Appleが、近々提供するApple TV+サブスクリプションサービス向けの一連のオリジナル新コンテンツプロジェクトを発表したことで、2つの疑問が浮かび上がる。なぜAppleはこのビジネスに参入したいのか、そしてなぜこの分野で定評のあるリーダーであるNetflixを買収しなかったのか、という疑問だ。
ソフトウェアとしてのサービス：Apple TV+
Apple が 3 月のイベントで発表した新しいサービスは、実質的には、継続的な収益で利益を上げながら、これまで以上に多くのユーザーを Apple のハードウェア プラットフォームに引き付け、維持できるソフトウェア アプリケーションです。
Appleのサービス部門の売上高は、同社のハードウェア部門の大半よりも高い成長率を誇っています。また、高い利益率も生み出しています。Appleは先日、3月四半期の粗利益率が全体で38%だったのに対し、サービス部門の粗利益率は62.8%と発表しました。オリジナル番組の開発には多額の費用がかかりますが、一度開発すれば、追加費用をほとんどかけずにライセンス供与できるため、確固たる顧客基盤を確立すれば、極めて順調に事業を拡大できると言えるでしょう。
Apple TV+ は、他の新しいサービスとは対照的に、iTunes や App Store で主に行われてきたように、また Apple Arcade のビデオゲームや News+ 定期刊行物でも行われる予定であるように、単に他者の才能をキュレーションするのではなく、オリジナルコンテンツのプロデューサーとしての地位を確立することを目指しています。
月曜日にリリースされたtvOS 12.3により、Appleの既存のTVアプリはNewsアプリと同様に、HBO、Starz、SHOWTIME、Smithsonian Channel、EPIX、Tastemade、MTV Hitsなど、様々な動画サービスチャンネルを個別に購読できるようになりました。しかし、News+が300誌以上の雑誌を月額購読で提供しているのと同じように、独自のケーブルテレビバンドルを提供するのではなく、今後登場するTV+サブスクリプションサービスでは、Appleが制作するオリジナルコンテンツが提供されます。
プログラム管理ディレクターのシンディ・リンが新しいApple TVアプリのデモンストレーションを行う
多くの点で、Apple TV+はApple Musicのビデオ版と言えるでしょう。Appleは、Spotifyの人気に牽引され、消費者がiTunesでの音楽ダウンロードから離れつつあることを受けて、ストリーミング音楽サービスを開始しました。新しいApple TV+も同様の動きを見せており、映画のダウンロードやレンタルから、Netflixが普及させた見放題のビデオストリーミングプランへの需要のシフトに対応しています。
守備的な戦略としてのApple TV+
四半期ごとに莫大なキャッシュフローを生み出している、悪名高い利益率を誇るアップルが、なぜコストが高く利益率が極めて低い音楽やビデオのストリーミング事業に参入したいのだろうか？
Spotifyは13年間の努力にもかかわらず、黒字化に至りませんでした。2018年末にようやく黒字を計上し、1億400万ドル（9400万ユーロ）の利益を上げましたが、その後、1億人の有料音楽会員を抱えるSpotifyは、3月期に4100万ユーロ（4600万ドル）の損失を出しました。2019年通期では、12月期の利益の2～3倍の損失を計上すると予想されています。
Netflixは3月四半期の利益を3億4,400万ドルと報告しましたが、フリーキャッシュフローは4億6,000万ドルの赤字でした。現在、同社は120億ドルの負債を抱えており、生き残るためだけに新たなオリジナルコンテンツの制作に年間120億ドルを費やしています。
AppleがApple Musicと近々開始予定のTV+サブスクリプションを開始したのは、コンテンツにおける競争力を維持するためだったようだ。同様に、iTunesで音楽ダウンロード事業に参入した当初も、莫大な利益を上げるためではなく、MacやiPodのユーザーがAppleが管理できるフォーマットで録音された音楽を確実に利用できるようにすることが目的だった。
もしAppleが20年前に音楽ダウンロード販売をMicrosoftやSonyに委託していたら、Appleは両社がサポートするあらゆるフォーマットやDRM方式に対応できるハードウェアを開発するという、両社に追随せざるを得なかったでしょう。Appleはレーベル各社と独自のコンテンツ配信契約を結ぶことで、iTunesでAAC形式の音楽を販売し、最終的にはDRMフリーの販売交渉も可能となり、MicrosoftやSonyによる音楽の囲い込みを狙う動きとは明確に差別化を図ることができました。
AppleはiTunesとの提携により、後にMP4 H.264フォーマットで映画のダウンロードとレンタルを配信し、モバイルハードウェア上でこのフォーマットの再生を最適化することができました。iTunes Storeが膨大なメディア販売を促進していなかったら、AppleはMicrosoftのWMPやAdobe Flashといったビデオ配信方式を採用せざるを得なかったでしょう。これらの方式は、Appleのソフトウェアだけでなく、カスタムチップにも組み込まれていたはずです。
もしiTunesが存在せず、MicrosoftがiPhone向けの音楽や映画の配信を拒否していたら、iPhoneはどれほど人気になっていただろうか。AppleはWMPとFlashのサポートを拒否し、そのおかげで大幅に優れた製品を提供できたはずだ。
iTunesがなければ、Appleのハードウェアは多くの重要な方向で革新を起こすことができなかっただろう。
