数十年にわたり、市場調査会社は、PC、タブレット、スマートフォン、その他の消費者向け電子機器における「勝者」は、利益を上げている企業でも、持続可能でもなく、単に特定の時点で最大の出荷量を誇る企業であると自信たっぷりに主張してきました。これにより、次々と失敗する企業を次々と生み出し、しばしば同じ年のうちに新たな「勝者」へと急速に移行することが可能になりました。こうした欠陥だらけの市場にとって、より大きな問題は、ゲーム自体が変化しつつあることです。
Oppoの調査を見てみよう
ジョン・ラッセル氏がテッククランチで息を切らしながら報じたように、中国のOppoブランドが「中国のスマートフォン市場のトップに躍り出た」のは1年前のことでした。IDCのデータに基づき、同記事はOppoが「積極的な広告キャンペーンとオフライン販売チャネル」を活用することで、中国で驚異的な成長率を達成していると報じました。
2015年、Oppoの年間出荷台数は67%の成長率を記録しました。昨年、OppoはIDCの中国市場予測で7,840万台を出荷し、年間122%という驚異的な成長率を達成しました。
ラッセル氏はOPPOを「間違いなく注目すべき企業」と評し、同社の「アプローチはサムスンが成功させた戦略に似ている」と指摘した。これは興味深い現在完了形の用法である。確かにかつてはサムスンにとってその戦略は効果的だったが、現在ではそれほどうまく機能していない。
ラッセル氏は、サムスンのスマートフォン販売がかつて急成長を遂げたものの、2014年に頭打ちとなり、その後改善が見られなかったという事実については詳しく述べなかった。もしオッポがサムスンの戦略に追随すれば、出荷量が停滞し、持続可能な収益性を失い、アクセサリ販売やサービスを促進する機能的なエコシステムも欠如する、まさにピーク・ギャラクシーのような状況に陥る可能性もあるだろう。
1年前、ラッセル氏はOPPOが「サムスンに効果があった」戦略を採用していると書きながらも、その4行後には、サムスンがもはやIDCの中国におけるトップ5ブランドにも入っていないと指摘していました。それから1年が経ちましたが、サムスンは依然として中国でトップのスマートフォン販売台数を維持していません。注目すべきは、OPPOももはやトップではないことです。実際、IDCによると、OPPOの出荷台数成長は停滞しています。OPPOの黄金時代は終わりを告げたのです。
ストラテジー・アナリティクスは、中国におけるOPPOについて、さらに厳しい評価を下した。「OPPOの黄金時代は2017年第4四半期に終わりを迎えた」と、アナリストのイーウェン・ウー氏は今週述べた。
過去8四半期連続で好調な成長を遂げてきた中国メーカーの出荷台数年間成長率は、今四半期にはゼロに落ち込んだ。世界スマートフォン市場における出荷台数では4位を維持したものの、5位のXiaomiとの差はさらに縮まった。OPPOは2018年、国内市場の飽和、海外市場における熾烈な競争、そしてビジネスモデルに内在する根本的な問題など、強い逆風に直面している。
痛い！少なくともOppoは2年間素晴らしい業績を残しました。
一時的な勝利は長期的には損失となる
Oppoは、この8四半期の好調な勝ち越しでどれだけの利益を上げただろうか？ほとんどゼロだった。市場調査会社が「市場シェア」や様々な中国ブランドの純粋な出荷台数を誇示していた一方で、実際には、彼らが出荷した大量のスマートフォンは、文字通り雑用のようなものだったのだ。
昨年3月、ストラテジー・アナリティクスは、2016年に世界のスマートフォン市場全体で創出された537億ドルの営業利益のうち、Appleが449億ドル、つまり79%を占めたと報告しました。同年のSamsungの携帯電話出荷台数はAppleを上回りましたが、その利益は推定83億ドルにとどまり、AppleのiPhone事業の5分の1にも満たない額でした。
では、中国国内でこれほど多くの端末を生産した「トップ」の中国企業はどうでしょうか？HuaweiとOppoは、販売台数が大幅に増加したにもかかわらず、年間の売上高はそれぞれ10億ドル未満でした。実際、世界最大のスマートフォン市場でこれほど多くの端末を出荷しているにもかかわらず、中国の上位4ブランドの合計は世界のスマートフォン利益の5%にも満たないのです。
OppoのiPhoneクローン
もしあなたが2年連続で「年間最優秀社員」に選ばれ、同僚があなたの45倍以上の給料を稼ぎながら、一生懸命ではなく賢く働いていたとしたら、あなたはどれほど興奮するでしょうか？あなたは勝者になったような気分になるでしょうか？それとも、褒め言葉は少なく、銀行口座にもっとお金が貯まるような、新しい戦略が必要だと感じるでしょうか？
