著名なサードパーティ開発者は長年、世論の怒りを逆手に取り、AppleのApp Storeへの貢献度を下げようと試みてきました。しかし、裕福な開発者がAppleからタダ乗りされるような世界は、一般の人々にとっても非常に厳しい状況です。これは、歴史を少し振り返ってみれば明らかです。
AppleのiOS App Storeは、10年以上にわたり驚異的な成功を収めてきました。Appleに数十億ドルの収益をもたらすだけでなく、世界中の何十万人もの開発者の活動を支え、2008年のオープン以前には存在しなかったモバイルソフトウェアの真の市場を創出しています。
当時、私が定期的に詳細に記録していたように、iPhoneが初めて登場した当時、モバイルソフトウェアは根本的に欠陥を抱えていました。ほとんどのユーザーが海賊版を盗んでいたため、開発者はソフトウェアに法外な価格を課さざるを得ませんでした。これは、少数の誠実なユーザー、つまり単純なモバイルゲームに30ドル程度を惜しまないほど裕福なユーザーが、クラックされたソフトウェアを海賊版で入手する他のすべてのユーザーを助長していただけでなく、その逆でもありました。
さらに、開発者は、公平な競争環境がなければ生き残れない多くのアイデアに投資することに苦慮し、結果として提供されるアプリは限られ、往々にして「安全」すぎるものになってしまいました。App Storeは、モバイルソフトウェア開発を現実的かつ持続可能なものにすることで、文字通り世界を変えました。
すべてがAppleによって発明されたわけではありません。Danger、Blackberry、Nokia、Palmといった初期のスマートフォンベンダーは、安全で安心、そして商業的に機能するソフトウェアストアの構築に向けて様々な取り組みを行ってきましたが、開発者と購入者の双方にとって公平でありながら、自らも自立し、欠点や欠陥を抱えながらもオープンなWebを含む他の選択肢と競争できるソフトウェア市場を構築するという、綿密に検討されたモデルを特徴とするApple独自のApp Storeを立ち上げるまで、完全なソリューションを提供する企業は存在しませんでした。
Apple が App Store の仕組みの詳細を練り上げる中で、その内容には、日常的な著作権侵害、偽造海賊版、ユーザーに損害を与えたりスパイ行為を目的とした悪意のあるタイトルやクラッキングされたタイトルを制限するために iOS と iPhone ハードウェアに厳格なセキュリティを課すことが含まれていたが、正当なサードパーティ開発者はさまざまな懸念を表明しながらも、全体としては iTunes での音楽販売と同様に機能するモバイル ソフトウェア市場の構想を称賛していた。
誰もが少しずつ支払えば、開発者は手頃な価格のアプリを大量に販売することで利益を上げながら、収益の一部をAppleに分配することでApp Storeの維持を図ることができる。しかし、多くの開発者や不満を抱えるユーザーからは、Appleが自社プラットフォーム向けソフトウェアの販売で利益を上げているとの不満も上がっている。
こうした懸念は、Apple が場合によってはサードパーティ パートナーの競合でもあり、独自の音楽、映画、電子書籍、生産性タイトルを提供するとともに、独自のファーストパーティの電子メール、ウェブ、マップ、メディア再生クライアントをバンドルし、iOS プラットフォーム上での無制限の競争を阻止するルールを頻繁に設定しているという事実によっても増幅されました。
AppleのApp Storeのルール、そして時に恣意的で気まぐれに見えるそのルールの適用に対する開発者からの不満を、世界は再び蒸し返す必要はありません。しかし、App StoreとAppleの様々なルールがなくなった世界がどのようなものになるか、私たちは忘れてはなりません。それは醜い世界です。
App Store以前
iOS App Storeがオープンする以前、AppleはApp Storeを持たずにハードウェアを販売し、ソフトウェアプラットフォームを維持してきた30年にわたる確かな経験を積んでいました。Appleに何の責任も負わないサードパーティ開発のワイルドウェストの世界は、消費者にとって悪影響を及ぼしただけでなく、Mac自体をプラットフォームとして存続させることに繋がったのです。
最初の30年間、Mac開発者は独自の価格設定を許されていましたが、流通、マーケティング、販売取引、そしてアップグレードも自ら行わなければなりませんでした。ユーザーは、Microsoft OfficeアプリやAdobeのクリエイティブタイトルのパッケージに500ドル以上を支払わなければなりませんでした。ゲームは1本50ドル以上は軽く、ファイルのバックアップやコピーのためのシンプルなユーティリティでさえ100ドルは簡単にかかることもありました。
