今年、iOS 13と新しいmacOS Catalinaは、ユーザー向けに様々な新機能とアプリを導入しますが、その中には根本的に「革命的」と言えるものはほとんどありません。Appleのイノベーション工場は危機に瀕しているのでしょうか？
ダークモードから新しいジェスチャー、パフォーマンスとバッテリー寿命の向上まで、iOS 13はユーザーと開発者にとって漸進的な機能強化の長いリストです。同様に、今年のMacは「あくまでも」内部的な変更と、iPad Sidecarなどのクールな新アプリや機能が追加されるだけです。Appleは、全く新しいOSを斬新なハードウェアで動作させるという興奮を味わうことなく、プラットフォームを段階的に進化させ続けることができるのでしょうか？
誰もが考えていることの反対
後から振り返ってみると、Appleはこれまでやってきたことを、今後数十年もずっと続けられるし、そうあるべきだということがはっきりと分かります。過去10年間にわたるAppleの定期的かつ段階的なアップデートは、競合他社が大まかで不器用なやり方でしか模倣できないテクノロジー分野におけるリーダーシップを確固たるものにしてきました。
Appleがこれまでに発表した最も大胆で革新的なハードウェアの転換を考えてみてください。iPhoneはもちろんのこと、MacBook Air、iPad、そして数年前のiPhone Xの抜本的な見直しなどです。これらはいずれも、単なる漸進的なアップデートではなく、野心的な新技術の飛躍を伴う、大きな一歩を踏み出した例です。しかし、他社はすぐにこれらの新製品を模倣しようと試み、多くの場合かなりの時間を要しましたが、最終的には市場価値のある模倣品を生み出すことに成功しました。
サムスンがiPhoneのあらゆる側面を忠実に再現する方法を詳細に説明した膨大な資料を作成したことはよく知られており、数年後には自社のGalaxyブランドで驚くほど類似したクローン製品を開発していました。2012年には、インテルも同様に、AppleのMacBook Airのクローンを婉曲的に表現したUltrabookの開発という目標に向けて、PCメーカー各社をまとめ上げるために多大な努力を払いました。これもまた時間がかかりましたが、今ではすべてのPCラップトップはAppleのノートブックと縦横同じ外観になっています。
Microsoft Surfaceは、世界中のAndroidメーカーと共に、ここ数年でiPadのあらゆる側面を模倣してきました。iPhone Xも同様に、ノッチ付きスマートフォンの模倣品が次々と登場し、いかにも安っぽく「X」に見せようと躍起になっていました。Googleは、次世代Androidをできるだけ早くウルトラブック化しようと、新型iPhone Xのジェスチャー操作のクローンを急いでリリースしました。
コピーするのは簡単ですが、サポートを維持するのは難しいです。
しかし、これらの取り組みはどれもAppleの成功を再現しておらず、Appleが達成してきた商業的成功に大きな打撃を与えることもなかった。これは、多くの評論家が考えているように、Appleが新たな革新的なフォームファクタを急いで投入したからというだけではない。
Appleの継続的な成功の真の基盤は、革新的なハードウェア「イノベーション」を次々と生み出すことではなく、むしろ段階的なソフトウェアアップデートによって製品を絶えず改良し続けるという、容赦ないペースにあります。これはAppleのライバルには不可能なことであり、彼らはそれを真似しようとさえしていないように見えます。
ハイテクに熱狂するジャーナリスト
Appleは、多くの製品発表イベントで、斬新な「イノベーション」を披露していないとして、絶えず厳しく批判されている。先月、先進的なシリコンと洗練されたカメラを搭載した新型iPhone 11を発表した際には、新モデルが面白みに欠け、様々な人が予想していたコンセプトが全く実現されていないとして、皆ため息をついた。新型Apple Watch Series 5は、バッテリー消費量は同じで、常時表示、低リフレッシュレートのディスプレイを導入した。多くの技術専門家も同様に、Series 4を購入したばかりのユーザーがすぐにアップグレードするには不十分だと指摘した。まるでそれが必要で、望ましいことであり、持続可能であるかのように。
対照的に昨年、マイクロソフトがSurfaceブランドのPCを次々と発表した。取り外して折りたたむと、巨大な描画パッドに変身し、その横には斬新なスクロールホイールデバイスが備えられていた。テクノロジーコラムニストたちは椅子に登り、指先が血が出るほど拍手喝采し、そして興奮の涙でその拍手をすべて洗い流した。マイクロソフトで繰り広げられる巧妙なイノベーションへの彼らの崇拝を阻む唯一のものは、なぜアップルは彼らの血管にテクノロジーの熱狂を突き刺すような、革新的なハードウェアコンセプトのサーカスショーで彼らを楽しませないのか、という執拗な問いかけだった。
