Appleは、プレミアムハードウェアの販売とiOS開発者の獲得を目的にARを追求しました。反対意見や否定的な意見、そして競合のアイデアにもかかわらず、AppleのARビジョンが独自の成功を収めた理由、そしてGoogleとそのAndroidパートナーがスマートフォンVRで同様の成果を上げられなかった理由を解説します。
スマートフォンVRの予想外の5年間の失敗
前回のセクションで詳しく説明したように、Googleが2014年にCardboardイニシアチブで導入したスマートフォンベースのVRというコンセプトは、かつてテクノロジーメディアからモバイルにおける「次なる目玉」として広く称賛されました。CardboardはAndroidのDaydream VRへと発展し、より洗練されたGear VRプラットフォームをサポートするために、SamsungとFacebookによる並行開発を促しました。
しかし、わずか5年の間に、Google、Samsung、Facebook、そしてスマートフォンベースのVRという「段ボールの波」に乗った他のすべての企業は、その取り組みを放棄し、自社のスマートフォンVR製品を購入した顧客へのサポートを打ち切りました。その間、関係者は誰もスマートフォンVRから大きな利益を得ることはありませんでした。
様々なVRの取り組みも、多くの購入者を高級スマートフォンへと誘導することに失敗しました。GoogleのVR対応Pixelスマートフォンは、趣味的な失敗作として沈静化しました。
サムスンが、より安価な中価格帯のAシリーズ携帯電話の販売促進に再び注力することを公言したため、同社の高級機種でGear VR対応のGalaxyフラッグシップおよびファブレットの販売台数も横ばいとなった。
サムスンはスマートフォンVRに大賭けしたが失敗に終わった
スマートフォンベースのVRは、3Dテレビや3Dスマートフォンよりもひどい、商業的に見て恥ずべき大失敗に終わりました。ごく少数の例外を除き、2010年代半ばのテクノロジーメディアのライターやアナリストは、VRがモバイル業界とその投資家にどれほどの悪影響を与えるかを全く予測していませんでした。
スマートフォンARの予想外の成功
昨年、主な推進者たちが放棄するまで、ハイテクメディアの著名人たちはスマートフォンベースの VR を圧倒的に応援していたが、AR、特に Apple の AR についてはそれほど興奮せず、むしろ厳しく監視されていた。
これはある意味驚くべきことだ。というのも、Google、Samsung、Facebook はいずれも、モバイル分野、特に新しいハードウェア分野での取り組みの多くで失敗していたが、Apple は iTunes Ping や iAd といった小規模な取り組みでまれに失敗したのみで、ハードウェアのヒットをコンスタントに提供するという堅実な実績を維持していたからだ。
2016年までに、AppleのCEOティム・クックは、未発表技術の将来性について自信を持って発言するという、かなり異例な行動を定期的に取るようになり、ARとVRに関する見解を少なくとも大まかに頻繁に共有するようになった。同年8月、クックはワシントン・ポスト紙に対し、拡張現実（AR）は「非常に興味深く、いわば中核技術」だと考えていると語った。
9月にクック氏はABCニュースのインタビューで「仮想現実と拡張現実があり、どちらも非常に興味深いものですが、私個人の見解としては、おそらく圧倒的に拡張現実の方が大きいでしょう」と語った。
10月、クック氏は再びVRよりもARのメリットを強調し、「人間との接触に代わるものはなく、それを促進するテクノロジーが求められる」と述べた。
翌年2月、クック氏はインディペンデント紙のインタビューで再びこの2つの技術を比較し、ヘッドセット型VRは本質的に「世界を閉ざす」分離した体験であるためニッチな層しか惹きつけないとし、一方でARはコア技術としてより幅広い層に広く利益をもたらすと期待できると述べた。
クック氏は、ARはスマートフォン自体と同じくらい大きな可能性を秘めていると主張した。「ARはそれほど大きな可能性を秘めていると思います。とてつもなく大きなものです」とクック氏は語った。「ARによって多くの人々の生活を向上させ、そしてエンターテイメント性も高めることができると思うと、ワクワクします」
クック氏のARに対する不評な見解
