統計を必死に作り上げていますが、現実はiPadがAppleのMacよりもはるかに多くの販売台数を記録し、同時により多くの収益を生み出しているということです。Appleは明らかにiPadの販売台数の増加を目指していますが、同社のタブレット販売台数は依然としてどのベンダーよりも大きく、業界が羨むほどの利益を生み出し続けています。AppleのiPad販売で最も注目すべき点は、成長を続けるMacの売上を補完している点です。
ネットブックや、Google の Nexus 7 のような中間的な Android タブレットなどの以前のハードウェアの「流行」とは異なり、iPad の販売は、実際のハードウェア利益を生み出しただけでなく、実際のアプリ展開ベースも生み出しました。これは、Apple のサービス事業の成長のほとんどを占めるアプリ販売の促進に貢献しています。サービス事業は現在、iPad ハードウェアよりも大きい 70 億ドル規模の事業となっています。
AppleのiPad販売で最も注目すべき点は、成長を続けるMacの売上を補完している点です。多くのPCメーカーが無意識のうちに行ってきたように、ハイエンドの従来型PCの販売をローエンドのタブレットに置き換えるのではなく、AppleはiPadを新規ユーザーや新たな用途に販売することで、コンピュータの総売上を実質的に3倍に伸ばしました。同時に、より複雑でパワフル、そして柔軟な環境を好むユーザーの間でMacの販売も促進しています。
マイクロソフトとそのライセンシーの多くが販売しようとしているハイブリッド「2 in 1」コンバージェンス製品は、必然的かつ望ましい結果として一般的に称賛されているものの、実際には間違った部分で妥協しており、理想的なタブレットよりも重く複雑な製品を生み出しているだけでなく、パフォーマンス重視の PC と同等のプレミアムを要求することもできません。
iPadがPC変革の他の試みよりも優れた成果をあげた理由
批評家たちは当初、PCメーカーや携帯電話メーカーがWindowsやAndroidタブレットの生産能力を上回ると脅迫し、Appleが「タブレット変革」で敗北するだろうと描写しようとした。しかし、Appleはタブレット事業で他社を凌駕する収益を上げ続けたため、彼らの主張は誤りだった。
タブレットの売上が頭打ちになり、その後減少に転じると、批評家たちはタブレットというカテゴリー全体を、時代遅れの技術的行き詰まりとして切り捨て始めました。彼らは、単純なタブレットではなく、人々が求めているのはマイクロソフトが販売しているもの、つまりノートパソコンとタブレットのハイブリッド、つまり「2 in 1」である製品だと主張しました。
しかし、それも真実ではありませんでした。マイクロソフト自身のSurfaceシリーズは、スマートフォン事業の失敗に伴い、長年ハードウェア事業の構築に苦戦してきました。売上と販売台数は頭打ちとなり、ここ数年、目立った成長は見られませんでした。マイクロソフトのSurfaceの頭打ちは、iPadよりもはるかに低かったのです。
少数派の声高な人たちは、なぜ自分たちが製品として Surface を好むのかを語ったがるが、世界的に見ると、Microsoft のコンピューティングの将来に対するビジョンは、販売数と金額の両方の点で Apple ほど魅力的ではないことは明らかだ。
AppleはiPad Proを発売した際、MicrosoftのIntelベースSurface Proが占めていたプレミアムな「ハイモバイル」層に直接狙いを定めました。iPad Proは瞬く間にMicrosoftのハイブリッド製品を上回り、より高い売上と高い利益を生み出しました。
マイクロソフトがモビリティに挑戦するも失敗
マイクロソフトは当初、iPad をターゲットとした競争的な取り組みで ARM ベースの Windows PC (Surface RT) を構想していたが、これは大失敗に終わった。
特にここ1、2年、MicrosoftはSurfaceをiPadと比較する立場から、Surface ProをMacBookの代替品として再位置付けてきました。Microsoft支持者たちは、Appleの超軽量MacBook Proの発表を軽視する一方で、新しい物理ダイヤルUIコントローラーを搭載した超高級PC、Surface Studioの「革新性」を称賛し、従来のPCへの回帰を加速させました。
