アップルの秘密のサービスソースがシステムを販売

ハードウェアビジネスは一見簡単そうに見えるものの、Appleは新製品の投入において必ずしも成功を収めてきたわけではない。しかし、最大のヒット作と最悪の失敗作を比較してみると、同社製品の世界的な需要を牽引する秘密の源泉が見えてくる。

サービスはソース

iPodとiPhoneのハードウェア的成功（同時期にXserveとMac miniが相対的に失敗に終わったこととは対照的に）を最も明白に裏付けている理由は、前者と後者の両方が、音楽、ゲーム、そしてソフトウェアを販売するコンテンツストアと結びついていたことだ。これにより、Appleはこれらのプラットフォームのエコシステムが成長するにつれて、その成功に実質的に貢献することができた。これは、Macプラットフォーム自体が2010年まで全く得られなかった要素である。

2009年にMacOS X Serverに関する本を執筆した際、iPodのiTunes StoreやiPhone向けのiOS App Storeの黎明期で大きな成功を収めていたにもかかわらず、Appleがサードパーティ製サーバアプリケーション用のApp Storeを作ろうとしなかったことに違和感を覚えました。結局、2011年にはハードウェアラインナップとしてのXserveが廃止されました。

それ以来、macOS X Serverはソフトウェアアプリとして、サードパーティ製サーバーアプリケーション用のストアを一切持たないまま、目立った動きを見せていません。そのエコシステムに対する商用市場の欠如は、Serverが製品として発展する上で決してプラスには働いていません。

一方、Appleは2010年にiPadでiOS App Storeを基盤としたハードウェアを拡張し、デスクトップApp Storeを通じてMacにもWalled Gardenソフトウェアモデルを導入しました。これらのプラットフォームは、Apple Watch、Apple TV、AirPods、HomePodとともに、Apple MusicやiCloudといったサブスクリプション型の新しいプラットフォームサービスとも深く連携しています。

明らかに、Apple のプラットフォーム関連のサービスは、既存のハードウェア購入者から追加の収益を引き出す手段であるだけでなく (クリックベイト コンテンツの作成者が皮肉を込めて文句を言うように)、初期のハードウェア購入を促し、新しい購入者を Apple 製品にさらに深く引き込む重要な付加価値なのです。

HomePodのサブスクリプションのソースはSiriではなくApple Music

HomePodについて具体的に考えてみましょう。Appleを「Amazon Rose」のような色眼鏡で見ようとする評論家たちは、HomePodを「Siriスピーカー」としか考えていませんが、実際にはApple Musicスピーカーなのです。

Apple Musicのサブスクリプション契約者は、競合スピーカーよりもHomePodを購入する可能性がはるかに高い。多くのクリックブロガーがSpotifyストリーミングをHomePodの「欠けている機能」と見なしている一方で、より重要な事実は、競合スピーカーがApple Musicストリーミングに対応していないということだ。

Apple Musicは、Appleのプレミアム顧客基盤の中でより多くの加入者を抱えており、これはハイエンド家電市場全体の圧倒的多数を占めています。対照的に、Spotifyは現在、Amazonなどの安価なWi-Fiマイクとの提携を試みており、スマートフォン（売上は中低価格帯に集中）以外のモバイル、タブレット、PC、周辺機器では概ね失敗しているサムスンとの契約も進めています。Spotifyの苦境は、羨ましいというより、むしろ実現不可能に思えます。

HomePodと同様に、Appleの他の主要オーディオ製品であるAirPod、Apple Watch、CarPlayもハンズフリーナビゲーション用のSiriをサポートしています。しかし、どちらもApple Musicの理想的なクライアントとして売り出されています。もしあなたがApple Musicのサブスクリプション会員であれば、有料の音楽をストリーミングするために手間がかかる代替品を探すよりも、Apple Musicと連携するように設計されたAppleブランドのハードウェアを探す可能性が高いでしょう。

Appleは、Spotifyユーザーの一部に乗り換えさせるほど魅力的なハードウェアラインナップを構築しました。Samsung、Amazon Echo、Google Homeでも同じことが言えるでしょうか？Apple Musicがそれを心配しているとは思えません。

ソフトウェアがシステムを売る

1979年当時、ジョン・カウチ（後にAppleのLisaプロジェクトの責任者となる人物）は、Apple Computerの全ソフトウェアを担当していました。彼は、ハードウェアの売上を伸ばす上でソフトウェアが極めて重要であることを従業員に改めて認識させるために、上記のポスター「ソフトウェアはシステムを売る」を制作しました。実際、後に「実行可能コード」をより分かりやすく、より意味のある言葉として「アプリケーション」という用語を生み出したのは、Appleのヒューマンインターフェースガイドラインチームでした。ソフトウェアは文字通り、ユーザーのハードウェアを実際に活用するためのツールでした。

Apple が、自社が単なるファーストパーティ開発者としてではなく、さらに重要なことに、音楽、映画、ポッドキャスト、書籍、サブスクリプション サービスなどのサードパーティ ソフトウェアやその他のコンテンツのキュレーターおよびマーケティング担当者として、ソフトウェア市場に実質的に参加する必要があることに気付くまで、さらに 20 年かかりました。

