AppleのiOSサブスクリプションプラン
以前発表された通り、AppleはiTunes経由またはiOSデバイス上のアプリ内購入を通じて販売される定期購読料の30%を出版社に徴収します。出版社がAppleのプラットフォーム外で独自に獲得する定期購読料（出版社のオンライン販売や既存購読者への直接販売など）については、Appleは一切手数料を徴収しません。
Apple はまた、出版社が iOS ユーザーに対してサブスクリプション コンテンツのアプリ内購入のオプションを用意することを義務付けており、そのオプションの魅力を低下させるために、iTunes 内のコンテンツに対して他の場所よりも高い料金を請求できないように規定しています。
しかし、ほとんどの出版社にとって最も困難なハードルは、Apple が請求する料金の額ではない。iTunes の非常に目立つマーチャンダイジングは、Apple が取るどんな取り分も相殺して余りある大量の新規販売をもたらすことで知られているからだ。
むしろ、ほとんどのパブリッシャーは、Appleのプライバシーポリシーを懸念しています。このポリシーでは、メールアドレスを含む連絡先情報をパブリッシャーに転送するかどうかを顧客に委ねています。パブリッシャーは、ほとんどの人がオプトインしないことで、現在マーケターに広告枠を販売するために使用している貴重なマーケティングデータや検証済みの購読者分布数が失われることを懸念しています。
広告からコンテンツへの移行
Appleは、出版業界を長年広告中心のメディアとして捉えてきた現状から、iTunes内で音楽、テレビ番組、映画、アプリ向けに既に構築しているコンテンツ市場へと本質的に転換させようとしている。Appleはこれまで、広告ベースの音楽サブスクリプションモデルや、広告付きの無料テレビ番組や映画をサポートしたことはなく、無料アプリの収益化をiAdで開始したのはごく最近のことだ。
音楽、映画、アプリはこれまで直接販売されてきた歴史がありますが、新聞や雑誌は長年、定期購読やニューススタンドからの収益よりも広告に依存してきました。多くの場合、定期刊行物のニューススタンドや定期購読の費用は、主に流通費の補助にしか役立っておらず、出版社は収益の大部分を広告から得ています。
そのため、Appleの30%の手数料はパブリッシャーにとってほとんど無意味です。なぜなら、iTunesサブスクリプションの配信とフルフィルメント費用の大部分は、いずれにせよAppleが負担しているからです。問題は、Appleがパブリッシャーの広告収入も奪っているということではありません。パブリッシャー自身が配信する広告には制限も収益分配手数料も課されていないからです。これは、GoogleのAdMob、Millennial Media、その他のネットワークからの広告を含むアプリにはAppleが手数料を課さないのと同じです。
真の問題は、パブリッシャーが広告主から広告効果の定量化と向上を求めるプレッシャーをますます強く感じていることです。パブリッシャーは既に、紙媒体よりもはるかに多くの購読者情報をiPad経由で入手しています。ウェブ上と同様に、iPadパブリッシャー（とその広告ネットワーク）はユーザーの広告表示やクリックを把握し、ユーザーがいつどこで広告に反応したかを記録できます。
Appleの新計画では、出版社が失うことになるのは、追跡可能なウェブ広告や従来の印刷広告を超える収益を得るために、出版社による直接的なマーケティングを拒否する購読者の個人データです。Appleは以前、積極的なマーケターによる悪意ある「データ窃盗」を防ぐため、アプリ開発者がアクセスできる個人情報（GPS位置情報データを含む）とそのアクセス理由に制限を設けていました。
一部の出版社は、この問題を読者に合わせたコンテンツ提供能力の喪失だと捉えていますが、実際には、顧客についてより深く理解することで、出版社がコンテンツから利益を得る機会を拡大することこそが重要なのです。Appleは、iTunesを通じて出版社に引き入れる顧客に、個人データを出版社に提供することを強制すべきではないと主張しています。本質的に、AppleはiTunes体験がユニークで満足のいくものとなるよう、顧客の味方をしているのです。なぜなら、iTunesをオープンに保つために料金を支払うのはユーザーだからです。
3 ページ中 2 ページ目: Google 流の定期購入。
これに対し、GoogleはOne Passプランを発表し、これを利用する出版社に10%の割引料金を請求する。しかし、Googleのソリューションは「軽量な技術実装」であり、PayPalを利用したウェブ上のペイウォールのようなものであり、サブスクリプションコンテンツの課金部分のみをカバーする。
