スティーブ・ジョブズがオンラインのApple StoreでいかにAppleを救ったか

スティーブ・ジョブズの復帰、iMacとiPodの登場と並んで、Apple初のオンラインストアは同社の存続と復活に重要な役割を果たしました。1997年11月10日に正式にオープンし、それ以来、新製品の発売プロモーションのためにオフラインになる場合を除き、オンラインで営業を続けています。

スティーブ・ジョブズがアップルに戻り、雑然とした製品ラインナップを数本のコア製品に絞り込んだだけでは不十分だった。iMacも、会社を立て直すには十分ではなかった。iMacだけでは。当時はそうは思えなかったかもしれないが、1997年11月10日にオンラインのApple Storeがオープンしたことが、会社の存続にとって決定的な要因となった。

誰もがその有用性に気付いたわけではなく、むしろ人々の苛立ちから生まれたという議論もあります。確かにその通りですが、Appleは独自のオンラインストアを切実に必要としていたというのが真相です。

1990年代には、実店舗のApple Storeは存在しませんでした。Macは専門店か大手チェーン店で購入するしかありませんでした。チェーン店は、Geniusとは正反対の人材を雇用することで有名で、どの店も手数料が最も高い機種を売り込んでいました。

店舗にとってApple製品が最も利益の出る商品になることは滅多になかったため、Macが店頭に並んでいても無視される傾向がありました。売れない在庫でスペースを占領してまで店舗を運営するわけにはいかないため、Apple製品の在庫は以前より少なくなっていました。

自社オンラインストアの開設直前、AppleはCompUSAと提携し、「ストア内ストア」と呼ばれる店舗を開設すると発表した。これはAppleの知名度をこれまで以上に高めるものだったが、依然として他者の支配下にある状態だった。

「セールスマンが気にしていたのは50ドルの特典だけだった」とスティーブ・ジョブズは後にウォルター・アイザックソンに語った。「店頭で顧客にメッセージを届ける方法を見つけられなければ、我々は窮地に陥っていた」

一方、apple.com/store は Apple 自身によって所有および運営されていました。

1990 年代後半にはコンピューターのオンライン ストアはほとんどなかったが、存在していたものが、いら立ちと洞察の組み合わせによって Apple 社をこの道へと駆り立てたことが判明した。

デル

当時、コンピューターを扱う有力なオンラインストアはDellしかありませんでした。Appleのような意味でコンピューターを設計していたわけではなく、実際にはパッケージングだけでしたが、当時としてはパッケージングが非常に成功していました。

デルはまた、電話販売を主軸とすることで、再販業者やチェーン店の必要性を回避しました。これにより、他社への依存とコストが削減されただけでなく、デルは顧客の要望を聞き出し、それに応えることができました。

アップルが取り組み始めたのとちょうど同じように、デルも完成品コンピュータの在庫を最小限に抑えていた。「もし私の在庫が11日分で、競合他社が80日分だとしたら」とマイケル・デルは当時語った。「そしてインテルが新しい450MHzチップを発売すれば、私は69日早く市場に投入できることになる」

他の販売業者がオンラインでほとんど何もしていなかった1995年、デルはウェブストアの構築に着手しました。1996年7月に開設され、同年12月には1日あたり100万ドルの収益を上げていました。

Appleはこの成功を認識し、再販業者を迂回してMacを人々に届ける手段だと考えざるを得なかった。しかし、これはDellのことだ。Dellのオーナー、マイケル・デルは、Appleの成功を諦めたとよく知られている。「私ならAppleを潰して、株主に資金を返還する」と、彼は1997年10月に語った。

また、この会社は、スティーブ・ジョブズの NeXT 社が作成したソフトウェア ツールである WebObjects を使用して、この非常に成功したオンライン ストアを最初に構築した会社でもあります。

NeXT社を買収し、スティーブ・ジョブズ氏を呼び戻したAppleは、実店舗を作る才能はあったものの、同時に、マシンを本来の用途と同じくらい簡単に購入できるようにする必要性も抱えていた。マイケル・デル氏の発言は、Appleがオンラインストアの開発を開始した後に出たものだが、スティーブ・ジョブズ氏がAppleオンラインストアを立ち上げた動画を見ればわかるように、Appleは明らかに苦境に立たされた。

