Appleのコンピューティングにおける劇的な成長がOS神話を覆した

パーソナルコンピューティングの歴史は、しばしばオペレーティングシステムの観点から語られます。IBMのDOS PCとAppleのMacintoshの劇的な戦い、Amiga OS、NeXTSTEP、BeOSといった将来有望な独立系OSの台頭、そして最終的にはMicrosoftのWindowsプラットフォームによる均質的かつグローバルで永続的な支配の下で、あらゆるPC OSの競合が壊滅的な打撃を受けたことなどです。しかし、これらの物語はしばしば不正確な結論に終わります。なぜなら、勝者と敗者を決める重要な要素はOSプラットフォームだけではなかったからです。

マイクロソフトがPCの世界を征服、物語は終わり

WindowsがPC市場を席巻していることは、現状維持を予測することで自らを成功者と位置付けようとするメディア評論家たちによって、長らく称賛されてきました。しかし、その自信は、成功しすぎると自己満足に陥りやすいという現実を彼らに認識させませんでした。

1984年から1994年にかけてMacintoshが実質的にグラフィックデスクトップを独占した10年間が終わったのは、Windowsで武装した競合企業のはるかに大きな売上にAppleが追いつくことができなかったためであることは、少なくとも後から考えれば明らかだった。しかし、10年後、AppleがiPodから始まり、その後iPhoneとiPadが数千万台追加されるなど、モバイルデバイスの売上で自社のより大きな売上を活用し始めると、Microsoftも遅れをとり始める可能性があると認識した人はほとんどいなかったようだ。

PC業界のほぼ全員が、歴史が繰り返される時、AndroidがWindowsの役割を担い、よりパーソナルなコンピューティングデバイスの新しいクラスを支配する単一の均質OSとなるだろうと予想していました。しかし、Androidデバイスの出荷台数は確かにAppleの売上高を上回っていますが、Appleを倒産に追い込んだり、新規市場への進出を阻んだりはしていません。その理由を理解することは、何百万ドルもの価値があります。

Windowsの脅威のない台頭

1995 年の終わりには、ほとんどの Windows PC は、Apple の最も利益率の高い Power Mac タワーや PowerBook ノートブックと直接競合できるほどの能力がありませんでした。実際、多くの Apple ファンは、Windows 95 を「Mac '89」のように、まったく洗練されておらず、はるかに遅れており、PC がオーディオを安定して再生するのに苦労していた時代に、すでにデスクトップ ビデオ編集の先駆者であった Apple の成熟した製品と直接比較することはまったくできないと見なしていました。

Apple自身はWindowsをそれほど真剣に受け止めていなかったようだ。10年間グラフィカルコンピューティングの分野で優位に立っており、Claris、QuickTime、HyperCardといったアプリケーションソフトウェア、NewtonやeMateといった未来志向の新しいフォームファクタ、そしてA/UXとIBMとの提携によるワークステーションやサーバーの新興市場への進出を期待していた。IBMはDOS PCを発明していたにもかかわらず、Windowsをそれほど真剣に受け止めていなかった。

Windows 95搭載PCは、Appleのコア市場をすぐに奪い去ることはなかった。むしろ、ゲームをしたり、America Onlineにダイヤルアップ接続したり、新興の商用インターネットにアクセスしたりしたいという一般PCユーザーにとって、広大な新市場を開拓し始めた。MicrosoftはWindowsを企業市場にも進出させた。Windows PCはゲーム機能やビジネスソフトウェアを搭載していたが、Appleが追いつけない価格で登場した。

確立された基盤がマイクロソフトを前進させる

マイクロソフトがAppleのハイエンドMacの売上を圧迫し始めたのは、Windowsユーザーのインストールベースを確立した後のことでした。マイクロソフトは、Macで開発され、Macでしか人気がなかったOfficeソフトウェアをWindowsに移植し、Macユーザーに馴染みのあるPC体験を提供しました。その後、マイクロソフトは独自のハンドヘルドデバイスやワークステーションを投入し、サーバー市場へと進出しました。まさにAppleが参入できると見込んでいた市場です。