Googleは、iTunesに相当するものを持たないため、パブリッシャーに目に見えるマーケットプレイスへの掲載を提供していません。AppleのApp Storeとは異なり、Android Marketはインストールを選択したAndroidデバイスのインストールベースからのトラフィックのみを獲得します。GoogleはすべてのAndroidライセンシーにMarketへの参加を義務付けていないため、このオーディエンスの規模を示す信頼できる指標は存在しません。対照的に、すべてのiOSデバイス（1億6000万台）と、すべてのMacおよびPCデスクトップ版iTunesにはAppleのApp Storeが含まれています。これは巨大な市場です。
Google 自身も Android マーケットでのアプリの売上が低いことに不満を抱いており、新しい支払いオプション (支払いを受け付けていない市場向けのキャリア決済を含む) と「Android マーケットの利用規約に違反するアプリを排除する」ことに重点を置いた新しい取り組みでこの問題を解決しようとしている。
Androidには、サブスクリプション販売を牽引できるタブレット端末のインストールベースが不足しています。GoogleはAndroid 3.0 Honeycombタブレットの普及に期待を寄せていますが、モトローラの800ドルのXoomのような価格帯では、Appleの1,500万人を超えるiPadユーザーに匹敵するインストールベースをGoogleが誇れるようになるまでには、まだ時間がかかるでしょう。Forresterが1月に発表したタブレット市場の予測では、タブレット販売台数は倍増すると予想されているものの、「大部分はiPadであり、CESで多くの競合製品が発表されるものの、2012年まではAppleがタブレット市場の大部分を占めると見込まれます」とされています。
つまり、GoogleはOne Passをウェブ向けに位置付けているということです。ただし、「モバイルOSの規約でアプリマーケット外での取引が許可されている場合」にも機能するとも述べています。これは、WebMが利用できるあらゆる場所でOne Passが利用できることを示唆しています。つまり、ほとんどのウェブ、おそらくGoogle自身のAndroidプラットフォームでは使えるでしょうが、iOSデバイスではもちろん使えません。また、WebMと同様に、GoogleはOne Passをパブリッシャーにとってより安価な代替手段として推進しています。
委員会は単なる誤報だった
しかし、Googleはサブスクリプション型コンテンツプロバイダーを誘致するために、単に割引手数料を提供しているだけではありません。Googleが提供している最大の魅力は、One Passユーザーの個人データへの完全なアクセスであり、参加を希望しないユーザーにはオプトアウトオプションのみが提供されています。AppleのサブスクリプションモデルがiTunesの既存の販売モデルに似ているように、Googleの新しいモデルはウェブ広告主としての実績に基づいています。
同社はAndroidアプリの販売にほとんど関心を示しておらず、開発者に自社のモバイル広告ネットワークAdMobを利用して開発を支援してもらうことを望んでいる。だからこそ、Angry Birdsの開発者は、Androidアプリの独占広告配信を「Google流」と呼んでいるのだ。
プライバシーへの懸念はさておき、ユーザーにとっての問題は、Googleのやり方では質の高いコンテンツがあまり奨励されていないことです。Androidマーケットでも、Googleが収益化しているウェブページでも明らかなように、誰でも制限なくコンテンツを公開できるにもかかわらず、実際に収益を得る機会がほとんどないため、低品質のコンテンツが大量に存在し、シグナル対ノイズ比がかなり低くなっています。
Appleは厳格なアプリ承認ポリシーに基づき、iOS開発者に遅延を強いてきましたが、Googleは質の高いコンテンツを求めるユーザーを苛立たせています。Androidマーケットでは、質の高いコンテンツを見つけるのが非常に難しいからです。これが、GoogleのAndroidマーケットがApp Storeに総数で劣っているだけでなく、高額広告収入で収益を上げる人気移植ゲームを除けば、モバイルソフトウェアの市場としてまともな機能を果たしていない主な理由です。
モデルの戦い
Googleの戦略で最も厄介な点は、既に過去に試みられ、失敗に終わっている点だ。One Passは、元ウォール・ストリート・ジャーナル幹部が主導するJournalism Online Press+のような出版社自身の取り組みと非常によく似ている。このプログラムは、昨年から新聞や雑誌向けに展開されてきたが、あまり関心を集めていない。概念的には、ユーザーはこれまで無料で閲覧してきたウェブを閲覧するために、料金を支払うことになるはずだ。しかし、一般の人々はこのアイデアに興味を持っていないようだ。
