COVID-19災害はAppleの高級ハードウェアを沈没させるだろうか？

過去数十年にわたってAppleのビジネスモデルを理解できなかった同じ人々が、今やCOVID-19による経済的壊滅により、Appleの製品が世界的に広く手に入らなくなるだろうと主張している。

2020年のパンデミックという途方もないプレッシャーの中で、Appleという企業がどのように業績を上げているかを検証する前に、COVID-19の流行が始まった当時のAppleの状況を振り返ってみましょう。多くのメディアブロガーが主張していたように、Appleは「破滅の瀬戸際」にいたわけではありません。

2019年に起こらなかったサービス部門の「転換」

ちょうど1年ほど前、Appleはスティーブ・ジョブズ・シアターでティム・クックのイベントを開催し、純粋なハードウェアでもソフトウェアでもない、「サービス」に分類される一連の新製品を発表した。

iPhoneが過去の販売台数成長を維持できなくなったように見えることから、テクノロジー系メディアのコラムニストたちは、iPhoneがハードウェアで大きく後れを取り、NetflixやSpotifyといった収益の少ないメディア企業の先例に倣い、サブスクリプション型コンテンツへと「戦略転換」しているという説に固執した。しかし、これは全くの事実無根だった。

Appleは一体どうやって、iPhoneという現金自動預け払い機を、Arcade、TV+、News+、そして新しいApple Cardといった、どれも莫大な収益を生み出す可能性がないような少数の新サービスに置き換えることができるのだろうか？どれも非常に不安で不吉な話に聞こえた。

もちろん、現実はAppleが何かから「方向転換」したわけではなく、既存の顧客との関係を強化し、新しいハードウェアを購入する際のリピート購入を確保しようとしていただけだった。これは明白な事実だ。なぜならAppleは長年、ProアプリやiWorkなどのソフトウェア、そしてApple Watchのようなハードウェア製品を通じて、iPhoneユーザーが将来もiPhoneユーザーであり続けるよう支援してきたからだ。

案の定、サービスはAppleのエコシステムをいかにして定着させるかという試みだった。新しいサービスは「転換」というより、iTunes、プロ向けアプリ、App Store、そして最近ではiCloudやApple MusicといったAppleの「ウォールド・ガーデン」の延長に過ぎなかった。これらのサービスはそれぞれ、マルウェア詐欺、悪質なプライバシー侵害、セキュリティアップデートの不備から概ね保護された「楽園のようなエコシステム」を築き上げてきたが、もちろん欠陥や議論がないわけではない。

Appleは壁そのものを売ることに注力しているのではなく、壁の内側の体験を売っている。Appleには現在、壁の内側に留まることを自発的に選択する10億人の顧客がいる。それは、外に出られないからではなく、Appleが厳選した体験が、彼らに留まる十分な理由を与えているからだ。

偶然にも、Apple の「ウォールド ガーデン」は、当初は「収益中立」として運営することを意図していたにもかかわらず、最終的には独自にかなりの収益を生み出し、営業利益率は Apple のハードウェアよりも高くなった。

場所、場所、場所：Appleのウォールドガーデン

Appleの最も冷笑的な批評家たちは当初、iTunesとApp Storeの「Walled Garden（ウォールド・ガーデン）」という用語を作り出し、宣伝した。これは、消費者がクローン業者からより安いハードウェアを買いたがらないようにAppleが消費者を「囲い込む」と非難する表現だった。

それは技術的には真実だったが、それは高級リゾートが豪華なプールサイドバーを建てて、DJやパフォーマーを雇ってゲストを楽しませ、ゲストが家にいて、数ヶ月ごとに保健局によって閉鎖され、財布を盗もうとする怪しげな人々が出入りする通りの向こうにある怪しげなボーリング場で3ドルのビールを飲んでお金を節約するのではなく、ゲストが来て体験を楽しむためにお金を払うという意味でのみ真実だった。

「ウォールド・ガーデン」の両側にある飲み物の価格を劇的に比較することはできますが、得られる全体的な体験、そして安いものに落ち着くことで生じるリスクを考慮しなければ、その価格差自体はあまり意味がなく、ほとんどの人にとっては意思決定に関係ありません。

不動産と同じように、価格も重要ですが、立地は最も重要です。Appleのウォールド・ガーデンは、マルウェア、データ収集の策略、予期せぬプライバシー侵害、あるいはアドウェアや偽アプリといった、ありもしないものを装ったアプリが溢れかえる、管理されていないマーケットによって監視や追跡、その他の被害を受けることを心配することなく、アプリを使い、ゲームをプレイし、その他のコンテンツを楽しみたい消費者にとって、まさに理想的な場所です。

