GoogleとMicrosoftは、現在のAppleより20年遅れているとはいえ、Appleになるという目標を事実上達成したと言えるだろう。これはある意味、苦境に立たされた成果と言えるだろう。
運命の逆転
Googleは絶好調で、株価は最高値に達し、熱狂的なファンが大勢、同社が直面している問題（モバイルへの移行の難しさも含め）が実際には問題ではない理由を説明しようと躍起になっている。儲かる企業は儲かるのを止めることはない、そうだろう？
それから、マイクロソフト。データセンターが壊滅的な電力系統障害に見舞われたように、ファンを失っている。10年前、マイクロソフトは「Google」と呼ばれ、猛烈な勢いで金を稼いでいた。その運命が変わることなど誰も想像できなかった。インターネット上でこの可能性について議論した時、（Appleファンでさえ）信用を保ちたいならそんなことは言うべきではないと言われたのを覚えている。だって、変化なんて起こらないじゃないか、そうだろ？
マイクロソフトがモバイル分野で完全に失敗し、エンタープライズ分野でアップルに打ち負かされるのをただ見守るしかないと予測したわけではありません。ただ、アップルはかつて衰退を招いた問題に対処し、今では顧客が求める製品を開発する収益性の高い企業として成功を収めているため、生き残り、成長する顧客市場を維持するだろうと示唆しただけです。
GoogleがMicrosoftの衰退に追随し、苦境に陥っていることを示す証拠は数多くある。Microsoftがどん底に陥るまでには、まだ長い道のりがあり、Googleもそのすぐ後ろを追っている。基本的に、彼らは間違っている。その理由は以下の通りだ。
これはすべて以前に起こったことだ
20年前の1994年、Apple Computerは最も苦境に立たされていました。その後数年間、状況はさらに悪化していくことになりますが、少なくともその頃には、少なくとも社内では、何か悲劇的な問題があり、それを解決する必要があることに気づき始めていました。
かつてのApple Computerは、10年前に自らが築き上げたグラフィカルデスクトップコンピュータ市場で、他社に追い抜かれつつありました。消費者向け技術開発におけるAppleの優位性は、ソフトウェア開発（バグをあまり気にしないMicrosoftのような機敏な企業が、はるかに多くのコードを生成するようになっていた）とハードウェア製造（海外工場の安価な労働力が、Appleの米国工場での機械製造能力を上回っていた）の両方で低下しつつありました。
Apple は 4 年前に IBM と提携して CPU、マルチメディア、OS ソフトウェアで協力していたが、それらの協力 (特にソフトウェア) は、複製する必要のない既存の作業をコピーする結果となり、最終的には誰も実際には使用することのないツールを構築することになってしまいました。
Apple は、Newton Message Pad を発売し、それを動かす新しい ARM モバイル プロセッサを開発していたにもかかわらず、以前のドル箱 (ハイエンドのデスクトップ Macintosh) からの利益が減少し始めたにもかかわらず、モバイル デバイスから大きな利益を上げる方法を見つけ出すことができませんでした。
かつてのAppleはあまりにも公然と失敗し、10年経ってもなお、テクノロジー評論家たちはAppleが一体どうやって復活できるのかほとんど理解できなかった。ちょうどiPodで運命が好転し始めた頃だった。Appleが世界レベルのテクノロジーをリードする地位を取り戻すまでには、それからさらに10年近くかかった。1994年までにその地位は失っていたのだ。
テックリハビリ
苦境に立たされた1990年代、ファンがどんなに楽観的なバラ色の言葉（「Windows 95 = Mac 89」など）を口にしても、古き良きAppleをその軌道から救うことはできなかった。単なるマーケティング戦略では立ち直ることはできず、真剣なリハビリが必要だったのだ。
