アップル社がサムスンに対して核爆発を起こし、Androidの主な収益源を消滅させた経緯

特許侵害をめぐる何年にもわたる法廷闘争でサムスン電子を当惑させることしかできなかったアップルは、サムスンのモバイル部門の収益性を急速に破壊し、携帯電話、PC、タブレット市場でわずかな利益しかあげられない他のAndroidやWindowsのライセンシーと同様にまったく利益を出せない状態にした。

サムスンの利益崩壊はシャオミではなくアップルのせい

アップルの批評家たちはサムスンの衰退の原因を小米（シャオミ）に求めがちだが、この韓国の巨大企業の収益性急落は低価格で大量生産される携帯電話やタブレットの大幅な落ち込みによるものではなく、むしろiPhoneと直接競合する、利益率の高い高級モデルのギャラクシーSとノートの崩壊によるものだ。

本日、サムスンは第3四半期のモバイル部門の利益が73.9%減という驚異的な減少を記録したと発表しました。アナリストたちは2014年を通して、サムスンがハイエンド市場ではAppleからの競争圧力が、ローエンド市場では中国企業、特に新興勢力のXiaomiによる大量生産の増加によって、競争圧力が高まっていると指摘してきました。

サムスンは明らかに両面で苦戦を強いられている。しかし、同社が発表した数字を見る限り、第3四半期にサムスンが被った壊滅的な利益減少は、アップルが同社の中核的な収益源と利益源を狙った熱核攻撃によるものだ。さらに、アップルがサムスンに与えたダメージは、他のAndroidライセンシーによってサムスンの残骸が破壊されるにつれて、さらに悪化するだろう。

サムスンが利益崩壊の原因を文書化

サムスンは、2012年に特許侵害でアップルに約10億ドルの賠償を命じられたが、未だに支払っていない。しかし、同社は先日、IT・モバイルコミュニケーションズ（IM）グループの四半期利益が前年同期比で47億ドルも減少したと発表した。このグループの事業規模はアップルの事業規模とほぼ同等だ。この急激な利益減少の原因は明らかだ。

サムスンの利益急落は、中国製スマートフォンの市場への氾濫が主な原因ではない。IDCは先日発表したスマートフォン市場予測で、サムスンは出荷台数7,810万台（前年比わずか8.2%減）で、依然として出荷台数と市場シェアで世界を大きくリードしていると報告した。

サムスン自身も決算発表で前四半期比「出荷台数は若干増加」したと報告したが、「スマートフォンの製品ミックスの弱さにより平均販売価格が下落し、売上減少がコスト構造に圧力をかけたため、利益は前四半期比で減少した」と説明した。

つまり、平均販売価格の低下、利益率の低い携帯電話の販売、そして規模の経済性の低下により最高級携帯電話の製造コストがさらに上昇したことが、利益の減少につながったのです。残る謎を解き明かすため、サムスンは、今四半期の携帯電話出荷は「中低価格帯の製品が牽引した」と明言しました。

つまり、サムスンはハイエンドモデルの売上を逃したということです。IDCはサムスンの総売上高がわずか8.2%減少したと推定していますが、アナリストのベン・バジャリン氏は、サムスンの高級スマートフォンが第3四半期に約50%減少したと報告しています。

高級スマートフォンはこれまでサムスンの総販売台数の約3分の1を占めてきたことを考えると、サムスンは高級スマートフォンの売り上げを大幅に失っただけでなく、利益の出る売り上げを利益の出ない量産品で置き換えてしまい、まさに同社が認めたとおり「スマートフォンの製品構成が弱い」状態になったことを示している。

その結果、サムスンのモバイル部門の営業利益はわずか16億6000万ドルにとどまり、アップルの112億ドルの利益を大きく下回りました。サムスンのモバイル部門の営業利益はわずか16億6000万ドルにとどまり、アップルの112億ドルの利益を大きく下回りました。

サムスンの利益源を狙う

これほど重要な標的を壊滅的に破壊し、実質的にサムスンをiPhoneを模倣する前の石器時代に逆戻りさせるほどの核攻撃には、非常に高度な弾頭が必要になるだろう。

十分な64ビットCPUとそれを駆動する最先端のGPU処理能力を備えた大画面の携帯電話を生産し、Touch IDやApple Pay、Macデスクトップ、iPad、そして近々発売されるApple Watchと連携するContinuity機能など、明確に差別化された機能を搭載することは、サムスンからGalaxy SとNote 4という収益の源泉を奪う計画の要素だった。

サムスンは長い間、アップルに比べて携帯電話の生産量が多いメーカーだったが、2010年にアップルのiPhoneをできるだけ忠実に再現するGalaxy Sという戦略に乗り出した直後から、携帯電話事業での収益性が急上昇し始めた。同社はまた、アップルのiPad事業の模倣も試みたが、商業的成功ははるかに少なかった。