AppleのApp Store、Apple Music、Arcade、TV+、その他のサービスにおける「位置づけ」は、決して完璧ではなく、正当な苦情も全くないわけではありません。しかし、Androidストアに代表される無法地帯のような無法地帯や、かつてはあらゆるソースからのアプリのサイドローディングが許容されていた時代、あるいはWindows Mobile 10のタンブルウィードのような状況、あるいは必須のGoogleアプリが不足しているHuaweiの市場と比較すると、Appleのエコシステムは、主流ユーザーにとって投資対象として非常に魅力的で、他に類を見ない最高の場所と言えるでしょう。

経験はお金よりも価値がある

今年初め、新型コロナウイルスに関する最初の主要報道が出始めた頃、Appleの「ウォールド・ガーデン・オブ・サービス」はついに投資家に認知され、評価されるようになった。遅れをとり、後進的なテクノロジーメディアでさえ、サービスがAppleのハードウェアを支えるだけでなく、それ自体で高利益率の収益源となりつつあることを理解し始めた。これは、クック氏が5年前の2014年に初めて強調し始めたことだ。

多くのテクノロジーメディアのコラムニストが、Appleの高価格帯iPadがタブレット市場を定義づけ、PC業界を再構築しつつあり、低価格のAndroidタブレットがどれだけ安くなろうとも、iPadが実質的に価格を下げられたり、その存在感を失ってはいないという現実を同様に受け止めるのに、ほぼ同じくらいの時間を要した。消費者は単に低価格を求めているのではなく、全体的な体験を重視していたのだ。

1995年から2010年にかけてのWindows PC全盛期には、ほとんどの消費者がコンピュータを選ぶ基準を価格のみに求めていたと広く認識されていました。Windows PCの低価格帯がAppleのより高価なMacの売上を圧迫したのは事実ですが、Windowsを搭載していない、はるかに安価な代替PCも存在し、消費者は価格がはるかに安いにもかかわらず、購入を控えていたのも事実です。

はるかに安価なAndroidが普及しているにもかかわらず、消費者がなぜiPhoneやiPadを購入しているのか理解に苦しむ人々の多くは、10年か20年前の消費者がなぜより安価なLinux PCではなくWindows PCを購入しているのかについても同様に困惑していました。しかし、その理由は同じです。購入者は、全体的な体験がプレミアム価格を支払う価値があると感じていたのです。

Androidに移行したLinuxファンも同様に、消費者が価格差に気づけばAppleの高級ハードウェア市場は崩壊し、景気後退がそれを加速させると確信している。しかし、これらのコラムニストたちは、彼らの理論は近視眼的でイデオロギー的なテクノロジー愛好家の期待に基づいており、消費者の実際の行動を全く反映していないことを長年明らかにしてきた。

ブルームバーグが、iPhoneからHuaweiやSamsungの新製品への乗り換えが急増すると予測する根拠として、Androidは「今では安価で使い勝手もかなり良くなった」と繰り返し主張するのは、実際にそうなっているからではない。それは単に、人々がなぜ物を買うのかという理解とは無関係に、繰り返される希望に過ぎない。これは主に、これらのライターが価値ある製品を直接製造したり販売したりしたことがなく、人々が価格だけで買い物をする、という幼稚な理解以外に、何の基準も持っていないからだ。

それは全く真実ではありません。特に経済的に地位が上がるにつれて、それは変わり始めます。提供される体験が豪華になればなるほど、価格はそれほど重要ではなくなるのです。

しかし、価格重視の購買行動という完全な妄想は、Appleが持続可能な利益を上げて販売できるプレミアムテクノロジー機器をほぼすべて販売してきたという事実とは相容れない。昨年を通して、Appleのハードウェア事業は、これらのブロガー批評家が想像するような深刻な状況には陥っていなかったのだ。

同社は、莫大な利益を生まないサービス業の荒波の中へ、燃え盛るプラットフォームから盲目的に飛び込むつもりはなかった。

その代わりに、Appleは2019年に、AirPods Pro、Apple Watch Series 5、iPhone 11、そして高額な新型16インチMacBook Proといった大ヒット製品をリリースし、エコシステムのウォールドガーデン内でハードウェア製品を販売するという同社の伝統的な戦略を強化した。これらはすべて、世界的なコロナウイルスのパンデミック危機が起こる直前に、新たな記録的な四半期を記録した。

