スティーブ・ジョブズが1996年にアップルに復帰してから3年も経たないうちに、当時苦戦していた同社を、業界他社の注目を集め続けるイノベーションマシンへと変貌させた。今年ラスベガスで開催されたコンシューマー・エレクトロニクス・ショー（CES）は、少なくとも15年連続でアップルに主役を奪われた。
15年前、かつてのApple Computerは業界の大半からほとんど真剣に受け止められていませんでしたが、今日ではAppleはテクノロジー業界で圧倒的な収益性と実力を誇る世界有数の企業となっています。また、CarPlayやContinuityといった他社が追随すべき業界トレンドを確立し、Touch IDや64ビットARMv8といった主要分野における先進技術を進化させており、競合他社は真似できないようです。
逆に、アップルが市場でライバルに先を越された分野（4G LTE、大画面携帯電話、ミニタブレット、NFC決済など、多くの場合数年遅れ）では、追いつくとすぐに競合他社を圧倒し、各分野で潜在的利益の大部分を奪い取った。
過去 15 年間にわたり CES で他社を圧倒し続けてきた Apple の能力は、同社の変革がどのように起こったかを明確に示すだけでなく、苦戦している小規模なライバル企業へのアドバイスも提供し、幅広くライセンス供与されているプラットフォーム (Windows や Android など) に固有の問題を浮き彫りにし、消費者向け電子機器業界が将来どのように展開するかについてのヒントも提供します。
都合の良いことに、AppleがCESで影を落としてきた15年間は、同社がMicrosoftから注目を集めることに成功した10年間から始まり、その後の5年間はGoogleとそのAndroidパートナー（特にSamsung）を圧倒し、CESにおけるMicrosoftの役割をまとめて引き継いだ。（歴史に興味がない方は、2010年から2015年までの記事に飛ばして読んでください。）
2000-2004年: マイクロソフトの衰退とOS Xの台頭の5年間
新世紀最初の10年間、AppleはMicrosoftに大きく依存していた業界において名声を博しました。ビル・ゲイツは、この10年間、消費者向けテクノロジー業界で圧倒的な強さを誇るAppleの社長としてその名を馳せました。しかし、わずか10年で両社は劇的な逆転劇を経験し、Appleは売上高でMicrosoftを追い抜きました。
ゲイツ氏は毎年、世界のメーカーがマイクロソフトのアイデアをどう実現するかを中心に、進化する一連の約束と予測をもってCESのオープニングを飾ってきた。
振り返ってみると、ゲイツのマイクロソフト、そしてCES全体に対するビジョンは、一貫して妄想的な失敗だったと言える。当時、Appleには何百もの企業がジャーナリストに対し、Appleのビジョンの実現に取り組んでいると語っていたわけではなかったため、当初、主流のテクノロジーメディアが伝えたのはマイクロソフトの見解だけだった。Appleは実際に機能する完成度の高いアイデアを開発し、出荷することができたのだ。
しかし、この状況は10年間で徐々に変化していった。当初は同時開催されていたマックワールド・エキスポで発表されたジョブズ氏のアップルに対するビジョンは、独創性、実用性、そしてそれを支える運用能力（主にティム・クック氏のおかげです）において一貫してマイクロソフトのビジョンを上回ったのだ。
2000年代の成功を支えた主な要因は、Appleが実際に機能する完成したアイデアを開発し、それを出荷できたという事実だった。
CES 2000において、マイクロソフトは買収したWebTVと、計画中のMicrosoft TVの後継機を発表しました。また、Windows CEスマートフォンの計画も発表しました。これは、後にWindows Mobileとなる最初の実用モデルを出荷する2年前のことでした。
2000年のMacworldで、Appleは半透明のG4 Cubeを発表し、新しいMac OS X（対応するAquaユーザーエクスペリエンス、下記参照）をプレビューし、クラウドサービスの幕開けとなるiToolsを発表しました。Appleはこれまでと同様に、販売準備が整った製品（あるいは現在提供している製品をすぐに強化できる製品）に注力していました。
2001年のCESで、マイクロソフトはソニーのプレイステーションの競合としてXboxを発表し、「Ultimate TV」のブランド名を変更し、「Windows Powered」を発表しました。これは、同社の不運なモバイルOSであるWindows CEを搭載したデバイスの総称です。Xboxは長年にわたり数十億ドルの損失を出し、他の製品は全く売れませんでした。
