安価な汎用部品に魅了された業界において、Appleは、コスト効率の高い方法で基本的な問題を解決するだけでなく、ユーザーを満足させることを目的とした「魔法のような」プレミアム価格の製品で健全な利益率を確保しており、40年近くにわたりアナリストや評論家を困惑させてきました。Appleは2014年も、業界の価格競争に追随するのではなく、引き続き高級な新製品を投入すると思われます。
安くなかったiPhone
2013年を通して、様々なアナリストがAppleが安価なiPhoneを市場に投入する必要があると主張していました。ジェフリーズのアナリスト、ピーター・ミセック氏は、安価なiPhoneの価格が200ドルから250ドルになると予測しました。Appleが2013年モデルの新型iPhoneを発売するわずか1か月前には、パイパー・ジャフレーのアナリスト、ジーン・マンスター氏が、新モデルが「契約なしで300ドル」になると予想していました。
しかし、昨年秋にラインナップを刷新した後も、Appleの最も安価なiPhoneは400ドル前後で推移し、中間層の5cは550ドル、ハイエンドの5sは650ドルから850ドルまで値上がりしました。廉価版iPhoneの発売がAppleの利益率を圧迫するのではないかと懸念していたアナリストたちは、一転してAppleが期待通りの結果を残せなかったと痛烈に批判し、廉価版iPhoneが溢れる競争の激しい環境ではAppleが販売台数を維持できないという懸念から、株価予想をさらに引き下げました。
年末商戦期に販売されたサムスンのGalaxy S4、HTCのOne、LGのG2、GoogleのMoto X、そしてNokiaのLumiaシリーズは、既に低調な販売数を記録していましたが、安価な新型iPhoneが、これらの製品から更なる売上を奪うことができたかどうかは、推測するしかありません。これらのモデルは、Appleの中堅機種であるiPhone 5cよりも売れ行きが悪く、iPhone 5cはiPhone 5sに大きく負けていました。
iPhone がもっと安くなれば、Apple の他の iPhone の売り上げが減る可能性が高く、新規ユーザーの初期体験が安っぽくなるため Apple ブランドにダメージを与え、Apple の収益と利益に劇的な影響を及ぼしただろう。これは、Samsung が安価で低スペックの携帯電話に注力したことで、平均販売価格が急落し、利益率が下がったのと同じである。
未来への競争
2013年の実験をもう一度行って、もしAppleが非常に低価格のiPhoneを提供していたらどうなっていたかを正確に知ることはできません。しかし、Appleがモバイル業界の他のどの企業よりも多くの利益を上げ、より高度なOS、チップ、アプリ、サービスの開発や製造能力への投資資金を他のどの企業よりも多く確保していたことは確かです。Appleは冬季四半期だけで、業界全体の携帯電話売上高の87%という驚異的な利益を獲得しました。
アップルは本社のオフィススペースを4倍に拡張し、今年中に30店舗の新店舗を建設する計画だ。これは長期的な期待を示唆する、大規模なプロジェクトだ。こうした巨額の投資には、莫大な資金が必要となる。
もしAppleが、2013年最大の生産量を誇る携帯電話メーカーとしてIDCから評価を得るために、利益のない安価な携帯電話を大量に生産して100億～150億ドルを費やしていたとしたら、昨年Googleが獲得した以上の人材、テクノロジー、生産能力を獲得するためにその資金を費やすことはできなかっただろう。
販売台数で見ると、Appleは1980年代にはコモドール、1990年代にはHPとデル、2000年代にはノキアに、そして2010年代にはサムスンに追い抜かれています。さらに注目すべきは、Appleが今、過去のライバル企業を売上高で上回っていることです。Appleはこれまで一貫して未来において勝利を収めてきました。そして、Appleが今日、勝利を期待しているのは明らかにこの分野です。2013年に「スマートフォン販売台数最多」のリボンを獲得できればよかったのに、とAppleは願っているわけではありません。なぜなら、Appleは最も多くの収益を上げてきたため、いずれ同じようにサムスンを追い抜くことができるからです。
サムスンも将来への投資を行っていますが、市場シェアで「勝つ」ために、これまで利益率の半分を犠牲にしてきました。いかにして自滅に追い込まれたかの例として、1990年代初頭にアップルがアナリストの助言に従い、他社が製造していたコモディティPCと同じ設計・販売のPerforma Macを安価で利益の出ない量販品として販売した事例が挙げられます。
安価な商品の海の中で手頃な贅沢品
Appleは事業拡大に向けて準備を進めていますが、（少なくとも今のところは）安価なデバイスの製造に注力しているわけではありません。その代わりに、高級志向の製品を次々とリリースしています。超薄型のiMacから、新型Retinaディスプレイ搭載MacBook Pro、薄型軽量MacBook Air、ハイエンドMac Pro、スリムな新型iPad Air、そして64ビット版iPhone 5sまで、Appleは中堅市場向けよりも多くの高級デバイスを販売しています。