アップル社内におけるARとVRの技術としての相対的なメリットに関するクック氏の見解は、他の多くの企業とは実質的に正反対だった。Facebookとそのコンテンツパートナーは、VR体験の開発を大きなチャンスと捉えていたが、ARがもたらす可能性についてはあまり評価していなかった。
サムスンも、独自の成功したスマートフォンOSプラットフォームを持たないにもかかわらず、Galaxy VRハードウェアを独自に提供できるため、VRに大きく賭けました。ARスマートフォン製品を提供するには、サムスンはGoogleと緊密に連携し、プラットフォームとしてのAndroidのリーダーシップに従う必要がありました。
サムスンは2011年にGoogleとGalaxy Nexusで提携して以来、この点に不満を抱いていました。2012年にはAndroidに代わる独自のOSとしてTizenの導入を試み、2014年にはGalaxy GearスマートウォッチにTizenを採用していました。さらにその1年後には、スマートテレビにもAndroidではなくTizenを採用しました。
同社は将来のハードウェアでGoogleのAndroidへの依存を拡大するつもりはなく、それがARコラボレーションへの関心を鈍らせる一因となった。
マイクロソフトも同様に、AppleのようにARのプロモーションに活用できるモバイルプラットフォームを持っていませんでした。ARとVRに関連する様々な技術を提供するための独立したプロジェクトとして、HoloLensを立ち上げました。しかし、HoloLensは現実世界や消費者市場から大きく乖離していたため、マイクロソフトはクック氏がARで示したような一貫した戦略的スタンスを取る必要がありませんでした。
マイクロソフトは、約束は何でもできる一方で、実際にはほとんど何も実現できないという状況に陥っていました。様々な技術を「Mixed Reality（複合現実）」と呼ぶことで、自社を取り巻く世界をリブランドすることさえありました。
AppleがARを独自に推進していた大きな理由は、ARを大規模に提供し、大きな商業的インパクトを与えることができる唯一の企業だったからです。Cardboardのような簡易なレベルでもある程度VRは可能でしたが、機能的なARを実現するには、はるかに高度で高度な技術革新に加え、様々なハードウェアとソフトウェアのレイヤーを緊密に統合する必要がありました。
AppleはARにはハードウェアとOSの深い統合が必要だと説明
VRは、コンピューター生成グラフィックスがユーザーを包み込むような没入感を提供します。ARは、既存の世界の上に仮想世界を説得力を持って固定するために、追加の技術を必要とします。「拡張現実」とは文字通り、仮想世界によって現実を拡張することであり、VRは実質的にAR技術のサブセットです。
しかし、テクノロジー業界の多くの人々はそうは考えていません。むしろ、評論家やアナリストはVRを、実演しやすい、明らかに魅力的な技術だと語る一方で、ARはそれほど魅力的ではなく、消費者に価値と魅力を売り込むのが難しいコンセプトであるかのように語ってきました。
しかし、Googleはそれを承知していました。2014年、同社は両方の分野で公に取り組み始めました。従業員のサイドプロジェクトとして始まったCardboard VRプロジェクトに加え、ARプラットフォームを開発するための独立したプロジェクトであるProject Tangoも立ち上げました。Tangoは、単なる趣味ではなく、Googleの先端技術研究所で本格的な研究プロジェクトとして誕生しました。
Cardboard/Daydream VRとTango ARは、その後数年間、様々なAndroidパートナーの参加を得てGoogleで開発が続けられましたが、どちらも小規模な実験的な改良に留まり、それ以上の成果は得られませんでした。GoogleのTangoは、AR技術の多くの要素を市場に初めて投入しましたが、その優位性を製品化するには至りませんでした。
AppleがARを一般向けにこっそり公開
GoogleがTangoを発表してから3年後、AppleはWWDC17でARKitを発表し、数億人のiOS 11ユーザーというインストールベースを持つ開発者向けに、新たなARプラットフォームを開放しました。Appleは即座に、世界最大のARプラットフォームを立ち上げたと豪語することができました。同年後半には、999ドルの新型iPhone XとiPhone 8 Plusを発売し、どちらもAppleの新しいポートレートライティングエフェクトを搭載しました。