かつてのアップルはどん底に突き落とされ、業務の非効率性を一掃し、コアコンピタンスに再び焦点を当て、数々の有害な関係から脱却し、新たな進路を描き、顧客とのアイデンティティを再構築する必要がありました。そして、損失が残りの収益を上回る前に、この長い再建の道を歩み始める必要があったのです。
Appleが1994年から2014年の間に自らを変革できたという事実は、まさに奇跡と言えるでしょう。これに匹敵する企業はほとんどなく、かつては重要だったテクノロジー大手企業も、市場の変化に伴い同様の再生に失敗した例は、どの年代にも数多く存在します。Atari、Acorn、Commodore、Sony、Palm、BlackBerry、Nokiaなどが挙げられます。Microsoftもまた、業務の大部分を非従業員ベンダーや臨時契約社員に委託していることを明らかにしています。
マイクロソフトは、外観に深刻な亀裂が入った会社のように見えてきており、その亀裂の中には、除去するには非常に大がかりな手術が必要となるような、非常に腐敗したものが見られます。
一例を挙げると、マイクロソフトは大規模なレイオフに加え、業務のかなりの部分を実際には従業員ではないベンダーや臨時契約業者に委託しており、「マイクロソフトの知的財産と機密情報」が漏洩していることを明らかにしている。
アップルの嵐の前の静けさ
これらの巨大テック企業の多くが倒産する少し前までは、明らかに好調だったという事実を認識することが重要です。今日のGoogle、数年前のMicrosoft、2011年のBlackBerry、2009年のNokia、そして20年前のAppleもそうです。
1993年、アップルは6年間配当を支払い続け、株価はIPO時の2倍以上の高値に達し、同時期のIBMの株価さえも上回っていました。資産は50億ドル、四半期売上高は24億ドルで、利益は減少していたにもかかわらず、前年比で大幅に増加していました。
Apple には、長年取り組んできたさまざまな技術 (Copland や Taligent など) が計画されていたほか、今日の Google のジェットパック、ロボット、自動運転車の研究所のように、先端技術グループで新しいものを発明することに専念する優秀な科学者チームもありました。
それは単なる空想的な製品ではありませんでした。Apple は、QuickTime マルチメディア、Web 用の HyperCard モデル、高度なソーシャル、検索、データ プレゼンテーション ツールなど、PC 業界の他社よりはるかに先を行く一連の技術革新をすでに発表していました。また、Newton 向けに新しいプログラミング言語やモバイル ユーザー インターフェイスも開発していました。
2006年、MicrosoftもWindows Vistaが市場に投入されるまでは巨額の利益を上げていましたが、PlaysForSureとWindows Mobileが餌をやりすぎた金魚のように転げ落ち、市場は混乱に陥りました。かつてのAppleのように、Microsoftにも斬新なコンセプトやアイデアに取り組む人材や提携ベンダーは多くいましたが、集中的な監督体制は整っていませんでした。
10年前の最初の失敗の後、マイクロソフトは猛烈に（しかし効果はなく）買収に数十億ドルを費やし、何度も社内体制を再編した結果、Windows 95が1984年と共通点があったのと同じくらい、アップルの1994年と共通点の多い内部問題が増大していることが明らかになった。
今日のマイクロソフトと、20年前の苦境に立たされたアップルコンピュータとの最大の違いは、かつてのアップルの共同創業者スティーブ・ジョブズには、会社を立て直す意欲と能力の両方があったことです。ビル・ゲイツは、マイクロソフトにおいてはそのどちらにも当てはまらないようです。
その代わりに、同社はギル・アメリオのような人物を任命し、人員削減を行い、マイクロソフトの将来戦略に関して冗長だがほとんど意味のない決まり文句を吐き出している。
Google による Microsoft のコピーについてはどう思いますか?