Appleのエントリーモデルでさえ、競合他社の売上の大半を占めるエコノミークラスの携帯電話、タブレット、PCよりもはるかに高価です。これは、AppleのiPhoneには400ドル未満の価格帯の製品さえ存在しないという事実からも明らかです。一方、IDCによると、スマートフォン全体の平均販売価格は現在335ドルです。Appleの2013年のiPhoneの平均販売価格は650ドルで推移しましたが、Androidのものは276ドルまで下落しました。
これは特に注目すべき点です。なぜなら、サムスン（および他のAndroidライセンシー）は、プレミアムスマートフォンをiPhoneと同等かそれ以上の価格に設定しているからです。サムスンの16GB Galaxy S5 Androidスマートフォンと16GB ATIV SE Windows Phoneの基本価格は、どちらもVerizon Wireless経由で600ドルですが、32GB Note 3の基本価格は700ドルからです。これは、VerizonがAppleの16GB iPhone 5cに請求する550ドルを上回り、16GB iPhone 5sの定価650ドルと同等かそれ以上です。これは、16GB iOSデバイスのストレージ容量が、特にサムスン製の16GB Androidデバイスよりも大きいという事実を考慮に入れなくても明らかです。
サムスンは確かにアップルと同等の利益を上げたいと考えているものの、通常は定価で販売されていません。現在、最新のGalaxy S 5でさえ「1台買うと1台無料」のセールを実施しています。しかし、これはAndroidがスマートフォンを安くしているのではなく、単に安価なスマートフォンを作っているだけであるという事実を浮き彫りにしています。
Appleの最上位機種であるiPhone 5sは、同社のベストセラーモデルです。一方、Samsungのプレミアムスマートフォン全機種を合わせても、同社の「スマートフォン」販売台数のわずか3分の1に過ぎません。これは、Samsungが低価格のコモディティスマートフォンに注力することで獲得しようとしている顧客層とは大きく異なることを示しています。
広く入手可能な高級品
Appleは創業以来、業界他社を度肝を抜くような技術革新を誇示する製品を次々とリリースしてきました。同時に、プレミアム価格帯の新たな製品カテゴリーを創出し、人々が今後最低限必要と考える水準を引き上げていきました。iPodの登場以降、ディスクマンやUSB 1.0対応のMP3プレーヤーでは物足りなくなり、iPhoneの登場以降、Javaボタン搭載の携帯電話はもはや魅力的ではなくなりました。iPadの登場以降、分厚いタブレットPCは駄作となりました。
2001年のAppleの400ドルのiPod、2007年の600ドルのiPhone、そして2010年の500ドルのiPadと1000ドルのMacBook Airは、競合他社が「MP3プレーヤー」や「スマートフォン」、「タブレット」、「ウルトラブック」の模倣品を競って作らせるきっかけとなったが、Appleは、顧客を喜ばせるために設計された製品の価格を再定義し、新たな価格帯を設定するというプレミアム製品の分野では、いまだにAppleに出し抜かれていない。
Appleの競合他社について言えることは、彼らがより低価格でローエンドの製品を大量に生産することに注力しているということくらいだ。しかし、それらの製品を所有し、使用することに著しく満足していない顧客に販売しているため、利益は大幅に減少している。IDC、ガートナー、Strategy Analyticsが導き出した結論では、こうした敗北が不可解にも勝利として描かれている。
商品の神話
Appleの革新的な製品は、競合他社の模倣品によるコモディティ販売に押しつぶされる運命にあるという考えは、現代の現実には当てはまりません。AppleのiPodは多くの模倣品が作られ、その多くはより安価で、Microsoft、Dell、Samsung、東芝といった大企業にサポートされていましたが、どれもAppleほどの成功を収めることはありませんでした。
iPhoneと競合するiPhoneライクなデバイスを製造する携帯電話会社は数多く存在しますが、Appleのような利益を上げている企業も、iPhoneライクなデバイスをiPhoneほどの数量で販売している企業もありません。「スマートフォン」の売上高でAppleに唯一匹敵するサムスンは、主に社内で「キャリアフレンドリーで十分な性能」と称する低価格帯のデバイスを販売しています。昨年、サムスンはGalaxy SとNoteのプレミアムスマートフォンを約1億台販売しましたが、AppleのiPhone販売台数は1億5000万台でした。
Appleは、大量消費型テクノロジー業界において、唯一重要な高級品ベンダーです。多くのブロガーやテクノロジー業界のコラムニストは、事実上あらゆる分野を網羅し、あらゆるニッチ市場を埋めることに特化した、価値の低いコンテンツを大量に生み出すことに特化しており、その役割で得られる収入はほぼゼロです。彼らにとって、SamsungとGoogleは、単に親近感から生まれたヒーローです。彼らは日用品メーカーの仕事を理解していますが、Appleのビジネスは異質で不可解だと感じており、あらゆる機会に外国人嫌悪を露わにしています。
