iPhoneの10年：Appleの大ヒット現象の過去、現在、そして未来

10 年前の今日、スティーブ・ジョブズは Macworld 2007 の基調講演で初代 iPhone を発表しました。この新しいデバイスは単なる新製品ではなく、根本的に新しいコンピューティングプラットフォームを導入し、モバイルコンピューティングの高度化を急速に促進しました。

iPhoneが大ヒットした理由：iPodの後継機

ジョブズ氏はiPhoneを「タッチコントロールを備えたワイドスクリーンのiPod、革新的な携帯電話、そして画期的なインターネットデバイス」と紹介し、当初はAppleが3つの新製品を発表する予定だと控えめに示唆した。しかしその後、実際には1つの新製品について言及していたことを明かした。それは、iPodメディアプレーヤーとしてだけでなく、強力なネットワークコンピューティングデバイスとしても機能する高度な機能を備えた携帯電話だった。

iPhone の優れた点は、Apple が独自に所有していた複数の技術ファミリーを不可分に組み合わせ、競合他社が模倣することを困難にしたことにあります。

最も明白なのは、iPhoneがAppleの過去5年間のiPod開発の成果を活用したことです。2006年末までに、Appleの5年間にわたるiPod開発は、ケース、バッテリー、ディスプレイ、ストレージ、コントローラーの設計をパッケージに統合するなど、驚くほど高度な運用技術に達し、数千万台が大量生産され、世界中で持続可能な利益を上げて販売されました。iPhoneはAppleの過去5年間のiPod開発の成果を活用しました。

AppleはiPodハードウェアに加え、iTunes内で音楽やビデオコンテンツを販売するためのエコシステムを構築し、iPod Gamesによるモバイルソフトウェアの黎明期も築いていました。大手メディア企業を含む他の企業は、iTunesに似たものを構築しようと試みましたが、概ね失敗に終わりました。

ライバル企業も様々な方法でiPodの模倣を試みてきました。Appleの最大かつ最も直接的なライバルであるMicrosoftは、まずサードパーティのハードウェアパートナー向けに、Windows風のモバイル向けリファレンスデザインプラットフォーム「PlaysForSure」の開発を試みましたが、これが受け入れられなかったため、MicrosoftはiPodの露骨なコピーである「Zune」の開発へと舵を切りましたが、これも普及には至りませんでした。

批評家たちは Apple の iPod がより安価な類似品に駆逐されるだろうと絶えず予想していたが、Apple の iPod ビジネスは成長し続けた。

iPhoneがなぜ重要だったのか：macOSの遺産

2004年になると、一部の評論家は、AppleはMacintoshを捨ててiPodに注力すべきだと考え始めました。しかし、この見解は、iPodの後継機にとってMacintoshプラットフォームがどれほど価値あるものになるかを全く無視していました。

本質的に、iPhone は、強力なソフトウェアを実行できる小型の超モバイル Mac であり、iPod や電話として機能するほか、同社の Safari ブラウザ、メール、カレンダー、Google マップから画像を読み込み、ピン留めされた場所とともに簡単にスクロールおよび拡大縮小可能なビューで表示する新しいマップクライアントなどの新しいモバイルアプリケーションも実行できます。

iPod をうまくコピーしようと試みることができる家電製品のメーカーの数はかなり少なかったが、iPhone と同等の高度なハンドヘルドコンピューティングプラットフォームの提供を試みることができるコンピューティングメーカーの数はさらに少なかった。

Apple は iPod の製造に 5 年の経験があったが、それまでの Macintosh コンピューターの開発経験と、1996 年末に Apple が買収したジョブズの NeXT Computer で 10 年にわたって行われてきた最新の OS とソフトウェアフレームワークの開発期間を基にして、過去 16 年間にわたって macOS X の開発と販売を行っていた。

iPhoneは次世代のiMacだった

Apple による NeXT の買収は、NeXT の高度なソフトウェア (とりわけ、アプリケーションの開発と保守を大幅に容易にする) を Apple の既存のコンピューティングハードウェアの設計、大量生産、販売能力と組み合わせることを想定していた。

しかし、Appleはまず既存のオペレーションを近代化し、改善する必要がありました。ジョブズはまさにその作業を行うためにコンパックからティム・クックを引き抜き、1990年代初頭から蔓延していたオペレーション上の危機を徹底的に解決しました。1年間の在庫削減とサプライチェーンの最適化を経て、Appleはシンプルで安全なインターネット閲覧のニーズを満たすことを目的とした新しいデスクトップコンピュータ、iMacを発表しました。

iMacの発売後、Appleは製品ラインナップの拡充を進め、モビリティへのトレンドが明確になるにつれ、ノートブックPCに注力しました。収益源が軌道に乗り始めたことで、AppleはNeXTから買収した技術を最大限に活用し、老朽化が進むMacソフトウェアプラットフォームのアップグレードに注力することができました。

