消費者は、Appleの「良い、より良い、最高」のiPad価格設定哲学の限界に固執している

Apple の iPad ラインナップは明らかに「良い、より良い、最高」という価格戦略をとっていますが、消費者は一貫して最も安価な、あるいは最も高価な iPad オプションに手を伸ばし、中間層を置き去りにしています。

Appleは他の企業のように価格競争をする必要がない。多くのブランドが中間層の「より良い」選択肢へと消費者を誘導する一方で、Appleの顧客は必然的に上位層へと引き寄せられる。

Consumer Intelligence Research Partners (CIRP) の新しいレポートでは、iPad の売上を使った新たな洞察としてこれを表現しようとしていますが、それは主に、注意深い人なら誰でもすでに知っていること、つまり Apple の最高の製品が最もよく売れるということを裏付けています。

iPadは価格パターンに従っているが、奇妙な点がある

ほとんどの業界、特に家電製品業界では、企業は製品を3つの価格帯（良い、より良い、最高の）に分けています。これらの価格帯は、中間価格帯の「良い」価格帯を合理的な妥協点として提示することで、購入者をその価格帯に誘導するのに役立ちます。ほとんどの業界では、売上はその価格帯を中心にベルカーブ状に分布しており、ほとんどの人は「良い」価格帯で購入しています。

ローエンドモデルは予算重視の買い物客向けに用意されており、プレミアムモデルはミドルレンジモデルと比較してリーズナブルに見えるようにするために存在することが多い。しかし、Apple製品ユーザーはこのモデルを破綻させている。

同社の「最高」製品が頻繁に最も人気を博すだけでなく、購入者は安価な選択肢を全く無視してしまうことも少なくありません。これは特にiPhoneとMacに当てはまり、CIRPはiPadにもほぼ当てはまると主張しています。

過去5年間、iPad Proは米国におけるiPad販売全体の38%から48%を占めました。これは業界の常識を覆すものであり、Appleの他の製品ラインに見られる、顧客が最上級の体験のためにより多くのお金を費やす意思があるという傾向を反映しています。

CIRPはこれを驚くべきことのように提示しているが、これは古くからあるパターンだ。Appleは長年プレミアムなイメージを築き上げており、ユーザーは常にそれに対して喜んでお金を払う姿勢を示してきた。

このレポートでやや興味深いのは、「良質」層における最近の変化です。2024年には、エントリーレベルのiPadが米国での販売台数の38%に急上昇し、iPad Proと並びました。この急上昇は、2022年後半に発売される第10世代iPadを反映していると考えられます。

これはベーシックモデルのシェアとしては過去5年間で最高であり、価格意識の高い購入者の波が来ていることを示している可能性があります。この傾向が2025年も続くかどうかは、Appleの価格設定、ポジショニング、そして今後のiPadの刷新次第です。

中間層の問題

より良い選択肢となるはずだったiPad Airは苦戦を強いられてきました。2022年にM1チップ、5G対応、C​​enter Stage搭載のフロントカメラを搭載したモデルチェンジがあったにもかかわらず、2024年まで約20%のシェアを維持していましたが、2024年にはわずか15%にまで落ち込みました。

ハードウェアのアップグレードにより、パフォーマンスは iPad Pro に近づきましたが、特にベースの iPad がデザインとディスプレイで追いついたため、価格差は大きな価値を感じさせるほど大きくありませんでした。

ベースとなる iPad は普段使いには十分であり、パフォーマンスやプレミアム機能を求める人は Pro に乗り換えるだけです。

そしてiPad miniは、段階的な価格体系にうまく当てはまりません。エントリーモデルよりも高価ですが、小型でニッチな製品であるため、携帯性を重視する層に訴求力があります。

これらの顧客には、頻繁に旅行する人、現場作業員、読書、メモ取り、ドローン操縦などに使えるコンパクトなデバイスを求めるユーザーなどが含まれます。しかし、iPad miniのシェアは2021年の14%から2024年には9%に減少しました。

この下落は、アップデート不足と、大型のiPhoneやより高性能なベースモデルのiPadとの競争激化が原因と考えられます。Appleは2021年にiPad miniを刷新しましたが、高価格とスペックの古さから、標準モデルのiPadと比べて魅力が低下しています。

AppleのiPadの売上は謎ではない

CIRPはiPadの流通を「ちょっとした難問」と表現しているが、文脈から見れば実に単純な話だ。Appleのユーザーは富裕層とブランドへの忠誠心が強い傾向があるからだ。

ブランドのハロー効果は、必要かどうかに関わらず、人々を最上位機種へと誘導します。中間層は、意味のある差別化がない限り、しばしば取り残されてしまいます。iPad Airには、現状、それが欠けていると言えるでしょう。

売上の内訳は役に立つかもしれない。しかし、「Appleは他の企業とは違う」という見出しは、10年ほど遅れている。

顧客が最高級品を求めることはすでにわかっているし、Apple がそれを実現するために製品、マーケティング、価格設定を設計していることもすでにわかっている。

注目すべきは、2024年にエントリーレベルのiPadの売上が急増する見通しが維持されるかどうかだ。もし維持されれば、インフレ圧力と消費者行動の変化を反映している可能性がある。

しかし、Appleはおそらく全製品ラインをアップグレードすることで対抗し、「最高」へのこだわりを強めるだろう。なぜなら、それが常にAppleの戦略だったからだ。