ロン・ジョンソンがAppleの直営店経営に復帰する可能性

約1年半前、ロン・ジョンソン氏はApple Retailのシニアバイスプレジデントを辞任し、JCペニーのCEOに就任しました。解任後、過去10年間で築き上げてきたチェーンの経営に復帰する可能性はあります。

ジョンソン氏は、ディスカウント衣料品小売業者JCペニーの立て直しに失敗し、前年比27パーセントの収益減少と過去20年間で最低の売上高を主導したため、今週同社から解雇されたと報じられている。

定期的な販売サイクルを廃止し、小売店の商品の高級化を図ることでJCペニーを再活性化させようとした努力は、代わりに、ジョンソンがアップルの小売チェーンを構築する際に接客した顧客との共通点が比較的少ない、バーゲン品を買う常連客を遠ざけてしまった。

アップルの394店舗（最古は2001年に開業）とは異なり、JCペニーは米国に1,100以上の店舗を展開しています。その多くは時代遅れで、ますます魅力を失っていくショッピングモールのアンカーテナントとして苦戦を強いられてきました。ジョンソン氏が掲げたブランド志向のブティック「ショップ」構想を反映させるべくこれらの店舗を刷新する作業は困難を極め、実行には時間を要し、株主が求める成果はすぐには得られませんでした。

アップルのジョンソン

ジョンソン氏はディスカウント小売店には馴染みがあり、2000年にスティーブ・ジョブズ氏に採用され、アップル社のマッキントッシュ用ショールームの新シリーズ構築に携わる以前からターゲット社の店舗管理の経験を積んでいた。

ジョンソンは一般の顧客にサービスを提供してきた経歴から、クリエイティブな専門家を特にターゲットにしたブティック店を建てるというジョブズの当初の小売ビジョンに挑戦するようになったと伝えられている。

ジョンソン氏はジョブズ氏に「すべてのアメリカ人のための店」を作るよう促しただけでなく、アップルの最初の小売店の当初の計画は完全に間違っていたと主張し、製品を単に製品カテゴリー別に分類するのではなく、使用方法に応じて展示するプレミアムな体験を中心に再構築することになった。

JCペニーの既存1,100店舗の再建という任務とは異なり、ジョンソンはAppleの小売ブランド戦略を一から構築するという余裕を持っていた。10年後、ジョンソンは数百のApple Storeを統括し、小売業界で最も高い1平方フィート当たりの売上高を稼ぎ出すまでになった。これは、Appleが自社製品をアピールする努力に失敗するだろうと予測していた初期の批評家たちの声を黙らせた。

ジョンソン氏のアップル退社

2011年6月、ジョンソンはアップルの小売部門シニアバイスプレジデントを退任し、JCペニーの経営を引き継ぐ計画を発表した。ジョブズはジョンソンの退任を快く思わず、110年の歴史を持つこの苦境に立たされた企業を「Bランクの社員を抱えたBランクかCランクの企業」と蔑んだと報じられている。

ジョブズはジョンソン氏を説得し、重要なホリデーシーズンの計画期間中はアップルに留まるよう指示し、アップルは直ちに新しい小売部門責任者の国際的採用活動を開始した。

ジョンソン氏が11月にJCペニーに移った際、最高財務責任者のマイケル・クレイマー氏を含むアップルの小売部門の他の数名も同行したため、アップルは海外での直営店の拡大に必要なスキルを持つ人材を探し続けていたが、同社にとってさらなる混乱を招いた。

ブロウェット氏の指揮下にあるAppleの小売業

2012年1月までに、アップルは英国のディスカウント家電量販店ディクソンズの元CEOで、以前はTesco.comの経営も担当していたジョン・ブロウェット氏をCEOに選出した。ブロウェット氏は、ジョンソン氏がJCペニーの経営を引き継いだのと同様に、アップルの経営には不向きであることが判明した。