マイクロソフトが困難に直面しているのは明らかだが、多くのアナリストは依然としてグーグルの言い訳をしており、ライセンス収入を一切得ていないにもかかわらず、マイクロソフトの「コモディティ ライセンス」ビジネス モデルを模倣しようとするグーグルの試みは、依然として天才的な動きだと示唆している（ただ、見守るだけだ）。
モバイル広告がデスクトップPCブラウザの広告ほどうまくいっていないことは問題外だ。Googleの広告収益は四半期ごとに低下しているが、アナリストたちは「モバイル広告は仕組みが違う」と言い訳をする傾向がある。しかし、より大きな問題は、PCデスクトップの広告収益が停滞している一方で、Androidモバイルプラットフォームに対するGoogleのコントロール自体が弱まっていることだ。
アナリストたちは、Appleのモバイル成長のシェア、特に中国での成長を非常に懸念しているが、彼らはGoogleのモバイルパフォーマンスについて言い訳ばかりしており、中国が独自のGoogleサービスを構築しているという事実を完全に無視している。
中国企業が非ブランドのiPhoneを製造し（それがAppleではなくSamsungのシェアを大きく奪って市場シェアを拡大する）、初めてニュースになる。中国が非ブランドのGoogleインターネットサービスを製造し、Googleが広大な中国市場への進出を完全に阻止してしまうとしたら、そもそもGoogleは中国を必要としていなかったと言えるだろう！2013年の売上高はAppleが1710億ドル（主にモバイル経由）で、Googleは555億ドル（主にモバイル以外）だった。
その代わりに、アナリストたちは、Amazon や中国のメーカーが Google の成果物をコピーして「Android」に利益をもたらすかのように語りたがる。まるで Android が営利企業ではなく宗教であるかのように、そして Google が Android の継続的な開発に実際に費用を支払わなければならないより平凡な創造主ではなく超自然的な神であるかのように。
1994年のAppleが、Microsoft Windowsからのライセンス収入を一切得ていなかったにもかかわらず、「Macデスクトップ」の普及率に基づいて評価されていたとしたら、Appleの株価は暴落しなかったかもしれない。
あるいは、もしAppleが今日の市場シェアを、WebKitの普及率に基づいて計算していたらどうなるか想像してみてください。WebKitはAppleがライセンス収入を得ていないものですが、Appleは実際の製品の販売でGoogleよりも多くの収益を上げています。2013年のAppleの売上高は1,710億ドル（主にモバイル経由）で、Googleは555億ドル（主にモバイル以外）でした。Androidが勝っているのでしょうか？
二つのApple+IBMの物語
今日のアップルは、流行を定義し模倣を誘発する製品とユーザーインターフェースのデザイン、フォルクスワーゲンのような企業さえもが真似したくなるような迅速かつ集中的なソフトウェア開発、マイクロソフトからサムスンまで誰もが可能な限り忠実に模倣する小売店の運営、そしてアマゾン、グーグル、マイクロソフトが模倣しようと努めたソフトウェアアプリ市場など、技術力のモデルを提供しています。
しかし、20年前、Appleは全く異なるレガシーを築き上げていました。そして今日、GoogleとMicrosoftは、Appleが当時間違えたことを全て真似しているのです。
Apple と IBM の当初の提携は、今回発表されたような「重複がほとんどない」単純な販売・サポート契約ではなく、非常に野心的な計画であり、Apple 独自の技術的な強み (特にマルチメディア) を手放す一方で、さまざまな企業文化と戦略を混ぜ合わせ、どのマイクロカーネルを使用するか、将来のユーザー インターフェイスを誰が担当するか、さらには将来のハードウェアの基礎設計 (PReP 対 CHRP) を誰が担当するかをめぐって社内の政治的争いを引き起こした。
聞き覚えがありますか？これはまさに、Androidの売上の大部分とGoogleの利益のほぼ全てを占めるSamsungとの提携でGoogleが直面している問題と全く同じです。現在、GoogleとMicrosoftは共に、新たな種類の商品、つまりOSという問題に直面しています。両社は現在、自社のソフトウェアを、それを使用するタブレットメーカーに無料で提供しています。
Android（あるいはTizen、あるいはChrome OS）のどのバージョンが使用され、宣伝されるのか、UIを誰が選択し、誰がその恩恵を受けるのか、どのアプリやサービスがクレジットされ、実際にインストールされるのかといった問題が、サムスンが複数のウェブブラウザや複数の書籍、アプリ、メディアストアを搭載したモバイルデバイスを出荷する一方で、Googleは購入者の2年間の契約期間中にAndroidのアップデートすら提供されないサムスン製スマートフォンを出荷するという事態を招いている。まさに混乱状態だ。
