AppleのiPad8年間：iOSコンピューティングの革命

8年前の今日、スティーブ・ジョブズはiPadを発表しました。iPadは、モバイル性に優れたiPhoneと従来のMacの中間に位置する新しいデバイスカテゴリーとして位置付けられました。批評家の中には、iPadがタブレット型のMacではないことに失望した人もいれば、電話ではないこと、もっと小さく、大きくないこと、あるいは実質的にiPod touchの大型版だということなどに憤慨した人もいました。しかし、iPadはiPhone以来、パーソナルエレクトロニクスにおいて最も人気があり、最も収益性が高く、最も影響力のある新しいフォームファクタであるにもかかわらず、AppleはiPadを痛感すべき、壊滅的で残念な問題だと、批評家たちは口を揃えて認めています。

市場に出る有効なルートがないまま生まれたパッド

2003年までに、AppleのiPodは大ヒット商品へと成長を遂げつつありました。この新しい音楽プレーヤーによって、AppleはPC専門メーカーから、コンシューマーエレクトロニクス業界において一目置かれる存在へと変貌を遂げました。その後、社内ではさらに野心的なプロジェクトの開発が始まりました。それは、Appleの新しいSafariウェブブラウザをベースにした軽量タブレットデバイスで、社内では「Safari Pad」と呼ばれていました。

薄型軽量の超ポータブルネットワークコンピュータの開発は、Apple以外の研究所でも長年行われていましたが、そのほとんどは、高速無線ネットワークに接続されたモバイル性の高いダム端末に、サーバーホスト型のUIを表示するというアイデアに基づいていました。2000年代初頭には、Wi-Fiが十分な速度のネットワークという問題を解決していました。しかし、タブレットをリモートサーバーにテザリングして、重い処理を担わせるというコンセプトは、まだ普及していませんでした。

AppleのSafari Padへのアプローチは、同社にとってお馴染みの戦略を踏襲していました。つまり、ローカルデバイスを、ネットワーク経由でアップデートを大量に表示するだけの単なる無能なビデオスクリーンではなく、自立して動作するほどスマートにすることです。しかし、Safari Padにとって明らかな問題の一つは、Appleの顧客が既に、精密なマウスポインターとキーボードをベースにした、やや重厚なMac UIに慣れていたことです。機能を絞り込み、ある程度のタスクをこなせるだけのパワーを持ちながら、一般的なMacほどのパワーを持たないタブレットを彼らに売り込むのは、特にそのようなデバイスに求められる価格を考えると、無理があるように思われました。

AppleはNewton MessagePadの失敗（4年間の売上不振の後、ジョブズが1998年に最終的に開発中止）を記憶に新しいところだった。小型デスクトップコンピュータを目指した「スマートスクリーン」ハンドヘルドタブレットの開発は当時最先端技術だったが、主流市場にとって魅力的な価格では、十分な機能と性能を提供できなかった。多くの人にとって、よりシンプルで安価なPDA（Palm Pilotなど）で十分だったが、そうでない人にとっては、フル機能のノートパソコンを購入する方が理にかなっていた。

並行して、マイクロソフトはPCパートナー企業にタブレットPCの販売を促していました。これは、キーボードのないスタイラスペン操作のスレート型、もしくは複雑なヒンジを備えた「コンバーチブル」型で、従来の標準的なノートパソコンに新しい機能を付加しようとするものでした。しかし、これらの製品はすべて、標準的なPCノートパソコンに比べて新機能が少なく、価格が高すぎると購入者が感じたため、次から次へと失敗に終わりました。

スケールアップのためにスケールダウン

Apple の Safari Pad の取り組みは、タブレットの形をした小型のノートブック Mac ではなく、より洗練された携帯電話を開発するための理想的な出発点であると認識されました。

2007 年に iPhone が登場する前は、「スマートフォン」は、単純な Java アプレットを実行したり、限られた数の MP3 を再生したり、単純なテキスト メッセージを送信したり、WML、iMode、WAP を使用して簡素化されたモバイル Web ページの「初期のインターネット」を表示して、貧弱なデバイスにコンテンツを少しずつ提供したりすることしかできなかった。

Apple は、macOS フレームワークとコア OS をスケールダウンし、新たに登場したクラスの ARM チップで問題なく動作するようにすることで、モバイル パフォーマンスの大きな飛躍を実現した iPhone を発売することができた。実際の Web ページの閲覧やナビゲート、添付ファイル付きの標準メールの送受信、音楽やビデオの整理、再生、購入、さらには Apple が設計した新しいモバイル インターフェースを使用して Google マップを閲覧することさえ可能であり、Google の Web マップは Safari、メール、iTunes アプリに匹敵する完璧なマルチタッチ エクスペリエンスを実現している。

iPhone は大胆な賭けからあっという間に大成功へと躍進し、iPod の成功した iTunes Store を新しい iOS App Store に複製し、急速に拡大する熱心な購入者層に向けてサードパーティの強力なモバイル iPhone アプリを開発できるようになりました。