Appleは単なるハードウェア企業ではない

昨年、様々な著名ブロガーの間で広まった「サービスへの転換」という誤った考えは、Appleの見解を完全に誤解させるものでしたが、それ以前の主張も間違っていました。「ハードウェアからの転換」という流行に飛びつく前に、他のテクノロジー系ブロガーに賛同してもらう最良の方法は、Appleのハードウェア事業は基本的にヒット映画を制作する映画スタジオのようなものだということを改めて主張することだったのです。

たとえ1、2本でも駄作をリリースすれば、すべてが崩壊し、破滅へと突き進むだろう。少なくとも、それが理論だった。いや、空想だったと言ってもいいだろう。

結局、それも誤りであることが証明されました。Appleは、スティーブ・ジョブズのG4 Cube、Xserve、iPod HiFiから、ティム・クックの最近の製品まで、生産が長続きしなかった、あるいは出来の悪い製品をリリースしてきた長い歴史があります。iPhoneの販売台数を上回ることはなかったものの、Appleの最近の製品のほとんどは数十億ドル規模の大ヒット作でした。しかし、MacやiPadの新型機の発売は、テクノロジーの歴史に残る画期的な出来事とはならず、ただまあまあというだけのものもありました。それでもショーは続きました。

iPhoneは長らく「大ヒット中の大ヒット」でしたが、Appleはこれまで、それほどエキサイティングとは言えない世代をいくつかリリースしてきました。思い出すのは難しいかもしれませんが、ジョブズ氏が率いたiPhone 3Gと3GSは継続的な進化を遂げたものであり、彼が見守った最後のiPhone 4Sモデルは、Android搭載端末との技術的競争力を維持するのに苦戦しました。Android搭載端末の多くは、Appleよりも何年も前に、より大きな画面、より高性能なカメラ、そして新しい4G LTEネットワークのサポートを、はるかに安い価格で提供していました。

この製品には、iTunes、App Store ライブラリ、Apple の新しい Siri によって提供される優れたエクスペリエンスがありました。

当時、専門家たちはiPhoneを300ドル前後の低価格で提供しなければAppleは生き残れないと予測し始めたが、それは見事に間違っていた。Appleは価格を徐々に引き上げていったのだ。しかし、ウォールド・ガーデンに新たな顧客を引き込んだのは、価格の高騰ではなかった。

全体的なエクスペリエンスがますます魅力的になり、Apple のエコシステムが繁栄し、インストールベースが継続的に拡大しました。

クックの指揮下で、iPhoneは毎年の大幅な改良から、毎年大きく野心的な進化へと移行しました。これは主に、Appleの急速に増大するリソース、影響力、収益、そして利益によって推進されました。つまり、Appleが段階的に値上げしてきた価格は、実際にはAppleが提供できる全体的な体験をより豊かにするものだったのです。

Apple が A4、A5、A6、A7、A8 などの独自のシリコン エンジンの開発を開始すると、堅実で安定した利益がなくても事業を継続できる残りのチップ ベンダーの数が少なくなる中、それらと提携して Android のコモディティ製品の製造に取り組んでいた世界の他の企業よりも一歩先を行くことがますます容易になりました。

Appleは明らかにハードウェア企業ですが、価格競争を強いられるコモディティ製品を販売する同業他社とは明確に差別化されています。AppleのiOS、アプリ、そしてサービスは、より安価な競合製品との直接的な比較からAppleを守るエコシステムを構築しています。

評論家たちは、HuaweiとSamsungを「同等かそれ以上の」競合相手として、より低価格帯の製品で高く評価したがる。しかし、もしそれが真実なら、SamsungとHuaweiが自社の高価格帯製品の販売で無駄な競争を繰り広げ、300ドル以下の主力Android端末の収益性向上に苦戦する一方で、Appleが2019年に大成功を収めることはなかったはずだ。AppleのiPad以外では、「タブレット業界」がそれほど大きな存在ではなかったという事実は、Appleが単にハードウェアを売っているのではなく、体験を売っていることを改めて証明している。

これは、価格が全く重要ではないという意味ではありません。AppleはiPhone 11の前回の発売時に、価格引き下げ、より容易なローンチ、その他のインセンティブを提供することで、明らかに売上を伸ばしました。しかし、これらの価格ベースのインセンティブはわずかで、約50ドルの差額しかなく、平均的なiPhoneの価格とAndroidの平均販売価格の約500ドルという大きな価格差、あるいはiPad、AirPods、Apple Watchと、代替として提供されるはるかに安価な製品との間の同様の価格差とは全く無関係でした。

