サムスンが最新のGalaxy S8を発表した後、iPhoneは再び退屈になった、AppleのMac事業はMicrosoftのより魅力的なSurface Windows PCに影を潜めている、Apple Watchは期待外れの失敗作だ、といったメディアの主張から逃れるのは難しい。しかし、これらはすべて間違っている。その理由をここで説明する。
このシリーズの第3弾では、モバイルPC時代以前とPC時代以降のモバイル・ウェアラブル市場で何が起こっているかを正確に把握するための十分な歴史的背景を踏まえ、実際のデータに基づき考察します。Appleの破滅を暗示し、ハードウェアおよびソフトウェアのライバル企業が急速に追い上げていると報じるメディアの報道は、現実とはほとんど相関していません。
1) サムスンとiPhoneの熾烈な競争、2) マイクロソフトのSurfaceがMacやiPadにますます脅威を与えている、3) Apple Watchの重要性と影響力が小さい、といったメディアの一般的な報道は、事実上すべて完全に誤りです。真実を知ることは啓発的であるだけでなく、どのような嘘が事実として流布されているかを知ることは、啓発的なことでもあります。
メディアで語られる製品ラインとはまったく対照的に、Apple Watch の現実と、テクノロジー業界の他の製品と比較したその真の市場ポジションを考えてみましょう。
3: Appleは統合に本気ですか?
Apple と Microsoft はどちらも数十年にわたってソフトウェア開発プラットフォームを維持しており、Apple と Samsung はどちらも少なくとも 1980 年代前半からコンピューティング ハードウェアを構築していますが、アプリから OS、ファームウェア、シリコン、完成品に至るまでのスキルセットを備えた統合型コンピュータ メーカーとして Apple ほど長く存続しているベンダーは他にありません。
Appleは90年代、OSプラットフォームのライセンス供与を試み、アプリケーションの大半を独立した子会社であるClarisにスピンオフさせ、カスタムチップ設計事業からほぼ撤退したため、統合の王座を危うく失うところだった。しかし、iMac、iPod、iPhone、iPadの発売により、Appleは持続可能なドル箱を生み出しただけでなく、その収益を垂直統合の強化に再投資した。
収益性の高いモバイルデバイス分野におけるAppleの圧倒的な優位性により、同社は巨大なサプライチェーンと広大な生産能力を構築し、毎年数億台規模で、ますます高性能化する新製品のサイクルを支えています。Appleは10年以上にわたり、RAMや高性能ディスプレイパネルなど、世界の主要部品供給を独占してきたことで悪名高い。
そして同社は、ますます独自のカスタム コンポーネントの開発と構築に力を入れており、特に A4 から始まるモバイル アプリケーション プロセッサが注目されていますが、iPad Pro にも採用された 5K iMac のカスタム ディスプレイ タイミング コントローラーや、後に iPad や iPhone 6s にも採用された MacBook Pro の NVMe ストレージ コントローラーなど、非常に特殊なニッチ コンポーネントも開発および構築しています。
Appleと統合プラットフォーム
Appleの試みすべてが必ずしも成功しているわけではない。Xserveでサーバー事業を断念し、前モデルのMac Proもターゲットユーザー層で競争力のあるワークステーション事業を生み出せなかった。Apple TVは販売台数でゲーム機やテレビ用USBドングルメーカーに匹敵するほどには至っていないが、tvOSはまだ初期バージョンであり、他のライバルにはないプラットフォームとしての進化を遂げている。
しかし、Apple の目立った成功と最も弱い失敗を図表化すると、最大のヒットと緊密な統合の価値に強い相関関係があることがわかります。
AppleのMac事業は依然としてかなりの成功を収めていたものの、統合度の低いコモディティPCに販売台数で追い抜かれました。2001年には、ハードウェア、ソフトウェア、サービスの緊密な統合を実現したiPodが登場し、Appleの商業的転機となりました。この製品モデルは、PCメーカーが機能的に模倣できないものでした。Appleの統合は、Androidスマートフォンの平均販売価格が225ドル未満であるのに対し、iPhoneの平均販売価格を700ドル近くにまで押し上げるほどの価値がありました。
