音楽ストリーミングサービスのSpotifyは、Appleとの紛争を本格的な反トラスト法違反として欧州委員会に提訴した。しかし、Spotifyのウェブサイトで詳細が説明されているように、Spotifyの公開された主張は誤解を招くものであり、SpotifyがAppleに費用を支払うことなく、Appleを犠牲にしてビジネスを展開したいという基本的な事実を覆い隠している。
ファーストパーティはサードパーティと競争できますか?
Spotifyの創業者兼CEOのダニエル・エク氏はブログ投稿で、同社がAppleのApp Storeポリシーに対して抱いている不満について触れたが、同社が公表した一般的な苦情を裏付ける詳細はほとんど提供しなかった。
エク氏は、「AppleはApp Storeに、ユーザーエクスペリエンスを犠牲にして意図的に選択肢を制限し、イノベーションを抑制するルールを導入した。つまり、他のアプリ開発者に故意に不利益を与えるために、プレイヤーと審判の両方の役割を果たしているのだ」と述べた。
この考え方は、米国上院議員エリザベス・ウォーレン氏が提示した類似の概念を彷彿とさせる。ウォーレン氏は最近、AppleがApp Storeプラットフォームを運営しながら、Apple Musicなどの自社製ファーストパーティアプリやサービスを提供すべきではないという考えを提唱した。
Appleが独自のApp Storeを持ち、管理することには確かに大きなメリットがあります。特に、AppleはiOSデバイス上で「サイドロード」アプリ（機能制限のあるウェブアプリを除く）のインストールをブロックするセキュリティ対策を講じていることを考えると、そのメリットは大きいと言えるでしょう。
「iOS アプリ ストア」で Apple と競争する方法はまったくありません。これは、Facebook に料金を支払って Facebook にターゲット広告を掲載する方法や、Amazon のルール (Amazon 独自の製品が自社製品と競合する可能性を含む) に従わずに Amazon のプラットフォームで製品を販売する方法がないのと同じです。
真に「App Storeに対抗する」唯一の方法は、モバイルプラットフォーム全体を構築することですが、これは非常に大規模で、費用も高く、困難であるため、MicrosoftのWindows PhoneやSamsungのTizenでさえ成功させることができません。iOS App Storeに少しでも対抗できるのは、AndroidのGoogle Playと中国のAOSPストアだけです。
iOSユーザー向けに安全なソフトウェアストアを構築することで、Appleはこれまでになかった驚くべき価値を生み出しました。そして過去10年間、Appleは自社の利益（顧客の利益を含む）を守るために、App Storeの運営を支える手数料を支払わずに第三者がストアを利用して利益を得ることを防ぐルールを策定してきました。
App Storeの起源：AppleがSpotifyだった時代
Spotifyの苦情サイト「Time to Play Fair」におけるiOSアプリの歴史に関する記述は、事実無根と言えるほど単純化されています。2007年のPhone発売当初、「Appleは外部アプリを許可していなかった」と述べていましたが、その後App Storeの開設に伴い、「AppleはApp Storeを外部のアプリ開発者に開放することを決定し、数百もの開発者を誘致した」としています。
iOS App Store の起源は実は iPod の iTunes Store だったことを覚えておくと役に立ちます。iTunes Store は Apple が多大なコストとリスクをかけて作ったマーケットで、当初の目的は、はるかに大きな競合相手 (Sony と Microsoft) が、Mac ユーザーがルールや制限や料金を逸脱して商用音楽を購入することを一切妨げないようにすることでした。
マイクロソフトとソニーはそれぞれ録音された音楽へのアクセスを独占しようとし、自社のライセンス付きハードウェアに紐づけられたDRM楽曲を販売していました。もし当時のAppleが今日のSpotifyのような役割、つまりマイクロソフトとソニーが構築した音楽プラットフォームへの無料アクセスを要求していたら、音楽ビジネスで何の進歩も遂げられなかったでしょうし、おそらく今も存在していなかったでしょう。
アップルは、マイクロソフトとソニーに「公正でオープンな競争の場」を作るためにアップルに無償で乗り越えるよう要求する代わりに、自ら競争の場を作ろうとしました。そのためには、レコード会社との関係を構築し、iTunesでの楽曲販売も許可してもらうよう説得する必要がありました。これは長年の努力を要し、しばしば緊迫した交渉を伴いながら、何年もの間「損益分岐点」の経営状態が続きました。