独自の技術をコントロール
音楽や映画が個別ダウンロードから継続的なサブスクリプション型ストリーミングへと移行するにつれ、Appleもそれに追随せざるを得ませんでした。なぜなら、そうしなければストリーミング技術のコントロールがサードパーティの手に委ねられてしまうからです。ストリーミングによって主流のメディア消費がSpotifyやNetflixに移行すれば、Appleは最終的に、誰もがあらゆるデバイスでNetflixやSpotifyを視聴できるというコモディティ問題に直面することになるからです。さらに、SpotifyとNetflixは、Apple以外のデバイスでの再生を優先するようになる可能性があります。
Netflixはすでに、インタラクティブな「バンダースナッチ」でApple TVをサポートしていました。これは「自分で冒険を選ぶ」タイプの作品で、Apple TVではサポートされていませんでした。Netflixの製品担当副社長トッド・イェリン氏は、Apple TVへの対応がないことを軽く扱い、「Netflixを視聴しているほぼすべての家庭が、バンダースナッチを再生できるデバイスを持っている」と述べました。
NetflixはAppleのApp Storeサブスクリプションから撤退し、AirPlayストリーミングのサポートを終了し、Apple TVアプリとの連携も中止しました（tvOSとiOSではNetflixアプリからのみ再生可能です）。コンテンツ制作会社がAppleデバイスへのコンテンツ配信を意図的に控えるという攻撃的な行動に出たのは、これが初めてではありません。
Netflixは、コモディティ番組がどこでも視聴可能になったため、独占的な独自コンテンツに移行した。
2010年、Facebookは当初iPadへのアプリの移植を拒否し、AppleのiTunes Pingとのソーシャルネットワーク連携から撤退しました。また、FacebookはAppleのネイティブiOSプラットフォームを軽視するクロスプラットフォームのモバイルアプリ戦略を追求しましたが、後にそれが重大な誤りであったことに気づきました。
Google の Android は、マップ、アシスタント、その他の機能で iOS を排他的に無視しました。Amazon の Fire Phone、電子書籍で競争しようとした Apple を罰する連邦訴訟、Apple TV ユニットの販売を一時的に拒否したこと、そして最も有名なのは Microsoft による Mac への裏切り、iPod の廃止、iPhone の嘲笑、iPad を「"本物の"オペレーティング システムを持たない単なるメディア デバイス」と蔑む動きなど、これらの企業はすべて、iOS がユーザーの間で非常に重要であるため、Apple との取引が本当に必要であることを卑屈になって認めざるを得ないことに気付くまで続きました。
Appleは現在、Amazon、Facebook、Google、Microsoft、Netflix、Spotifyといったサードパーティに対し、その巨大さと重要性ゆえに自社プラットフォームへのサポートを強いている。しかし、Appleが勢いを緩めるわけにはいかない。なぜなら、Appleの重要性が少しでも失われれば、これらのパートナーは、かつて各社が考えつく限りすぐにAppleに反旗を翻したのと同じやり方でAppleに反旗を翻すだろうからだ。
Netflixでリラックス
Netflix が独自に魅力的なオリジナル コンテンツを制作し、将来的には Apple のプラットフォームを排除する可能性のある独自の形式で配信することを選択している世界においては、Apple にとって、ユーザーが自社のハードウェアに興味を持ち続け、Netflix にサポートを迫るような独自のコンテンツ供給を持つことは非常に重要です。
Apple TV+は、魅力的なエンターテイメントのオリジナル提供を目指している
この役割は元々iTunesが担っていましたが、その後はiOS App Store向けに開発されたアプリの人気と独占性によって維持されてきました。AppleはSpotifyやNetflixを潰す必要はなく、既存のユーザー基盤が新しいプラットフォームに奪われないように、彼らの注目を集める競争を繰り広げるだけで済むのです。
だからこそ、AppleはGoogleマップにAppleマップにはない機能があるのではないかと心配する必要もありません。GoogleアシスタントやマップといったGoogleのサービスを好むユーザーは、iOSでもそれらを利用できます。しかし、デフォルトの選択肢はAppleマップとSiriであり、ほとんどの人はそうしています。同様に、AppleはiPadやMacで自社の生産性向上アプリに加え、Microsoft Officeが利用できることを積極的に宣伝しています。そして、SpotifyやNetflixの成功にも積極的に貢献しています。
しかし、これらの代替サービスがApple自身のサービスによって抑制されずに成長すれば、たちまちAppleのプラットフォームの重要性を脅かす問題へと発展するだろう。Appleが今後数年間で、新サービス「TV+」向けのオリジナルエピソードテレビ番組に数十億ドルを投じる計画は、自社プラットフォームの価値を高め、ユーザーがストリーミングしたいあらゆるコンテンツの中心に自社のTVアプリを置くための費用対効果の高い方法だ。たとえそこにNetflix、Hulu、Disney、HBOなどのストリーミングサービスのオリジナルコンテンツが含まれていたとしてもだ。
しかし、なぜAppleは莫大な資金を投じてNetflixを買収するのではなく、ゼロから始めるのでしょうか？次の記事でその点を検証します。