マイクロソフトは当初、PCメーカーとWindowsブランドのMP3プレーヤーライセンスモデル「Plays For Sure」を使ってiPodに対抗しようと試みました。しかし、これが失敗に終わると、今度はAppleのiPodそっくりな製品「Zune」の開発を試みました。しかし、iPodと同等の結果は得られませんでした。
2007年、iPhoneはiPodをはるかに凌ぐ成功を収めました。これは、より緊密な統合によって、より長いバッテリー寿命、ほぼ完璧なUI、そしてSymbian、PalmOS、Java ME、Windows Mobile、そして最終的にはAndroidといった断片化されたソフトウェアプラットフォームよりもはるかに優れた安定したアプリ開発プラットフォームを実現できたからです。Appleの統合は、Androidスマートフォンの平均販売価格が225ドル未満であるのに対し、iPhoneの平均販売価格を700ドル近くにまで押し上げるほどの価値がありました。
一方、Xserveや最新のMac Proでは、Appleの緊密な統合はそれほど評価されておらず、購入者は独自のサーバーソフトウェアを変更し、モジュラーハードウェアを接続できることを好んでいるようだ。
Apple Watch：統合メカニズム
Apple Watchは、Appleの緊密な統合の頂点と言えるでしょう。GoogleのAndroid Wearが実証したように、汎用プラットフォームでこれほど強力なウォッチプラットフォームを実現することは不可能です。watchOSを自社ハードウェアにカスタムフィットさせるだけでなく、AppleはSパッケージのチップを単一のコンポーネントユニットに最適化し、精巧に作られたウォッチ本体に収まるようにしました。
他の製品がほぼ全て失敗に終わった市場セグメントにおいて、AppleがApple Watchを新たな製品カテゴリーとして投入したことは驚くべきことではありません。Apple Watchは、10年前にMP3の失敗が相次ぐ中で、iPodと同等の独自の成功を収めたiPodの延長線上にあると言えるでしょう。ハードウェアとソフトウェアの緊密な統合こそがAppleのコアコンピタンスであり、同レベルの技術力を持つ他のテクノロジーメーカーは他に類を見ません。
MicrosoftのSurfaceを触ってみると、Microsoftの汎用ソフトウェアが動作していることがすぐに分かります。これは、あらゆる汎用x86 PCハードウェアで動作するように設計されているからです。そうでなければ、タブレットに回転ファンが付いているはずがありません。
Samsung Galaxyスマートフォンを見れば、Androidが同社のハードウェアに無理やり押し込まれた外部ソフトウェアであることは明らかです。そうでなければ、なぜウェブブラウザ、メールクライアント、音声アシスタントが2つも搭載されているのでしょうか？
Apple Watchでは、ハードウェアとソフトウェアの境界線が曖昧になることもあります。ウォッチ自体が緊密に統合されたデバイスであるだけでなく、Continuity（継続性）を通じて他のApple製品ともシームレスに連携します。これにより、スマートフォンやWi-Fiネットワークを自動的に利用したり、スマートフォンからアプリを読み込み、豊富な通知を配信したり、ヘルスケアやアクティビティのデータを共有したり、電話に出たり、Macのロックを解除したり、iPhoneを探したり、AirPodsの音量を調整したり、HomeKit対応ライトを暗くしたり、Apple TVの再生をコントロールしたりといった操作が可能になります。
Apple Watchは15ドルのアクティビティバンドではない
Apple Watch を軽視する最初の試みは、IDC の市場データ作成者から出たもので、彼らは以前に考案したのと同じトリックを使って、子供のおもちゃからポータブル TV までを含むディスプレイ付きモバイル デバイスの全世界の生産と比較した場合、Apple の大ヒット iPad を少なくとも「相対的に失敗した」ものとして描写した。
IDCはApple Watchについても同様に「手首に装着できるもの」というカテゴリーを考案し、Apple Watchをスマートウォッチの1位ではなく「ウェアラブル」の2位に数えた。
これにより同社は、14億4000万ドルの市場デビューを果たしたApple Watchが、同四半期にわずか3億9000万ドルほどの収益しかあげていなかった「市場リーダー」のFitBitと「射程圏内」にあると描写し、同時にAppleのスポーツバンド収益がせいぜい7700万ドルである中国のXiaomiとほぼ同水準であるとも示唆した。
こんなに大きなものを揚げた後で、最も人気があり成功したスマートウォッチが人気があったり、成功したりするという考えを誰が受け入れられるだろうか?