テクノロジー業界では、ローエンド企業が議論を有利に進めているように見えます。しかし、利益面では彼らは負けており、今後も負け続けるであろうことを裏付ける歴史的前例は数多くあります。
アップルの高級感と手頃な価格のバランス
Appleは単にテクノロジーの価格を値上げしただけではない。多くの分野で、プレミアムテクノロジーを広く手頃な価格にするために、積極的に価格を引き下げてきた。その好例の一つが、2010年に登場した500ドルのiPadだ。当時、SamsungなどのタブレットPCベンダーは、Windows搭載の775ドルのSamsung Q1EX-71Gのような、かさばり、重く、動作が遅いタブレットの販売に苦戦していた。
翌年、Googleは2011年にAndroid 3.0 Honeycombイニシアチブを発表し、Motorola Xoomのようなより複雑なタブレット端末を購入する際、Apple iPadよりも少なくとも20%高い価格を設定するようタブレット購入者に働きかけました。Microsoftも2012年にSurface RTと必須のTouch Coverで同様のことを試みました。
しかし、どちらのケースも、どれだけ派手な報道や広告を打っても、AppleのiPadに対するGoogleやMicrosoftの回答に顧客がより高い価格を支払うことはなかった。AndroidやSurfaceタブレット、そしてiPod、iPhoneの模倣品、UltraBookなどは、大幅な値下げ後も、依然として生き残るのに苦労している。
特に興味深いのは、Appleが2007年にスマートフォン分野に参入した際、Microsoftの主力製品よりもはるかに高価な製品を投入したことです。スティーブ・バルマー氏は、その価格設定を嘲笑して嘲笑しました。しかし、わずか数年後には、AppleはMicrosoftのライセンシー全社の収益を事実上奪い、同時にNokiaのSymbian、RIMのBlackberry、そしてPalmを潤沢な利益から財政破綻へと追い込みました。
プレミアムギアにおけるAppleの未来
Appleは、市場の敗者復活を目指すアナリストや評論家からそのスタイルに対する激しい非難や軽蔑の声を浴びせられてきたにもかかわらず、その戦略によって、事実上あらゆるゲームで勝利を収めてきた。これは、Appleが2014年も激しい批判にさらされ続けることを示唆している。
Appleが2014年に何をするかはまだ分かりませんが、いくつかのヒントはあります。iPodやiPhoneのように、高級ウェアラブル製品が登場する兆しが見えています。これらの製品は、ウェアラブル分野の既存製品からほとんど影響を受けず、全く新しい価格帯と製品定義を確立する新しい製品カテゴリーを生み出すでしょう。それは、今日の「スマートウォッチ」では実現できなかった魅力的な「ユースケース」を提供できるでしょう。
AppleがiPhoneで目指す方向性も、高級志向の傾向にあるようだ。業界他社が安価な携帯電話に固執する中、Appleは革新的で高級感のあるハイテク機能に高いお金を払いたい顧客のニーズに応えている。
過去2世代にわたり、手を振ったりカメラ効果などのアプリのようなソフトウェア機能によって主に差別化されてきたサムスンのハイエンド主力製品と、タッチID、64ビットA7プロセッシング、M7モーションコプロセッシングを導入したアップルを比較してみましょう。これらの機能は、大多数のiPhone購入者が最も高価なモデルに飛びつくきっかけとなったものです。
Appleが販売しているMacの種類に関する公開データはそれほど多くありませんが、最も安価なMac miniはそれほど売れていない一方で、高価なMacBook AirとMacBook Proシリーズは売れているようです。Appleは、自社の直営店や緊密に連携する小売パートナーの売れ筋商品に関する鋭い洞察力を活かし、プラスチック製のネットブックや低価格のノートパソコンではなく、精密に加工されたアルミニウム製の筐体とRetinaディスプレイを搭載した、高価でプレミアムなMacBookモデルの製造に注力しています。
Apple が前回、主要な Mac モデルを刷新したとき、同社は Mac mini を再検討したり、1990 年代に市場を席巻したようなコモディティ化された大量生産の PC ボックスのコピーを製造したりするのではなく、高級顧客のニーズに直接応えることを目的とした高価でハイテクな Mac Pro を提供した。
ネットブックや安価なPCの代替として機能し、実質的には合理化された低価格のコンピューティングデバイスであるAppleのiPadでさえ、高級化の傾向にあります。AppleはRetinaディスプレイを搭載した高速モデルを次々と発表し、その後、軽量で薄型でありながら「十分な性能」とコスト効率を兼ね備えた全く新しいiPad Airフォームファクタへと移行しました。
明らかに、アップルは、安価な商品に強く信頼を寄せ、自分たちが分析する資本主義の原動力となる収益性そのものに気づいていないアナリストの推奨よりも、買い手が何を望んでいるかに関する自社の内部データを重視している。