このような主観的で感情的な比較は、マイクロソフトに媚びへつらうために必要です。なぜなら、販売数、収益、利益、市場プラットフォームの力、エコシステムの価値など、事実に基づいた客観的な比較では、Surface は巨大で高くつく失敗であり、一方で iOS は企業や消費者の間で重要性と収益を上げ続けているからです。
マイクロソフトは発売四半期に約3万台のStudio PCを出荷しましたが、Surfaceの総売上高は長年にわたり10億ドル以下で推移しています。これは、世界のコンピューター市場において、趣味と呼ぶにふさわしい水準とは言えません。
iPadに対抗する最初の試みが失敗した後、マイクロソフトはMacBookに再びターゲットを定めた。
IBMとSAPは、企業顧客向けにタブレット向けの新しいiOSビジネスワークフローの開発を中心とする、大規模なグローバルコンサルティング事業を共同で立ち上げています。Surfaceの世界では、PR活動以外ほとんど何も起こっていません。
Microsoft が Surface で Mac ノートブックをターゲットにしようとした試みは、iPhone と iOS で何が起こるかという大局を見失いながら、Zune で Apple の iPod のクローンを作ろうとした以前の取り組みを彷彿とさせます。
しかし、Apple 自身の変革だけに注目すると、iOS タブレットが新しいポスト PC コンピューターとして販売量を上回った一方で、Mac がトラックとして存続する様子を思い描くよりも、iPod が iOS デバイスへと進化した経緯を理解する方が簡単だ。
また、多くの Apple 批評家が必死になってタブレットは死んだと叫んでいるため、パーソナル コンピューティングで実際に何が起きているのかが見えなくなるほど声高に叫んでいるため、何が起きているのかに気付かなくなるのも簡単です。
トラックの部品を使わずに、より良い車を作る
ジョブズの自動車とトラックの比喩は、トラックユーザーよりも自動車購入者にとってより魅力的な新機能（オートマチックトランスミッションを含む）の開発を描写していました。これは当時多くの人が見落としていた、非常に的確なディテールでした。
多くの批評家がiPadに欠けている機能ばかりを批判しすぎて、車は設計上、トラックの多くの機能を欠いているという点を考慮に入れなかったからです。例えば、農業用のトラックにはウインチや牽引ヒッチが装備されていたり、荷台スペースが重視されていたりします。しかし、人を運ぶことを目的とした車にとって、これらの機能はそれほど重要ではありません。
乗用車向けに開発された機能の中には、車内快適性、ラジオ、空調、ナビゲーション、オートマチックトランスミッションなど、最終的にトラック開発にも取り入れられるものがありました。一方、トラックの四輪駆動や「コマンドシート」といった機能は、ハイブリッド乗用車にも採用されるなど、逆の方向にも移行しました。AppleがiPadとMacを製品カテゴリーとして明確に区別しているのは、競合他社の中でも特筆すべき点です。
この相互影響は、AppleによるiOSとmacOSの機能開発にも顕著に表れています。しかし、iPadとMacを製品カテゴリーとして明確に区別しているAppleの姿勢は、競合他社の中では他に類を見ません。Appleは、Macの多くの旧来の機能を完全に「ハイブリッド化」し、iOSにクロスオーバーさせるという要求に抵抗してきました。
これは恣意的なものではなく、従来のコンピュータの複雑な操作方法を学ぶことに興味のないユーザー向けの戦略の一側面です。PC UIの中で、技術に詳しくない人にとって不可解で分かりにくい部分を理解し、それらを徹底的に排除する必要があります。また、より良いデザインを構築するために、いくつかの領域をゼロから構築することも必要です。
ポストPCプロセッサ
MicrosoftのSurfaceにおける当初の目標は、WindowsをIntelチップからARMチップへ移行すること、つまりAppleのIntel MacからARM iOSデバイスへの移行を模倣することだった。しかし、MicrosoftはAppleのユーザーインターフェースの抜本的な見直しを無視し、既存のWindows Metro UIを新しいARMデバイスにそのまま搭載することを選択した。