Apple が使用した主要な新技術の 1 つは、NeXT が 1988 年に導入した高度なグラフィックモデルを基盤としていました。QuickDraw ルーチン (Microsoft が Windows 用にコピーした手法) を使用して、重なり合うウィンドウの 2D グラフィックデスクトップを作成した従来の Mac とは異なり、NeXT は Display PostScript を使用して画面上のすべてを動的に記述しました。

Appleはライセンス上の理由から、新しいmacOS XではDPSを廃止し、PDFを使用した代替グラフィック合成エンジン「Quartz」を開発しました。ビデオゲーム向けに開発されたグラフィック技術を借用することで、Appleは新OSに真の半透明と影をリアルタイムでレンダリングする機能を搭載し、ウィンドウをDockにスムーズに最小化できる洗練されたアニメーションを実現しました。

Appleは2001年にmacOS Xを発表し、次々と新しいソフトウェアをリリースしました。同時に新型iPodを発売し、iTunesメディア帝国の構築にも着手しました。MicrosoftはiPodに対抗しようと苦戦しただけでなく、2006年にVistaが登場するまで、Windows向けに独自の高度なグラフィック合成エンジンを導入できませんでした。

Microsoft は長年 Apple の提供内容に追いつこうと努めてきたが、Apple 自身がこれまで発表し一般に公開してきたものよりもさらに大きなことに取り組んでいるとは予測できなかった。

マイクロソフトが、何年も前から公に語っていた新しいバージョンの Windows (「Longhorn」) を遅ればせながら発表した直後、アップルは、極秘に開発を進めていた、急速に進歩した iMac の新しいハイブリッドを iPod サイズのフォームファクタで実現した iPhone のリリース準備を整えた。

10年間でiPhoneは特徴を保ちながら劇的に変化した

iPhoneがWindowsの神話を破った

マイクロソフトはWindowsタブレットと、スマートフォン向けのWindows Mobileリファレンスプラットフォームを披露していましたが、大きな成功を収めていませんでした。モジュラーPC業界では、マイクロソフトがWindowsソフトウェアを、デスクトップPCソフトウェアを様々な緩く統合されたコンポーネント上で実行できる汎用プラットフォームとしてライセンス供与することに成功していましたが、モバイルタブレットとスマートフォンでは、ソフトウェアとハードウェアのより緊密な統合が求められました。

逆に言えば、歴史的に見て Apple の最大の弱点は、Macintosh システムの独自機能のほとんどが多数の汎用ハードウェア製造業者によって非常に簡単にコピーでき、それらの製造業者がより安価な部品を使用し、規模の経済を活用して Apple よりも価格を安くすることができたことであった。

iPodにおいて、Appleは緊密な統合性を活用することで、模倣が困難な独自の機能を備えた製品を提供しました。特にiTunesとの接続性は顕著です。AppleはMac用ソフトウェアに対する実質的な管理権限をほとんど持っていませんでしたが、iPodで動作するコンテンツを厳密に管理することができました。また、iTunesで販売されるシンプルなiPodゲーム用のカスタムアプリプラットフォームも開発しました。

テクノロジー業界では、これを重要な変化と捉える人はほとんどいませんでした。むしろ、ほぼ全員が、コンシューマー向けテクノロジーで利益を上げる唯一の方法は、マイクロソフトのソフトウェアプラットフォームのライセンス供与を模倣するか、コモディティハードウェアを開発しながら価格競争を繰り広げることだと確信していました。

しかし、Windowsのライセンスは、従来のPCとサーバーでしか成功を収めていませんでした。タブレットは普及せず、Windows Mobileフォンは収益を上げず、Microsoftはコピー機、メディアプレーヤー、TVボックスなどへのライセンス拡大を試みましたが、いずれも失敗に終わりました。2006年までに、AppleはMacやiPodといった統合型製品の販売で収益を上げられることを明らかに証明しました。

2006年までに、AppleはMacとiPodといった統合型製品の販売で収益を上げられることを明確に証明しました。iPhoneを発売すると、同年末までにWindows Mobileを急速に追い抜きました。