しかし、それから3年が経ちましたが、評論家やアナリストたちは何が起こっているのかをほとんど理解していませんでした。今年3月、ルーカス・マトニーはTechCrunchの記事「AppleはAR業界を存続させることができるか？」で、 AppleのARの将来性について不可解で悲観的な見解を示しました。
クリックベイトの作成者がAppleが「ARを存続させる」ことを懸念する中、IKEAのような開発者は商業的に意味のあるARアプリを展開した。
ARの背後にあるのは「Appleの熱意」だけだと示唆し、「同社のARKit開発プラットフォームは興味深いユースケースをいくつか生み出しているが、アプリ開発者が目覚ましい成功を収めているケースはほとんどない」と述べた。TechCrunchの記事は、Appleが「自社の標準アプリにAR機能を導入するのが遅い」こと、そして「消費者が望むものをまだ何も見ていない」ことに不満を述べている。
これは決して否定的な意見ではありませんでした。多くの業界関係者は、AppleがこれまでにリリースしたARアプリケーションは、ARKitのVisual Inertial Odometry（視覚慣性オドメトリ）を用いて現実世界の物体の寸法を推定するアプリ「Measure」だけだと考えているようです。そしてもちろん、ARKitをARアプリ開発の大部分をサードパーティに委託するプラットフォームとして提供していることで批判されている一方で、Appleは「Measure」を敢えてリリースしたことで、サードパーティが独自のAR計測アプリを販売する可能性を侵害したとして、非難を浴びました。
しかし、2017年から2020年にかけて、Appleは高級iPhoneを毎年数億台販売し、平均販売価格は約800ドルでした。2018年に最も人気を博したiPhoneは、Appleの新製品iPhone Xで、翌年には後継機種のiPhone XR、そして今年はiPhone 11が続きました。さらに、Appleは超高級モデルのiPhone XSとiPhone 11 Proも数百万台販売しており、これらの販売台数も、他のAndroidメーカーが自社の高級フラッグシップモデルで販売した台数に匹敵するものではありません。
Appleは毎年、高級携帯電話の売上のほぼすべてを独占し、他の携帯電話メーカーの追随を許さない規模で利益を拡大してきた。何かが魔法のようにiPhoneと汎用Androidを分け隔てていた。
Appleのブランドと評判以上に重要なのは、App StoreとiOSのようだ。しかし、専門家たちはアプリも重要ではないと主張していた。Androidには豊富なアプリがあり、中国ではWeChatのせいで誰もアプリを使わなくなったと彼らは主張した。
評論家たちは、Appleがなぜまだ事業を続けているのかという疑問に答えられず、誰もが目の当たりにしている現実は単純に間違っていると主張し始めた。ウォール・ストリート・ジャーナル、ブルームバーグ、そして日本の日経アジアン・レビューはいずれも、iPhone Xは「期待外れ」「高すぎる」製品で「売れ行きが低迷」しており、消費者は全く期待していないと、読者に向けて定期的に報じていた。
奇妙なことに、この傾向は翌年も続き、ウォール・ストリート・ジャーナルの久保田洋子氏とジョアンナ・スターン氏は、Appleの大人気iPhone XRを「Appleの失敗作」や「Appleが販売できない最高のiPhone」と評した。
アップルが直面するあらゆる物質的な問題の中で、刺激的な「イノベーション」はその中に含まれていない。
同時に、Recodeのカラ・スウィッシャー氏はCNBCに出演し、Appleには「イノベーションの問題」があるという考えを広め、「Appleのイノベーションサイクルは減速している。刺激的な新製品はどこにあるのか、そして刺激的な新しい起業家はどこにいるのか？」と述べた。
最も奇妙だったのは、これらのジャーナリスト全員が、Appleが発表する「エキサイティングな」製品と、同社が採用している優秀な人材を非常によく知っていたことだ。彼らはAppleのイベントに招待され、簡単な技術概要を手渡され、さらにはAppleのAR関連の注目の採用についても並行して記事を書いていた。
2017年、マーク・ガーマンはブルームバーグ向けに「Appleの次の目玉：拡張現実（AR）」と題した記事を執筆し、AppleがAR開発のために採用したさまざまな業界研究者について詳細を報じた。
これらのジャーナリストは皆、ARの力を理解するべきだった。彼らは皆、コンピューターで作り上げた独自のファンタジー仮想世界によって現実を拡張し、それを視聴者の視界に投影していたのだ。
