メディアが疑念を抱いた1年後、Appleのサービスが困難な1年を救った

昨年3月、アナリストやテックブロガーたちはAppleの最新製品発表に対し、傲慢な軽蔑の眼差しを向けた。しかし今年は、これらの新製品がAppleの第2四半期の業績を支え、パンデミックにもかかわらず、第4四半期の業績を押し上げると予想されている。

消費者向けテクノロジー業界で最も成功し、有能な企業に対する皮肉な疑念

問題となっている新製品とは、キーボードの問題が大げさに取り上げられた MacBook、999 ドル以上の新型 iPhone、タッチスクリーンのない Mac、マウスのない iPad、HomePod、Apple TV、Apple Watch、あるいは同社がこれまでに発表し、急速に収益性の高い数十億ドル規模のビジネスへと成長させた実質的にあらゆる製品であると考えるのも無理はないだろう。

Apple の差し迫った破滅を想像する皮肉は、おなじみの筋書きであり、 Bloomberg、日経、ウォールストリート・ジャーナル、ニューヨーク・タイムズがApple の現在の行動について意見を述べるたびに、少しずつ使い古されていく。

しかしここでは、2019年3月にApple Parkのスティーブ・ジョブズ・シアターで開催されたイベントでAppleが発表した新しいサービスについて具体的に検証します。これには、Apple Arcadeゲームのサブスクリプション、刷新されたデジタル定期刊行物のNews+パッケージ、Apple TV+オリジナルコンテンツの導入、そしてWalletとApple Payに統合された新しいApple Cardなどが含まれます。

他の企業であれば、これらの新サービスは単一のプレスリリースで開始されるか、または2019年を通して、新サービスが実際に利用可能になった時点でのみ配信される一連のプレスリリースとして開始される可能性があります。

実際、昨年のAppleのサービスイベントは、ハードウェア製品の発表には全く重点が置かれておらず、実際には数ヶ月後に提供されることになるいくつかの取り組みを「こっそり」と紹介する内容だったため、Appleにとっても異例のものでした。Apple Cardは8月まで提供されず、Arcadeは9月に、TV+は10月下旬に開始されました。

2019年のサービスがなぜこんなに早く発表されたのか

Appleは、いくつかの注目すべき例外を除けば、新製品を実際に発売されるずっと前に発表することはほとんどない。その一つが昨年のMac Proだ。これは数年前に概要が発表された後、夏のWWDC19で詳細が発表された。計画を事前に予告したのは、明らかにPro市場を安心させ、Appleが長年販売していなかったようなハイエンドの新Macへの期待を高めるためだった。

事前発表されたハードウェアのもう一つの例は、初代Apple TVです。2007年初頭のiPhone発表の数ヶ月前にスティーブ・ジョブズが詳細を明かし、実際にはiPhone発表の影で発売されました。iPhone自体も発売の数か月前に発表されていました。

これらすべてのケースにおいて、Appleは、新製品を発売と同時に発売するために通常維持しているような秘密主義よりも、発売予定の新製品への関心を高めることに注力していた。Appleの伝説的な秘密主義は、競合他社がAppleの製品を模倣し、Appleよりも早く市場に投入するのを防ぐために長年利用されてきた。しかし、Apple TV、iPhone、Mac Pro、そして昨年の新サービスに関しては、競合他社がAppleの注目を奪うためにできることはほとんどなかった。

Appleの新製品は競争を刺激するどころか、予想外のパートナーシップを結んだ。同社は以前、サムスンを含むテレビメーカーと共同で、AirPlay 2ストリーミングとiTunesムービーをサードパーティ製ハードウェアに提供する計画を発表していた。

Apple TV+は、プレミアムなApple TVハードウェアに注力するために、安価なテレビドングルハードウェアを既存のプレーヤーに委託した。

これは当初、自社のテレビハードウェアの失敗を認め、Roku、Amazonなどのサードパーティ製デバイスに自社コンテンツを提供しようと必死になっていると皮肉を込めて批判されました。この辛辣な「辛辣な意見」は、Appleにとって全く新しい試みであるかのように報じられましたが、実際には同社はWindows PC向けのiTunesとAndroid向けのApple Musicを自社プラットフォームとほぼ同じくらいの年数にわたって提供してきました。

Appleは自社のApple TVハードウェアを諦めたわけではなく、A12X搭載の新モデルを近々リリースすると噂されています。それどころか、AppleはiTunes、Apple TV+、そしてApple Musicをあらゆる方向に展開し、あらゆるサービスに共通する高品質基準にユーザーを惹きつけようとしています。新しいテレビにAirPlay 2が搭載されているなら、シームレスで使いやすいマルチルームオーディオを活用できる他のiOS、Mac、HomePod、tvOSデバイスも買い足す可能性が高くなるでしょう。

アップルアーケード

Apple Arcadeは単なるゲーム販売の手段ではなく、MacとApple TVでのゲーム体験を拡張した。

2019年のサービスがAppleのイベントにふさわしい理由

2019 年の Apple のさまざまな新しいサービスは、馴染みのあるものと新しいものが混在していました。App Store ゲームの継続、Apple Music で初めて登場したオリジナルコンテンツの拡張、より魅力的な形式で定期刊行物を現代のデジタル世界に持ち込む一連の以前の試みの強化、Apple Pay Cash、NFC ウォレット機能、および新製品の資金調達による以前の投資の拡張などです。

このさまざまな新しいサービス群に共通する特徴、そして一連の発表が本格的な Apple イベントにふさわしいものだったのは、そのすべてが Apple のエコシステムに独自の価値をもたらし、Apple の膨大なインストールベースのユーザーの潜在的な購買力を活用して、第三者だけではできない方法で新しい経済活動を明らかに促進するように設計された機能だったという事実だ。