報道によると、ブロウェット氏は採用凍結や「ビジネス上重要ではない」と判断された施設の修理延期など、アップルのコスト削減を試みたという。

この不評な動きは、すでに非常に利益率の高い小売チェーンの業績をさらに向上させるために「よりスリムな経営」を目指す取り組みが動機となっているようだ。

小売店の従業員の間で不満の声が漏れ出た後、アップルのティム・クックCEOは昨年10月、就任から6ヶ月も経たないうちにブロウェット氏の退任を発表した。この解雇により、ブロウェット氏は採用時に提示されていた10万株の株式の大半を失うことになる。

それ以来、小売事業はクック氏が直接管理しており、クック氏はAppleの財務担当バイスプレジデントであるジム・ビーン氏を小売事業のサポートに任命しました。ビーン氏、そしてAppleリテール担当SVPであるブロウェット氏の後任候補として挙げられていた他の2人の社内バイスプレジデント（小売不動産・開発担当バイスプレジデント、ボブ・ブリッジャー氏と小売担当バイスプレジデント、スティーブ・カノ氏）は、いずれも後任として指名されていません。

ジョンソンは復帰できるだろうか？

少なくとも、ジョンソン氏とアップル社が彼を復帰させることに関心があれば、ジョンソン氏がアップル社に復帰する可能性は残されている。しかし、ジョンソン氏がJCペニー社を解雇される前の1月、アップル社の広報責任者であるスティーブ・ダウリング氏は、同社にはリーダーがいないわけではないと発言していた。「リテール部門には、店舗レベルと地域レベルに非常に強力なリーダーネットワークがあります。」

「リテール部門は、店舗レベルと地域レベルの両方で、非常に強力なリーダーネットワークを築いています」とダウリングは述べました。「彼らは過去10年間、ユニークで革新的なサービスと比類なき顧客重視の姿勢で小売業界に革命を起こしてきた素晴らしい実績を、今後も継続していくでしょう。ジム・ビーンはリテール部門に移り、店舗チームのサポートにあたります。ジムはAppleに15年間在籍しており、Appleの文化と顧客サービスへの注力を理解している素晴らしいリーダーです。」

同時に、Appleは、同社の非常に独特な小売事業を運営できる外部候補者がほとんどいない状況下で、小売担当の新たなSVPを探し続けています。もちろん、ジョンソン氏はApple Retailの仕組みを既に熟知しています。10年間組織を率いてきた彼は、まだ何か違うことをしたいと考えているかもしれません。しかし、JCペニーでの大きな失敗の後では、他に選択肢はあまりないかもしれません。

小売事業を統括する上級副社長が任命されていないにもかかわらず、Apple Storeはチェーンが劇的に成長する中で業績を維持しています。経営陣の混乱にもかかわらず、Appleの小売事業は過去2年間で利益を2倍以上に伸ばし、2010年の売上高90億ドルに対して23億ドルの利益を計上していたのに対し、2012年には売上高188億ドルに対して49億3000万ドルの利益を計上しました。

同社は、2013年に約10億ドルを投じて海外で少なくとも30店舗を新規出店し、さらに20店舗をより多くの顧客に対応できる大型店舗に建て替える計画を明らかにした。昨年はほぼ同額を投じて33店舗を新規出店した。394店舗を展開するアップルの直営店チェーンでは、各店舗が平均5,000万ドルの年間売上高を生み出している。

クック氏は最近、アップルのストアが同社の研修および顧客サービスセンターとしての役割を担っていることに加え、iPhoneやiPadなどの新製品の発売にも大きく貢献していると述べた。

「あまり理解されていないことが一つあります」とクック氏は1月の電話会議で述べた。「もし当社の店舗がなかったら、iPadでこれほどの成功を収めることはできなかったでしょう。タブレットは、ハーツの配達員が持つあの重い荷物のように、消費者の心に深く刻まれていました。しかし、当社の店舗は、実際にiPadを体験し、その可能性を確かめる場所なのです。」

「週に1000万人もの来店客を迎え、この成功を体現する店舗がなければ、今回の立ち上げはこれほど成功しなかっただろう」と彼は付け加えた。「店舗はアップルに信じられないほどの競争優位性を与えている」