ARソフトウェアがシステムを販売
確かに、富裕層の間でAppleのiPhoneが、たとえかなりの価格プレミアムが付いていても好まれるのは、多くの要因が絡んでいる。しかし、過去3年間、Appleの最高級iPhoneの売上を牽引してきた注目すべき機能の一つは、まさにTechCrunchがつい最近、将来が不透明な、成長が鈍く苦戦している技術だと指摘したARだ。
コンピュテーショナルフォトグラフィーは、ハイエンドスマートフォンの売上を間違いなく牽引しています。魅力的な自撮り写真やポートレートを撮影できる機能は、購入者の間で非常に人気があります。2017年のAppleのカメラ機能で最も注目すべきは、ポートレートライティングと、Snapchatなどのサードパーティアプリでフォトリアリスティックなエフェクトを可能にするiPhone Xの新機能TrueDepthエフェクトでした。
これらは両方とも、実際には Apple の ARKit 開発ツールを使用して開発された AR の例です。
アップルはARポートレートライティング機能をiPhoneマーケティングの中心に据えた。
そのため、Apple は AR を展開して 5 年間何も達成せずに無駄に手探りで取り組むのではなく、AR を使用した魅力的な機能を提供して、一般の人々が AR を使用していることに気付く前に、これまでで最も高価な iPhone を世界中の熱心なユーザーに即座に販売することに成功したのです。
注目すべきは、この出来事は、Android 購入者が Samsung、特にその上位モデルの 1 つを選ぶ理由を確立しようと Gear VR の 4 世代が続いた後、Samsung が Gear VR の有無にかかわらず Galaxy S9 の販売に苦戦していたのと同じ年に起こったということだ。
クック氏の言う通りだった。ARは既にスマートフォンに、長年の試みにもかかわらずスマートフォンベースのVRが達成できなかったような、即時かつ大きなインパクトを与えていた。FacebookのOculusグループのジョン・カーマック氏は、Gear VRの使用に伴う煩わしさが、スマートフォンユーザーがVR体験に平均数回しか没頭できなかった原因だと振り返っているが、ポートレートライティングなどのシンプルで魅力的な機能はiPhoneで頻繁に利用されていた。
ARはAppleのコンピュテーショナルフォトグラフィー機能の開発に貢献し、GoogleがPixelスマートフォンに独自の高度なAI駆動型カメラ機能を搭載しようとした際の攻撃を鈍らせる役割を果たしました。これによりAppleは、GoogleがAppleのARベースのポートレートライティング機能を模倣する前に、Google独自の革新的なナイトモード機能に匹敵し、さらに改良することができました。
Apple がポートレートライティングや ARKit 開発ツールを導入する数年前から、Google が業界と連携して独自の AR バージョンを公開で開発していたことを考えると、これはさらに注目に値します。
AppleのARKitは、 TechCrunchが示唆したようにサードパーティ開発者に無視されるどころか、ビデオゲームからエンタープライズ市場に至るまで、大きな新たな機会を生み出し、特に教育とオンライン小売業で成功を収めています。昨年のWWDC19では、AppleのARKit 3.0の発表に合わせてMicrosoftがステージに登場し、新機能「People Occlusion」を搭載したMinecraft EarthをARでプレイするデモを行いました。
マイクロソフトのMinecraft EarthはARkitを実証した
999ドルも払ってスマートフォンを買う人などいない、ましてや安価なAndroidが普及していた時代に、AppleはARを効果的に活用して高級iPhoneの売上を伸ばしました。クック氏はARを自身のビジョンとして巧みに位置付け、主要なライバル企業がAR、複合現実（Mixed Reality）、VRといった分野で大きな成果を上げられなかったにもかかわらず、ARで大成功を収めました。Appleの取り組みは、同社が「イノベーションの枯渇」したと描写することでキャリアアップを図ろうとした評論家やアナリストたちを困惑させることにもなりました。
しかし、Apple の AR への長期的かつ集中的な投資は、次のセクションで詳しく説明するように、別の成果も達成しました。
