PC販売を活性化させるために、DellはPCのブランドイメージをどう変えるか、もっと真剣に考えるべきだった。ところが、結局はiPhoneのProとPro Maxのネーミングを真似てしまった。
企業は自社製品のブランド名を長期間にわたって効果的に活用することができますが、時には新しいことに挑戦したいという衝動に駆られることもあります。大手企業によるリブランディングには、新しいものを生み出すために多くのリソースとフォーカスグループミーティングが必要となる場合がありますが、Dellはそうしたアプローチを断念したようです。
デルは月曜日に開催された年次CESトレードショーで、既存の製品名に飽き飽きしていると誇らしげに宣言した。「XPS」や「Inspiron」といった名称は長年使用され、各モデルの性能やターゲット市場を表してきたが、今後は使用しない。
階層名に代わるものとして、Dell、Dell Pro、Dell Pro Max といった、妙に馴染みのある用語が使われます。
これは、AppleがiPhone、MacBook Proシリーズ、さらにはApple Siliconチップのブランド化を行っている方法と全く同じです。また、DellもUltraを採用しないことで、拡張性を確保しようとしたようです。
痛いほど明白
この発表はエイプリルフールの3か月前に行われ、DellのCOOジェフ・クラーク氏によるCES前の説明会とブログ投稿で行われた。
「お客様は覚えやすく、発音しやすい名前を本当に好んでいらっしゃいます」とクラーク氏は記者団に語ったとブルームバーグは報じている。彼は、消費者が「当社の名称体系を理解するのに時間をかけるべきだ。当社の名称体系は時として少々混乱を招くこともある」と主張した。
説明会の出席者はデルが何をしようとしているのかをすぐに理解し、なぜ直接の競合相手の命名方式を彷彿とさせるものを選んだのかを問いただした。
「ここには基本的にAppleのブランドが使われているのに、なぜオリジナルなものを選ばなかったのか不思議です」とある参加者は言った。別の参加者はさらに「Appleのブランドによく似ていますね。Appleを真似しているのではないでしょうか？」と追及した。
メディアからのかなり非難めいた即座のコメントに対して、デルの幹部は「Pro」や「Max」のような言葉は誰にも所有権がないと主張し、弱々しく擁護した。
確かにその主張は真実だが、だからといって使用パターンを見て、Dell が単に Apple をコピーしただけなのではないかと疑問に思う人がいても不思議ではない。
Dell Pro Max 16 - 画像提供: Dell
クラーク氏はまた、デルが「何万人もの顧客」を対象とした調査に基づいて名前を決定し、真剣に努力したと主張した。もちろん、その顧客の中には過去にiPhoneやApple製品に触れたことのない人はいないだろう。
DellのPC事業担当副社長ケビン・ターウィリガー氏も、Dellのアプローチは、製品をシンプルなブランド名に「固定する」という点でAppleのアプローチに似ていると付け加えた。ただし、その固定はApple製品ではないという意図があるようだ。
CEOのマイケル・デル氏も、同社がここで正しいことをしているという確信を抱いており、新たな顧客層を獲得する必要性があると指摘している。
「15億台のPCがインストールベースで稼働していますが、老朽化が進んでいます。これらのPCはAIイノベーションによって置き換えられる必要があるでしょう」とマイケル・デル氏は記者会見で述べた。新しい命名スキームは「お客様にとって当社とのビジネスをより容易にする」だろう。
Apple は長年にわたり AI 処理を応用していること、さらに最近では Apple Intelligence を導入していることでよく知られているため、これは皮肉ではなく言われていることである。
でも待って、まだある
記者会見のレポートでは、製品には大きく分けて 3 つの層があると強調されているが、Dell はさらに理解しにくいことを続けている。
どうやら、Dell にとって「Pro」は十分な Pro ではないようです。
Dell、Dell Pro、Dell Pro Max の各ラインは、基本的な業務用 PC から、Pro による「プロフェッショナル レベルの生産性」、そして Pro Max による「最高のパフォーマンス」に至るまで、パフォーマンスを表します。
この方式は確かにパフォーマンスのレベルを簡単な方法で示していますが、Dell はその後、3 つの範囲全体で使用されるより説明的な用語を追加しました。
Dell 14 PlusとDell 16 Plus 2-in-1 - 画像提供: Dell
各シリーズには、基本的な開始点に加えて、「スケーラブルなパフォーマンス」と「究極のモビリティとデザイン」をそれぞれ表す「Plus」層と「Premium」層が含まれます。
Dellの命名規則には、ノートパソコンの画面サイズを表す数字と、サブカテゴリーの階層が含まれる予定です。「Dell Pro 14 Premium」や「Dell Pro Max 16 Plus」といった、言葉遊びがちのタイトルが考えられます。
Dellの意図に反して、これらのPlusとPremiumの追加は、消費者にとって少し分かりにくくなる可能性があります。Dell Pro Maxノートブックは最高の製品であるべきですが、PremiumではなくPlusを末尾に付けるということは、素晴らしい製品ではあるものの、絶対的なものではないことを意味します。
たとえば、Dell 14 Premium は Dell Pro 14 ほど優れていません。ただし、「Premium」は「Pro」よりも高額な用語であると考える人もいるため、ここで混乱が生じる可能性があります。
断頭台から逃れた
Dell は主力製品ラインで確かに Apple を追いかけているが、そのブランド ランドスケープのすべてが破壊されるわけではない。
Dell の高級ゲーム重視ブランドである Alienware は今後も存続し、消費者に明るいゲーム用 PC とノートパソコンを提供します。
エイリアンをテーマにしたこのブランドは、新しい名称を一切使用せず、独自の名称を使用するようです。これには、デスクトップゲーミングPCの「Aurora」や、ノートパソコンの「Area-51」の復活などが含まれます。
Alienware が Dell の新しい iPhone 風の階層システムを避ける理由は不明だが、同社の既存のブランドは、もうしばらくは存続するだけの影響力を持っている可能性が高い。
プロマックスのすべて
Dellは、AppleがProおよびPro Maxの利用規約を所有していないという点については一理あると主張しています。確かに、AppleはProおよびPro Maxの利用規約を全く所有していません。
Apple の長い商標リストには、AirPods Pro や AirPods Max、Apple Pencil Pro、Final Cut Pro など、「Pro」や「Max」という語句を含む製品が多数あります。
しかし、法的、ライセンス的にProやMaxを所有しているわけではないものの、Appleは世間の認識という点ではProやMaxの用語を所有しています。誰もが「Pro」がiPhoneやMacBookの上位モデルを意味することは、深いレベルでは理解しています。
Appleは長年この用語を使用してきたため、認知度において大きな優位性を持っています。他の企業がこの用語を適切と思われる方法で自由に使用することは可能ですが、消費者は「Pro」と書かれたノートパソコンを見ると、たとえ一瞬でも本能的にAppleのハードウェアを思い浮かべるでしょう。
Dellは、Appleの製品名を借用することで、物事を「簡単に」しているのかもしれません。その代償として、DellはAppleに、意図せずしてより多くのブランド認知度を与えてしまっています。