2001年のMacworldで、AppleはTitanium PowerBook G4（下記参照）を発表し、Mac OS X 10.0、iTunes、iDVDをリリースしました。いずれも消費者が実際に購入できる製品でした。ジョブズは先見の明を持って、OS Xが今後15年間のAppleのプラットフォームとなると宣言しました。OS XはNeXTの技術を基盤としていましたが、NeXT自体も当時15年近く前の製品でした（NeXTのコンセプトはジョブズがAppleを去った後の1986年に初めて構想されました）。
Windows 愛好家のポール・サーロット氏は当時、「Apple は、これまで Microsoft が約束するだけだった Web サービスのビジョンを実際に実現している」と述べていました。その年の後半、新しい iTunes のおかげで、Apple はホリデーシーズンに向けて iPod を発売することができました。まさに発売準備が整った頃でした。
2002年のCESで、マイクロソフトはPC市場拡大のビジョンとして、Windowsを搭載したスマートディスプレイ「Mira」（Windows Powered Smart Displays）を発表しました。これは、自宅にWindowsを搭載したモニターを販売するという構想でした。しかし、このコンセプトは失敗に終わりました。ゲイツはWindows Media Centerの構想も提唱しました。
2002年のMacworldで、Appleは実際に使えるフラットパネルのiMacを発表しました。同時に、新しい14インチのiBookとiPhotoも発表しました。消費者はこれら3機種すべてを購入することができ、実際に購入もしました。
CES 2003で、マイクロソフトは Media Center PC を発表し、Tablet PC に再び焦点を当て、天気予報やその他の最新情報をストリーミングするために特別な FM ラジオ局を受信できるように設計された SPOT (「Smart Personal Object Technology」) ウォッチを発表しました。
マイクロソフトはまた、当時「Media2Go」というブランド名で展開されていたAppleのiPodへの野心的な対抗策を2004年半ばまで延期すると発表した。iTunesとは異なり、Media CenterはPC以外の新しいハードウェア製品への関心を喚起することができなかった。Tablet PCとSPOTも同様に失敗に終わった。
2003 年の Macworldで、Apple はノートブック ラインを拡張して 12 インチと 17 インチの PowerBook (下記) を提供し、Final Cut Express、新しい Safari ブラウザ、Keynote を含む iWork の始まりを発表し、iLife バンドルを紹介しました。これにより、iPod が Apple の拡大する小売店の力を借りて Apple プラットフォームに新しい購入者を引きつけ、Mac が Windows PC に代わる現実的な選択肢としての地位を確立するのに役立ちました。
CES 2004で、マイクロソフトは、2001 年の Windows XP の控えめなアップデートである Windows XP Media Center Edition 2004 を発表し、ゲイツは、最終的には Apple の iPod に対抗するものとしてポータブル メディア センター デバイスを提供するという同社の目標を繰り返した。
2004 年の Macworldで、Apple は Mac OS X 10.4 Tiger を発表し、iLife 04 の一部として iMac G5、iPod mini、30 インチ Cinema Display、Final Cut Express 2、GarageBand を発売しました。これらもすべて数か月以内に販売されました。
10 年の半ばに、マイクロソフトの最も熱心なファンの 1 人であり、アップルに対して最も攻撃的に敵対的な批評家の 1 人である人物が、当時のテクノロジー業界で蔓延していた一般に偽りの報道を完全に反映した、自身の意見の矛盾を明らかにしました。
2004 年に Windows の聴衆に向けて講演した Thurrott 氏は、次のように書いている。「CES の喧騒の中で、Macworld Conference & Expo の始まりは忘れ去られてしまった。火曜日に開幕した Macworld Conference & Expo は、スティーブ・ジョブズの平凡な基調講演だった。[...] 全体的に見て、Macworld はかなり退屈なイベントだった。」