これは見事に失敗しました (予想通り)。第一に、レガシー ソフトウェアが Surface RT 製品で動作しない理由がユーザーに混乱を招いたこと、第二に、ARM チップでは Intel ベースの PC に比べて明らかにパフォーマンスが遅いことがユーザーに失望を与えたことです。
AppleはiPadで「車」へと移行し、ユーザーエクスペリエンスを根本的に見直し、タブレットに期待されるパフォーマンスを再調整しました。その変化は限定的なものとなりましたが、それは意図的なものでした。これにより、AppleはARM搭載iPadが「ほとんどのIntelベースのノートパソコンよりも高速」であると自慢できるようになりました。iPadは製造コストも大幅に削減され、冷却システムも簡素化され、必要なRAMも大幅に削減できるため、バッテリー駆動時間も向上しています。
これは、トラックからクロスオーバーSUVへの移行に似ています。トラックのシャシーを乗用車に搭載するのではなく（燃費が悪く、トラックのような乗り心地の悪さになる）、高級クロスオーバーは乗用車のシャシーにトラックのようなSUVの体験を組み込んだのです。これは多くの点でトラックほど「パワフル」ではありませんが、快適性、ハンドリング、効率性においてトラックを凌駕し、積載量とシートの高さにおいて乗用車を上回る、新たな体験を提供します。
自動車業界では、クライスラーのミニバンやBMWの高級SUVなど、成功を収めた新しい車種は、ライバル企業にすぐに模倣されてしまいます。テクノロジー業界では、Appleの模倣は、他のベンダーがMicrosoft WindowsやGoogle AndroidといったサードパーティOSベンダーに大きく依存しているため、複雑化しています。そのため、これらの代替プラットフォームの限定的なビジョンしか追随できません。
MicrosoftはARM上でWindowsをサポートする方法を見つけられず、一方GoogleはAndroidをあらゆるプラットフォームでサポートしようと急いだ結果、分断化の問題が発生し、Atomなどのアーキテクチャのサポートは行き詰まっています。AppleのiPadとiOSは、Apple独自のAシリーズアプリケーションプロセッサ専用に高度に最適化されているだけでなく、これらのチップ自体もiPadとiOS専用に最適化されています。
ポストPCユーザーインターフェース
Appleが「iPadカー」を開発する際に見事に見捨てた「トラックPC」のもう一つの側面は、ユーザーインターフェースです。AppleはiPhone向けに、Macのようなデスクトップコンピュータの精密なマウスポインタではなく、マルチタッチを基盤とした全く新しいユーザーインターフェースを開発しました。
MicrosoftとGoogleはどちらも、PCの旧来のユーザーインターフェースのコンセプトから脱却するのが困難でした。Windows Mobileは小型PCでした。Googleの初期のAndroidプロトタイプは当初ボタン中心でしたが、後にトラックボールインターフェースに移行しました。2011年までに、GoogleはタブレットにWindowsのようなデスクトップを再導入しました。
PCメーカーのサムスンは、Note miniタブレットにスタイラスペンを搭載したことを斬新だと考えました。マイクロソフトはSurfaceシリーズにキーボードとスタイラスペンを追加し、最新のSurface PCにはインターフェースメニューを操作するための物理的なダイヤルコントロールを追加しました。
Appleは、ナビゲーション目的で従来のマウスポインタをiOSに組み込むことに断固として抵抗してきました。iOSの仮想キーボードを3D Touchで押し込むことで正確なテキスト入力が可能になり、Apple Pencilは、ユーザーインターフェースの操作とは独立した方法で、マウスのようなポインタ操作をiOSに導入する例です。
Apple TV向けtvOSとApple Watch向けwatchOSの開発においても、同様にそれぞれのインタラクションモデルを見直し、PCとテレビやウェアラブルを単純に統合してしまうという誤りを避けました。Google TVとそのキーボードリモコンの失敗、あるいはAndroid Wearウォッチのボタン操作とキーボード入力の不自然さと比較してみてください。