Apple Watch vs Microsoft Surface
前述のように、Canalys の冬季四半期の収益予測では、メディアがそれぞれについてまったく異なる報道をしているにもかかわらず、Apple Watch の売上高 (26 億ドル) が Microsoft の Surface PC の売上高 (13 億ドル) の 2 倍であったことが強調されています。
Apple WatchとSurfaceのもう一つの明らかな違いは、2015年の四半期発売のピーク以来、Apple Watchの四半期売上高が10億ドル以上増加したのに対し、Surfaceの売上高は5,200万ドル減少したことです。Apple Watchは現在2世代目ですが、Surfaceはまもなく5世代目になります。
これは、従来型 PC に対する Microsoft の将来ビジョンにとって、かなり悪い軌道を示している。従来型 PC は、スマートウォッチよりも多くの収益を生み出すことが期待される製品カテゴリである。
2つの製品ラインを比較するのは無関係に思えるかもしれませんが、どちらも衰退しつつある製品を支え、競合他社に対抗するために立ち上げられた取り組みを表しています。マイクロソフトの場合、SurfaceはiPadやその他のタブレットの台頭に反論しながら、Windows PCに新たな注目を集めようとしました。Apple Watchは、同社の「その他の製品」カテゴリーを年間17%の減少から年間20%の成長へと転換させるのに貢献しました。
アップルの場合、スマートフォンの影に隠れていたiPod事業の残骸に加え、サムスンやモトローラなどのスマートウォッチという新たな外部からの脅威もあった。
Apple Watchは、同社の「その他製品」カテゴリーの成長率を年間17%減から20%増へと転換させるのに貢献しました。また、スマートウォッチ市場はApple Watchの打撃を受け、レノボ傘下のモトローラをはじめとする初期参入企業は完全に撤退しました。一方、サムスンの売上は伸び悩み、他の競合プラットフォーム（Pebbleを含む）は完全に倒産しました。
Surfaceについては同じことが言えません。5年近く努力を重ねてきたにもかかわらず、多額の研究開発費を投じたにもかかわらず、成長は停滞しています。さらに、SurfaceはiPadやタブレットの売上に明らかな影響を与えていません。実際、Appleが2015年後半にiPad Proを発売した際には、Surfaceの売上は瞬く間にSurfaceの売上を上回りました。
JD PowerがSurfaceとiPadの購入者を対象に行った新たな調査によると、はるかに高価でWindowsエクスペリエンスが充実したSurfaceと、iOSを簡素化したシンプルなiPadの間で、ユーザー満足度に統計的な差は見られなかったという。変化はそれほどでもなかったようだ。
エクササイズとしてのApple Watch
マイクロソフトは過去数年間、従来の PC の現代的なビジョンの構築に取り組んできましたが、Apple Watch は商業的により大きな成功を収めただけでなく、新しいことに挑戦し、同社の能力を劇的に拡張するための非常に大きな努力を示すものとなりました。
新しいテレビ製品カテゴリ、ロボット、高性能ラップトップ、低価格タブレット、高価タブレット、ウェアラブル Android など、Alphabet の壮大な目標や、Google による達成可能とされる基本的なハードウェア ビジネスの試みに対する興奮を思い出してください。
Apple Watchは登場しただけで同様に祝福されるどころか、サムスンや世界の他のスマートフォンメーカーですら直接のコピーでは再現できないAppleの1400億ドル規模のiPhone事業をすぐに再現できなかったとして非難されている。