ソフトウェアの入手は高価なだけでなく、マイナーアップグレードでも最初の定価とほぼ同じくらいの費用がかかることも多く、ある世代の Mac から別の世代の Mac に移行する場合 (PowerPC、Mac OS X、Intel Mac などへの移行) には、手動でインストールしたメディアが詰まった高価な新しい箱をもう一度購入しなければならないこともよくありました。
既存ソフトウェアのバグ修正というアイデアは、開発者にとって魅力的ではありませんでした。なぜなら、喜んでお金を払ってくれる人を見つける簡単な方法がなかったからです。有料アップグレードとして販売できる新機能に注力する方が理にかなっていると感じました。
マイクロソフトのビル・ゲイツは、「新機能」を利益を出して販売できるのに、バグを無料で修正するのは愚かだ、と有名な発言を残しました。これが、1990年代の「機能の肥大化」が、高品質で洗練された優れたソフトウェアを提供するのではなく、実際にはあまり価値のない様々な機能を提供する、バグだらけのスパゲッティコードを生み出していった理由を説明しています。
状況はユーザーにとってだけ悪かったわけではありません。開発者は、有料ソフトウェアをインストールするために、古いメディアの重い箱を配送する費用を負担しなければなりませんでした。多くの開発者は、在庫管理や販売員への人件費を賄うために、価格を値上げせざるを得ないサードパーティの販売代理店や小売業者に依存していました。つまり、元の開発者は、高価なソフトウェアの収益の大部分を実際には得ていなかったのです。小規模な開発者は、インストールベースを確立するためだけに、「アプリバンドル」プロモーションを通じて自社のソフトウェアを無料で配布することが多かったのです。
幸運にもヒットゲームを生み出したり、保護されたニッチ市場で地位を確立したり、誰もが購入せざるを得ない標準となったりした少数の開発者を除けば、ソフトウェア市場は非常にリスクの高いビジネスでした。成功を収めた開発者でさえ、自分の作品が他者にコピーされるという脅威に直面していました。App Storeが登場するずっと以前から、Apple自身も、人気のあるサードパーティ製ソフトウェアと同じ機能を実行するアプリやバンドル機能をリリースしたことで批判されていました。Microsoftは、サードパーティ開発者の作品をコピーするだけでなく、しばしばコードを盗用することで悪名高かったのです。
マイクロソフトとインテルは共謀してアップルのQuickTimeコードを盗み、アップルが開発したオリジナルのビデオ開発成果をWindowsに移植しようとした。Windowsは既にMacプラットフォーム上でアップルが開発した成果のPC版だった。マイクロソフトは開発者から多くのソフトウェアを盗み、2000年代初頭には詐欺を働いた様々な企業に対し、6桁の和解金を定期的に支払っていた。しかし、ソフトウェアの盗難は非常に容易だったため、特にマイクロソフトのような巨大なプラットフォームベンダーにとっては、盗み続け、和解金を支払うだけで済むのが商業的に理にかなったことだった。
2000年代後半まで続いた、ソフトウェアモデルの破綻という醜悪な現実に加え、開発者はプラットフォームベンダーから開発ツールに多額の費用と高額な料金を支払わなければなりませんでした。AppleとMicrosoftは、開発者に継続的な技術サポートを提供するために数百ドルを請求し、自社プラットフォーム向けのアプリを開発し、最新の開発ツールにアクセスするためだけに、高額な有料トレーニングやその他の費用を要求することもよくありました。Appleはかつて、WebObjectsのライセンス料だけで5万ドルを請求したこともありました。
iTunesとApp Store
ソフトウェアの本質を永遠に変えた劇的な出来事は、iTunesから始まりました。2000年代初頭、Appleは、iPodユーザーの大部分が、合法的に楽曲を購入するために少額で定期的な、しかし妥当な料金を支払っているのであれば、iTunesのインフラを構築することで、音楽レーベルと彼らが代表するアーティストに持続可能な収益をもたらす市場を創出できると同時に、iPodユーザーには便利で手頃な価格で音楽にアクセスできるようになることに気づき始めました。
音楽レーベルは当初、Appleが楽曲を99セントで販売することを認めるという案に難色を示しました。CD販売に比べて収益ははるかに少なく、Appleに多くのコントロールが委ねられることになりました。しかし、唯一の現実的な代替手段は、MicrosoftとSonyが立ち上げた音楽ストアでした。両社とも、過剰な制限と過剰なコストで消費者に不利益をもたらすようなルールを作りました。もう一つの大きな要因は、著作権侵害でした。
