先週、マイクロソフトはPC市場の低迷とスマートフォン市場でのシェア獲得の難しさを反映し、期待外れの決算を発表しました。しかし、最も注目すべきは、苦戦を強いられているiPadのライバルであるSurface RTに関連した9億ドルの「在庫調整」でした。なぜこれほどまでに大失敗してしまったのでしょうか？
タブレットでは失敗が続く
3年前、Appleはイエルバブエナ・ガーデンズで初代iPadを発表したが、集まったテックジャーナリストたちは、iPadが売れるなどという考えにほとんど冷笑的だった。CNETはイベントで私にインタビューしたが、映像は使われなかった。どうやら私が冷笑的ではなかったようだ。
しかし、iPadは急速に売れ始め、その年の終わりまでにサムスンをはじめとする多くのベンダーが自社のタブレットを市場に投入しました。マイクロソフトはすでにHPと共同で独自のSlate PCコンセプトを発表していましたが、初代iPadはそれを即座にテーブルからゴミ箱へと押しやり、ゴミ箱行きとなりました（当然、ゴミ箱行きでした）。
Microsoft は、他のすべての企業と同様に、iPad が巻き起こした新しいタブレット流行に乗じて利益を得たいと考えていた。特に、2000 年代にはタブレット PC と UMPC の失敗が 10 年続き、Windows 中心ではあったものの、Apple の 1993 年の Newton Message Pad タブレットの当初の構想を再現しようとしていたからだ。
間もなく他のメーカーがAppleを上回るタブレット販売台数を達成するだろうという大胆な予測は、急いで集められた「市場調査」によってすぐに裏付けられ、在庫の「出荷」という独創的な計算方法のみで、その秋にSamsungが市場シェアの大きなシェアを獲得したと即座に判断されました。しかし、実際には市場に必要なのは出荷台数を持つ販売者だけでなく、買い手も必要だったのです。
翌年の2011年初頭、Googleはタブレット向けに特化して開発されたAndroid 3.0 Honeycombをリリースしました。これはMotorolaのXoomという残念な名前の製品で実証されました。しかし、この製品は様々な理由から大失敗に終わり、その最大の要因を特定するのは困難です。未完成？高価？役に立たない？
モトローラに加えて、サムスンを含む様々なAndroidライセンシーが参入し、誰も買いたがらないタブレットを大量生産しました。多くのAndroidファンは、これらのひどい第一世代のデバイスを誰かに買ってもらい、後でより優れた後継機を購入してもらいたいと考えていました。
信じられないことに、Honeycomb タブレットのベータ テストのモルモットになりたがる人はほとんどいなかったのです。Honeycomb タブレットは、まだ完成度が低く、Web 標準にはあまり対応しておらず、タブレットに最適化された優れたアプリもなく、要求される高額な価格に見合った価値も提供していませんでした。
それからさらに 1 年が経過し、Microsoft は、2010 年の Slate PC と 2007 年の Surface バスタブ キオスクの大失敗を世界に忘れさせようと、妥協のない「完全な Windows」を実行する新しいコンバーチブル タブレット デバイスとして Surface の名前を復活させました。ただし、すべての Windows ソフトウェアは x86 チップで実行するように設計されているのに対し、このバージョンは ARM チップで実行するように移植されているため、実際には Windows ソフトウェアを実行できませんでした。
さらに嬉しいことに、この新しい Surface では、Zune のときに誰も望んでいなかった、また Windows Phone 7 のときにも誰も望んでいなかった Metro ユーザー インターフェイスが採用されることになります。3 回目は間違いなくうまくいくはずです。特に、Windows 8 PC ユーザー全員に強制された場合はなおさらです。なぜなら、Windows ユーザーは、2006 年に Windows Vista にバンドルされた、さらに重要度の低い変更を非常に快く歓迎したからです。
この時点で、皆さんが何を考えているか私には分かっています。「この総合的に優れた Surface RT 戦略なら、iPad に打ち勝ち、タブレットの世界を制覇できるはずです。Microsoft が Windows を ARM に移植しようと苦労し、その過程で徐々に進歩していることをブログに書くという、過去 2 年間に Samsung のハードウェアの専門知識と Google のソフトウェアの知識を総動員してもできなかったことです。」
本当に。まったく考えられない。
マイクロソフトのハードウェア事業の不可解な失敗
ZDNetのライター、メアリー・ジョー・フォーリー氏はまさにこの疑問を抱いていました。文字通り、「一体どうやってこんなことが起きたのか？」
「今日の予想外のSurface RT減損について私が思う最大の疑問は、そもそもマイクロソフトがなぜこのような窮地に陥ったのかということだ。幹部はSurface RTの生産台数と販売価格をなぜ誤って見積もったのか」とフォリー氏は書いている。
Surface RTの価格は、AppleがiPadを499ドルで発売した2010年に設定されたようです。AndroidのHoneycombタブレットはそれよりも高い価格帯を狙っていましたが、冷笑されて姿を消しました。そこでMicrosoftはAppleと同じエントリーレベルの価格帯を選択しました。これは、ZuneがiPodとほぼ同価格で競合した戦略と全く同じです。
