AirPodsは、今日のAppleの成功の秘訣を象徴する製品です。優れたテクノロジー製品でありながら、使うほどに感情的な繋がりを生み出します。頻繁に、そして長時間使えるように設計されているため、使うことで得られる幸福感とAirPodsは結びつき続け、将来Apple製品をさらに購入するよう勧める信頼できるデバイスとして、その地位を確立していくのです。
ハイテクで感情を込めて
Appleは、テクノロジーを飛躍的に進化させることで知られています。初代Macintosh、iPod、iPhone、そしてその他の象徴的な新製品は、当時の技術をはるかに超える機能を提供しました。これらの新製品はどれも、主に新しいテクノロジーを活用することで、新興産業におけるAppleの確固たる地位を確立しました。
しかし、そしてはるかに重要なのは、Appleは感情的な満足感によって技術の進歩を軽視する方法も学んでいることだ。これは、Appleのプレミアム製品が、なぜ外部のコモディティ化や破壊的変化の影響を受けないように見えるのかを理解する鍵となる。Appleは世界で最も古く、最も一貫して重要なテクノロジー企業として40年間生き残り、現在では参入しているほぼすべての業界で収益率トップに立っているにもかかわらず、Appleがまさにすべてを失いそうになっている理由として、ほぼ毎日のように主張されている2つの要因である。
AirPodsは、アクセサリーとして私たちの意識に静かに浸透し、その後、より技術的に高度な様々なヘッドホンよりも売れ行きが好調で、評論家を驚かせた製品です。同時に、このワイヤレスイヤホンは豊かさと自由の真の象徴としての地位を確立しました。Appleは、AirPodsが「あなたを裕福に見せる」「他人を気にしないようになる」「あなたを特権階級の一員として位置づける」などと宣伝する必要はありませんでした。人気のミームが、当初は現実に基づいた批判やジョークとして、象徴的なアイデアを自ら生み出したのです。
初期のAirPodsミームは、その外観を軽視していました。ソーシャルメディアで拡散し続けている上記のミームは、AppleInsiderの製品レビューで私が撮ったセルフィーを流用し、AirPodsを装着した姿を「メリーに首ったけ」のワンシーンに例えています。当初はAirPodsを装着した時の見た目をアピールすることしか考えておらず、フェイスモデルを雇う予算もありませんでした。代わりに、私は音楽を聴くだけで気楽な人、ワイヤレスイヤホンを紛失する可能性を気にしない人、といったイメージに仕上がってしまいました。おそらく新しいイヤホンを買う余裕があるのでしょう。AirPodsを装着することで自己満足し、裕福さを誇示するこの消費主義的なイメージは、「AirPod Flexing（エアポッド・フレキシング）」として知られるようになりました。
ソーシャルメディアのプロフィールから出会い系アプリまで、AirPodsはあらゆる場所で注目を集めています。そして、これは単なる一時的な流行ではありません。Appleは、ワイヤレスで音楽を聴くことを、楽に、楽しく、そして手頃な価格で主流にしました。ワイヤレスイヤホンの販売が独占権や特定の特許で保護されていない市場において、「ヒアラブル」カテゴリーでAppleが圧倒的なシェアを誇っていることは、同社の革新性と実力、特に周囲の製品との比較において、その実力を物語っています。Appleが登場する以前から、Bluetoothワイヤレスヘッドホンの開発は数多く試みられてきました。そして、Google、Microsoft、Samsung、Amazonは、Appleの製品を模倣しようと躍起になっています。
ヘッドホンのコードがあった場所までスケートで行く
AirPodsが発売された2016年末、Appleに関する主な話題は、アイデアが尽きた、次期iPhoneは目新しいものは何もない、筐体に劇的な変化すらない、といったものでした。CNETとウォール・ストリート・ジャーナルは、読者に今年の「最強のオールラウンドスマートフォン」としてSamsungのGalaxy S7を検討するよう促す記事を次々と掲載しました。Galaxy S7は、OLEDディスプレイをディスプレイ前面の角に折り曲げた「革新的な」Edgeスクリーンを搭載していました。
テクノロジー系メディアは、Appleが「イノベーションに欠けている」と報じ続けた1年間に疲弊していました。その年、Appleは完全にアイデアが枯渇し、2016年には全く新しいものは生まれないという不満があまりにも多く寄せられたため、私は「実は、Appleの次期iPhone 7には何か新しいものがある」という前向きな反論を書きました。
記事では、「Apple は新モデルで従来のオーディオジャックを廃止し、代わりにワイヤレス Bluetooth オーディオや有線 Lightning オーディオに注力すると予想されている。どちらも、絡まない利便性から優れたサウンド再生まで、今日のアナログ プラグに比べて大きなメリットを提供している」と指摘している。
