欧州連合（EU）デジタル市場法の遵守期限が迫る中、Appleは開発者向けポリシーを変更している。しかし、欧州委員会の怒りを逃れるには十分ではないかもしれない。
デジタル市場法の導入以来、Appleは厳しい監視下に置かれており、違反に対する罰金の脅しが繰り返しかけられています。6月26日、Appleはステアリング手数料と取引手数料に関する規則を変更する計画を実施すると発表しました。
6月26日はAppleがコンプライアンス遵守義務を負う60日間の最終日であったことを考えると、Appleの今回の動きは予想されていた。4月に5億7000万ドルの罰金を科された後、Appleは時間の経過とともにさらに高額の罰金を科される可能性に直面していた。
木曜日に行われる変更は主に2つあり、EUで事業を展開する開発者に適用されます。1つはコンプライアンス遵守に関するもので、もう1つはAppleが開発者に課す手数料に関するものです。
EUがAppleの変更が十分に進んでいると認めれば、同社は追加罰金を免れる可能性がある。
「欧州委員会はAppleに対し、App Storeに一連の追加変更を加えるよう求めています」とAppleはAppleInsiderへの声明で述べた。「私たちはこの結果に納得できず、控訴する予定です。」
Appleは木曜日、開発者向けウェブサイトを正式に更新し、EU向けのアップデートに関する情報を公開した。また、開発者は変更点について質問したりフィードバックを提供したりするために、30分のオンライン予約を申請できると発表している。
アンチアンチステアリング
最初の変更はステアリングルールに関するもので、最も簡単に説明できます。
旧規則では、開発者はユーザーをAppleエコシステム外のウェブサイトや代替決済プラットフォームに誘導することができませんでした。欧州委員会からの圧力を受け、Appleはアンチステアリング規則の限定的な変更を許可し、開発者は自社ウェブサイトへのリンクを1つだけ作成できるようになりました。
木曜日に実施された変更の一環として、開発者は自社ウェブサイトだけでなく、あらゆるチャネルでオファーを公開できるようになります。これには、アプリ内に自社ウェブサイト、他のウェブサイト、さらには他のアプリへのリンクを含めることも可能です。
開発者は1つのリンクだけでなく、アプリ内で複数のリンクを使用することもできます。また、ウェブサイトへの単純なリンクだけでなく、追加のパラメータ、リダイレクト、中間リンクを含めることもできます。
分析機能の大きな可能性を考えると、この変更は開発者にとって大きなものとなる可能性があります。
Appleは、ユーザーがリンクをクリックした際に、スキップ可能なユーザー情報開示シートを引き続き表示します。また、同じリンクをクリックした際にシートが表示され続けるのを防ぐため、シートをミュートする新しいオプションも用意されます。
手数料の出入り
もう一つの変更点は、Appleがサードパーティの決済代行業者を通じた購入に対して課していた27%のコアテクノロジー手数料です。これは、Appleのアプリ内購入機能を利用する際に通常30%の手数料が課せられるところ、今回の変更に代わるものです。
EUはこの手数料に全く不満を抱いており、Appleは大幅な変更を加えました。しかし、完全に廃止するのではなく、他の一連の手数料に置き換えることにしました。
App Storeメカニズムを利用せずにアプリを経由するアプリ取引には、現在3つの手数料が適用されます。これらは、初期獲得手数料、ストアサービス手数料、コアテクノロジー手数料またはコミッションで構成されています。
初期獲得手数料は、デジタル商品およびサービスの売上に対して、アプリをユーザーのiPhoneまたはその他のハードウェアに最初にダウンロードしてから最大6か月間、2%の手数料がかかります。この手数料は、スモールビジネスプログラムの参加者または継続アカウントの場合は0%になります。
EU における App Store 以外の取引の手数料は低くなりますが、より複雑になります。
2つ目のストアサービス手数料は、App Storeをプラットフォームとして運営するための費用であり、開発者がApp Storeに求めるサービス内容に応じて異なります。Tier 1と呼ばれる5%の手数料が課金され、App Storeの必須サービスに適用されます。