主な理由の一つは、AppleがmacOS Xをアニメーション化して「舐めたくなる」ようにしたのと同じビデオゲームのトリックをiPhoneソフトウェアの開発に応用したことだ。これにより、指のタッチに瞬時に反応し、スクロール時に遅延のないパフォーマンスを実現した。これにより、ノキアのSymbian、Palm OS、BlackBerryといった既存のスマートフォンは、比較すると時代遅れに見えるほどだった。

iPhoneは複数の業界を驚かせた

AppleがiPhoneでハードウェアとソフトウェアの魔法を実現できたのは、先進的なソフトウェアを新デバイスのハードウェア機能と緊密に統合できたことに大きく依存していました。現代の基準からすると動作が遅く、制限もあったものの、初代iPhoneは既存のスマートフォンをはるかに上回る処理能力とRAMを搭載していました。

同時に、Apple は、ユーザーがシャッターを押す前に写真データをキャプチャするなどの巧妙なトリックを使用してハードウェアの制限も考慮し、ハードウェアの実際の能力よりも速く写真がキャプチャされているように見せかけました。

Apple は、iPod を徐々に電話機へと進化させ、その後徐々に高度なコンピューティング機能を持たせるのではなく、長年の秘密の取り組みの成果である数多くの進歩を 1 つの印象的なパッケージにまとめ、iPhone で発表しました。

これは機能的で魅力的な新しさでユーザーを喜ばせただけでなく、競合他社を困惑させました。iPhoneが発売された当時存在していたすべてのスマートフォンプラットフォームは、既存製品の維持とAppleの製品への追いつきに苦心し、その後3年以内に事実上ビジネスから撤退しました。iPhoneが発売された当時存在していたすべてのスマートフォンプラットフォームは、その後3年以内に事実上ビジネスから撤退しました。

既存のプラットフォームを刷新しようとする野心的な試みさえも失敗に終わった。PalmのwebOS、NokiaのオープンソースSymbian、様々なLinuxベースのモバイルプラットフォーム、BlackBerry OS 10、そしてMicrosoftのWindows Phone 7は、いずれも時間との競争を強いられ、注目度と関連性の確保に苦戦を強いられた。

他のモバイルプラットフォームが次々と失敗に終わったことで、GoogleのAndroidにチャンスが生まれました。Androidは、サードパーティのハードウェアメーカーにWindowsライクなプラットフォームを提供し、iPhoneのような外観と動作を持つ製品を提供することを約束していました。しかし、これはAppleの緊密な統合における優位性により、当初の計画よりもはるかに困難であることが判明しました。

iPhone の汎用コンピューティングプラットフォームは、携帯電話メーカー以外にも、コンパクトカメラから GPS ナビゲーター、独立型アクセシビリティデバイスに至るまで、他の業界全体を事実上消滅させるのに貢献しました。

iPhone は従来のコンピューティングにも大きな脅威を与えました。必要なことを正確に実行できるカスタムモバイルアプリを持ち歩けるのに、なぜデスクに座って Google を使って Web ブラウザーで情報を検索するのでしょうか。

GoogleはMicrosoftに倣い、Appleに近づく

Google は当初、Windows Vista が自社の広告収入に及ぼす潜在的な脅威に焦点を当てていたが、Apple の iPhone が自社の Web 検索および広告帝国に対する新たな脅威であることをすぐに認識し、Android に関する当初の計画を iPhone を駆逐する取り組みへと転換した。

しかし、iPhoneの成功におけるもう一つの重要な側面は、Appleが新しい携帯型コンピュータをMacと同等の利益率で大規模に販売できるようになったことです。Macの頃のように、PCメーカーの中で販売台数と売上高の両面でマイナーな存在だったAppleですが、今では世界中のスマートフォンのかなりの割合を販売し、業界の利益の大部分を占めるようになっていきました。

2010年までに、AndroidはAppleのiPhone販売台数にとって唯一の有力な競合相手となっていました。しかし、Windowsとは異なり、GoogleはAndroidソフトウェアの無料提供から実質的に利益を得ることができませんでした。PlaysForSureのようなジレンマに陥ったGoogleは、次にMicrosoftのZune戦略を模倣し、自社のライセンス企業と競合するという戦略を踏襲しました。これは、自社のNexusブランドのAndroidスマートフォンを発売することで実現しました。

それがうまくいかなかったため、アップルは再びマイクロソフトを模倣し、大手ライセンシーを買収しました。しかし、グーグルによるモトローラの買収は、マイクロソフトによるノキアの買収と同じくらいひどい結果に終わりました。アップルは新しいハードウェアの設計作業を容易に見せかけましたが、実際はそうではありませんでした。

一方、マイクロソフトとグーグルが、緊密に統合されたモバイル製品の設計でアップルに近づくために並行して数十億ドルを浪費する一方で、アップルは、その利益の数十億ドルを生産能力と独自の技術、特に高度なカスタムアプリケーションプロセッサ、タッチID、ストレージ、バッテリー技術に投資し続けた。