一方で、Appleは顧客獲得にも尽力しなければなりませんでした。ソニーのプレーヤーやWindows PCから自社のiTunes、iPod、Macへと十分な数の顧客を引きつけることは、非常に困難でリスクが高く、誰もそれが可能だとは信じていませんでした。しかし、Appleはあらゆる困難を乗り越え、ミュージシャン、レーベル、リスナーのいずれからも不当な扱いを受けることなく、公平な立場で音楽ビジネスを両面から構築することに成功しました。
Appleは音楽の販売を始め、その後ビデオ、そして最終的にはテレビ番組や映画の販売へと発展しました。これらはすべて、ハードウェア・コンピューティング・プラットフォームの構築と販売という同社の既存のコアコンピタンスから大きく逸脱したものでした。iPodの売上が絶頂期にあった時でさえ、AppleのiTunes Storeはほとんど利益を上げておらず、その収益はすべてAmazonのようにiTunes Storeの改善に再投資されていました。これには、2005年に開始された「iPod Games」をはじめとするモバイルソフトウェアの開発と配信の実験も含まれていました。
当時、AppleのiTunes Storeは、音楽販売においてMicrosoft PlaysForSureやソニーの取り組みをはるかに凌駕し、Appleを主要な音楽ベンダーとしての地位を確立していました。しかし、長年にわたる多大な費用、労力、そしてリスクをかけて築き上げた音楽業界への規模と影響力にもかかわらず、Spotifyが先駆けとなった音楽ストリーミングという新たなトレンドによって、Appleの音楽業界における地位は揺らぎました。
SpotifyはiOS App Storeを利用してモバイルでのビジネスを急速に拡大した
Spotify は、より少ないお金でより多くの価値を提供することで、Apple が Microsoft と Sony から自社の顧客を吸い上げたのと同じ方法で、iTunes から音楽を聴く顧客を奪い取って利益を上げました。
しかし、SpotifyはAppleのiTunes Storeのようにダウンロード販売を行い、その収益の大部分を音楽レーベルとそのアーティストに還元するのではなく、リスナーが最小限のサブスクリプション料金で膨大な楽曲ライブラリにアクセスできるようにし、再生ごとにわずかなロイヤリティをレーベルとアーティストに還元しました。また、無料のプランではユーザーが無料で音楽を聴くこともできたため、ミュージシャンにとってさらに不利な状況となりました。
App StoreがApple対Spotifyの勢力図を逆転
Spotifyは実際には2008年にデスクトップPCユーザーをターゲットにサービスを開始しました。そして、Appleが同年に開設した新しいiOS App Storeへと急速に拡大しました。Spotifyの歴史修正主義は、Appleが当初アプリを許可していなかったと主張していますが、それは事実ではありません。
Appleは2007年、基本的なウェブアプリを実行できるウェブブラウザを搭載してiPhoneを発売しました。しかし、ユーザーと開発者の双方が、Appleのメール、Safari、iTunesといったネイティブアプリの方が、スマートフォン上のウェブアプリよりもはるかに優れた体験になることを認識していました。しかし、デスクトップPCで既に問題となっていた不正行為、マルウェア、スパイ行為などの問題を防ぐための、綿密なガイドライン、ルール、ポリシーの策定が必要だったため、その完成にはさらに時間がかかりました。
Web アプリは、本質的に安全でないプラットフォームで実行するように設計されていたため、すでにある程度のセキュリティを考慮して設計されていましたが、Windows や Mac 上のネイティブ アプリにはこれがありませんでした。
GPS、カメラ、マイクを搭載したモバイルデバイスでは、開発者に許可されている行為を規制しなければ、プライバシーとセキュリティの問題はさらに悪化するでしょう。AppleのApp Storeポリシーは、これらの問題が特定され、それらを抑制するための戦略が策定されるにつれて、段階的に変化してきました。
その結果、10年経った今、プライバシーとセキュリティを重視する8億人近い富裕層ユーザーを惹きつけているのは、AppleのApp Storeだけとなっています。Google Playは、ジャンクウェア、スパイ行為、搾取が蔓延するワイルドウェストのような混沌とした状態のままです。Google以外のAndroidストアは、まさに溶岩の毒溜まりと化しており、ユーザーは絶えず詐欺や欺瞞に遭い、スパイ活動に晒されています。
App Storeは自然にオープンしたわけではありません。Appleは立ち上げに莫大なリソースを費やし、現在も世界中で運営に莫大なリソースを必要としています。それでもAppleはサードパーティ開発者にストアへのアクセスを無料で提供しており、開発者がソフトウェアの配信やサブスクリプションサービスで利益を上げた場合のみ料金を徴収しています。ソフトウェア販売は非常に高い利益率を誇るビジネスであることを改めて認識してください。