もしこれが、MP3を無料で交換することに慣れている人々に、PlaysForSureの厳しく制限されたDRM音楽を売りつけようとするMicrosoftの試みのように聞こえるなら、まさにその通りだ。Appleのサブスクリプション計画は、当初の音楽戦略とよく似ている。コンテンツと魅力的なハードウェア、そしてコアコンテンツにプレミアム価値を付加する市場を組み合わせようとしているのだ。AmazonもKindleの開発で同じモデルを踏襲した。
Appleはウェブ上の音楽アクセスにペイウォールを設けただけでなく、ユーザーがわずかな料金を支払っても良いと思える、差別化された魅力的な音楽体験を提供する真の市場を創出しました。だからこそAppleは、無料ウェブサイトと基本的に同じ機能を提供しながら、煩わしい広告やポップアップを表示せず、スパイウェアや位置情報の追跡を許さず、Appleが設定した最低基準を満たしたアプリへのアクセスを販売しているのです。そのため、プレミアムコンテンツに料金を支払う意思のあるユーザーにとって魅力的なものとなっています。このモデルは音楽、テレビ、映画、アプリで実証されており、Appleは今、定期購読型の雑誌にも応用できると期待しています。
3ページ中3ページ目：Amazonの第三の扉：Kindle
サブスクリプション型コンテンツを販売する出版社にとって、3つ目の選択肢はAmazonのKindleです。AmazonはAppleとAndroidの両方に先んじて市場を開拓しました。Amazonは自社のKindleデバイスだけでなく、デスクトップユーザーやiOSとAndroidの両方のハードウェアにもコンテンツを配信しています。
AmazonはAppleやGoogleとは異なり、モバイル広告ネットワークを運営していないため、Kindleはコンテンツ販売とコンテンツサブスクリプションに完全に依存しています。これは、Appleが独自のサブスクリプションプランで狙っているモデルと同じです。また、Appleと同様に、Amazonも独自のハードウェアを販売しています。
2010年末まで、Amazonはブロガー、新聞、定期刊行物に対し、購読料の70%を徴収していました。これは、Appleが求めている30%の2倍以上の額です。Kindleをサポートしている出版社の多様さを見れば、流通業者が徴収する購読料の額は、大多数の出版社にとって問題ではないことがわかります。
デジタル配信料金
大きな違いの一つは、AmazonがKindleユーザーの3G接続（Whispernetと呼ばれる）を補助し、その費用をコンテンツ出版社に転嫁していることです。Amazonはポリシーを改訂し、Appleと同様に30%の手数料を徴収するようになりました（少なくとも一部の出版社については30%の手数料を徴収しますが、ブロガーなどその他の出版社については70%の手数料を徴収しています）。また、手数料を徴収する前に、出版社に配送料も請求します。Amazonは米国と英国では1MBあたり15セント、その他の国では1MBあたり99セントを請求しています。
つまり、購読者に毎月9MBのデータを提供する新聞社は、米国または英国では1.35ドル、その他の地域では8.91ドルの手数料がかかります。月額9.99ドルの新聞の場合、出版社は購読者1人あたり6.05ドル（米国内）またはわずか64セント（海外）の利益を得ることになります。一方、iTunesの場合は7ドルの利益となります。これらの配信手数料はKindle 3G配信でのみ発生し、Wi-Fiまたはモバイルアプリ経由で配信されるコンテンツには追加料金は発生しません。Amazonは配信料を一切支払わないためです。
しかし、Appleの新しいアプリ内サブスクリプション規則では、iOSアプリを通じたコンテンツ配信、少なくともiOSアプリ内課金で販売されるサブスクリプションについては、Appleから30%の手数料が徴収されるようです。仮に9MBの新聞を月額9.99ドルで購読する場合、これは3ドルに相当します。これは、Amazonが現在米国と英国で3G Whispernet配信に請求している金額よりも高いものの、その他の地域での請求額と比べるとはるかに低い金額です。
この配送料はAmazonのKindleビジネスモデルに内在しており、デジタルコンテンツの容量が大きくなるにつれて上昇します。そのため、Kindleを出版媒体として利用する新聞や雑誌がグラフィックの使用を避ける理由として非難されています。AppleとGoogleはインターネット経由でコンテンツを配信しているため、同様の配送料はかかりません。顧客は、モバイル配信料金（または無制限データサービス料金）を支払うか、既存のWi-Fi、あるいはiTunesの場合はデスクトップインターネットサービスを利用してコンテンツを入手するかを選択できます。