海賊版の「ファイル共有」が蔓延したため、CD購入者はますますCDを購入する意欲を失い、レコード会社や所属ミュージシャンには何の利益ももたらさなかった。AppleのiTunesは多くの問題を解決し、音楽業界を事実上救った。
iPodゲームは静かにApp Storeの基盤を築いた
iTunesが普及すると、Appleはテレビ、映画、書籍、その他のメディアにも同様のモデルを応用しようと試みました。しかし、最も成功した展開は、iTunesモデルをソフトウェアに適用し、2006年にiPodゲームを発売したことでした。ユーザーがアプリを軽々しく盗用するのを防ぐデジタル署名を活用することで、Appleは開発者と消費者の両方のニーズに応える真の市場を創出することができました。
2008 年までに、同社は新しいアプリを渇望する何百万人もの iPhone 購入者のために App Store を準備しました。
再び、一部の開発者は、App Storeの事業を支えるためにAppleと収益を分配するというアイデアに難色を示した。しかし、ほとんどの開発者は、その代替案の方がはるかに劣悪であることを認識していた。今や、開発ツールへのアクセスや技術サポートに巨額の費用を支払う代わりに、わずか年間99ドルの費用でAppleのApp Storeサードパーティ開発者の仲間入りを果たし、追加費用なしで好きなだけアプリを開発できるのだ。配布、販売、クレジットカード決済、海外ストア、アプリのアップデート、返金といったすべての作業は、これまでのどのソフトウェア配信システムよりもはるかに低い手数料でAppleが処理していた。
完全な処方がなければ複製は難しい
Appleの驚くほど機能的なApp Storeは、MicrosoftのWindows PhoneやGoogleのAndroidマーケットに模倣されましたが、成功ははるかに少なかった。その大きな理由の一つは、他のストアには著作権侵害や偽造のないソフトウェアを配信するためのセキュリティが不足していたことにある。MicrosoftのWindows Mobileプラットフォームは、PCやMacと同様に、既存の機能不全に陥った自由放任主義の市場にApp Storeのルールを押し付けようとした。開発者は、同等の収益を得られずに、コントロールと収益を手放さざるを得なかったのだ。
同様に、GoogleのAndroidマーケットのルールは、Linuxやオープンソースコーディングの無秩序な混沌を踏襲しており、開発者は作業に対して報酬を受け取ることはほとんどなく、ユーザーはすべてを無料と期待しています。それから何年も経った今でも、AndroidアプリストアはAppleに追いつくことができていません。その主な理由は、けちなユーザーと、正当な売上ではなく広告やデータ収集でやりくりしなければならない、金に糸目を付けた開発者の有害な組み合わせです。Androidは依然として混乱したソフトウェア市場です。
Apple社内でも、iOS App Storeを模倣するのは容易ではありませんでした。Mac版やSafari版がリリースされたにもかかわらず、Windowsやオープンソースコミュニティと同様に、開発者がAppleの制限を受け入れることに難色を示し、Mac App Storeを商業的に意味のあるものにするのに十分な売上を支えられるほどのMac購入者がいなかったため、同様の成功は得られませんでした。
しかし、Apple がカスタム シリコンを介して iOS のようなセキュリティを備えた新しい Mac ハードウェアをリリースし、将来の Mac ソフトウェアを App Store モデルにさらに密接に結び付ければ、状況は変わる可能性があります。ARM 実行可能アプリをダウンロードするには App Store が必須になる可能性もあります。
Appleの電子書籍向けiTunesストアがiTunesミュージックや映画の成功に匹敵することができなかったのと同様に、Apple Watch向けのApp Storeにも、市場として自立するための要素が欠けている。Watch向けアプリはiPhoneでの体験を拡張したものになる傾向があり、単体では売れにくい。そのため、この市場は重要ではあるものの、「ウェアラブルソフトウェア」の独立した市場として自立することはできない。
無料アプリも数多く存在し、それらは広告収入で運営されているか、ブランドのマーケティング目的で提供されています。例えば、ほとんどの銀行はApp Storeでアプリを提供しており、課金は発生しないため、App Storeへの還元は行われていません。これらの無料アプリは、Watchアプリなどの拡張機能と同様に、収益を生み出す少数のアプリによって支えられています。