Apple は、Mac 購入者のインストールベースよりもはるかに大きなモバイル iOS ユーザーのプラットフォームを構築した後、従来の Mac ユーザーが当初は使い慣れたタスクを実行するにはパワーが足りないと感じていた拡張タブレット サイズのデバイスを新しい iOS ユーザーに販売できる立場になりました。

そして案の定、Appleが2010年にiPadを発売したとき、多くのMacユーザーからは性能が十分でないとして却下され批判されたが、iPhoneを比較的使い慣れたユーザーや、さらに大きなキャンバスで使い慣れたアプリを使いたいと願うユーザーからは熱狂的に受け入れられた。

危機として表現された成功物語

Appleの新しい「大型iOSデバイス」の売上は、アナリストの予想をはるかに上回った。アナリストは既存のタブレット顧客、主にMicrosoftのタブレットPCプロジェクトの様々な部分に惹かれる少数のニッチなユーザー層に注目し、新型タブレットの潜在的可能性は非常に限られていると見ていた。また、既存のPCおよびMacユーザーに注目し、ウェブ上でAdobe Flashコンテンツをレンダリングしたり、複数の重なり合ったウィンドウでアプリケーションドキュメントを操作したりするなど、「フルデスクトップOS」と同等の機能をタブレットに期待するユーザー層も見ていた。アナリストがAppleについて頻繁に誤った見解を示す主な理由は、現状という歪んだレンズを通して同社を見ていることにある。

アナリストが Apple について頻繁に間違える主な理由は、競合他社の新製品開発の試みが概して失敗している (野心の欠如か軽信による) ことや、競合他社が販売してきた基本的日用品が致命的な価格下落につながるような販売経路で提供していることなど、現状という歪んだレンズを通して同社を見ているためである。

iPadはMacを置き換えようという試みは失敗に終わったと広く見なされていましたが、Appleはそのような試みはしておらず、そのような試みは愚かな行為でした。Appleは、MacよりもiPhoneの売り上げがはるかに多いという事実をはっきりと認識していました。Macの販売拡大に全力を尽くす一方で、iPadはiPhoneには慣れているもののMacには馴染みのないユーザーに、新しいタイプのコンピューティングデバイスを販売する機会を提供しました。

AppleがMacの顧客（数年ごとにデバイスのアップグレードに約1,000ドルを支払っていた）に、500ドル以下のタブレットを購入させようとしているという考えは、単純に愚かだ。iPadは、iOSエクスペリエンスを拡張したいiPhoneユーザーを明確にターゲットにしていた。

この戦略は明らかに功を奏しました。新型大型iOSデバイスの売上は急増し、iPad miniの登場で再び急増しました。iPad miniは、iPadと同じ「大型iOSエクスペリエンス」をより低価格で提供しました。しかし、2014年にピークを迎えた後、iPadブランドの大型iOSデバイスの売上は減少に転じました。

アップルが最近発表した第4四半期のiPad販売台数は、2014年の第4四半期のピーク時から26パーセント減少している。同社は来週、年末商戦期の四半期販売台数を発表する予定だが、その数字は2014年冬に記録した四半期最高記録、つまりわずか3か月間で2,600万台という驚異的な数字をはるかに下回るものとなるだろう。

自分たちのような購入者を引き付けるには、iPadはもっとMacに似る必要があると、自らのブログで熱弁をふるっていた人たちが、その後、iPadが自分たちの予測通り失敗する理由を説明したと自画自賛した。しかし、彼らは両方とも間違っていた。iPadの売上が減少したのは、AppleがiPhone 6と6 Plus以降、大画面のiPhoneに統合された「大きなiOSエクスペリエンス」を提供し始めたためだ。

これはAppleにとって問題ではありませんでした。iPhone購入者はiPadの一般的な買い替えサイクルよりも早く機種を買い替える傾向があるからです。Appleは購入者にiPhoneとiPadから大型のiPhone Plusへの移行を強制したわけではなく、できるだけ多様な購入者層を引き付けるために、より幅広い選択肢を提供したのです。

しかし、AppleはmacOSタブレットを作るためにMacのラインナップを縮小したり、ウィンドウ表示などのMacデスクトップのレガシーをiOSに持ち込んだりすることは決してありませんでした。Appleの一方的な拡大の最も明白な理由は、Macユーザーベースが（iOSと比較して）非常に小さく、成長も非常に緩やかであるということです。このユーザーベースから新たな製品カテゴリーを生み出す大きな可能性は、単純に非常に低いのです。

iPadの前提

iPadの重要な価値は、使い慣れたiOSアプリのためのより広いキャンバスを提供すること（そして既存のiOS開発者にとってターゲットにしやすいこと）です。iPadは、小型iOSデバイスの優れた点、つまり使いやすく、バッテリーとメモリの使用を積極的に管理することで、手頃な価格でありながらモバイル性に優れたデバイスでありながら、バッテリー駆動時間を延長する点に着目することでこれを実現しています。