AppleのMac売上の成長は、MicrosoftがWindows、Office、そしてServerを100億ドル規模の事業基盤へと拡大する一方で、維持されました。これは、世界中のPCメーカーがWindowsのライセンスを保有する中での支援によるものでした。Windowsの台頭は、PC大手IBMのOS/2から、ワークステーションを支えてきた様々なUNIX系OS、そしてビデオ編集分野で確固たる地位を築いていたAmiga OSのようなニッチな小規模プラットフォームに至るまで、他のOS競合にさらに破壊的な影響を与えました。

Windowsの劇的な台頭は、業界関係者の心に永続的な影響を与えました。彼らの文章から、90年代半ばに彼らが目撃したコンピューティングの歴史における転換期は二度と起こらないと、ほぼ全員が確信していることが分かります。Microsoftは永遠に世界を支配するでしょう。それは間違いなく、Appleが80年代にMacでグラフィカルコンピューティングの支配権を維持できた期間よりもはるかに長いでしょう。

革命はテレビで放送されないだろう

しかし、それは現実にはそうではありませんでした。Appleは何とか市場支配力を回復し、モバイルデバイスの新規販売に支えられ、Macの販売台数を伸ばし始めました。AppleがMicrosoftを完全に逆転させる結果となったこの劇的な変化は、Windows 95の発売からわずか10年足らずで始まりました。

2000年代初頭、AppleのiPodが登場したが、多くの人はそれを無意味だと軽視した。Windows 95がAppleの主要市場ですぐに競争できなかったのと同様に、iPodもMicrosoftの主力製品であるWindows PCと競合するわけではなかった。iPodは、Microsoftとそのライセンシーが対応できなかったメディア機能と価格を備えた、非常にパーソナルなモバイルデバイスという新たな市場を開拓したのだ。

2004年までに、iPodはMicrosoftのWindows Media PlayerとPlaysForSureの「ポータブルメディアプレーヤー」プラットフォームを圧倒しました。3年後、iPhoneも同様に、発売直後から世界中のWindows Mobile端末を圧倒しました。さらにその3年後、iPadはWindowsタブレットPCとネットブックの台頭を阻んだだけでなく、PC販売の将来的な成長も阻みました。

2010年にiPadが登場して以来、Windows PCの販売台数は横ばいに推移する一方で、AppleはiPadとMacの販売台数を、他のPCベンダーに比べて高額ながらも伸ばすことに成功しました。そして同時に、iPhoneは巨大なビジネスへと成長し、iPadとMacを相対的に小さく見せてしまいました。

PCメーカーはiPadの影響を認識していた

マイクロソフトがライセンスを取得した唯一のOSが他社との競争を阻止し、業界を永遠に支配するという説は、全くの誤りでした。この考えは評論家たちに強く支持され、中には今日に至るまで何が起きたのか理解していない人もいるようです。しかし、モバイルデバイスにおけるAppleの競争戦略の成功は、Microsoftのライセンシーの信頼をリアルタイムで、つまりAppleがiPadを発売したのとほぼ同年に打ち砕きました。

HPはMicrosoftと共にSlate PCを発表したわずか数か月後、新しいWindowsタブレットPCモデルを放棄し、Palmを買収してwebOSタブレットの展開に乗り出しました。同年、Microsoftの主要パートナーである「OMPC」タブレットPCであるSamsungは、WindowsベースのQ1タブレットを放棄し、Androidタブレット戦略を採用しました。Dellも、ほぼすべてのPCメーカーと同様に、iPadへの対抗策としてAndroidタブレットの出荷を開始しました。

しかし、メディアの評論家たちはAppleの成果を正しく評価するどころか、iPadの台頭を一時的な異常事態と評した。もしWindowsが少しでも衰退しているとすれば、それは広くライセンス供与されている別のOSプラットフォームのせいでしかあり得ない。AppleがWindowsを殺しているはずがない。GoogleのAndroidがそうしているに違いない。