Appleは、それぞれが独自の重要な新規事業へと発展する無限の成長の道筋を持っていることを証明していた。実現能力のなさそうな企業による同様の取り組みには参加を躊躇するであろう、様々な著名人、アーティスト、ビジネスパートナーの参加を通して、Appleの計画を後押ししていた。Appleは「iPhoneの後、Appleは何をするのか？」という問いに、ささやくように答えを示そうとしていたのだ。

その疑問への答えを求めていた人々自身も、全く感銘を受けていなかった。GVのパートナーであり、元Tech Crunchの評論家でもあるMG Siegler氏は、Appleの新サービス導入は「実に奇妙」で「最も奇妙」だと書き、その後、提示されたすべての内容を「ばかげている」から「少し哀れだ」と長々と批判した。

Appleinsiderの記事で、ウィリアム・ギャラガーは業界全体の反応を「不安定」と総括した。ニューヨーク・タイムズ紙はこのイベントを「魅力的で目を引く」と評したが、これはプレスイベントの定義を曖昧にしているように思える。Appleは「期待を裏切り、感動を与えない」と予想されていたのだろうか？

HSBCのアナリストは、Appleのサービス事業が、同社の投資家が慣れ親しんできたものよりも低い利益率で収益を生み出すだろうと予想していました。HSBCは「これらのサービスが大きな変化をもたらすとは考えていない」と述べ、特にApple Cardが「出遅れた」と批判しました。HSBCはApple株の目標株価を180ドルに設定し、顧客に保有株を「減らす」よう勧告しました。しかし、パンデミックにもかかわらず、わずか1年余りでApple株は300ドルを超えて取引されていることを考えると、これは実に誤ったアドバイスでした。

昨年のAppleのサービスイベントの真の成果は、その年の残りの期間、Appleが何をするのかについて人々に話題を呼んだことだった。そして予想通り、その効果はあった。新しいサービスの中ではおそらく最も刺激的ではなかったもの――Appleブランドの新しいカード――は、他のクレジットカードと同じように使えるものの、最新の新機能が追加され、Walletとの緊密な連携が可能で、高級感のある金属製のレガシーカードが付属していた――でさえ、ついに発売された際には大きな期待と驚くほどの注目を集めた。もしAppleがNewsroomでの発表で新しいクレジットカードの提供を予告していたら、このようなことは起こらなかっただろう。

アップルカード

Apple CardはユーザーにApple Payを売り込むのに役立ち、同社がGoogleやSamsungの代替品を打ち負かすのに貢献した。

新しいサービスが予想以上にAppleを後押し

2019年を通じてAppleが新しいサービスで見せた華やかさよりも重要なのは、2014年にAppleの最高経営責任者がサービスを宣伝し始めて以来、パッケージとして注目を集め続けている、高利益率のサービス収益の継続的な拡大だ。

同社の直近の決算発表で、クック氏は「サービス戦略への長年にわたる投資は成功しています。この事業は成長を続けており、これは当社の大規模で成長を続けるインストールベースを反映しています」と述べた。メディアは、Appleがサービスに注力しているのは、iPhone販売台数の伸び鈍化から人々の目を逸らそうと必死に試みた、妄想的で無意味、理解不能な動きだと主張したが、それは的外れだった。

クック氏は、3月四半期の店舗閉鎖の影響でハードウェアの売上が鈍化したことを指摘した後、次のように述べた。「サービス売上高は異なる傾向を示し、前年比17%増と非常に力強い伸びを見せました。売上高は133億ドルと過去最高を記録し、多くのサービス分野と、調査対象としているほとんどの国で過去最高を更新しました。」

Appleのサービスは、同社にとって堅実な追加収益源であり、ハードウェア事業よりもはるかに収益性が高い。全体の粗利益率は38.4%であるのに対し、Appleの製品粗利益率は30.3%であるのに対し、サービスの粗利益率は65.4%と、ハードウェア販売の2倍以上の収益性を達成している。

マエストリ氏は、アップルのサービス部門の財務状況に関する自身のコメントの中で、「App Store、ビデオ、音楽、クラウドサービスにおける最近の非常に好調な業績は、6月四半期を通じて継続すると考えている」と述べた。

サービス業にとって最悪のニュース：修理と広告

マエストリ氏は、Appleが次の四半期に業績が悪化すると予想しているサービス関連の2つの分野を挙げた。どちらも専門家が指摘したテーマではない。1つ目はAppleCareで、どちらも現在閉店している店舗での修理対応と、新規サポート契約の販売に関係している。顧客はハードウェアの購入を急速にオンラインに移行したが、Appleは、追加購入の価値を店舗スタッフが詳しく説明しない限り、AppleCareのアップセルは困難になっていると感じている。

Appleの2つ目の弱点は広告です。同社はApp Storeで検索広告、Newsではディスプレイ広告として広告を販売しています。広告は他の広告主に販売されるため、ユーザーが事実上「商品」となっているため、景気低迷と金融引き締めは、他社が販促予算を削減する中で、Appleの広告事業に悪影響を及ぼすと予想されています。広告はAppleが展開する事業の中で最も重要性の低いものの一つであり、専門家も企業が懸念すべき分野として明確に認識していない分野の一つです。

Appleの競合他社の多くは、広告に大きく依存しています。GoogleとFacebookは収益の大部分を広告に依存しており、両社ともAppleに次ぐハードウェア事業への参入に繰り返し失敗しています。Amazon、Samsung、その他のタブレット、PC、テレビ、セットトップボックスメーカーも、ハードウェア販売のわずかな利益率を補うために、広告と監視追跡に依存しています。これは、業界全体にとって、2020年はAppleよりも厳しい道のりとなることを示唆しています。

我々が独自に予測した通りです。