より洗練された Mac UI の複雑さを重ねることで、より大きな電源と、より高速なプロセッサ、より多くの RAM と大量のストレージの利用可能性を前提として設計されており、Apple は iPad の価値を低下させるのではなく、iPad の価値を低下させようとしているのだ。

iPadとMacのラインを区別することで、Appleはそれぞれに明確な期待を設定し、それぞれがそれぞれ異なる機能で優れた性能を発揮できるようにしました。両者には重複する部分もあり、ライターはどちらでもタイピングでき、ミュージシャンはどちらでも作曲・演奏でき、アーティストはどちらでも絵を描いたりスケッチしたりでき、ビジネスパーソンはどちらでもプレゼンテーションやグラフ作成、メッセージ作成が可能です。

しかし、この2つの製品は全く異なる用途を想定しており、期待が混在することはありません。混在すると、特定のタスクにおいて高い機動性とフルパフォーマンスのどちらが明らかに重要かという判断が複雑になるだけです。モバイル電子機器におけるハイブリッドは、特定のタスクに最適化して設計された製品よりも一般的に劣ります。これは、ティム・クック氏が「冷蔵庫トースター」という表現で示した考え方です。

Appleは2015年末からiPad Proをリリースしました。iPadとMacの移行や融合というよりは、既存の人気iOSデバイスをより大型でパワフルに刷新するという、Appleが先駆的に進めてきたパターンを踏襲しています。AppleはMacBookとMacBook Proのラインアップをそれぞれ強化し、Macの優れた点をさらに向上させることに注力しましたが、両者を融合させてハイブリッドモデルを作ることはありませんでした。

モバイルエレクトロニクスにおけるハイブリッド製品は、特定のタスクに最適化して設計された製品よりも一般的に劣るからです。ティム・クックCEOは「冷蔵庫トースター」という表現でこの考えを伝えました。ノートパソコンの買い替えにiPad Proを急いで購入した熱心なMacユーザーはおそらく多くないでしょう。iPad Proは、よりパワフルなiOS体験を提供することを目的とした製品であり、Macユーザーへのダウンセルを目的としていたわけではありません。

振り返ってみると、これまでのAppleの戦略方針を、その軌跡を考えると、賢明で情報通の人間が批判するのは難しい。Appleは自分たちのアドバイスに従うべきだと主張する人は多いが、事実はAppleのアプローチが最も多くのタブレットとプレミアムノートPCを販売してきたことだ。Surfaceタブレット・ハイブリッドノートPCの提供においてAppleとは異なる道を歩んだことでしばしば称賛を浴びるMicrosoftは、Appleと同等の売上を達成するには程遠い。

ゲームの勝者に敗者の戦術に従うようアドバイスしているのであれば、批判的思考能力がまったくないにもかかわらず、あなたの作品を読んでうなずく人々に影響を与えるような形で自分の考えを伝えることができたとしても、ある時点で立ち止まって、自分のアドバイスが本当に愚かであることを認めなければなりません。

能力の軽視

実際の購入者が即座に Apple の高度なモバイル性を備えたスレートサイズのコンピューティングという現代的なビジョンを採用し、その売上が 8 年間にわたって他のすべてのライバル製品に対して一貫してリードを保ってきたことを考えると、Apple の iPad に浴びせられた不合理な憎悪、軽蔑的な嘲笑、および激しい非難の量は実に信じられないほどである。この 8 年間はタブレットが大量に販売された期間全体にわたってである。

発売当初から、Appleの新しいタブレットはほぼあらゆる面で批判を浴びました。2010年に新型iPadがメディアでどのように報道されたかを振り返ると、メディア関係者（あるいは金融アナリスト）のごく一部だけが、この新製品の真の潜在能力をほんのわずかも見抜いていたことが明らかです。そして、Appleが販売台数を公表し始めるまで、彼らはついにこの新製品の真の可能性を認めませんでした。

ニューヨーク・タイムズのデイビッド・ポーグ氏は、発売当初の否定派について、珍しく際立った意見を述べ、「（批判は）iPadが4月に実際に発売されるまで続くだろう。歴史が示すように、その後は第3段階が始まる。肯定的なレビュー、購入に列を作る人々、そして批判ブロガーの謎の失踪だ」と指摘した。

しかし、iPadは概してMicrosoftのタブレットPCやAmazonのKindleと同等とみなされ、「過大評価され期待外れ」と揶揄され、評論家たちは1年も早く2.0の機能を要求しました。iPadの発表から数時間後、「iPadは期待外れ」というフレーズは、Googleのランキングで「刺激的な」トレンドトピックとなりました。ブロガーたちはiPadを「買わない理由」のトップ10を挙げました。