しかし同時に、サーロット氏はより一般の読者に向けて、「ジョブズ氏のMacworldでの講演は、苦境に立たされた企業にとって、いわば葬式のようなイベントになると広く予想されていたが、実際には技術、マーケティング、そして大胆さを称える力作となった。ジョブズ氏は同社のSwitch広告キャンペーン、小売店、そしてiPod、iCal、iSync、iTunes、.Macといった消費者向け製品を宣伝した。ジョブズ氏はまた、噂に敏感なMacintosh関連のオンラインニュース組織がほとんど予想していなかった数々の新製品発表で、聴衆と業界関係者を驚かせた」と記している。
ゲイツはCOMDEX 2001でWindowsの軌道が逆になることを予測した
2000年代前半、ゲイツのWindowsに関する無意味なビジョンを披露する場となったのはCESだけではなかった。COMDEX 2001（この見本市が終了する2年前）でゲイツは、Appleが1994年に立ち上げたNewton MessagePad構想（1998年にジョブズがAppleの事業戦略を阻害するものとして終了させたプラットフォーム）の焼き直しとも言えるWindows Tablet PCの台頭を予測していた。
「タブレットは最先端のPCテクノロジーを搭載し、どこでも使えるようにします。だからこそ私は既にタブレットを日常のコンピューターとして使っています」とゲイツ氏は基調講演で述べた。「これは事実上限界のないPCです。5年以内にアメリカで販売されるPCの中で最も普及する形態になると予測しています。」
2006年までにタブレットが従来のPCに取って代わるというゲイツの予測は実現しなかった。その代わりに、一見ありそうもないシナリオが現実のものとなった。Windows Longhorn（別名Vista）がベーパーウェアの地位に沈む中、ジョブズ率いるAppleはMacintoshを商業的に価値のある存在へと復活させたのだ。これはまた、10年代後半の土台ともなった。Appleの小売とモバイルへの投資は、Microsoft自身の音楽プレーヤー、スマートフォン、そして最終的にはタブレットの開発努力を壊滅させることになる。
2005-2009: Windowsの崩壊とiOSの台頭のさらに5年間
CES 2005で、マイクロソフトのゲイツ氏は、未完成のWindows Media Centerを披露した際に、あえなく「ブルースクリーン・オブ・デス」に見舞われました。また、彼は「Digital Entertainment Anywhere」についても漠然とした構想を示し、「PlaysForSure」「Windows Media Connect」「IPTV」といったブランド名で展開する構想にも言及しましたが、過去5年間、Miraディスプレイ、タブレットPC、SPOTウォッチの提供に失敗してきたOEM各社が、これらの戦略をどのように成功裏に実現していくのか、明確なビジョンは示していませんでした。
2005 年の Macworldで、Apple は Mac Mini、iPod Shuffle、Mac OS X 10.4 Tiger、Final Cut Express HD、iWork 05 の Pages と Keynote 2、iLife 05 の iMovie HD を発表しました。同年後半には、Apple は PowerPC から Intel 搭載の Mac に移行する計画も発表し、Windows PC の世界における重要な規模の経済の優位性を失わせました。
2006年のCESで、マイクロソフトはHD-DVDを搭載したXbox 360を発表し、ソニーのプレイステーション3およびブルーレイディスクとの高額ながらも失敗に終わったディスク戦争の火蓋を切りました。この戦いは業界全体に打撃を与えました。ゲイツはついにWindows Mobileベースのポータブルメディアセンターデバイスを発表しました。同年後半、マイクロソフトはZuneを発表しました。これは、Androidに似たPlaysForSureイニシアチブでPCメーカーに依存していたのとは異なり、AppleのiPodそのものに対抗するという野心的な計画でした。しかしZuneは失敗に終わり、マイクロソフトの広くライセンスされていたPFSプラットフォームも消滅しました。
当時、サーロット氏は次のように述べていた。「CESの規模と範囲にも関わらず、Appleは来週のMacWorldで、今週のCES全体よりも多くのニュースと興奮を生み出すだろう。彼らは今まさに世界のトップに立っているのだから、受け入れるしかない。」「CESの規模と範囲にも関わらず、Appleは来週のMacWorldで、今週のCES全体よりも多くのニュースと興奮を生み出すだろう。彼らは今まさに世界のトップに立っているのだから、受け入れるしかない。」 - ポール・サーロット