その結果、iPhone 発売から 10 年を経て、Apple は現在 2 億台以上の iPhone を販売している一方、Microsoft は実質的にゼロ台を販売し、Google は今年 HTC 製の Pixel スマートフォンを 200 万台も販売する可能性がある。

iPhoneがプレミアム市場を独占

Appleが販売するスマートフォンの種類も重要です。Appleは独自の高度な技術を活用し、超高級iPhoneを設計・販売しており、その平均販売価格は一貫して650ドル前後です。一方、一般的なAndroidスマートフォンの平均販売価格は現在200ドル近くに達しており、ほとんどのメーカーにとって利益はほとんど出ません。

AppleのiPhoneと価格が同じGoogleのPixelでさえ、規模の経済性がないため、はるかに収益性が低い。また、GoogleはAppleが開発または買収した高度な独自技術にもアクセスできない。

アップルよりも多くのスマートフォンを販売しているのはサムスンだけですが、サムスンが販売するスマートフォンの大部分は、利益率の低い低価格帯または中価格帯のモデルです。その結果、サムスンは部品の多くを自社で調達しているにもかかわらず、販売台数はアップルの約2倍にも達するにもかかわらず、利益はアップルのほんの一部に過ぎません。

2014年、Appleは新たなプレミアムモデルとしてiPhone 6 Plusを発売し、Samsungのファブレットスマートフォンのハイエンド市場を壊滅させました。今年、Appleは先進技術を搭載した新たな超プレミアムモデルを発売すると噂されています。これは、購入者のさらなるアップグレードを促し、販売台数の伸びが鈍化した市場において平均販売価格と利益率を引き上げる狙いがあります。10年間にわたりiPhone販売を競争の脅威から守ってきたAppleは、直接的な競争相手が著しく減少する一方で、研究開発と買収対象を拡大するという、うらやましい立場にあります。

iPhoneの次なる展開

10年間にわたりiPhone販売を競争の脅威から守ってきたAppleは、直接的な競争相手が著しく限定されているにもかかわらず、研究開発と買収対象を拡大するという、うらやましい立場に立っています。かつてのプラットフォームライバルであるMicrosoftは、今やiOSアプリの熱心なパートナーとなっています。

かつてのiPhoneサービスパートナーであるGoogleは、iPhoneに対して全面戦争を仕掛けているにもかかわらず、Android自体が深刻なセキュリティ問題とソフトウェアアップデートの停滞に悩まされ続けている中、Androidをプラットフォームとして維持する理由を見つけるのに苦労している。

同社の部品供給元であり携帯電話のライバルでもあるサムスンは、スマートフォン分野で最も高くつく恥ずべき失敗の一つを経験し、中国とインドで国内の低価格帯の携帯電話メーカーに追い出されるなか、高級スマートフォンの売上拡大に苦戦を続けている。

今年の CES の偽りのライバルのチャンピオンである Amazon は、これまでのところ、独自の Fire ブランドのスマートフォンの発売で大失敗しているだけであり、Apple への挑戦として言えることは、汎用スマートフォンに同化されるのにふさわしい音声ベースの機器を少量販売しているということだけだ。

しかし、Appleは明らかに独自の脅威に直面しています。欧米ではスマートフォンの需要がほぼピークに達しており、他の多くの新興市場では、プレミアムスマートフォンに対する大衆市場の需要を阻害する可能性のあるローエンド製品が存在します。

将来、Appleはテクノロジーの進化に伴い、ユーザーのニーズに合わせてiPhoneを新たなフォームファクターへと再発明する必要があるかもしれない。1990年代後半のiMacを2000年代半ばのiPhoneに適応させたのと同じだ。現在、消費者は大画面のスマートフォンを好む傾向にあるようだが、ウェアラブルデバイス、あるいは複数のウェアラブルデバイスが、いつか今日のスマートフォンに取って代わる日が来るかもしれない。

Apple のパーソナルコンピュータのもう一つの将来の潜在的市場は、交通分野に統合される可能性がある。つまり、先進技術、センサー、ディスプレイ、ユーザーインターフェースを使用して自動車を根本的に改革し、交通渋滞と衝突を回避しながら世界をより小さくし、より簡単にナビゲートできる計算力の高いマシンにするのだ。

過去10年間で、AppleはiPhoneを2つの製品へと刷新しました。まずiPod touch、そしてより小型のiPadです。iPadは従来のPCの多くの機能を、よりシンプルで機動性に優れた形で実現しました。iPhoneと同様に、iPadは高級タブレット市場を完全に席巻し、その利益の大部分を奪っています。