当時ニューズウィーク誌に勤めていたダン・ライオンズは、ジョブズを嘲笑することでキャリアを築いてきた。マイクロソフトからレビュー用に無料で送られてきた機材については好意的な意見を数多く述べていたものの、初代iPadの発表時には「スヌーキがザ・シチュエーションに出演して以来、こんなにがっかりしたことはない」と辛辣なコメントをし、さらに「インスタグラムでの反応」で「ジョブズ自身は疲れていて控えめな印象だ。今日のイベント後、彼の健康状態とそれがアップルのイノベーション能力に与える影響についての憶測はますます高まるかもしれない」と付け加えた。

あまりにも長い時間が経ち、今日Appleはスティーブ・ジョブズなしでは革新できないと言う人たちが、ほんの10年も前はAppleはスティーブ・ジョブズのせいで革新できないと言っていたことを思い出すのは難しい。説得力のある嘘をつく最良の方法は、同調する他の嘘つき集団から噴き出す、あからさまに突飛なナンセンスを絶え間なく繰り返すことだ。なぜなら、彼らは時折、吐き出す嘘の中にあなたの信頼性を裏付ける言葉も含めるからだ。

無能な失敗作への惜しみない賞賛

iPad は出荷から 1 年後には、たちまち最も人気のあるタブレット コンピューティング プラットフォームとなり、Microsoft とそのパートナー (HP、Dell、Samsung など) が Windows Tablet PC を販売しようと試みた 10 年間の売り上げをはるかに上回りました。

しかし、発売当初iPadを嘲笑していたブロガーやジャーナリストの多くが、2011年にGoogleのAndroid 3.0 Honeycombタブレットに期待を膨らませ始めた。Honeycombは、iPadと似たようなフォームファクタ（より重く厚くなったとはいえ）を実現しようとし、Adobe Flashの機能サポートを約束（実際には実現せず、その他数々のずさんなソフトウェア問題も発生）し、新たなイノベーションと競争の到来を告げると謳った（実際には価格を吊り上げようとしただけだったが）ものの、発売には数ヶ月かかる見込みで、発売すらまだ間もないデバイスだった。Honeycombタブレットはどれも大失敗に終わった。

Google の失敗した Android タブレット プラットフォーム以外にも、RIM の BlackBerry Playbook も、Apple の iPad の劇的なライバルを見つけようとしていたジャーナリストたちのうっとりするほどの期待に胸を膨らませていたが、BlackBerry ブランドの認知度のみを頼りに、発売前から誘致しようとしていた企業ユーザーの間で実質的な影響を与えることができなかった。

Palmの未完成のwebOS TouchPadも批評家を魅了し、HPによる買収が示唆する可能性に驚嘆した。WebOSがスマートフォンとして全く進歩していないにもかかわらず、10年間もMicrosoftにタブレットの駄作を提供し続けてきたPalmが、素晴らしいTouchPadをすぐに世に送り出すのは当然だろう。

Amazonは、RIMのPlayBookの死骸を蘇らせようと、同じ契約メーカーによる刷新版デバイスをKindle Fireとして自社ブランド化しようと試みた。しかし、Kindle Fireは実際には何の火付け役にもならず、Amazonが管理するモバイルハードウェアプラットフォームを活性化させるという当初の目標も全く達成できなかった。Fire Phoneで独自のiOSを構築しようとしたAmazonのその後の取り組みは失敗に終わり、残された部分、特にAlexaの音声インターフェースでさえ、ほとんど派手な宣伝文句に過ぎず、実用的な熱量はほとんどなかった。

グーグルによるAndroidタブレットの立て直しに向けた最近の取り組みは、利益のない雑用でしかなかった。インテルがAtomチップでAndroidタブレットを除細動器化しようとした試みは、数十億ドルもの補助金を投じたにもかかわらず失敗に終わった。Androidタブレットは今や、Android Wearスマートウォッチ、ロボット、Google TVと同じくらい、戦略的取り組みとして忘れ去られている。

新しいiPad ProモデルがiOSタブレットの機能を拡張し、企業とのパートナーシップによって企業におけるモバイルワークフローの活用事例が拡大し、iOS 11でiPad専用の生産性向上機能への注目が高まったことで、iPadの販売は再び増加傾向にあります。また、よりコンパクトなスマートフォンとしてiPhone Xを採用するユーザーも増加しており、iPadの大きなキャンバスを活用してスマートフォン体験を拡張するユーザーがさらに増える可能性があります。

しかし、iPad は、Macintosh について何も知らない世界中の iOS ユーザーのために、Mac になろうとすることに重点を置くことはないだろう。