しかし、昨年を通して、Appleの「つまらない」MacBookは、単に軽くて薄くてパワフルなだけなのに、大勢の顧客を直営店に呼び込み、健全な利益とともに数百億ドルの売上を生み出しました。Series 4のスマートウォッチやiPhone XRについても同じことが言えるかもしれませんが、MicrosoftのSurface製品についてはそうは言えません。
従業員よりも客の方が多いマイクロソフトストアを通ったことは一度もありません。無料のビデオゲームキオスクや、おしゃべりできる制服を着た店員がたくさんいるにもかかわらずです。マイクロソフトの財務状況を見れば、Surfaceの販売台数が2012年の発売以来ほとんど伸びていないことがはっきりと分かります。これでは、マイクロソフトがSurfaceのサポートや販売店へのサポートに注力している費用を賄うには到底足りません。
だが、それから1年が経ち、マイクロソフトは、販売数量の見込みが全くない、ほとんどが虚栄心の強いSKUを次々と発表し、さらにオズボーン以来、コンピュータ業界で最も露骨に誇張されたベイパーウェア製品まで発表した。歓喜の声の中には、マイクロソフトがついに折りたたみ式タブレット「Courier」を発売するという噂もあった。しかし、Courier自体は、発売に近づくことのなかった製品の虚構であり、マイクロソフトがAppleに大きく後れを取っていないことを示唆するためだけに存在していた。Courierが刺激的だったのは、現実離れしていたからだ。Appleが実際に提供しているものをそらすだけの役割だったので、「うまく機能する」必要はなかった。
真のイノベーションとは、誰も手の届かない価格では実現不可能な、斬新なコンセプトを模造するだけでは不十分です。実用的で、よくできた製品を、消費者が喜んで支払える価格で実現するために、努力を重ねることです。評論家たちはAppleの価格設定に憤慨し（999ドルのiPhone Xに対する憤慨を思い出してください）、Apple製品はあくまでも段階的に改良していくものだと主張してきました。一方で、全く機能せず、消費者向け製品としても意味をなさない、法外な価格のプロトタイプを称賛する声も上がっています。
実際、今年Surface以外でテクノロジーメディアからこれほど崇拝の念を抱かれたのは、SamsungとHuaweiの2000ドル超の折りたたみ式スマートフォンのプロトタイプだけで、実環境では全く機能しませんでした。市場の現実や消費者が何を求めているかをこれほどまでに見失っている専門家の意見を真剣に受け止めるのは難しくなっています。
これは2019年の話ではなく、過去20年間の毎年繰り返されてきた歴史です。見ているだけで疲れ果て、恥ずかしくなります。そして実際、これらの評論家たちは、レビューを依頼された製品について息を切らして意見を述べる以外に、業界経験がほとんどないのが主な原因です。
Appleはユニットを波のように販売するのではなく、インストールベースの海のように拡大している
Appleが「昨年購入した顧客にアップグレードを促すほど魅力的な」新製品を次々と提供できていないというおかしな考えは、Appleが既存ユーザーに定期的に新製品を売り込み、他社との製品販売競争を繰り広げ、「市場シェア」を獲得しようとしているという誤った考えに根ざしている。その考えは完全に間違っている。
実際、Appleがほぼ全ての競合他社と大きく異なるのは、昨年発売された旧製品を、新しい必須製品で台無しにしようとしていない点です。Googleは間違いなくそうしています。Pixelはどれも、前モデルをガラクタのように見せかけています。Surfaceも同様です。Androidは概して、数ヶ月も経てばアップデートに見合う価値がなくなるほどです。新しいものを買うべきなのです！
Appleは、定期的なOSアップデートによってユーザーの既存ハードウェアに新たな息吹を吹き込み、製品を数年間にわたって最新の状態に保つ能力において他社と差別化を図っています。この目標は、単に製品を大量に販売するという考え方とは全く相反するものです。
時計の針を90年代に巻き戻すと、Appleは今日のテクノロジー系ライバルと同じ問題を抱えていました。昨年のモデルを時代遅れに見せてしまうようなMacを販売していたのです。消費者が満足するかどうかなど気にせず、必死になってPerformaをできるだけ多く処分しようとしました。しかし、今日のAppleでは状況が180度変わりました。
皮肉屋は、既存顧客を維持するのはビジネスとして良くないと言うかもしれません。Appleが時限爆弾のようなものを仕掛け、少し古い製品を遅くしたり、不具合を起こしたりすることで新規顧客を誘致しようとしているというミームさえあります。今年は、ティム・クックCEOがiPhone 7の性能を低下させる命令を出すだろうというジョークがありました。このアイデアは面白く、数年前の携帯電話は確かに老朽化し、バッテリーが消耗し、最新モデルが新機能を実行するのに追いつかないという現実に根ざしています。