しかし、MicrosoftはSurface RTでAppleのエントリーレベルのiPad（16GB）の2倍のメモリ（32GB）を搭載し、スペック面での優位性をさらに強化しました。もちろん、MicrosoftはWindowsを採用することで、そのスペック面での優位性をすべて無駄にしてしまいました。Windowsは多くのメモリを必要とします。
iSuppli の部品表の見積もりによると、Surface RT の Microsoft のコストは約 284 ドルで、同社は「Microsoft はパーセンテージでもユニット単位でも、ローエンドの iPad よりも大きな利益率を生み出すだろう」と述べています。
出典: IHS iSuppli
つまり、マイクロソフトは、Surface RT が Apple の iPad を圧倒するとかなり自信を持っていたのと同じで、Windows Phone が iPhone の強力な代替になると真剣に考えていたため、模擬葬式 (マイクロソフトでは今でも Windows Phone が脈打っていると考えられている) を催したのだ。
Surface RTが売れ行き不振に陥った後、マイクロソフトの自信はわずかに揺らいだ。そこで同社は価格を350ドルに引き下げた。Surfaceマーケティング担当ゼネラルマネージャーのブライアン・ホール氏は、この値下げが販売促進につながると考えているとフォーリー氏に語った。少なくとも、他の購入者にこのデバイスを勧めるようなインストールベースを築くことができるだろう。
「Surfaceを推奨する人々の輪を回すには、多くのSurfaceユーザーが必要だと分かっています」と、フォーリー氏はホール氏の言葉を引用した。Appleは初代iPadにそのような「輪」を必要としなかった。機能的で健全なスマートフォンプラットフォームと、iTunesという大ヒットメディアストアが既に存在していたからだ。Microsoftはゼロからスタートする。
しかし、どうやらホール氏はSurface RTのレビューを全く読んでいないようだ。もしかしたら、彼を引用した同じ記事の中でフォーリー氏自身が書いたものを読むかもしれない。彼女は「Surface RTの需要低迷の一因となっている価格以外の多くの要因は、それほど変わっていない」と指摘している。
具体的には、「iPad や Android タブレットではなく Surface RT を選ぶきっかけとなるような Windows ストアの『キラー』アプリはまだほとんどない」と Foley 氏は指摘し、「Surface RT のパフォーマンスは依然として鈍い」と付け加えた。
フォリー氏の功績として、彼女は Surface RT が売れていないという事実に困惑しているのではなく、なぜ Microsoft がこれほど多くのデバイスを製造し、大量の売れ残り在庫 (どうやら 600 万台ほど多すぎる) を抱えてしまったのかという疑問に困惑しているようだ。
「この会社の役員たちはテレメトリデータと可視性に誇りを持っているのではないですか？」と彼女は尋ねた。
考えられない！
マイクロソフトはなぜ、Surface RTの設計、価格設定、マーケティング、そして生産のロジスティクス管理をこれほどまでにお粗末にしてしまったのでしょうか？ マイクロソフトは、多くのWindows愛好家（そしてプラットフォームにとらわれないユーザーも）が好んでプレイするXboxを開発した会社です。
ああ、Xbox 360。マイクロソフトに約80億ドルもの投資を強いたこのデバイスは、何年にもわたって何百万台ものハードウェアを販売しながらも、大きな損失を出し続け、生産開始から4年が経った今でも、ずさんな製造が原因で「レッドリング・オブ・デス」と呼ばれる「死の赤い輪」が発生し、返品率は52%と低迷していた。
マイクロソフトが予期せぬ保証費用として10億ドルを計上せざるを得なかったほどのトラブルを抱えたデバイス。陳腐化が近づくにつれ、ようやくわずかに利益が出るようになったデバイス。この製品は、まさに経営能力の模範と言えるでしょう。
Xbox 360は運営面で大きな失敗だったものの、サードパーティ開発者が支払う高額なライセンス料と継続的なロイヤルティのおかげで、少なくともソフトウェアライセンス収入は生み出していました。Windows RTは、言うほどのソフトウェア収入を生み出していません。低速なARMタブレットで「Angry Birds」を80ドルで動かす人はいないでしょうから、開発者もMicrosoft Xboxのようなライセンス料を支払ってソフトウェアを開発することはないはずです。
Xbox 360 の扱いが悪かったにも関わらず、その欠陥は、Google 以外で発生したハードウェア製品の最も恥ずべき失敗の 2 つである Microsoft の Zune と KIN によって完全に隠されてしまいました。
マイクロソフトは素晴らしいソフトウェアとサーバー側のロジスティクスを持っているかもしれないが、そのハードウェア実験は、子供を適切に育てる方法を知らない超金持ちのプレイボーイの息子たちのように、息を呑むような失敗の連続だ。
マイクロソフトはフォーリー氏に対し、Surface RTやそれを支えるWindows RTソフトウェアを放棄するつもりはないと明言した。マイクロソフトはかつて、現在は廃止されたZuneについても同様の発言をしたことがあるが、iPadによって創出された市場に仮置きの製品を投げ込むのではなく、優れた製品の開発に注力すべきだ。
Surface RTが、たとえロスリーダー価格であっても売れない理由は、謎ではありません。良い製品ではないのです。しかも、競合相手は実に優れた製品です。Microsoftは、傲慢な態度ではなく、本気で取り組むべきです。
iPod、iPhone、そして今度はiPadに歯を抜かれた後では、Appleは明らかに機能しない模倣戦略を繰り返すのをやめ、何か新しいこと、つまりAppleのひどいコピーになるのではなく得意なことに集中する必要があることに気付くはずだ。