サムスンは他のAndroidライセンス企業と同様にタブレットで大きな利益を上げることはできなかったが、タブレットのような機能を導入しながらも通信事業者との補助契約でスマートフォンとして販売される製品であるGalaxy Noteハイブリッド「ファブレット」で新たな成功を収めた。

iPhoneの約3分の2の価格で販売されているAppleのiPadとは異なり、サムスンはGalaxy Noteを、フラッグシップモデルのGalaxy Sよりも高価なスマートフォンとして位置付けています。昨年のGalaxy S4の小売価格はAppleのiPhone 5sと同程度でしたが、画面が大きいNote 3は100ドル高くなっていました。

サムスンは、スマートフォンを常に正規の小売価格で販売できるわけではなく、販売量を増やすために「1台買えば1台無料」のキャンペーンを頻繁に実施しています。また、スマートフォンの販売にタブレットを無料バンドルするキャンペーンも実施しています。これらの施策はいずれも、同社の平均販売価格（ASP）と利益を押し下げています。

それでも、Galaxy SとNoteシリーズの収益性は、サムスンの他のベーシックな携帯電話の売上だけでなく、IT＆モバイルグループ（タブレット、コンピューター、ネットワーク機器も製造）全体の収益を支え、家電製品やテレビからビデオディスプレイ、メモリチップ、ARMプロセッサまで幅広く扱うサムスン電子の利益の大部分を占めていました。2014年の初めには、サムスンのプレミアムスマートフォンの売上がサムスン電子の総利益の70%を占めていました。

不思議なことに、アナリストらはアップルの利益の半分以上がiPhoneから来ていることについて定期的に懸念を表明していたが、技術系メディアのブログでは、サムスン電子の利益の大半が自社版iPhoneから来ていることや、その収益が崩壊したら何が起きるかについて懸念している人は誰もいなかったようだ。

IDC、ガートナー、ストラテジー・アナリティクスがサムスンの運命を曖昧にした

Appleは長年、高級iPhone（400ドル以上）のみを販売しながら、Samsungよりも多くの収益を上げてきました。実際、Samsungの携帯電話出荷台数はAppleの2倍と頻繁に報道されていましたが（現在もその傾向は続いています。下記参照）、Appleは2倍の利益を上げていました（現在は6.7倍）。

これらの利益により、AppleはOSソフトウェア、アプリ、カスタムチップに巨額の投資を行うことができました。一方、SamsungはGoogleの既成ソフトウェアとQualcommのアプリケーションプロセッサに大きく依存していました。

その結果、サムスンの製品差別化は、ますます大画面スマートフォンの開発に重点を置くようになりました。iPhoneの大型化に関する噂が出始めるとすぐに、サムスンのハイエンドGalaxy Sの販売は停滞し始めました。サムスンは四半期報告書の中で、プレミアムスマートフォンの販売台数を「キャリア対応で十分な性能」のモデルと比較して詳細に示しておらず、市場調査会社もプレミアムスマートフォンとボリュームゾーンを埋めるだけの機種の違いを公表していませんでした。

むしろ、IDCのような企業は、出荷台数と市場シェアのみに焦点を当てたスマートフォン市場統計を盲目的に提示し、サムスンの膨大な出荷台数を称賛し続けている。サムスンの利益が急落する今、IDCは因果関係を全く認識せずに、全く同じことばかりにこだわる他社に注目している。

9月、新興ベンダーの林斌社長がインタビューで初めて黒字を計上したと発言し、 ブルームバーグはXiaomiを称賛した。ただし、同紙は「林社長は利益の具体的な数字を明らかにしなかった」と指摘し、出荷台数と市場シェアに焦点を当てた。

四半期出荷台数でXiaomiとほぼ同率3位のLenovoとLGも、出荷台数と市場シェアに重点を置いています。Lenovoは決算報告の中でセグメント別の利益の詳細は明らかにしていませんが、「コンシューマー向け製品の比率が上昇したことにより、粗利益率は前年同期比0.6ポイント減少し、13%となった」と述べています。つまり、市場シェア重視の姿勢が、もともと薄い利益率をさらに低下させているのです。Appleの利益率は40%近くです。

LGは、モバイル部門の収益性が前四半期比および前年同期比で「大幅に改善した」と報告した。しかし、LGは継続的に赤字を計上しており、改善後もモバイル部門の利益率は依然として3.9%にとどまっている。たとえLGが収益性を倍増させ、売上高を4倍にしたとしても、苦境に立たされているサムスンより利益率は低いだろう。

基本的に、IDCのトップ5にランクインしたApple以外のベンダーは、収益性よりも「出荷数と市場シェアに重点を置く」という同じ戦略を採用しており、Samsungと同じ軌道を描いています。IDCは、Samsungが利益の急落に至るまで称賛してきたのと同様に、この戦略を称賛しています。

一方、IDCは、統計が市場シェアの低下を物語り続けるように、その他カテゴリーを拡大する新しい方法を見つけている一方で、スマートフォンとタブレットの両方でAppleの市場シェアが低下し続けていると何年も前から深刻な警告を発してきた。