2018年になったと想像してみてください。あなたはもう年間最優秀従業員賞も受賞しておらず、家賃を払うにも十分な収入がなく、ましてや競争の激しい市場で将来の計画を立てるなんて考えられません。今の自分の人生をどう感じていますか？過去の業績の見出しと埃をかぶった年間最優秀従業員賞の盾に頼って、まるで「勝ち組」になったような気分ですか？
さらに良い質問は、IDC、Strategy Analytics、Tech Crunch、そして地球上のほぼすべての他の技術ジャーナリストや研究者は、スマートフォンで勝つための鍵は、限られた期間に最も多くの出荷台数と最大の出荷成長率を達成したと称賛されながら、実質的には何も利益を上げないことだと本当に考えているのか？
間違ったストリートジャーナル
どうやらそうらしい。今週、ウォール・ストリート・ジャーナル紙にニューリー・パーネル氏が投稿した、驚くほど無知な記事は、「アジアにおけるAppleの市場シェアは停滞、あるいは減少しており、他のスマートフォンメーカーに道を譲っている」と主張している。
しかし、ライバル企業が新興地域でスマートフォンの価値を短期的に損切りする商品を自費で売り出している間に、Apple が実質的にすべての利益を獲得しているとしたら、一体誰が誰のために何を築いているのだろうか。
iPhoneが登場する前の数年間、アメリカの企業や消費者に低価格と薄利で何百万台もの携帯電話を出荷していたのは誰だったか、覚えている人はいるだろうか？ブラックベリー、ノキア、そしてマイクロソフトは今どこにいる？彼らが築き上げた道を誰が活かしているだろうか？ヒント：同社は現在、iPhoneを平均販売価格800ドル近くで販売している。
パーネル氏は、アジアの様々な新興市場における「Appleの落ち込み」の市場シェアをグラフ化するにあたり、言及された企業の実際の財務実績を比較することなど全く考えず、各社のデバイス価格と新規出荷台数の割合のみを比較した。表向きは資本主義を標榜する新聞が商業活動を報道するには、なんともおかしなやり方だろう。
驚くべきことに、彼女は「アジア市場のほとんどで市場シェアが停滞または減少しているにもかかわらず、Appleの高価格携帯電話のおかげで、前四半期のアジア太平洋地域での収益が11パーセント増加した」と指摘し、その後、実際の財務実績以外のあらゆる点でAppleがいかに絶望的だったかを語るストーリーの中で、iPhoneの購入を控えることにした人々に関する逸話をいくつか披露した。
中国メーカーは、中国国内での販売台数増加が新たな壁にぶつかったため、新興国へのスマートフォン進出を進めている。しかし、新興国の消費者層は、Xiaomi、Oppo、Vivo、Huaweiが（都市部の富裕層向け販売でAppleが優位に立っていた時期を除けば）大量のスマートフォンを出荷しながらも、ほとんど利益を上げられなかった中国と同様に、価格に敏感である。
Appleは（長年そうしてきたように）スマートフォンの利益の大部分を稼ぎ出しただけでなく、ホリデーシーズンの四半期には世界全体のスマートフォン売上高の半分以上を獲得しました。それなのに、ウォール・ストリート・ジャーナルは出荷台数のせいでAppleが破綻していると報じているのでしょうか？なんと愚かなことでしょう。
ゲームチェンジャー
Appleが2001年にiPod、2007年にiPhoneを発売した当時、どちらのデバイスも当時のMP3プレーヤーやスマートフォンの一般的な価格よりも高価でした。しかし、2010年にiPadが登場したタブレットは、それまでのタブレットの約半額で販売されていました。これら3つのケースにおいて、重要なのは価格や価格差ではなく、Appleがその価格で購入者に提供していた価値でした。
マイクロソフトは以前、Windows Mobileデバイスを1000ドル以上で販売しようと試みたが、買い手がつかなかった。iPhoneが登場した時、マイクロソフトのCEOであるスティーブ・バルマーは150ドルのMotorola Qを売り込み、初代iPhoneの価格に笑った。しかし、彼は笑うのをやめた。そして間もなく、マイクロソフトは再びプレミアム価格のZune、Windows Phone、Surfaceタブレットの販売に乗り出した。しかし、どれも商業的に意味のある販売数には至らず、これはAppleが経験したことのない問題だ。