Spotifyは現在、App Storeで収益を上げるにはコストがかかるという事実に異議を唱えています。Appleのマーケットプレイスを、世界最高の顧客にリーチするための費用対効果の高い手段と捉えるのではなく、App Storeを通じてApp Storeユーザーにアプリやサービスを販売する際に発生するコストは、顧客に転嫁しなければならない費用だと訴えています。
「レントシーキング」と課税
地元のショッピングモールにあるApple Storeで買い物をしたら、通常価格のAirPodsに加えて、モール側がAppleに高額な家賃を請求しているため、かなりの追加料金を支払わなければならないと言われたと想像してみてください。あなたは「ええ、このモールは、なんとか生き延びようとしている貧しい店に家賃を請求するなんて、本当に行き過ぎです」と思うでしょうか？それとも、Appleが自社の経費をあなたに押し付けようとしていることに腹を立てるでしょうか？
結局のところ、Appleがそのショッピングモールから店舗を借りているのは、そこに既に存在する貴重な顧客基盤とアクセスの良さがあるからです。Appleは自社でショッピングモールを開発したり、あるいは（ほとんどの場合）通常の事業範囲をはるかに超える新たなリスクを負うことになる自社の路面店を建てたりすることを望んでいません。そのため、Appleは賃料を支払い、ショッピングモールの店舗で製品を販売する利益は、オンラインで直接購入するよりも少なくなります。
アップルは事業を展開するショッピングモールに無償賃料を要求していない
しかし、SpotifyはAppleのApp Storeへのアクセスは当然の権利であり、料金を支払う必要はないと考えている。これは他の開発者や、Appleのライターたちも共有する意見だ。
Stratecheryのベン・トンプソン氏は、AppleのApp Storeを「レントシーキング」と評し、「AppleはiOSにおける独占権を隣接市場、つまりデジタルコンテンツ市場に活用し、レントシーキングを行っている。Netflixの番組やSpotifyの音楽、Amazonの書籍、その他多くのアプリプロバイダーが提供する数多くのデジタルサービスの価値を高めるようなことは何もしていない。ただ、できるから30%を搾取しているだけだ」と書いている。
それはいくつかの点で誤りです。まず、AppleはiOSにおいて「独占」していません。iOSはAppleが所有しているものです。AppleのiOSは、Appleが違法に支配しているオープンマーケットではありません。一方、MicrosoftはWindowsをサードパーティにライセンス供与した後、PCメーカーがNetscapeやQuickTimeを自社製コンピュータにバンドルすることを禁止するなど、サードパーティのビジネス活動を制限しました。これは違法でした。
しかし、OfficeはMicrosoftの所有物です。MicrosoftはOfficeをオープンプラットフォームとしてライセンス供与し、ユーザーが利用できる範囲を制限したわけではありません。今日に至るまで、サードパーティがOfficeパッケージに独自のスプレッドシートを追加し、MicrosoftにExcelの代替として顧客に販売するよう強制し、その収益を受け取った上で、Microsoftは自社の顧客へのアクセスを自分たちに義務付けていると主張することはできません。
AppleがApp Storeでの販売を制限しているからといってiOSが「独占」ではないというわけではない。Appleは、自社がサービスを提供するサードパーティのサブスクリプションから利益を得ることで「レントシーキング」を行っているわけでもない。レントシーキングとは（Spotifyの「App Store税」のような）軽蔑的な言葉であり、本来の意味が誤って拡大解釈されている。レントシーキングとは、経済的な利益に一切貢献することなく、取引から価値を引き出すことを指す。
App Storeは、非常に貴重な既存顧客基盤へのアクセスを得るためにパートナーに料金を請求していますが、実際には莫大な経済的価値を提供しているため、「レントシーキング」をしているわけではありません。Netflix、Spotify、その他の有料サービス事業者は、Apple（あるいはAmazon）のように独自のApp Storeを構築することもできますし、独自の決済システムを構築して独自に貴重な顧客を獲得することもできます。
Appleは、自社のストアインフラ、既存顧客基盤、課金システムへのアクセス料金を請求するために、「Netflixの番組やSpotifyの音楽、Amazonの書籍」に「付加価値」を付ける必要はありません。FacebookやGoogleも、自社が構築したデジタルインフラを使って広告を掲載する料金を請求するために、広告メッセージに「付加価値」を付ける必要はありません。
Appleは実際、サードパーティの開発者がApp Storeに無料アプリを公開し、無償で配布することを許可しています。そのため、SpotifyがApp Storeで顧客を獲得し、サービスを提供するコストを負担したくないのであれば、独自の顧客基盤を構築・維持し、その後、Spotifyで購入したサブスクリプションにアクセスするための無料アプリをApp Storeに誘導することができます。