提供される全体的な体験を考慮せずに低価格にこだわることは、滑稽なほど間違っていることが決定的に証明されました。

Appleと毎年の大型アップデートのルール

同様に、Appleが折りたたみ式スクリーンや5Gモデムといったハードウェア技術のアップデートサイクルを逃すと、競合他社に永久に後れを取る可能性があるという考えも、昨年決定的に誤りであることが証明されました。約10億人の顧客基盤を持つAppleは、モバイル技術において目覚ましい進歩を遂げることなく、壊れたiPhoneを数年間交換し続けるだけで、最も収益性の高いテクノロジー企業としての地位を揺るぎなく維持できるのは明らかです。

実際、2000年代のほとんどのテクノロジー企業はそうしていました。Palmは長年にわたり、Pilotハンドヘルド機にマイナーアップデートのみを提供していました。Microsoftは数年に一度、Windowsの大幅なバージョンアップをリリースしただけでした。PCベンダーやApple自身のMac事業でさえ、主に高密度の新しいRAMと適度に高速化されたプロセッサによる段階的なスペック向上に頼っていました。

1990年代から2000年代にかけて、テクノロジー企業が少しずつ展開してきた、ゆっくりと段階的に反復的なアップデートは、ライバル企業が大きな飛躍を遂げ、事業を奪い取るまでは、安全だと思われていました。ほぼすべてのケースにおいて、そのライバルとはAppleでした。

PalmはiPhone、WindowsはMac OS X、PCはiPadに不意打ちを食らった。Appleは現状維持に甘んじる必要はない。現状維持に甘んじる業界セグメントを壊滅させるルールを自ら作り出したのだ。Appleは、Apple PayによるNFC決済や、Apple WatchやAirPodsによるウェアラブル機器といった分野でこの戦略を洗練させ続け、かつては競争で先行していた競合他社を完全に足元から追い詰めた。

Apple Watchは低価格のスマートウォッチを上回る体験を販売した

iPodに始まり、iPhone、iPadと、消費者向けハードウェアは毎年、派手なアップデートが必要だというルールを作ったのは、ジョブズのAppleでした。もし誰かがこのルールを破れる余裕があるとすれば、それはAppleです。なぜなら、高額な価格設定でも利益を生み出し、顧客を維持する能力において、Appleははるかに先を進んでいるからです。しかし、Appleがそうするつもりである兆候は今のところ見られません。

多くのテクノロジーメディア関係者は、AppleがHuawei、Samsung、Pixel、Surfaceと競合していると考えている。しかし実際には、Appleは主に昨年出荷した製品と競合している。

これまで指摘してきた事実はすべて、Androidメーカーが互いに販売を競い合っている一方で、Appleは主に自社のユーザー基盤にサービスを提供しており、Androidへの新規移行は比較的少なく、iOSユーザーが他社製品に乗り換える割合はさらに少ないという現実を示しています。同時に、iPad、Apple Watch、AirPodsは確かに新規顧客を獲得し、ウォールド・ガーデンへと引き込んでいます。これは、Appleのプラットフォームを初めて利用するユーザーが多いことからも明らかです。

Appleのインストールベースは引き続き大幅に拡大しています。これらの消費者は、低価格ではなく体験を求めてApple製品を導入しているため、競合他社が低価格を提示したからといってApple製品から離れる可能性ははるかに低いのです。Huawei、Samsung、Pixel、Surfaceは、魅力的で望ましい総合的な体験を一貫して提供することが非常に困難で、費用もかかることに気づき始めています。

これは、Appleにとって最も手強い競争相手は既存製品の強みであるということを改めて示しています。厳しい経済状況に直面しているiPhone Xユーザーは、Appleの最新iPhone 12へのアップグレードにお金を払うよりも、現状維持を選択するかもしれません。しかし、それは購入の延期であり、二度と戻ってこないかもしれない競合他社に販売機会を奪われることではありません。

Androidライセンシー間の争いは、ユーザーにアップグレードを促すためだけでなく、同じ基本的エクスペリエンスを提供できるより安価なAndroidメーカーへの移行を阻止するためでもある。これは熾烈な競争であり、経済状況がはるかに悪化している世界では、Androidメーカーが損益分岐点に達するために必要な大量の安価な新デバイスを大量に投入することは、血みどろの戦いとなるだろう。

これらの企業は好景気のさなかでもほとんど利益を上げておらず、気を緩める余裕などありません。

2020年に何が起こるでしょうか?