同時に、2011年を通してiPhone並みの価格のAndroidと高価なHoneycombタブレットの販売に失敗したGoogleとそのAndroidパートナーは、スマートフォンとタブレットの「適正価格」は300ドル未満であると主張し始めました。2012年までに、この検索大手は、AppleのiPhoneとiPadの価格設定は強欲で、事実上不道徳であると繰り返し主張する一方で、ASUS製のNexus 7タブレットを199ドルから、LG製のNexus 4スマートフォンを299ドルから発売しました。
数年にわたり、ロスリーダー価格設定で批評家から熱狂的な称賛を集めたが、利益も実用的ユーザー基盤も確立していなかったGoogleは、HTC製のiPad miniクローンを399ドルという高価格帯で発売し、iPhoneと同等（あるいはそれ以上）の価格帯のPixelスマートフォンの新ラインナップを発表した。その後、Googleはタブレット事業を諦め、Pixelスマートフォンの2世代は、Microsoftの失敗したWindows Phoneよりも売れ行きが悪かった。
GoogleのPixel 2と2 XLは高価格だったが売れ行きは悪かった
マイクロソフト、Windows、グーグル、Android、そしてそれらのパートナー企業（多くが重複している）は、どんな価格でも持続可能な利益を上げてデバイスを販売できない一方で、Appleは競合他社よりも高い価格（iPhone X）と安い価格（AirPods）の両方で製品を販売して利益を上げている。これは単なる量販店の攻勢ではない。中国にはスマートフォン製品を販売するベンダーが300社もあり、中には数千万台を販売する企業もある。しかし、これらの企業は事実上利益を上げずに、次々に業績を落としているのだ。
AppleのCEO、ティム・クック氏は、Appleの秘密である「顧客満足度」について繰り返し言及している。アナリストとの電話会議では、価格や市場シェアについて質問されても、常にこの指標に焦点を絞っている。おそらく彼は思慮深くそうしているのだろう。もし彼が正直だとしたらどうだろう？
どんな価格でも商品を売る鍵は、顧客を満足させることであり、検索フィールドや看板、そして広告配信のフィードバックループとして使えるマイクやカメラなどを備えた、単に大量の仮置き広告を提供することではないとしたらどうだろうか？Appleが正しく、Amazon、Google、Facebookが間違っているとしたらどうだろうか？
数十年にわたって成長と技術の進歩を実現し、裕福な西側諸国（Amazon、Google、Facebookなど）だけでなく、新興国や共産主義中国のファイアウォールの背後でも驚異的な収益性を達成してきた企業が、その企業を中傷する攻撃記事を書きながらも書いた内容を忘れてしまうブロガーよりも、自社のやっていることをもっとよく理解しているとしたらどうだろうか。
そして変化するゲーム
Appleの過去の実績を振り返るのは容易だ。iPhoneが登場した当時、Appleは他のあらゆる競合の携帯電話プラットフォームを完全に打ち負かした。当時大手PCメーカーや携帯電話メーカーだった企業からの新たな攻撃を阻止し、携帯電話やタブレットのライバルをローエンドで利益のない事業セグメントに閉じ込めてきた。Appleはまた、携帯電話を販売できる巨大な新市場が残っていないという現実にも直面している。
しかし、Appleは、携帯電話を販売できる巨大な新規市場が残っていないという現実にも直面している。新たな領域を征服することから、スマートフォンや4Gネットワークを初めて購入する顧客に新しい機器を出荷するだけでなく、既存顧客にサービスを提供して守ることが勝者となる新たな終盤戦へとゲームが変化する中で、Appleの業績は改善されるだろうか？
繰り返しになりますが、Appleが顧客満足度に重点を置いていることから、この傾向は今後も続くと考えられます。中国でOppoのスマートフォンを購入した人のほとんどは、すぐに別の機種を購入することはありません。iPhone、iPad、Mac、AirPods、Apple Watchに対するAppleの満足度の高さは、継続的なリピート購入につながっています。米国では、Androidには安価な選択肢が多く、無料で提供されているものも数多くあるにもかかわらず、インストールベースの半数以上がiPhoneを使用しているという状況になっています。
スマートフォンから生まれたエコシステム