当時、The Vergeのニライ・パテル氏がAppleのヘッドホンジャック廃止を「ユーザーを敵視し、愚かだ」と批判し、小見出しでAppleに「もう少し品位を持て」と訴えていた当時、このような発言は不評だった。将来のワイヤレスオーディオの可能性を予期するどころか、パテル氏には旧式の有線ヘッドホンがLightningに移行する中で、この移行がAppleに大きなアドバンテージをもたらす可能性しか見えなかった。彼は、テクノロジー雑誌に勤めているにもかかわらず、Bluetoothの構想についてはほとんど考えもせずに、「AndroidとiPhoneのヘッドホンを非互換にするのは、あまりにも傲慢で愚かだ」と憤慨した。
ベンドゲートの作者たちがAirPodsを嘲笑
そしてAirPodsが発売されました。160ドルという価格は安くはありませんでしたが、SamsungのGear Iconix（199ドル）やJabra Elite Sport（239ドル）よりは手頃でした。さらに、iPhone 7のワイヤレスイヤホンだけでなく、Apple WatchやMacからも簡単にデバイス間のペアリングが可能になりました。Siriの音声リクエストをiPhoneで操作でき、Androidともペアリングできました。ただし、AirPodsのバッテリー駆動時間延長と高音質化を実現する高度なコーデックはAndroidには対応していません。
The Vergeのパテル氏のように、世界中のテックライターたちはAirPodsを、見た目がダサいし、紛失しやすい、愛用されているアナログの有線ヘッドホンよりもはるかに劣っていると酷評した。「ヘッドホンケーブルの美しさは、タンポンの紐の美しさと全く同じだ。大切なものを見失わないようにするためにあるのだ」と、英国のガーディアン紙のジュリア・キャリー・ウォン氏は書いている。
AirPodsに関する非営利のミームは、画像に不用意に特大のグラフィックを追加したり、EarPodsの製品に言及したり、その他さまざまな点で本物らしく見えるようなミスを犯していました。ある世代のユーザーは、AirPodsは持っていると便利で、使うと気分が良くなり、最悪の場合、気を散らす可能性があると判断しました。AirPodsの魅力と認知度は急上昇しました。そして、これらのメッセージはマーケティングではなく、視聴者が作成したものであったため、Gmailを使ってAmazonの商品を注文し、スマートフォン上の特定のフードデリバリーアプリへの追跡を受けているミレニアル世代の目の前にPixelの広告をこっそり表示するような、商業的な監視広告よりも、行動を変えるのにはるかに効果的でした。
3月、Appleの最高経営責任者（CEO）ティム・クック氏は、新型AirPodsの発売を、自身のTwitterミームへのオマージュ（下記）で鮮やかに発表しました。そして、ミレニアル世代のミームによく見られるように、iPhone XSで撮影した、Apple Pencil対応iPad miniを発表したポートレートモードの画像を借用し、Apple Parkの乾燥に強い芝生を背景にボケを加えた画像も使用しました。いかにもミレニアル世代らしいミームですが、広告として宣伝されたわけではなく、フォロワーによって自然に拡散されたものです。
AirPodsの魅力は、実現可能な豊かさと自由
AirPodsを装着すると、コードが邪魔になったり引っかかったりすることなく、目に見えないほどに消えていきます。生活にサウンドトラックを添えてくれます。インターネットのおかげで、テレビチャンネルのキューにコンテンツが表示されるのではなく、個人的に興味のあるものを検索したり読んだりできるようになったのと同じように、AirPodsはApple Music、Podcasts、Spotify、iTunesのモデルを継承し、ユーザーが放送を追ったり、望まない公の会話に巻き込まれたりすることなく、好きなものを聴けるようにしています。
特にApple Watchと組み合わせることで、AirPodsは初代iPodの体験をはるかに凌駕するパワーアップした体験を提供します。そして、ほぼどこにでも持ち運べるため、AirPodsはユーザーの最も幸せな瞬間と結び付けられることが多くなっています。喜び、リラクゼーション、フィットネスワークアウトの高揚感、あるいは通勤時のストレスからの解放感など、AirPodsを身につけることで得られる感覚は、AirPodsを身に付けている人々に深く根付いており、AirPodsは人々に愛され、親しまれている製品になりつつあります。
その感覚はiPodを思い出させました。当時はAppleの販売店で働いていましたが、最初のiPodを買ったのは2003年、第3世代まで待たなければなりませんでした。ひどく落ち込んでいて、人生はますます暗く、喜びのないものに思えてきていました。変えられるような悪いところが見当たらず、状況は悪化するばかりでした。幸せになれないことに慣れてしまい、ますます社会的に孤立し、状況は悪化していきました。