Netflixがまさに今やっていることです。AppleのiOS App Storeを利用して、そのインフラと配信システムから利益を得ながら、一切費用を支払っていません。Spotifyも同じことができます。しかし、新規顧客の獲得は非常にコストがかかり、困難であるため、Spotifyはそうしたくないのです。
Spotifyが求めているのは、App Storeへの完全なアクセス権を取得し、App Storeで見つけた顧客を自社システムに送ることを一切制限されないこと、そしてAppleのプラットフォームに料金を支払うことなく利用できることです。これは公平な競争条件とは言えません。Spotifyは政府に対し、Appleにライバル開発会社の費用を負担させるよう求めているのです。
Spotifyはまた、App Storeで見つけた顧客に直接連絡を取り、Appleを介さずにサービスやアップグレードを販売したいと考えています。具体的には、メールを送信したり、自社ウェブサイトにリンクする開発者ページに広告を掲載したりすることになります。実際、Spotifyは2015年に、App Storeを経由せずにサブスクリプション登録すれば報酬がもらえるというメールを会員に送り始めています。
Appleはデベロッパーの広告やダイレクトメールを許可していません。これは、モール内で賃料を払っていない店の顧客獲得のために、ライバル店が無料で看板を掲げることを許可するようなショッピングモールが存在しないのと同じです。不動産開発業者にそのような要求をするのは無理があります。
Spotifyは、AppleがSiri、Apple Watch、HomePodとの連携開発から締め出していると不満を漏らしている。しかし、Appleには競合他社をホストし、自社サービスに投入しているのと同じリソースを提供する責任はない。多くの加入者が信じているように、Spotifyのサービスの方が優れている場合、彼らの貴重な顧客はAppleが製造するハードウェアによるSpotifyのサポートを求めるだろう。そして、Appleが製造しない場合、彼らは他社へと移ってしまうかもしれない。それがビジネスの仕組みなのだ。
政府は、SpotifyにAppleのリソースを無料で利用してAppleと競合する権限を与えるべきではない。SpotifyはすでにAppleの事業に深刻な影響を与えられることを証明している。同社の音楽ストリーミング事業は、iTunesのダウンロード事業を壊滅させたのだ。
Appleは、史上最高額のBeats買収とApple Musicの高額な展開によって、音楽業界での地位強化に躍起にならざるを得なかった。その主な理由は、Spotifyがラジオ法を利用して、権利保有者やクリエイターにほとんど支払わずにユーザーが音楽にアクセスできるようにする新しいビジネスモデルで、Appleの既存のダウンロード事業を食い尽くしていたためだ。
それは不公平な行為だったが、Spotifyは、Appleと並んで音楽業界で築いてきた歴史を描いた厳選された漫画の中で、そのことに触れていない。
Spotifyが誰にも報酬を支払わないという偽善
Spotifyのこの泣き言のような公開討論は、ソングライターへのロイヤリティ増額の決定に反対したばかりという点で、特に空虚に響く。Spotify、Google、Pandoraとは異なり、Appleは、音楽ストリーミング事業者に対し、顧客に再販する楽曲を制作した才能あるアーティストへのロイヤリティ増額を義務付けるこの規則に異議を唱えなかった。
実際、Apple は当初、定額のストリーミング使用料を提案していた。これは、楽曲の再生回数に応じて報酬が支払われるため、音楽クリエイターにとってより公平な制度だ。
SpotifyとGoogle傘下のYouTubeは、コンテンツクリエイターへのロイヤリティ支払いを回避し、実質的にアーティストへの報酬をほとんど支払わず、音楽再生サービスの価値を低下させている無料ストリーミング配信を提供しています。両サービスは、この欺瞞によって爆発的な人気を獲得しました。業界データによると、Apple MusicはSpotifyのほぼ2倍のロイヤリティをミュージシャンに支払っているのに対し、YouTubeは実質的に支払っていません。
Spotifyは、機能も高く評価されている人気製品を生み出しています。しかし、Spotifyは、音楽を生み出す才能ある人材から、顧客を獲得する市場の構築者に至るまで、ビジネスの両面において、誰にもその仕事に対する報酬を支払いたくないのです。
世界有数のストリーマーは、哀れむべき迫害された弱者などではない。制作・配信チェーンの誰にも金銭を支払わずにコンテンツを転売して儲けようとする、ただの強欲な企業に過ぎない。他人の未払いの費用で儲けるために、政府からの援助など必要ないのだ。