これにより、一部のアプリはAppleのプラットフォームとApp Storeのサポートによる恩恵を大いに受けている一方で、ほとんど、あるいはまったく貢献していないという不公平さが生まれている。Facebookとその傘下のInstagramなどのアプリは、一度も削減貢献をしていないにもかかわらず、長年にわたって一貫してApp Storeのトップタイトルの座を維持している。
アプリ内購入やサブスクリプションに依存している他のアプリは、Appleが徴収する手数料のせいで、売上が低迷し、利益率も低いまま損失を出しているケースもあると感じているかもしれません。SpotifyとNetflixはどちらも、会員に提供するコンテンツに対してライセンス料を支払わなければなりません。Appleがサブスクリプション料金の30%を徴収すれば、手元に残るのはごくわずかです。しかも、App Storeへの「無料」アクセス（もちろん実際には無料ではない）を提供しているAppleのサブスクリプションサービスと直接競合することになります。
これらの理由から、AppleはApp Storeのポリシーを定期的に見直し、市場の公平性を最大限に保ってきました。例えば、開発者は顧客との関係を維持してきたことに対し、収益のより大きな分配を受けるに値するとの考えに基づき、最近、サブスクリプションの手数料を初年度以降半減させました。しかしAppleは、App Storeの機能を維持するために制定されたポリシーも擁護しています。これには、収益を生み出すアプリは、顧客がAppleを通じてサブスクリプション料金を支払えるよう、アプリ内アクセスを提供する必要があるというルールに加え、ベンダーと直接関係を築きAppleに一切支払いをしないという選択肢も含まれていました。
ユーザーや開発者にとって意図しない結果を招くことのない公正なルールを確立することは困難な作業ですが、Appleほど商業的に成功したモバイルストアを構築した企業は他にありません。だからこそBaseCampは、AppleのApp Storeなしでは存在できないと訴え、成功に不可欠なプラットフォームとの収益分配はすべきではないと主張しています。しかし、これは事業運営上の正当なコストであり、Appleの開発者の大半も熱烈に同意しています。
WWDCを潰そうとする、道徳心を示す批判的なハッカーたち
多くの騒ぎにもかかわらず、AppleのApp Storeポリシーをめぐる正当な論争は実際にはそれほど多くありません。一部の企業は、Appleが築き上げてきた優れたハードウェアと、かつてないほど機能的なソフトウェアエコシステムから莫大な利益を得ながら、ただ乗りを期待している一方で、Appleに何の貢献もしていないのです。
これは、小売業者が人気のあるショッピングモールにキオスクを設置し、人通り、空調、電気、清潔な公衆トイレへの近さ、そして駐車場の利便性といったメリットを享受しながら、ショッピングモールに賃料を一切支払わないと主張するのと同じくらい不誠実です。全く馬鹿げています。
EU、米国、その他の国の政府規制当局も、Appleの事業を分割し、既存の売上税や所得税に加えて追加課税するという案に熱狂している。こうしたケースで共通する主張の一つは、Appleがサードパーティの開発業者と競合する自社製ソフトウェアを販売するべきではないというものだ。しかし、これもまた問題である。Amazonからブルーミングデールズ、食料品店に至るまで、事実上すべての小売業者が自社ブランドを販売しながら、販売するサードパーティブランドへの顧客誘致に関する売上分析から利益を得ている。これは違法ではない。
さらに、裏返しもあります。サードパーティはAppleの製品と競合する可能性があり、Appleが特別な製品を提供することに関心のないニッチな顧客層に、プレミアムな代替製品を販売することがよくあります。これが競争の本質であり、政府ではなく顧客が自らの資金で投票し、どの市場参加者が勝利するかを選択できるとき、顧客は勝利するのです。
同様に、AppleはiOS、iPad、Mac、Watchなどのプラットフォームを構築してきたため、サードパーティが独自の「アプリ内アプリストア」を立ち上げたり、独自のウェブブラウザエンジンをAppleのプラットフォーム上に展開したり、AppleのプライベートAPIにアクセスしたり、エンタープライズ証明書を使用してAppleの配信ルールを破ったりすることを禁じるなど、Apple自身のセキュリティとプラットフォームに対するコントロールを守るために設計されたあらゆるポリシーを設定する権利を持つべきです。Appleは確かに唯一のモバイルプラットフォームではなく、実際にはより広く展開されている他のプラットフォームとの激しい競争にさらされています。Appleは独占企業ではありません。