不思議なことに、理解できない評論家からまったく敬意を払われていないにもかかわらず、Apple Watch ははるかに興味深く重要な開発である。大きな理由は、Apple Watch がまったく新しい取り組みであり、学習体験の集合体であり、（Google のほとんどの実験とは異なり）自立的であるだけでなく、大きな利益をもたらすからである。
奇妙なパンクディスプレイを搭載したMoto 360。出典：Android Authority
Apple Watchの秘密のスキル
Apple は、単に手首に装着する iOS デバイス (Android Wear とそのハードウェア インスタンスなど) ではなく、その専門性と専門知識の範囲を創造的に拡張し、人々がファッション アイテムとして身に着けたいと思うデバイスを構築しました。
Apple Watchはアルミニウム、スチール、金といった先進的な素材を採用して登場し、その後セラミック素材にも拡大しました。同社は最近、ウェアラブルデバイスに安全に使用できる素材を特定するために使用した「人工汗」テストの詳細を明らかにしました。これは、企業がこれまで慣れ親しんできた領域から抜け出す方法を探る意欲を示しています。
AirPodsは、そうした探求の試みの延長線上にある。また、Apple Watch用に開発された防水性能がiPhone 7向けに拡張され、競合他社が売りにしていた注目すべき独自機能が削除された点も関連している。
耐水性能を実現するために開発されたApple WatchのシールがiPhoneの進化を加速させた
Apple Watch は同社の事業をヘルスケアとフィットネスの分野にも拡大し、新しい HealthKit ソフトウェアと生体認証センサーの開発を必要としたほか、ワイヤレス Continuity の領域を大幅に拡大し、連携する Mac や iOS デバイスとの統合による差別化を実現しました。
そして、真の資本主義の形態で、Apple はこうした研究すべてを、1970 年代の Xerox PARC や 1990 年代の Apple の Advanced Technologies Group、あるいは 2010 年代の Google X のようなシンクタンクの研究所ではなく (いずれも膨大なリソースを駆使しながらも、出荷可能な製品という点ではほんのわずかしか提供しなかった)、基本的なコモディティ電話や PC ベンダーよりもはるかに高い利益を生み出しながら、すぐに収益を上げることを目指した製品中心の開発を迅速に繰り返す現代的なモデルで実行した。
Apple Watchの軽蔑されたソフトウェア
ネイティブアプリは実行できますが、Appleはそれらを販売するための専用のApp Storeを設けていません。Apple WatchアプリはiOSアプリと共に無料で配布されています。しかし、AppleはApple Watch向けに新たなソフトウェア市場、つまりバンドを創出しました。
Appleは現在、季節に合わせた様々なカラー、素材、デザインのバンドを製造しており、エントリーレベルのiPodからMac miniより50ドル高い精密なメタルリンクバンドまで、幅広い価格で販売されている。Appleはまた、バンドデザインのライセンス供与や、ナイキや高級ブランド「エルメス」との提携によるApple Watchモデルの共同ブランド化といった新たな事業も立ち上げた。
AppleはMac miniよりも高価なバンドを販売している
テクノロジー評論家は、Apple が Mac Pro の GPU 仕様の変更をためらいながら、同社のイノベーションが「バンドの新色」に限られていると嘲笑したがる。しかし、現実には、利益率の高い Apple Watch のバンドは季節ごとに喜んで交換する既存ユーザーベースで何百万本も売れている。一方、Mac Pro は一度購入すれば何年も使える (テクノロジー業界で最も長い交換サイクルの 1 つ) ため、おそらく数万人のユーザーを抱える Surface Studio のようなオーディエンスにサービスを提供している。
