2011 年 12 月号のハーバード ビジネス レビューに掲載されたインタビューの一環として、ジョンソン氏は同誌のブログに特別ゲストとして投稿し、Apple Store を世界で最も収益性の高い小売スペースの 1 つにするために使用した運営モデルについて概説しました。
インターネット販売が成長を続ける時代に、アップルの実店舗がいかにしてこれほど成功したのかと問われると、ジョンソン氏は、この2つのモデルは相互に関連しており、正しく構築されれば実際に連携して機能すると述べた。
「実際には、成長しているのは実店舗の小売業者がマルチチャネルの世界へと進出していることです」とジョンソン氏は述べた。「実店舗の世界とオンラインの小売の世界があり、どちらかが成長するともう一方が衰退する、というわけではありません。両者はますます統合されつつあるのです。」
元アップルの小売部門上級副社長で現JCペニーCEOは、店舗は顧客の生活を豊かにする必要があるとし、特定の製品ニーズを満たすだけでは新しいタイプの製品価値は生み出されないと説明した。
ジョンソン氏は、取引を行うことと、実際に商品以外に価値を付加することの間には違いがあると指摘し、それが全体的な小売体験の中で商品が二次的な役割を果たす Apple Store をモデル化したことだ。
「人々にとって、単なる店以上の存在となる店舗を作らなければなりません」とジョンソン氏は語った。「人々はApple Storeに体験を求めて来ます。そして、そのためにはプレミアム料金を支払うことをいとわないのです。」
ジョンソン氏が「従来の店舗モデルを完全に再考した」と表現する文化を持つ店舗を作るには、多くの要素が不可欠です。Appleにとって、これは「購入前に実際に試す」デバイスの試用、迅速な修理対応、そして購入製品に合わせたパーソナルトレーニングを意味し、ジョンソン氏はこれらをGenius Barで導入しました。
ジョンソン氏は、Apple Storeでの体験において最も重要な要素はスタッフであり、歩合制ではなく、よく訓練された従業員のネットワークが、顧客のニーズを最優先する環境づくりに不可欠だと指摘する。彼は販売員の仕事を再発明したと主張し、テックストアのスタッフは売上を優先すべきではないと述べている。
「（販売員の）仕事はただ一つ。たとえそれがApple製品でなくても、お客様にぴったりの製品を見つけるお手伝いをすることです」とジョンソン氏は書いている。「他の小売業者と比べてみてください。彼らはクロスセルやアップセルに重点を置き、基本的に、お客様が欲しくない、あるいは必要でなくても、もっと買うように勧めています。これではお客様の生活は豊かになりませんし、小売業者とお客様の関係も深まりません。ただ、お客様の財布が軽くなるだけです。」
ロン・ジョンソンがシカゴにアップルストアをオープン
ジョンソン氏と元アップル共同創業者のスティーブ・ジョブズ氏は、小売戦略を成功させるには、小売責任者が小売業務の責任を単独で負い、徹底した現場主義が必要であるという点で合意しました。そのため、ジョンソン氏は11月にアップルを去る前に、アップルストアで働いたことのあるすべてのマネージャーに直接インタビューを行い、アップルが建設したすべての小売スペースの設計に携わった人物を取材しました。
「アップルストアの従業員は皆、私のことをよく知っている誰かをよく知っている」とジョンソン氏は語った。
従業員になるには、候補者は6～8回の面接という厳しいプロセスを通過する必要があります。面接には、地元の市場全体を運営する責任者との面談も含まれます。このプロセスは一種のイニシエーションのようなもので、通過した人は「チームの一員」であることを光栄に思うと言われています。
「自分が優れた人材選びの達人かどうかは分かりませんが、優れた人材との繋がりを築く力は持っています」とジョンソンは語った。「私が採用する人たちは、こうした個人的な繋がりがあるからこそ私を信頼してくれるのです。どんな人材を求めているのか、明確なビジョンを持つことも必要です。」
10年ごとに1、2社の小売業者が業界の様相を大きく変えます。1980年代にはウォルマート、90年代にはギャップが専門店のあり方を一変させました。ジョンソン氏は、2000年以降、Amazonがeコマースを牽引し、Appleが実店舗での顧客体験に影響を与えてきたと主張しています。
ニューヨークのアップルストア開店時のロン・ジョンソン｜出典：フォーチュン
ジョンソン氏は小売店の成功の要因についての洞察をまとめ、そのプロセスをジョブズ氏が iPhone を構想していたときに直面した問題に例えています。
「（ジョブズ氏は）『どうすれば2%の市場シェアを獲得できる携帯電話を作れるか？』とは問わなかった。『どうすれば電話を改革できるか？』と問うたのだ」とジョンソン氏は書いている。「同様に、小売業者は『どうすれば年間1500万ドルの売上を上げる店を作れるか？』と問うべきではない。『どうすれば顧客の生活を豊かにするために店を改革できるか？』と問うべきだ」