また、AppleやGoogleとは異なり、AmazonはブロガーがKindleでコンテンツを定期購読販売できる出版社オプションを提供しています。ただし、Amazonはブロガーが得た収益の70%を徴収します。印刷版の出版3時間前までにコンテンツを配信するなど、一定の要件を満たさない新聞・雑誌出版社にも、Amazonは70%の手数料を徴収します。また、AmazonはKindleを通じた定期購読コンテンツの無料配信には対応していません。
アマゾン流
AmazonはKindleコンテンツの価格も独自に決定しているため、出版社は自社作品の価格設定について一切情報を得ていません。Appleも同様にiTunes内の音楽の価格を設定していますが、一度設定することでレーベルは各販売で得られる正確な収益を常に把握できます。Amazonは価格を自由に設定・変更する権利を留保しており、特にグラフィックコンテンツを含むコンテンツの場合、サブスクリプションの価値の大部分を簡単に消し去ってしまう可能性のある配送料も請求します。
PCProがAmazonのデジタル配信料金について報じた記事では、「約150本の記事と100枚の写真が掲載されたPCProの1号では、1号あたり50～60ペンス（80セント～1ドル）の配信料金がかかる可能性が高い。購読者には、それよりもはるかに安い料金で雑誌を郵送できる」と指摘している。
アマゾンが出版社の価格設定について、同社は次のように付け加えている。「もしアマゾンが『PCPro』を1冊1.99ポンドという破格の価格で発行することに決めたら、配送コストで打撃を受けるだけでなく、紙媒体の雑誌の価格も大幅に値下げすることになる。逆に、アマゾンが利益の最大化を追求すれば、例えば『エコノミスト』はKindleストアで月額9.99ポンドで、デジタル版（Kindle版を除く）も読める紙媒体の定期購読よりも12ヶ月で約20ポンドも高くなる。そうなれば、出版社は顧客の怒りを買うことになるだろう。」
同誌は、「ほとんどの新聞や雑誌が安全策として画像を最小限に抑えたり、Kindleでの出版を一切避けたりすることに決めたのも不思議ではない」と結論付けている。
3頭立てのレース
GoogleはAppleのサブスクリプションポリシーに挑戦することで大きな注目を集めていますが、現在最もリードしているのはAmazonです。Amazonにとって、Kindle Whispernet配信の費用を支払い続けるよりも、必要に応じてAppleにアプリ内課金を支払ったとしても、iTunes経由でコンテンツを配信する方が、（たとえ「配信料金」の大部分を出版社に転嫁したとしても）ますます安価になることは明らかです。出版社も、高額なメガバイト単位の料金で収益の大部分が食いつぶされるよりも、好きなだけデータを配信することを好むでしょう。
Appleが出版社にiOSユーザーへのサブスクリプション型コンテンツ直接販売を認めるという措置は、音楽レーベルが楽曲の個別販売、可変価格設定の欠如、DRMの撤廃に抵抗したのと同様に、当初は抵抗に遭う可能性が高い。すべてのレーベルが最終的にiTunesに参加したのは、iTunesが彼らに利益をもたらす正当な市場を提供したからに他ならない。その後、彼らはAppleと交渉し、DRMを放棄する代わりに可変価格設定を導入したが、楽曲の価格設定は結局のところ良いアイデアだと認めた。
同様に、Appleは当初、わずか1、2社のパートナーとのみで連続テレビ番組市場、そして後に映画レンタル市場に参入しました。Appleが自社の視聴者層が本物であり、コンテンツを購入する意思があることを証明すると、他のスタジオも後に追随しました。AppleはApp Storeも、当初は小規模開発者やインディー開発者の支援を受けて立ち上げましたが、MicrosoftやAdobeなどの大企業がAppleのモバイルアプリ市場に参加するまでには時間がかかりました。
Googleの出版社に有利な条件も、前例がないわけではない。MicrosoftがAppleのiPodに対抗しようとした際、当初はレーベルに対し、はるかに厳しいWindows Media DRMを提供していた。これは、ユーザーの音楽再生をモバイルデバイスに制限したり、CDへの書き込みを禁止したり、一定期間後に楽曲の再生期限を延ばしたりするというものだった。
Appleのエンドユーザーへの訴求力は、この戦略を凌駕しました。なぜなら、ユーザーはPlaysForSureデバイスを拒否し、iPodを購入したからです。これは、Googleがパブリッシャーを新しいタブレットプラットフォームに引き込もうとする試みにほとんど希望を与えません。さらに、Googleはインストールベースに関してMicrosoftと同じ問題を抱えています。