マイクロソフトは長年同様の問題を抱えていましたが、Windowsとの提携からライセンス収入を得ており、自社ソフトウェアの利用について厳格なルールを設けていました。今日、GoogleとMicrosoftは共に、OSという新たな種類の商品に直面しています。両社は現在、自社のソフトウェアを、それを使用するタブレットメーカーに無料で提供しており、AppleはiPadを完成品として販売することで記録的な売上高を上げています。
その結果、大手エンタープライズクラウド・サービス企業の一つが、モバイルプラットフォームのパートナーとして、MicrosoftでもGoogleでもなく、Appleを選んだ。これはまさに運命の逆転と言えるだろう。
オールドアップルから垂直統合の教訓を学ぶ
Microsoft には、iPod、iPhone、iPad に先んじた PlaysForSure、Windows Mobile/Windows Phone、Windows RT の失敗を受けて、これまでのやり方をやめて Apple の完成品ビジネス モデルを模倣する必要があると認識できるだけの十分な能力が残っていました。
これは想像をはるかに超える困難でした。Zune、KIN、Surfaceはいずれもマイクロソフトにとって大失敗でした。
Googleも同様にAppleの垂直統合型ビジネスを模倣しようと試み、Motorolaの買収に数十億ドルを費やしたものの、ハードウェアの損失でさらに数十億ドルの損失を出し、その後Nestにさらに数十億ドルを支払った。Googleは、Androidライセンシーが犯していたユーザーインターフェースとブロートウェアのバンドルに関するミスを「修正」することを目的としていたパートナー製品をNexusデバイスとしてリブランディングすることにさえ、ほとんど成功していない。
GoogleのNexus戦略は、Appleが1994年にMacクローンプログラムを開始したのと同じくらいうまくいっている。設計とサポート作業はすべてGoogleに任せながら、それに対する報酬は一切受け取らず、自社ハードウェアを利益を出して販売する能力も削ぎ落としているのだ。まさに天才的！
GoogleのAndroid版、Copland、Taligent、Performaの焼き直し
同時に、Android のソフトウェア開発の失敗を隠すために、Google は、Android の遅いパフォーマンスとセキュリティの欠陥を「最終的に解決する」新しいバージョンの Android を何度も開発し続けています。
GoogleはAndroid LのARTによって遅延が「ついに解決」されると述べていますが、これは2012年のAndroid 4.1 Project Butterについても同様の発言です。Project Butterは、2011年にAndroid 4.0のハードウェアアクセラレーションUIによって「iPhoneと同じように」遅延の問題が「ついに解決」されたとAndroidファンが発表していた遅延問題を「ついに解決」しました。それ以前は、Androidの遅延が存在することさえ誰も認めようとしませんでした。それと並行して、GoogleはAndroidのソフトウェア開発の失敗を隠蔽するために、遅延やセキュリティ上の欠陥を「ついに解決」するAndroidの新バージョンを次々と開発し続けています。
旧 Apple も同様に、苦境に立たされた 1990 年代を通じて、NeXT が 1988 年にやったように本当の Unix 基盤からやり直すのではなく、複雑な方法を発表して、オリジナルの Mac システム ソフトウェアの時代遅れの設計を繰り返し修正し続けました (Copland 経由)。同時に、Apple と IBM の並行した Taligent のコラボレーションでは、NeXT がすでにやったことを真似しようと苦心していました。
GoogleのAndroidにとって現在の問題は、Microsoftのように、Appleが既に買収したからといって、ジョブズ氏の最新OSを買収することができないことだ。そして、Androidを修正しようとするGoogle自身のコープランド風の試みは、あまりにも規模が小さく、遅すぎる。
彼らはまた、利益の出るハードウェアではなく、ローエンドのモバイルデバイスにますます注力しています。Googleは、1992年から1997年にかけてのローエンドMac Performanceにおいて、この戦略がどれほどうまく機能したかを、かつてのAppleに問うべきです。