App StoreをAppleが恥じ入り、貪欲であるべきひどい存在だと描写したり、App Storeを何の価値も提供しないプラットフォームによる「レントシーキング」の試みだと描写したり、「独占」や「強盗」だと主張したりするコラムニストは、モバイル分野のほぼすべての問題について誤った見解を述べてきた人々です。もし彼らがルールを定めていたら、AppleのApp StoreはAndroidのApp Storeと同じくらいゴミ山のようで、MicrosoftやSamsungのApp Storeと同じくらい空っぽのタンブルウィードの野原になっていたでしょう。
AppleがApp Storeのあらゆるルールを定め、それを強制する「傲慢な帝国主義」について、脚注や大げさな言葉で埋め尽くされた長々とした批判は、もはや必要ありません。Twitterで盛んに発言する、エゴの塊のような開発者たちが、オープンに共同開発を進めてきたという、この失敗したイデオロギーは、もはや決着がつきました。Androidは敗北し、その結果、価値の低いものになってしまいました。コロナ禍によってGoogleは、今年開発者会議を開催する価値すらないとすぐに確信したのです。
これらの著名人はそれを承知しており、だからこそ勝利したプラットフォームへの軽蔑を垂れ流し、最大の成功を収め、開発者に報い、ユーザーに誰よりも大きな恩恵を与えてきたプラットフォームとベンダーに、可能な限り最大のダメージを与えることを目的とした、定期的なネタバレを繰り返すのです。彼らは英雄などではありません。
パンデミックにもかかわらず、WWDC20を楽しみにしているのは、Appleがコンピューティング分野において圧倒的に有能で公正なプラットフォームベンダーだからです。たとえ、論争を煽る連中が、WWDCの直前にAppleがなぜ「論争を巻き起こす」のかと聴衆に問いかけながら、騒ぎ立てようと躍起になっているとしても。しかし、それは誤りです。論争を巻き起こそうとしているのは、傍観者たちです。彼らは、自分たちがどれほど公平で、どれほど大胆に攻撃を仕掛けているのかを、自らの利益のために誇示しようと躍起になっているのです。
彼らにはそうする自由があるが、その裏返しとして、この常軌を逸した不条理に対して、理性的で知的な人々が彼らに対する尊敬の念を大きく失いつつある。
アップルにはやるべきことがたくさんある
とはいえ、Apple、その開発者、そして顧客が現状よりも優れた解決策を模索し続けるべき、合理的な懸念や継続的な問題も存在します。App Storeを運営して11年が経った今でも、Appleの従業員の中には、理不尽な理由でアプリの公開を許可したり、タイトルの公開を差し控えたりするミスを犯している者がいます。
App Storeの検索広告など、比較的新しい機能に関するポリシーにも、依然として問題が残っています。開発者のウィル・シップリー氏は、App Storeの現状における様々な問題点を詳細に指摘し、Appleはこれらの問題点を真剣に検討すべきだと指摘しました。検索広告は、ユーザーが明らかに探している正規アプリよりも、偽アプリを上位に表示させるべきなのでしょうか？
開発者はアップデート料金がかかるメジャーアップデートをリリースできるべきではないでしょうか？「ショベルウェア」を同列に扱うのではなく、価値あるアプリをより適切に管理すべきではないでしょうか？シップリー氏はただ乗りを求めているわけではありませんが、Appleが要求している手数料の削減を求めています。これは妥当な要求です。
Apple は、同社が存在する資本主義家父長制からの継続的な成長要求に応えるために、収益を維持する必要がある。しかし、驚くほど繁栄している企業として、Apple は、最も価値の高い開発者の最高の作品をさらに補助する取り組みにおいて、ある程度の裁量権を行使できるはずだ。これは、小規模な開発者だけでなく、膨大なインストールベースを持つユーザーに劇的な利益をもたらし、もちろん自社のプラットフォームにも利益をもたらすだろう。
Appleは既に、App Storeとその仕組みを強化するための様々なアイデアを実験的に導入し、提供できるコンテンツの質向上を目指しています。その一例がApple Arcadeです。透明性は低いものの、大規模から小規模まで幅広い開発者が、モバイルゲームを悩ませてきたショベルウェア、アプリ内ギャンブル依存症、ルートボックス問題から解放された、クリエイティブで持続可能な多様なタイトルを制作できるよう支援しているようです。また、iOS App Storeの成功の一部をMacやApple TVにも展開し始めていますが、さらなる改善の余地は十分にあります。
App Storeが、誰も文句を言わないほど完璧になることは決してないでしょう。しかし、今日のApp Storeの現実は、これまでで最高のソフトウェア市場です。ですから、軽々しく諦める必要はありません。なぜなら、他の選択肢はどれもひどいものだったからです。