テクノロジーメディアのほぼ全員が、iOS と Android の将来は Mac 対 PC の歴史のように展開すると想像していました。つまり、世界中の電子機器メーカーが Google と共同でよりオープンなモバイル プラットフォームを提供し、より迅速に革新を起こし、Apple の価格を上回ることで、Apple は脇に追いやられるだろう、というものでした。

Strategy Analytics、IDC、Gartnerが隠す市場の現実

しかし、AndroidはWindows 95がMacintoshに与えたような圧倒的な敗北をiPadにもたらすことはできなかった。この事実は、メディア調査グループが捏造した偽データによって覆い隠されていた。例えば、Strategy Analyticsは、2010年の最後の3ヶ月間でAndroidタブレットがiPad市場の20%を瞬く間に奪い取ったと虚偽の報道をした。

IDCは後に、Androidタブレットの製造に使用できる部品の生産量を単純に数えたところ、iPadの数はAndroidタブレットの膨大な量にはるかに及ばないと主張した。しかし不思議なことに、これらのAndroidタブレットはウェブ統計には現れなかった。

また、ガートナー社やその他のグループは、iPad が家庭用 PC の販売に取って代わっているだけでなく、企業、小売販売、コックピット、モバイル ワーカーのまったく新しい役割にも新しい役割を担っていることは明らかであるにもかかわらず、iPad を Windows が稼働する「本物のコンピュータ」と同じ市場ではない「メディア タブレット」と呼ぶことで、iPad と PC の販売の直接比較を必死に隠そうとしました。

既存の機能の同等性ではなく、よりシンプルで安価で効果的な代替品を提供し、購入者のニーズによりよく応えることで現状と競合できるような新しい破壊的技術の出現は、市場調査グループがデータで特定し、証明できる最も貴重な洞察となるはずです。

しかし、市場調査グループはiPadの脅威に注目を集めるどころか、その関連性を意図的に隠蔽し、彼らの公開データが無料であるのには理由があることを非常に明確にしました。それは、無料の事実を提供するために共有されたわけではないということです。データは、彼らに資金を提供していた企業の取り組みを支援するために、綿密に作成され、構成されていました。

私のメールボックスは、企業のCEOや市場調査グループから、重要なトレンドを裏付けるとされる洞察や綿密に練り上げられたデータを無料で提供してほしいという、頼みもしないオファーで溢れかえっています。私は彼らのアイデアを記事にすら載せていないので、外部のささやきを頼りに記事を書いている「ジャーナリスト」たちに、どれほどの無料の「コンテンツ」が流れ込んでいるか想像してみてください。

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これらの研究グループはいずれも、AppleがWindowsやAndroidを追い越し、エレクトロニクス業界で最も価値が高く、強力で、重要な企業になるだろうと、世間に発表することに時間を費やしていませんでした。つまり、彼らはそれが起こっていることを知らなかったか、誰にも知られたくなかったかのどちらかです。

単一の、広くライセンスされたOSプラットフォームの終焉

GoogleのAndroidライセンシーは、AppleのiPhoneの販売台数を確かに上回っています。特に、Googleの管理下にないAndroidオープンソースプロジェクトのデバイスや、Androidライクなプラットフォームを提供するために利用されるAndroidフォークをすべて数えると、その数は顕著です。しかし、1990年代半ばのWindowsの台頭とは異なり、世界中で販売されているAndroidデバイスの台数そのものは、Appleの売上や新規市場への参入能力にそれほど影響を与えていません。

iOSデバイスの売上はAndroidの台頭によって抑制されることはありませんでした。Appleの売上はAndroid端末やタブレットと並行して、急速かつ収益性の高い成長を続けました。iPhoneの販売台数は、スマートフォン全体の世界市場が飽和状態に達した後にようやく横ばい状態になりました。iPadの販売台数は2014年にピークを迎えましたが、その後は減少に転じましたが、これは他のタブレット端末が軒並み急落し、その後回復しなかったためです。

iOSがAndroidとゼロサムゲームで劇的な戦いを繰り広げているというよりは、両プラットフォームの結果はまるで全く異なるゲームをしているかのようで、ほとんど無関係に見える。実際、大部分はそうなのだ。