Appleは、より一般的な見本市であるCESが1週間先行していたにもかかわらず、既にCESを凌駕していました。その後も、AppleはCESと並行して開催される見本市に参加することさえなく、最終的にはCESの勢いを奪う結果となりました。発表の大部分はCESの6ヶ月後にAppleが主催する世界開発者会議（WWDC）で行われたにもかかわらずです。
2006年のMacworldで、AppleはIntelベースのMacBook ProとiMacを発表し、Mac OS X 10.4 Tiger、iWork 06、iLife 06アプリのIntel版をリリースしました。Appleはディスクフォーマットではなく、デジタルダウンロードに注力し、iTunesを映画、テレビ番組、そして最終的にはモバイルアプリを購入する最も人気のある場所として確立しました。これは後にiOSの成功を牽引する重要な要素の一つとなりました。
CES 2007では、マイクロソフトのゲイツ氏が再びショーのオープニングを飾り、Windows VistaとWindows Home Serverを宣伝しました。モトローラのエド・ザンダー氏とマイケル・デル氏が基調講演に登壇したにもかかわらず、イベント全体はAppleの発表に圧倒されました。
2007年のMacworldで、ジョブズはiPhone（下記参照）に加え、Apple TVとAirPort Extreme（802.11nワイヤレスネットワーク対応）を発表したからです。iPhoneの発表はCES 2007を圧倒したことで有名ですが、Appleは毎年本格的な製品をリリースし、iPhoneのような製品を成功させるために必要なビジネス基盤と小売店のプレゼンスを着実に構築していました。
2008年のCESで、ゲイツは引退を発表しました。そこで起こった二番目に大きな出来事は、Gizmodoの誰かがいたずらで展示されていた大型テレビの多くを遠隔操作で電源を切ったことでした。そして、AppleのiPhoneの真の完成形を見るどころか、同サイトは「CESは携帯電話にとって全くの駄作だった」と評しました。
2008年のMacworldで、ジョブズは新型MacBook Airを発表し、翌月にApp Storeを開設する新しいiPhone SDKを発表しました。同年末、Appleは最後の主要見本市であったMacworld Expoへの参加を終了し、年間を通して自社イベントで新製品を発表し、直営店で新製品を販売することを発表した。
振り返ってみると、Apple の戦略は先見の明があり、驚くほど成功していた。競合他社や模倣者が注目を集めるために競い合うサードパーティのイベントに顧客を引き付けるのではなく、Apple は新しい iPhone、iPad、Mac、そして最近では最新の Apple Watch を、ライバルに注目を集めさせない方法で気を散らすことなく発表し始めたのだ。
Appleのイベントは簡単そうに見えますが、今のところ同様の製品発表を実現できた人は他にいません。
CES 2009では、Microsoftの見本市における優位性が明らかに終焉を迎えつつありました。最大のニュースはWindowsではなく、WebOSベースのPalm Preでした。これはAppleのiPhoneに本格的に挑む最初のスマートフォンでした。Palmは、MicrosoftのWindows Mobileにスマートフォン市場シェアの大半を明け渡した後、AppleのiOSに深刻な打撃を与えると多くの人が予想していた新しいプラットフォームを使って反撃に出ました。
しかし、Preが実際に発売されたのは夏になってからで、AppleのiPhone 3GSと激突しました。iPhone 3GSは、PalmがCESで約束した独自の機能をほぼすべて追いつくか、あるいは上回る性能を備えていました。結局、Appleは展示会ではなく実店舗に頼ることで、Palmの競争上の脅威をうまくかわすことができたのです。
2010-2015: CESでサムスンとAndroidがマイクロソフトに取って代わる
マイクロソフトの信用はCES 2010で失墜した。ゲイツがWindows Tablet PCこそがコンピューティングの未来だと宣言してから10年後、同社はHPとの提携により、苦戦を強いられていたタブレットPC事業をSlate PCとして再始動させた。
これは、Appleが開発中と噂されていたタブレットに対する先制攻撃の試みでした。最終的な結果は、スティーブ・バルマーによる発表よりもさらに恥ずべきものでした。
AppleはiPadを発売するのにMacworld Expoは不要でした。サンフランシスコで独自のイベントを開催したのです。メディアはiPadを嘲笑しましたが、市場はiPadを熱烈に歓迎しました。一方で、MicrosoftがSamsungやHPといったPCメーカーと共同で発売した、恥ずかしいほど大きく高価なUMPCやSlate PCは嘲笑の対象でした。