見えても、聞こえない。プレゼンテーションの映像は残っているが、ほとんど聞こえない。

しかし、ジョブズ氏がその中で述べたことは、潜在的な買い手とマイケル・デルの両方に向けられたものだ。

「1996年、デルはオンラインストアのパイオニアとなり、現在に至るまで、デルのオンラインストアはeコマースサイトの標準となっています」とジョブズ氏は述べた。「このストアで、私たちはオンラインeコマースの新たな基準を確立しようとしています。そして、マイケル、私たちがあなたに伝えたいのは、私たちの新製品、新しいストア、そして新しい受注生産体制によって、私たちはあなたを追い抜くということです。」

即座の成功

新しいオンラインApple Storeは、開店後30日間で1,200万ドルの収益を上げ、1日平均73万ドルの売上を記録しました。これは、デルが開店後6ヶ月で達成した1日あたりの収益の4分の3に相当します。

当時のAppleのオンライン売上と現在のオンラインストアの売上を比較することはできません。Appleは参考になるような数字を公表しておらず、会社自体も今では大きく様変わりしています。例えば1997年当時はサービスはなく、すべてハードウェアの販売でした。Macを購入できる実店舗はありましたが（1998年10月にAppleはBest Buyとの提携を発表しました）、Apple Storeは存在しませんでした。

しかし、オンラインストアが成功し、Appleの存続に貢献していなければ、今日の実店舗のApple Storeは存在しなかったでしょう。同様に、再販業者も減少傾向にあったため、たとえAppleが1990年代を乗り越えたとしても、Apple製品を購入できる実店舗はほとんど残っていなかったでしょう。

しかし、たとえそれがアップルがどのように変化したかを垣間見せることしかできないとしても、同社の財務から特定の数字を抜き出し、少なくとも比較の基準をわずかながら得ることは可能である。

Appleの2019年第4四半期の収益（同社の最新サービスがすべて開始され、少なくとも1四半期は稼働する前の最後の収益）を見ると、その期間にAppleは毎日5億7000万ドル相当のハードウェアデバイスを販売したと推測できます。

つまり、Appleは毎日、Apple Storeの当初の売上の781倍もの利益を上げていたことになります。そして、そのうち実店舗からの売上とオンラインからの売上の割合を計算することが不可能であるならば、新型コロナウイルスの流行で店舗が閉鎖された今、オンライン販売がどれほど重要になったかは想像もできません。

運命の変化

オンラインの Apple Store は Apple が再び立ち上がるための鍵となったが、同社が再び成功を収めてからも重要な役割を果たしていることが証明されている。

今では、Apple は新製品を発表する際に、店舗全体を何時間も閉鎖するという大々的な宣伝を行うなど、プロモーション ツールにもなっている。

他の企業であれば、自社のオンラインストアがダウンしたら世界中に気づいてほしいと願うだろうが、Apple はそれを利用して、他の企業が夢にも思わなかったことを成し遂げた。

人々が新製品を一番乗りで買おうと、街中に長蛇の列を作る光景はもう見られません。なぜそんなことをするのかと不思議に思う人もいるでしょうが、信じてください、本当に楽しいです。しかし、その光景は実に素晴らしかったです。ニュース報道は飽きることなく、こうした人々の列を映し出していました。それは、Appleがこれほど人気が​​あることを世界に繰り返し印象づける、いわば無料の広告だったのです。

しかし、アンジェラ・アーレンツ氏が小売部門の責任者だった時代に、アップルは少なくともこうした行列を減らすよう努めた。

おそらく同社は騒動が自然に収まっていくのを察知したのだろうが、Apple は代わりに、私たちがコンピューターや iOS デバイスの前で発表を待つような措置を講じた。

これは、発売日前に予約注文を開始し、特定の時間に開始することで実現しました。

今では、ブロックを囲む行列の代わりに、デバイスが非常に短い時間で売り切れたというニュースが常に流れています。

Appleのオンラインストアは、一見シンプルに見えるものの、驚くほどの運営力を持っています。どれほどの取引がそこで行われているのか、把握するのは難しいものです。しかし、小売業者や大手チェーン店を介さずに、Appleが全プロセスを自社で管理・運営しているという事実は容易に理解できます。

Apple は、ハードウェアやソフトウェアと同様に、オンライン ストアですべてを所有し、それがもたらすあらゆるメリットを最大限に引き出しています。