新しいiPodを繋いで聴き始めた時、思いがけない出来事が起こりました。17歳の頃、当時大金をはたいて買ったソニーのディスクマンで初めてCDを聴いていた頃の記憶が蘇ったのです。別世界に連れて行ってくれて、幸せな気分になりました。そして今、iPod 3がまさにそうでした。そして今、AirPodsがそれを実現しています。音楽の感情体験をターゲットにし、私が聴きたいものを完璧にアレンジしてくれる素晴らしい仕事をしてくれます。聴きたいものが分からなくなってしまった時には、曲を提案してくれることさえあります。
時々、自分でも理由がわからないのに、ひどく落ち込んでしまうことがあります。でも、この身近なテクノロジーがあれば、思考をとらえて、目に見えない音の繭に包み込むことができます。その音に、思わず一緒に踊りたくなる、あるいは少なくとも早く歩きたくなるような気分になります。さらに、ポッドキャストの会話、心を落ち着かせる瞑想、あるいはシリアスでドラマチックなものから、遊び心があってキャッチーなものまで、あらゆるジャンルの音楽など、聴きたい音楽も提案してくれます。AirPodsは、力強く感情を揺さぶる体験を提供してくれます。
感情のコンピューター
広告主は、自社製品について考えさせるために膨大なリソースを費やしています。初期のコンピューター広告は、実用的で価値のある目的を持つマシンを所有したいという、理性的で知的好奇心を刺激しようとしました。Appleが当初教育に注力していたことは、ビデオゲームがほとんど存在しないことを示唆していましたが、実際にはゲームはコンピューターへの購買意欲を高める上で重要な役割を果たしていました。
90年代、Appleは「最高の自分になる力」と、Newton PDAを使うことで得られる生産性に執拗に注力することで、感情的な魅力を徐々に失っていった。楽しさはほとんどなかった。
スティーブ・ジョブズが1998年にiMacを発表した際、彼はPCではほとんど注目されていなかった美学と、PCで注目されていたゲームに着目しました。新しいiMacは、楽しく使いやすい設計でした。
iMacは機能的であるだけでなく、楽しくなるように設計されている
ジョブズが2001年にiPodを発表した際、彼は音楽を楽しむことと幸福を結びつけました。彼は、白いイヤホンを装着した人々が踊るシルエットを描いたマーケティング戦略を予告しました。そのシルエットは、まるで解放感を与えてくれるようでした。ポケットの中に1000曲もの曲が詰まっていて、ボタンを押してホイールを回すだけで、聴きたい曲を何でも聴けるのです。Appleが提供したテクノロジー自体は優れていましたが、比喩的に言えば、iPodを歌わせるほど素晴らしいものにしたのは、それが単なる実用的なタスクではなく、ユーザーを幸せにする目的を果たしていた点です。
MicrosoftのPlaysForSure MP3プレーヤーのライセンシーをはじめとする様々な競合他社は、ビデオ再生機能やSDカードへの読み込み機能、その他様々な機能を搭載したデバイスを市場に急ピッチで投入しました。しかし、こうした技術的な「先駆者」は喜びをもたらすものではありませんでした。複雑で面倒な作業が山積みで、ユーザーはデバイスの設定やオーディオコーデック、DRMライセンスルールの学習を強いられるという、苛立たしい代物でした。技術的に先進的であることは、感情的な価値を高めるどころか、むしろ低下させてしまうのです。
ユーザーを満足させる製品を作るというAppleの努力はiPhoneにも引き継がれ、スムーズなインターネット接続、強化されたメッセージング、マップ、カジュアルゲーム、そして音楽とビデオの再生機能など、すべてがうまく機能しました。Appleは、ユーザーのフラストレーションを軽減し、操作を分かりやすくするために、iPhoneのユーザーインターフェースを魅力的なアニメーションで表示する全く新しいフレームワークを開発しました。Appleは、ユーザーを満足させるための体験の創造に多大な時間を費やしました。
ライバル企業は、通話の信頼性、小さなキーボードでのタイピング効率、企業システムへの接続の利便性など、より優れた携帯電話を開発していました。AppleのiPhoneは、ユーザーにとっての楽しさを重視していました。機能性や技術の先進性だけでなく、iPhoneを楽しくすることに注力したリソース、つまり感情的な繋がりこそが、Appleが既存の業界全体を急速に駆逐する原動力となったのです。
現在、携帯電話業界におけるAppleの唯一の真のライバルは、曲面スクリーン、折りたたみ式ディスプレイ、暗闇でも撮影できるカメラといった技術的な仕掛けの提供に苦戦している無料プラットフォームだ。これらの機能はどれも感情に訴えるものではない。薄暗いガラクタ置き場を驚異的な暗室カメラ機能で撮影したレビュアーたちは、誰一人として喜びを感じなかった。
iOSのポートレートライティングで友達の素敵なポートレートを撮れば、きっと幸せな気持ちになるでしょう。Apple WatchのデジタルクラウンでAirPodsの音量を調節するときも、きっと幸せな気分になるでしょう。そして、思わず笑顔になったり、拳を突き上げたり、恋の思い出を蘇らせたりする曲の音量を上げたバージョンを聴くと、幸せな気持ちになります。
そして、使用時に常に喜びをもたらしてくれる製品以上に、人々がプレミアム価格を喜んで支払うものはほとんどありません。