Apple の iPad は、最初の 1 年間で、Microsoft とそのすべてのタブレット PC、UMPC、スレート PC パートナーが過去 10 年間に販売した合計を上回るタブレットを販売しました。
マイクロソフトがPCハードウェアメーカーに対するコントロールを失っていることは、CESで既に明らかだった。Androidが台頭しつつあったのだ。これは主に、Verizon WirelessがBlackBerryを放棄し、Motorola Droidを支持したことが要因だった。Googleはこの注目に乗じて自社ブランドのNexus Oneを発売したが、販売不振ですぐに販売中止となった。
翌年のCES 2011で、MicrosoftはWindowsをIntel x86からARMに移植する計画を発表しました。これは、AppleのiPadとパフォーマンスとバッテリー寿命でより競争力を高めるためです。これは最終的に、IntelとMicrosoftの緊密なパートナーシップを崩壊させる一因となりました。しかし、ショーの新たな主役は、ARMタブレット（「iPad」）を即座にターゲットにすることを計画していたGoogleのAndroid 3.0 Honeycombでした。
CESのベスト・オブ・ショー・タブレットは、Honeycombを搭載したMotorola Xoomでした。しかし、未完成のソフトウェアと重大なハードウェア問題を抱え、失敗作となりました。最大の特長は、Appleの「1984」Mac発表時の反抗的なユーモアを再現しようとしたディストピア的な広告でしたが、それもうまくいきませんでした。
GoogleのAndroid 3.0 Honeycombのビジョンは、ゲイツのタブレットPCを模倣したかに見えたが、同様に見事に失敗してしまった。CESの主役は、恥ずべき、高額な費用を投じた大失敗に終わった。
同時に、Androidライセンシーは一連の新しい4Gスマートフォンを発売し、3GのみのiPhoneを一気に追い抜くはずでした。Appleは2012年後半まで4G対応iPhoneを発売しませんでした。これにより、Androidは一目瞭然で大きな差別化要因となりました。しかし、Androidライセンシーは4Gの波に乗ることができませんでした。その一因は、第一世代の4Gチップの急速なバッテリー消費に悩まされ、完成度が低い製品を発売したことでした。
CES 2012において、マイクロソフトは同展示会からの撤退を発表しました。サムスンは、スタイラスペンを搭載したタブレットとスマートフォンのハイブリッド製品であるGalaxy Noteを発表し、事実上CESを席巻しました。インテルもまた、AppleのMacBook AirのリファレンスデザインをコピーしたUltrabookを発表し、話題を呼びましたが、あまり効果はありませんでした。
Appleは、画期的な製品を発表することなく、大ヒットの一年を過ごした。iOS 6、OS X Mountain Lion、新型iPad 3、それに続く新型iPad mini、そしてパワー不足のRetinaディスプレイ搭載iPad 4、やや大型のiPhone 5、そして新型Retinaディスプレイ搭載Macの発表後、批評家たちがAppleのアイデア枯渇とサムスンなどの汎用メーカーへの買収が運命づけられているという「筋書き」を掲げる中、Appleは大規模な組織再編を発表した。
CES 2013では、サムスンが大型テレビを披露し、ブラックベリーはBB10をリリースし、インテルは最終的に数十億ドルを投じてAndroidタブレットメーカーに採用してもらう予定のモバイルBay Trail Atomチップを明らかにした。
Appleは自社のプラットフォームを利用するために他社に料金を支払う必要がなかった。前年比で200億件の新規アプリダウンロード数を発表した。そして、年央のWWDCでは、OS X Mavericks、iOS 7の最新版、新型Mac Pro、新型MacBook Air、そして刷新されたiWorkアプリと新しいウェブクライアントをリリースした。
その後、AppleはiPhone 5cと、Touch IDを搭載した64ビットA7プロセッサ搭載のiPhone 5sを発表しました。そして、2014年初頭には日本のNTTドコモ、そして中国移動のLTE回線での販売開始を発表しました。他の主流スマートフォンよりも物理的に小型であったにもかかわらず、この2つのiPhoneモデルは世界中で常にベストセラーとなりました。