新しい製品カテゴリーに適したユーザーインターフェイスの厳格な設計、そして、もはや意味をなさない古いインターフェイスモデルを継続することへの抵抗は、ジョブズ氏が2010年にiPadを初めて使うPCユーザーに向けて述べた「不安定な」移行の一部である。
マニュアルシフトからオートマチックトランスミッションへの移行に似ています。より高度な技術が必要になる場合もありますが、既存のユーザーがその「シンプルさ」に鼻で笑うとしても、新しいタイプのユーザーがより幅広く利用できるユーザーインターフェースを実現します。iPhoneに慣れ親しんだ新世代のユーザーにとって、iPadは従来のPC（Macを含む）では到底不可能な、非常に使いやすいツールです。
何百万人ものPCユーザーにとって、iPadはシンプルすぎて「パワフル」さが物足りないと感じるかもしれません。しかし、iPhoneに慣れ親しんだ新世代のユーザーにとって、iPadは従来のPC（Macを含む）では到底不可能な、非常に使いやすいツールです。
特に、これは企業の従業員に当てはまります。汎用ノートパソコンよりも、使いやすく電力効率に優れたタブレットで新しいワークフローを実行する方が、はるかに理にかなっています。汎用ノートパソコンは、「より多くのこと」を実行できるものの、使いやすく管理がほとんど手間がかからないという点では劣ります。
ポストPCディスプレイ解像度
ナビゲーションやインタラクションの決定以外にも、AppleのiPadディスプレイの選択も注目に値します。GoogleとMicrosoftはどちらも、テレビや映画鑑賞、あるいは旧来のPCノートPCの名残として、先進的なワイドスクリーンタブレットを開発しています。Appleは、メモ帳や雑誌をより忠実に再現した、より正方形に近いフォーマットを採用しました。
数世代にわたる失敗を経て、Googleがワイドスクリーンを放棄し、iPadのよりスクエアな比率（Nexus 9、そしてPixel C）を模倣したことは、Appleが最初から正しかったことを物語っています。Surfaceを手に取ってタブレットとして使ってみれば、iPadが正しい比率を実現し、Microsoftはただ新しいことに挑戦したかっただけだったことがすぐに思い出されます。
ディスプレイの形状に加え、Appleは高解像度の活用も巧みに行いました。AndroidやWindowsは高解像度の画面で「デスクトップ領域」を拡大していましたが、AppleはRetinaディスプレイ解像度へと大きく飛躍し、同じユーザーインターフェースをより鮮明に表示することで、斬新な進化を遂げました。
iPad miniは、（中型のAndroidタブレットのように）デスクトップを縮小するのではなく、標準的なiPadディスプレイを小型デバイスに縮小し、既存のiPadタブレットアプリを小さな画面でも同じように表示できる、より小型のフォームファクタも導入しました。iPad Proも同様にフォームファクタを拡大し、複数のアプリを同時に画面に表示できる新しい画面分割機能を実現しました。
Appleは今年、12.9インチiPad Proを約10インチの「Pro mini」フォームファクタに小型化するようです。これにより、既存アプリとの互換性が維持されます。これらの変更はすべて、iPadのアプリ開発ガイドラインを尊重することを目的としており、新しいデバイスタイプでもiPadプラットフォームへのアプリの展開が容易になります。
WindowsとAndroidの両方において、ハードウェアの画面サイズと比率は無限にスケーラブルであるため、開発者はこうしたあらゆる変化を考慮する必要があり、タブレットの大きな画面を最大限に活用することなく、タブレットに合わせて「自動スケーリング」するだけのスマートフォンアプリを簡単にリリースできてしまいます。これが、Androidタブレットが真のアプリプラットフォームへと成長することを阻んできた一因となっています。
Apple がタブレットを販売できる鍵は、iPad を PC デバイスとしてではなく、新しいプラットフォームとして販売している点です。