新色のバンドを販売するのは知性の表れであり、そのビジネスを嘲笑するのは浅はかな無知の証拠だ。Apple（そしてMac Proの潜在的な購入者）にとって幸いなことに、同社が両方の市場に参入することを妨げるものは何もなく、時計バンドを開発している人々はGPUの仕様策定に取り組んでいるグループとは明らかに異なる。
Android にはまだ修正すべきセキュリティホールがあるのに、なぜ Google が Doodle を作っているのかと声に出して疑問に思う人もいるかもしれない。まるでこの 2 つが何らかの関連があるかのように。
Apple Watchの販売データ
AppleがApple Watchの販売台数を詳細に公表しない理由の一つは、販売台数だけでなく、購入者が平均的にいくら支払っているかが明らかになるため、バンドやライセンス販売でAppleがどれだけの利益を上げているかを示唆する手がかりが得られるからだ。このデータがあれば、競合他社はApple Watchとの競争をより効果的にするために、どのような製品をどのレベルで開発すべきかを知ることができる。
2010年から2015年までのiPad販売データが、タブレット市場参入を目指す競合他社と、Appleを失敗作として描こうとする市場調査会社の両方から、Appleを不利な立場に追い込むために利用されたことから、Appleは明らかにこの事実を学んだと言えるでしょう。Galaxy、Surface、その他携帯電話、タブレット、スマートウォッチ、その他あらゆる製品の販売台数に関する詳細な販売データをApple以外のベンダーから入手しようと、同様のキャンペーンを展開した企業はこれまでなかったことは注目に値します。
Appleが売上データを公開するのは、テクノロジーコラムニストを感心させるためではなく、投資家に透明性を担保するためだ。こうした虚偽の主張を続ける同じ人々が、「AppleはWatchのデータを公開すべき時だ」と主張しているのには驚きだ。まるでAppleが、社会で最も無能で知能の低い人々の空想によって運営されている代表制民主主義であるかのように。
Apple Watchの技術の将来ロードマップ
Apple Watchを実現するためにAppleが学んだ多くのことは、既存の製品に恩恵をもたらすだけでなく、耐候性のあるスタイリッシュな筐体に、誘導充電式の小型バッテリーで駆動するナノサイズの頭脳を搭載した、新たなウェアラブル製品の開発の可能性を切り開くものでもあります。最も有望な次の用途は、拡張現実（AR）グラスかもしれません。
さらに、Apple Watch の開発に必要だった機械科学と材料科学の分野は、精密なステンレススチールのデジタルクラウンの加工から皮革細工、セラミック、ワイヤレス同期、デバイス間アプリ、光センサーまで、自動車デザインのさまざまな側面に直接応用できます。
セラミックのような新素材の使用経験は他の市場でも役立つ
対照的に、マイクロソフトは従来のWindows PCを開発しました。これは以前のiPadに似ており、ソニー、サムスン、その他のWindowsハードウェアパートナーが販売する他のソフトキーボード搭載ハイブリッドデバイスと実質的に同一のものです。Surfaceはマイクロソフトにとって新たな市場への参入の足掛かりとなるものではありません。マイクロソフトが開発した製品は、プレミアム価格でありながら、ありきたりで差別化されていないコモディティ製品に過ぎません。
マイクロソフトの「パックがあるところへスケートする」という行動は、これまでアップルのiPodのコピーを販売できなかったこと、スマートフォンブームの絶頂期にWindows Phoneを販売できなかったこと、そしてMicrosoft Bandとして知られるウェアラブル製品の失敗につながった。
評論家の皆さん、Surface PC を月面着陸と同一視したり、Apple Watch が時間の無駄だったと主張するのはやめてください。