メディア批評家が長年説いてきたように、価格競争力において絶望的に弱く、危うく危機に瀕しているという状況ではなく、Appleはウォールド・ガーデン内で将来のプレミアム体験のための確固たる出発点を築くことに注力してきた。予期せぬパンデミックによって事態が一変した今、確固たる既存ユーザー基盤のために構築されたAppleの先進的なエコシステムは、競合他社にはない強みを発揮し、非常に困難な状況にも対応することを可能にしている。

Appleは、現状に反して冬眠に陥るどころか、野望を全力で推進し続けています。GoogleがI/Oを中止したように開発者向けカンファレンスを中止するのではなく、WWDC20は状況に適応し、世界的なパンデミックというニューノーマルがもたらす複雑な状況下でも、最新技術の進化と開発者によるサポートを継続していくと発表しました。

その根本的な理由は、Appleのプラットフォームがユーザーが支払うプレミアム体験を決定づけているからだ。GoogleのAndroidへの取り組みは、広告の表示や分析情報の収集に利用できる安価なデバイスの大量出荷を維持するための最低限の取り組みに過ぎない。

Android の顧客は、欠点にかかわらず、非常に低い価格に惹かれているため、Android エクスペリエンスは、売上を落とすことなく持ちこたえることができます。

長期的には、プラットフォームへの投資におけるこの差は大きな影響を及ぼすでしょう。Googleは10年前、Android 2.0搭載スマートフォンの開発を中断し、iPadに対抗できるタブレットの提供のみを目的としたAndroid Honeycomb 3.0の開発に集中した際、「1年間の休職」をしました。Googleはその点で失敗しただけでなく、Android搭載スマートフォンの開発期間を1年間無駄にし、AppleがiOSエクスペリエンスを洗練させ、2010年までに世界のハードウェアメーカーの多くがAndroidに追随するようになった状況に対抗する時間を確保することにも成功しました。

Appleは現在、はるかに優位な立場にあるため、Androidの世界における安住の地での気の緩みや気の散りは、Appleが提供できる体験の差にさらに大きな影響を与えるでしょう。タブレット、スマートウォッチ、さらにはイヤホンを見れば、Androidが現状維持に苦戦していることは明らかです。

AppleはARとウェアラブル分野での将来的な飛躍を明確に計画しており、AndroidパートナーはGoogleが全力を注いでも、これに匹敵するのは極めて困難でしょう。Alphabetが計画している広告、Chrome、健康関連プロジェクト、ロボットなどへの関心の低下やリソースの分散は、Androidの将来にとって壊滅的な打撃となるでしょう。

想像してみてほしい。もしアップルが、チャット、動画共有、ソーシャルネットワーキング、あるいは他の分野で追いつこうと必死に巨額の買収をするために手持ちの現金を浪費していたら、今日どのような状況になっていただろうか。パンデミックの重圧で世界経済が崩壊したまさにその時に、結局1000億ドル以上を費やすよりも、はるかに価値が低かったことが判明したのだ。

GoogleとFacebookは、広告が決して問題に直面することはないという思い込みのもと、事実上まさにそれを行ってきた。世界が息を吹き返す中、広告収入が枯渇し続ける中、この2つの巨大広告ネットワークが、壮大な計画と実験の巨大な触手を維持するのがいかに容易か、考えてみよう。

Variety誌の最近のレポートでは、「COVID-19パンデミックの中で広告支出が急激に減少している」と指摘され、FacebookとGoogleは今年だけで440億ドルの広告収入の損失を被ると推定されています。外出自粛中の消費者は様々なサービスをより多く利用する傾向にありますが、Facebookは先週のブログ投稿で、「エンゲージメントが増加しているサービスの多くを収益化できていない」と述べています。

これとは対照的に、Appleの「ウォールド・ガーデン」では、隔離された数十億もの人々がApp Storeの売上と新規サービスの採用を大幅に伸ばし、利益率の高い収益に直接貢献しています。現状が改善すれば、今年Appleが苦しむであろうハードウェア購入の延期は、買い替えやアップグレードの急増によって回復するでしょう。しかし、広告費についてはそうは言えません。

次のセグメントでは、危機発生以降 Apple が何をしてきたかを詳しく見ていき、それが Apple について、そして極めて困難な状況にもかかわらず生き残り、革新の軌道を維持する能力について何を物語っているかについて考察します。