これには、ライブ モデレーション、アプリ レビュー、アカウント不正防止、コンテンツ紛争、プライバシー栄養成分表示、App Store チャート、製品ページ、さらには手動アプリ更新などのサービスへの支払いが含まれます。
2つ目の料金区分であるTier 2は13%ですが、Small Businessアカウントおよび継続アカウントの場合は10%に減額されます。この料金区分には、App Storeが提供する他の多くのサービスの費用が含まれます。
これには、アプリのプロモーションコード、アプリインサイト、App Storeの「おすすめ」セクションへの表示、検索候補といった、それほど重要ではないものから、自動アプリアップデート、自動ダウンロード、Apple Business ManagerまたはApple School Managerの利用、段階的なリリースといった、より重要な要素を利用する開発者にも料金が発生します。
最後にコアテクノロジー料金があり、開発者が Apple の EU 規約にサインアップしている場合は取引ごとに 0.50 ユーロ、標準規約の場合はコアテクノロジー手数料 5% がかかります。
しかし、Apple は統一された利用規約モデルへの移行を望んでいるため、EU でアプリを開発するすべての開発者は 2026 年 1 月 1 日までに移行します。その Core Technology Fee は Core Technology Fee に変わります。
Appleは、この手数料はアプリから実行可能なリンク、つまりユーザーを別の場所に誘導する選択可能なリンクを利用した取引にのみ適用されると述べた。開発者が静的テキストでブラウザを開かないURLを記載した場合、この手数料体系は適用されない。
受け入れ可能性に疑問
AppleがEUの規則を満たすために示した変更は、両者間の長期にわたる協議を経て実現した。Appleは、2ヶ月間にわたり欧州委員会と協力し、変更すべき点を特定してきたと述べた。
しかし、EU の判決の意図と Apple が作成したものの解釈によっては、Apple は罰金を回避するのに十分な措置を講じなかった可能性がある。
アンチステアリングルールの変更は確かに法律に沿ったものです。この変更により、Appleは開発者がアプリから好きなようにリンクを張るための障壁をほぼすべて取り除きました。
欧州委員会にとって、これは非常に良い変化となるでしょう。
しかし、手数料はそれほど有益ではないかもしれません。Appleは手数料体系を当初の30%減額から27%に引き下げ、さらに3段階の引き下げでさらに割合を下げることに成功しました。
どの程度まで値下げするかは、Appleにどれだけの要求をするかによって決まります。App Storeの運営に必要な最低限の機能、既存ユーザーへのサービス提供、あるいはSmall Businessプログラムへの参加だけで済むのであれば、手数料は最低でも10%に抑えられるでしょう。
対照的に、最も高い手数料は、新規ユーザーの初期獲得手数料 2%、Tier 2 ストア サービス手数料 13%、コア テクノロジー コミッション 5% となり、合計で 20% になります。
App Storeの多くの要素に依存している開発者にとっての現実は、Tier 2コストの支払いを余儀なくされ、支払額の割合が増加することです。これは、開発者が必須と考える一部の機能が、AppleにとってTier 2コストとみなされるためです。
EUとしては、最高10%、最悪20%という3段階の手数料体系が、Appleが以前課していた27%からの削減として十分なものかどうか、慎重に検討する必要がある。Appleは、この体系自体にコストの正当性を示そうとしており、それがEUの主張に有利に働く可能性はあるが、DMA（データ・アクセス・モデル）の解釈については、EU規制当局の見解に委ねられている。
不遵守判決
4月に課された罰金は、ほとんどの企業の基準からすると高額であり、EUの反トラスト担当長官テレサ・リベラ氏は、デジタル市場法がデジタル市場の公平性を強制するという「強力かつ明確なメッセージを送る」ものだと述べた。
罰金自体は、EUがAppleがアンチステアリング規則を遵守していないと判断したことによるものです。EUは5月27日にこの点を明確にしました。
Appleは、開発者がAppleのアプリ内課金システム以外のサービスへの支払い方法を公開することを禁じていた以前の姿勢から方針を転換しました。しかし、欧州委員会はAppleが代わりに導入した方法に反対しました。