Apple はサービスに「転換」しているのではなく、そのインストールベースが転換しているのだ。
しかし、Appleが本当に理解しているのは、iPhone 7のユーザーがApple Musicに加入したり、新しいアプリを購入したり、iCloudの料金を支払ったり、Apple TV+やArcadeといった新しいサービスに登録したりすることが依然として十分に可能だということです。古いiPhoneからのサービス収入は、ユーザーに必要のない新しいデバイスを買わせることで得られる利益を上回ります。毎年新しいiPhoneを購入する人もいます。Appleはこれらの人々を強く説得する必要はありません。しかし、彼らはAppleの顧客の大多数を広く代表しているわけではありません。
誰もが新品のiPhoneを購入できるわけではありません。しかし、そうでない人も数年前の中古iPhoneを手に入れ、iOSエコシステムに貢献することは可能です。現在15億台近くのデバイスがアクティブに使用されているAppleは、インストールベースが拡大すればするほど、Apple自身とAppleプラットフォームに投資している開発者の両方にとって、より多くの商業活動を生み出すことができるという明確な考えを持っています。そしていつか、これらのユーザーはアップデートするでしょう。そして、購入後すぐにサポートが切れてしまうAndroidを試すためにエコシステムを離れるよりも、新しいiPhoneを手に入れる可能性の方がはるかに高いのです。
最大ユニット販売業者にとって、インストールベースでの価値はほとんどない
サムスンの場合はそうではありません。音楽サービスの立ち上げに成功しなかったからです。Androidアプリの売上は主に他社の利益に繋がっており、サムスンはオリジナルコンテンツを制作しておらず、クラウドサービスにおいても目立った事業を展開していません。サムスンはアップルとは異なり、年間約3億台の携帯電話を販売しており、平均価格は300ドル以下と非常に安価です。サムスンは販売台数を伸ばすべく躍起になっています。サムスンの携帯電話は、所有者にとってもサムスンにとっても価値が急速に下がってしまうため、そうせざるを得ません。サムスンにとって、エコシステム上のメリットは実質的にありません。古いサムスン製品を使い続けるユーザーは、同社にとってそれほど価値のある存在ではないのです。
Samsungを除けば、MicrosoftとGoogleの主要プラットフォームは、AppleのiOSよりも収益が少ない。確かに、より多くのユーザーを獲得できれば収益は増えるかもしれないが、WindowsとAndroidが獲得しているユーザーのほとんどは、エコシステムへの貢献度が低い低所得層だ。AppleのiOS、iPadOS、macOS、watchOS、tvOSは、Android、Fire、Windows、Fitbit、Rokuのユーザーよりもはるかに多くの貢献をしている。しかも、Appleのプラットフォームはそれぞれ独立した企業ではなく、Continuityを介して相互接続されており、ArcadeからApple Music、iCloud、App Storeに至るまで、さまざまな機能を共有している。
Appleのプラットフォーム管理方法におけるこの大きな違い ― 他社のユニット主導の販売や使い捨てのプラットフォームベンダーとは対照的 ― は、テクノロジー業界においてAppleのビジネスを極めて独特なものにしています。これはまた、Appleが毎年のアップデートを高いペースで維持している理由を浮き彫りにしています。同時に、Appleのペースは野心的で、翌年のサイクルでさらに発展させることができる漸進的な進歩を容赦なく進めています。
これは、過去1年間のベータ版におけるmacOS Catalinaの進化に非常に顕著に表れています。最初のパブリックベータ版の概要から、AppleのMacチームは機能の具体化、バグ修正、そして将来に向けて拡張し続けるコアとなる新しいシステム機能の骨組みの構築に取り組んできました。近日中にこれらの新機能、テクノロジー、そして取り組みを詳しくご紹介し、Catalinaがリリース直後からどれほど信頼できるかを検証します。
CatalinaのXcode 11は、Appleのすべてのプラットフォームでより優れたアプリを作成できるように設計されている。
成長痛を覚悟できるアーリーアダプターであろうと、安定性を求めて数回のポイントリリースによる改良を待つプロユーザーであろうと、Appleの段階的なアップデートこそが、幅広いユーザーに恩恵をもたらしながら技術を着実に前進させる最良の方法であることは間違いありません。Appleは、メディアを楽しませながらも、その後は支持されず、注目が集まるとあっさりと見捨てられるような派手な製品を提供するだけではありません。