マイクロソフトはアップルよりも先にこの点を理解していたように見えたが、Windows専用ソフトウェアの販売モデルを確立することはできなかった。Windows PCをマイクロソフトが承認した検証済みソフトウェアのみで動作するように制限するという同社の試み（「トラステッド・コンピューティング」として知られる野心的な研究イニシアチブで、1980年代後半に開始され、最終的に2002年に「パラディウム」というブランド名で発表された）は、スティーブン・レヴィがニューズウィーク誌上で独占的に紹介した好意的なマーケティング戦略にもかかわらず、市場から拒絶された。

2002年までに、マイクロソフトは多くのパートナー企業からも信頼されなくなっていました。既にコンピューティング技術をほぼ独占していたマイクロソフトに、これ以上の権限を譲り渡したいと考える企業は誰もいなかったのです。Palladiumは、悪質なDRMと同義とみなされ、マイクロソフトがPC業界における権力を拡大するための戦術とみなされていました（Palladiumはシリコンにおける新たなサポートを必要としていたため、インテルもPalladiumの主要支持者でした）。

Palladium がキャンセルされると、それは Microsoft 時代のパーソナル コンピューティング史上最大の研究失敗の 1 つとして位置づけられ、過大評価された VLIW Itanium、ビル ゲイツのタブレット PC、そして超新星爆発を起こしてブラック ホールに崩壊した業界全体の「マイクロカーネル」妄想と肩を並べることになった。

パラディウムが批評家から酷評される中、Appleは徐々に音楽レーベル、そして映画スタジオを説得し、FairPlay DRMを使ってiTunesでコンテンツを配信する権限を与えていった。2005年には、厳選された開発者と協力し、iPod向けに暗号化署名されたビデオゲームを配信した。2007年、Appleがサードパーティのソフトウェアマーケットを持たずにiPhoneをリリースした際、開発者たちはiPhoneユーザーがブラウザからアクセスできるウェブアプリの開発を強いられるのではなく、iPhone向けのネイティブアプリを販売させてほしいとAppleに懇願した。

Appleが2008年初頭にApp Storeをオープンした際、コンテンツ制限、セキュリティ対策、そしてストアで販売される有料アプリに対するマーチャンダイジング手数料といったAppleの方針にもかかわらず、サードパーティからの注目が殺到しました。iPad向けアプリも数年後には同様にApp Storeを採用しました。iOSアプリのモデルは、信頼できるカーネルや、既知の署名済みコードのみを実行するように設計されたハードウェアベースのセキュリティなど、MicrosoftのPalladium設計と多くの共通点を持っています。

AppleのPalladium App Store

Appleは、顧客の利益を第一に考え、顧客を獲得し維持するという（これは現在テクノロジー業界では斬新で異例な概念です！）姿勢を貫いていたため、Microsoftが夢見ていたことを実現することができました。しかし、それはゲイツのMicrosoftが、Google、Samsung、Twitter、Facebook、そしてYouTubeで現在見られるような、野心的で貪欲、非道徳、無節操、そしてあからさまに偽善的な企業行動によって、自社の利益のみを追求していたという、異なる評判を持っていたからです。

AppleのApp Storeはそれ以来、単独で数十億ドル規模の巨大ビジネスへと成長し、他のソフトウェア市場、特にAndroid版Google PlayやApple自身のMac App Storeよりもはるかに成功を収めています。これらの市場は、これらのプラットフォームでソフトウェアを販売する唯一の手段ではありません。App StoreはiOSに付加価値をもたらしただけでなく、iOSデバイスへの新たな需要の嵐という、独自の気象を作り出したのです。

昨年最も人気を博したモバイルゲーム、Epic Gamesの「フォートナイト バトルロイヤル」をプレイするには、最新のiPhoneが必要だったことを考えてみてください。さらに、このタイトルはAndroid版のベータ版を終えるとGoogle Playには配信されません。サイドロードが必要になります。iOSは20年前のWindowsがPCで行っていたような独占状態にはないにもかかわらず、App Storeの強力さを示す好例と言えるでしょう。

新しいハードウェアへの需要を喚起するソフトウェアの価値は、パーソナルコンピューティングそのものと同じくらい古い。業界の誰もが、1970年代にApple IIシステムが初めて売れたのはVisiCalcのおかげであったこと、1980年代にはPageMakerがMacの売上を牽引したこと、そして1990年代にはOfficeがWindows PCの普及を促したことは既に認識していた。

しかし、Appleの新しいApp Storeは、モバイルデバイス向けのソフトウェアマーケットを提供するというだけでなく、全く新しいことを成し遂げ始めました（これはDanger、Palm、Microsoft、Sun Java、Symbianなど多くの企業が既にある程度実現していたことです）。次のコーナーでは、この重要な要素が何であったのかを明日午後2時（東部標準時）に考察します。前回のコーナーでは、Appleのハードウェアの歴史を検証しました。