基本的なフィーチャーフォンのユーザーへのスマートフォンの販売から、スマートフォンを新モデルに置き換えることへとゲームが移行するにつれ、Apple は販売を維持するために、一貫して魅力的な新モデルを導入してきました。その魅力は、Android や他の携帯電話の平均販売価格が暴落したにもかかわらず、徐々に価格を引き上げられるほどです。
同様に重要なのは、iPhoneとMacの巧みな統合によってユーザーにメリットをもたらすAppleのエコシステムだ。Apple Watchとの連携、そしてAirPods、そしてHomePodへとつながり、異なる携帯電話のユーザーが「再生中」キューに曲を追加できるようになった。
これは、技術ジャーナリストやメディアアナリストが、一時的な市場シェアの王座を獲得するために、出荷台数で互いに競い合っていた一連の企業のことを息を切らして語っていたにもかかわらず、過去 4 年間の Apple の取り組みの簡単な概要です。
2017年までの2年間、中国での出荷台数でOPPOが最速成長を遂げたことは、OPPOにとって何のメリットがあるのだろうか？ それらの携帯電話は今や全て古くなり、購入者は市場に戻り始めるだろう。統計的に見て、OPPOを再び購入する人は4分の1に過ぎない。
一方、こうした購入者は年を重ね、経済的にも自立しており、過去2年間、GoogleがAndroidを停滞させる一方で、一部の市場でわずかな台数しか出荷されていない自社のPixelスマートフォンにのみ搭載される新機能を推進する一方で、Appleが自社のエコシステムをいかにうまく管理してきたかを目の当たりにしてきた。
同時に、Oppo や他の中国メーカーは Apple の指示に従い、Touch ID を模倣しようと競い合い、次に機能的なデュアルカメラの導入を試み、さらに 3D 顔認識を模倣して AR や Animoji に対応したものを提供しようとしてきた。
いくつかのメーカーが独自のスポーツバンドの発売を試みましたが、ユーザーを惹きつけ、熱烈な支持者へと変貌させる魅力的で魅力的なデバイスとして、Apple Watchに匹敵するような製品はまだ出ていません。AirPodsはステータスシンボルとなっています。Instagram、Tindr、Grindr、WhatsAppなどのオンライン写真で、多くの若者がAirPodsをさりげなく装着している様子を見れば一目瞭然です。
Appleの継続プラットフォーム
AppleはiPhoneほどの規模の革新に失敗したと嘲笑されてきたが、腕時計、ワイヤレスイヤホン、カーオートメーションといった分野では、現状を打破する新製品を次々と発表してきた。しかし、Appleが販売する製品は、他の競合ベンダーの製品を上回る売上を達成しているわけではない。例えば、Apple TVはRoku搭載デバイスに数で劣っており、これはiPhoneが携帯電話の売上の大部分を占めていないのと同じである。
しかし、Appleの様々な製品の戦略的ポジショニングは、Continuityにリンクされたデバイスのプラットフォームを構築し、スタンドアロン製品では実現できない方法で段階的な進化を維持するネットワーク効果を生み出します。さらに、HomeKitやApple Musicといったコネクテッドエコシステムの支援なしに独立系企業が成功裏に導入することは事実上不可能であるHomePodのような新製品を育成できる環境も生み出しています。
2014年にEchoを発売して以来、Alexa搭載スピーカーを数百万台販売してきたAmazonは、Oppoとほぼ同じ状況にあります。出荷台数は過去のことであり、大きな営業利益には繋がっておらず、貴重な顧客層が今後もプラットフォームに留まる保証もありません。Amazonにはスマートフォンプラットフォームがなく、タブレットは赤字続きで、充実したアプリや消費者向けサービス事業もありません。Alexaの真髄はオンライン注文を販売することです。
一部の評論家は Alexa を極めて重要なインストールベースとして称賛していますが、ユーザーを本当に興奮させるデバイスとのつながりがなければ、スピーカーフォンで自動的にジョークや雑学クイズを提供するホットラインが、非常にシンプルで素晴らしい音質のオーディオを提供するプラットフォームとどう競合するのかはわかりません。
これは、Apple が iPad をどれだけ進化させたかと、同じ期間に Amazon が Fire タブレットでどれだけ進歩させなかったかを比較すると特に当てはまります。
最も成功しているテクノロジー企業を苦戦する敗者として描写しようとする広範な必死さが、少なくとも当面は、平凡な雑用を業績の頂点に押し上げようとする同様に必死の努力をも生み出しているかのようだ。