CES 2014では、発表内容がますます曖昧になっていった。サムスンは新型の大型テレビとタブレットを発表したが、広報担当のマイケル・ベイがセリフを間違えたことで、製品そのものの話題が逸れてしまった。ショーで最も興味深い発表の一つは、NVIDIAのTegra K1チップだった。このチップは、タブレットなどのモバイルデバイスにPlayStation 3クラスのグラフィックス、そして最終的にはAppleのA7のような64ビットCPUを実現すると謳っていた。
Appleは、春の静穏期間中、年初に手の内を明かさなかったことで自社が破滅に追い込まれたとメディアに言いふらすに任せていた。しかし、世界的な自動車メーカーとCarPlayを立ち上げ、若者向けBeatsを買収し、IBMと共同でiPad向けの新しいモバイルエンタープライズアプリを提供するなど、パートナーシップにおける新たなレベルの手腕を発揮した。
Apple の WWDC では、同社は iOS 8 向けの HomeKit と HealthKit を OS X Yosemite とその新しい Continuity 機能とともにデモし、続いて iPhone 6 と 6 Plus (下記) を Apple Watch と Apple Pay のプレビューとともに発表し、続いて新しい iPad Air 2 と 5K iMac を発表しました。これらはすべて、ホリデー セールのピークシーズンの直前という、競合他社を不意打ちする戦略的なタイミングで行われました。
Google の Tegra K1 搭載 Nexus 9 は、iPad Air 2 に内蔵された Apple の秘密の新しい A8X によって発売時に圧倒され、一方、Samsung の最も利益率の高い高級大画面携帯電話は、Apple の最初の大型 iPhone モデルの熱核的な発売によって完全に打ち負かされました。
さらに、ホリデーシーズン中のスマートウォッチの販売はすべて、Apple Watchの発売が迫っていることで凍結され、Apple Payが注目を集め、iPhone 6の無料宣伝となったため、Touch IDやARMv8 64ビット処理などの機能を備えた唯一のスマートフォンのままとなっている。
終わりだ
2014年末にAppleが成し遂げた、相互に関連した一連の製品や技術の発表よりも強力な編成を想像するのは難しいだろう。
そして、CES のような汎用技術コンベンション、特に 1 月に開催されるコンベンションで、1 つの企業が市場の注目を完全に独占し、業界全体の利益の大半を吸い上げるようなシナリオは絶対にあり得ません。
CES 2015では、サードパーティの開発者やメーカーにとって最も収益性の高いビジネスチャンスのいくつかがiOSに絡んでいるため、Appleが話題を独占しました。広くライセンス供与されている2つのプラットフォームの中で、特に注目を集めたのはAppleのHomeKitとHealthKitです。現時点では、AppleがCESの注目度を奪う必要はありません。Appleの波に乗った企業が既にCESで十分な存在感を示しているからです。
15年前、マイクロソフトはタブレット、スマートフォン、そしてPCの市場を独占することを夢見て、CESでそのロードマップを詳細に発表しました。5年前、グーグルとそのAndroidおよびChromeのパートナー企業は、CESでの発表を通じて、タブレット、スマートフォン、そしてPCコンピューティングの市場を独占することを目指しました。
これまでのところ、Googleが行ってきたのは、Microsoftのビジョンを実現できなかったハードウェアメーカーに自社のソフトウェアを無償提供することだけだ。Androidのシェアの半分以上を占めていたSamsungは利益が急落し、Google自身もAndroid（とChrome）を推進してきた5年間の努力からほとんど利益を上げていない。
Appleが過去15年間で成し遂げた目覚ましい進歩は、PC業界に大きな変化をもたらす、あるいは成功の可能性のある新しいプラットフォームを導入・開発するにはどれほどの時間がかかるかを改めて思い起こさせる。そして、かつては強力で裕福だった企業が、ノキア、ブラックベリー、パーム、そしてマイクロソフトに至るまで、意図した変化をもたらすことができなかった例は数多くある。
今後、Appleにとって最大の潜在的脅威は、内部的な失敗のリスク、つまり過度の自信過剰によって核となる価値観から逸脱してしまうリスクであるように思われます。Samsungが窮地に陥り、Googleが真の回復に失敗することで、Appleは2015年に向けて実質的な外部競争相手がほとんどいないように見えます。そのため、Appleは急速に事業を拡大し、既存の成功を基盤としてさらに発展していくことができるでしょう。
Apple の 2015 年は Microsoft の 1995 年によく似ている。