しかし、Appleの収益性は、前任者が次々と失敗に終わり、出荷台数と市場シェアのリーダーがモトローラからブラックベリー、ノキア、そしてサムスンへと移り変わっても、驚くほど高い水準を維持しています。Appleは、目標は市場シェアではなく収益性であり、それは人々が買いたくなるような優れた製品を開発することでのみ達成できると明確に述べています。市場シェアを狙うのははるかに簡単です。安価な製品を大量に出荷し、必要であれば無料で配布するだけです。

実際、調査会社は、サムスンの出荷量の実際の価値を不明瞭にする誤解を招く市場推定数値を公表することで、サムスンに誤ったビジネス上の決定を下す動機を与えていた。

グーグルがサムスンの運命を決定づけた

サムスンが自社の Android 製品を差別化する明確な方法がない (この問題は Google とサムスンが 1 年を通じて争ってきた) ため、サムスンは今後また別の大きな問題に直面することになる。

Googleはサムスンの競合他社に同じAndroidソフトウェアを提供しているだけでなく、AndroidにおけるGoogleの市場支配力を制限するような重要な変更をサムスンが行うことを阻止している。そのため、サムスンは代替案を検討せざるを得なくなりつつあるが、どれも魅力的ではない。マイクロソフトのモバイルソフトウェアのライセンスに戻る可能性もあるが、そうなれば別の主人との立場になることになる。あるいは、独自のTizenで単独で事業を展開しようとする可能性もある。

問題は、独自のプラットフォームを維持するには莫大な費用がかかることです。MicrosoftとGoogleはどちらも、PCデスクトップ関連のソフトウェアとサービスの高い利益率を武器に、モバイルプラットフォームの資金を調達してきました。Samsungの利益は主に携帯電話から得られていますが、その利益でさえ（破綻する前は）Appleの利益率の半分を占めていました。

そして、Amazon が今年 Fire Phone の失敗で実証したように、意味のある差別化を実現する新しいスマートフォン プラットフォームを作ろうとすることは、たとえ実用的な Android コードから始めても、多くのリソースと多大なリスクを伴います。

サムスンは今、振り出しに戻ってしまった。HTC、LG、レノボ、シャオミなどの企業と同様に、Googleとの提携に縛られ、再び莫大な利益を上げられる見込みは絶望的だ。本質的に、サムスンの携帯電話事業は、同社のタブレット事業、あるいは他のAndroidライセンス企業のタブレット事業と同じ状況に陥っている。サムスンは多額の資金を投じて差別化を図ろうとするかもしれないが、結局のところ、AndroidはGoogleの広告配信が全てであり、個々のライセンスを収益化するためのものではない。

サムスンはいかにして利益のエンジンを再構築できるのか？

何年もの間、コモディティ化されたWindows、そしてAndroidのライセンスメーカーによってAppleの収益性がいかに損なわれるかを説明してきたブロガーたちがいたが、The Vergeに寄稿したVlad Savov氏は、Samsungが現在抱えている問題の説明として、同社が本当にすべきことは「より優れたデザインの携帯電話のポートフォリオ」を生産することだけだと述べた。

サムスンは、熾烈な競争により収益性を失い、回復に至らなかった最初の企業ではありません。ブラックベリー、ノキア、HTCなどはいずれも、「より優れたデザインの携帯電話」で顧客を取り戻そうと懸命に努力したものの、結局は時間を巻き戻すことができなかった企業の例です。

さらに、サムスンの問題は第3四半期に特に深刻でしたが、Appleが歴史的に素晴らしい業績を上げてきた第4四半期には、さらに悪化する見込みです。今年、サムスンのNote 4の発売は大半が第4四半期にずれ込んだため、iPhone 6およびiPhone 6 Plusと直接競合することになります。

今後、SamsungはAppleの代替品としての地位を失うことになるだろう。XiaomiはすでにSamsung以上にAppleの恥知らずなコピーを繰り出している。そして同時に、GoogleはHTC、Asus、LG、Motorolaと提携し、Nexusブランドのデバイス向けに最新のAndroid 5.0 Lollipopをリリースする予定だ。

Androidを定義するSamsungという支配的な立場がなければ、Googleは、Googleの指示に従う義務なしにAndroidを利用する、より多くのAOSPベンダー（Amazonなど）と対峙することになるでしょう。それは、より大きなイノベーションと実験につながる可能性があります。いずれにせよ、Androidは今、大きな不確定要素に直面しています。最大の広告主であり、圧倒的に優位なライセンシーであるSamsungが、Androidの使用を直接原因として、収益の大幅な減少を経験したからです。

Androidとオラクルの未解決の知的財産問題、同社によるモトローラとの提携解消、そしてAndroidの創設者アンディ・ルービン氏の退任を考えると、iOSに代わるGoogleの総合戦略は2015年にこれまでで最大の変化を経験することになるかもしれない。