Appleは、自社の決済システムから得られる30%の手数料を逃すよりも、サードパーティの決済システムを通じての購入を許可することを決定しました。しかし、Appleは依然として、これらの取引に対して開発者から27%の手数料を受け取ることを主張しました。
Apple は、開発者がユーザーにリンクを共有する方法にも依然として制限を設けています。
EUはまだ、Appleの変更が十分であるかどうかを判断する必要がある。
欧州委員会は、新旧両方の方法がApp Store以外の取引のプロモーション方法を制限しているため、規則に違反していると判断しました。また、課される手数料やアプリごとに1つのURLに制限されていることにも異議を唱えました。
Appleはまた、この規制の斬新さと、Apple自身が欧州委員会と「誠意を持って交渉に臨んだ」ことが評価されるべきだとし、罰金を科すべきではないと主張した。判決は、罰金に関するAppleの主張には全く説得力があるとした。
明らかに、欧州委員会はデジタル市場法の本来の機能について明確な意図を持っており、現在もその意図を持っている。そしてAppleはそれに従おうとしなかった。規制の精神と目的、そしてAppleの解釈が問題なのだ。
その解釈には、手数料の支払いを回避し、通常通りの業務を維持するためにあらゆる手段を講じることが含まれていました。ある時点では、規則の文言が異なる言語で記載されているため、規則における「無料」という言葉の定義をめぐって議論が巻き起こったことさえありました。
さらに、デジタル市場法、その遵守、解釈に関して、Apple と EU の間では言い争いが続いている。
変化への希望と罰金回避
6月23日までに、Appleが迫りくる罰金という時限爆弾に対処するために何らかの行動を起こすのではないかというかすかな希望の光が見えてきた。EUがAppleへの罰金の適用を延期する可能性があるという報道は、Appleがこの問題について欧州委員会と協力しているという主張へと変わったようだ。
ECにとって、Appleとの協議は「効果的なコンプライアンスについて話し合うため」だった。
協議の具体的な議題は公式には明らかにされていないものの、Appleはステアリング条項に関して譲歩するだろうと見られていた。また、27%の手数料についても議論があった。
それぞれの詳細は当時明らかにされていませんでした。しかし、違反に対する罰金がさらに増額される可能性を考えると、何らかの譲歩が検討されていた可能性は高いでしょう。
DMA法の下では、これらの罰金は非常に高額になる可能性があります。DMA法に基づく規制権限には、地域限定や欧州限定ではなく、Appleの全世界平均日次売上高の最大5%に相当する罰金が含まれる可能性があります。
2024～2025年度の年間収入は4,000億ドルを超え、1日あたりの収益の5%は約5,500万ドルになります。
5,500万ドルという金額は、特に以前の5億7,000万ドルと比較すると、Appleにとってはそれほど大きな金額には思えない。しかし、1日あたりの手数料となると、あっという間に膨れ上がり、EUがこの手数料をわずか18日間適用するだけで、実質的に10億ドルに達する可能性がある。
Appleは新たなポリシーを導入することで、この運命を回避しようとしている。しかし、新たな料金体系が、EUがクパチーノのiPhone大手Appleにさらなる改革を求めるのを阻止するのに十分かどうかは、まだ分からない。
トランプの罰金脅迫
さらなる罰金が科される可能性は当時も現在もかなり高いが、Apple 社はもっと早く、もっとひどい目に遭っていた可能性もあった。
5億7000万ドルの罰金は、Appleに対しDMA（データ保護規則）の完全遵守を迫るEUによる複数回の脅迫の結果である。EUが実際に罰金を科すまでに複数回の試みを要したのも、報復措置の脅迫が一因であった。
これに先立ち、EUはドナルド・トランプ大統領をなだめるため、罰金の発動を延期していると報じられた。同様の理由から、罰金が本来よりも低額になるのではないかという噂さえあった。
しかし、EUが実際に罰金を課した後、米国を満足させるには不十分だったようだ。これに対し、ホワイトハウスはこれを「新しい形の経済的強要」と呼び、米国は容認できないと述べた。
トランプ政権が4月に強硬な姿勢を示したことで、EUは大西洋の向こう側からの脅威を回避するために、アップルへの罰金をいくらか緩和せざるを得なくなるかもしれない。