ゲームは一つではない

Appleはプレミアム市場で成功を収め、400ドルから1500ドルの価格帯でiPhoneを販売し、平均販売価格は現在750ドルを超えています。一方、Androidスマートフォンは400ドル以下が主流で、平均販売価格は約250ドルです。低価格スマートフォンの波を煽るGoogleの戦略は、iPhone市場を潰すどころか、プレミアムAndroid市場を壊滅させたに過ぎません。

Appleは、比較的高価格帯の超高級iPhoneを新シリーズとして発売し、それを大衆市場向けに大量に販売することに大成功を収めてきました。Androidライセンシーによる低価格での大量出荷の真の被害者は、まさにそれらの企業のプレミアム製品です。

Galaxy Aが300ドルで実質的に同等の機能を備えているのに、1500ドルのSamsung Galaxy S10を買う人はどれくらいいるでしょうか？ Samsung自身も投資家に対し、ハイエンド市場におけるビジネスチャンスはもはやほとんど残されていないと明確に表明しており、開発・製造コストが安く、多くの購入者を獲得できるGalaxy Aのような300ドル程度の中価格帯製品に注力するよう優先順位を調整しています。

サムスンの高級スマートフォン「Galaxy S」と「Note」の売上は、かつてはAppleの高級スマートフォンの売上を上回ると予想されていました。しかし、高級スマートフォン「Galaxy」の売上は2014年にピークを迎え、その後回復することはありませんでした。その代わりに、Appleは自社製の大型iPhoneを投入することで、サムスンの高級「ファブレット」市場の大部分を事実上奪い去ってしまいました。

間違ったゲームに勝つことは負けることだ

Google自身でさえ、Pixelスマートフォンの大量出荷に完全に行き詰まっている。Pixelは、Googleが開発した最高かつ最もスマートな新サービスを搭載した、最も優れたAndroidスマートフォンとして位置付けようと懸命に努力してきたデバイスだ。しかし、Pixelが実際に注目を集めているのは、同価格帯のiPhoneではなく、300ドルのAndroidである。市場データから一貫して明らかになっているのは、ユーザーがiOSとAndroidを行き来する動きはほとんどないことだ。

グーグルがプレミアムなピクセルを販売できず、サムスンがプレミアムレベルのギャラクシーSスマートフォンを必要量販売できない問題は、セキュリティを強化したブラックフォンから、グーグルから会社を去るために支払われた数百万ドルを受け取り、安価で大量販売する戦略によって失敗に終わったAndroidの創設者アンディ・ルービンによるエッセンシャルプロジェクトまで、新しいプレミアムAndroidの発売を目指すスタートアップ企業にAndroidの世界全体で反映されている。

タブレットでは、「Androidが勝っている」という状況はさらに悪化しています。Google自身もタブレットから完全に撤退しました。WindowsからAndroidに切り替えたPCタブレットメーカーは、いずれも業績に変化が見られませんでした。サムスンはスマートフォンでは一定の成功を収めましたが、タブレットではほとんど利益を上げていません。

ウェアラブルやテレビの分野では、Androidは地位を確立できていないだけでなく、ライセンシーからの直接的な反乱にも直面しています。ライセンシーたちは、Androidから自分たちを救うために、広くライセンス供与されている新たなプラットフォームを探しているのではなく、独自のプラットフォームを構築しているのです。

LGは、Google TVとの提携が3年前のHPのSlate PCの失敗と同程度に大失敗に終わった後、HPからwebOSの残骸を買収し、将来のスマートテレビに活用するという驚くべき展開を見せました。サムスンも同様に、GoogleのAndroid Wearが失敗に終わった後、ウェアラブルデバイスとテレビの開発にTizen OSを活用しようとしています。ソニーを除けば、最も成功しているスマートテレビベンダーは皆、新たなコンソーシアムへの参加ではなく、Appleをモデルに独自のOSプラットフォームの開発を進めています。

1995年から2005年にかけてのWindows PCの成功を背景に、広範囲にライセンス供与されたソフトウェアプラットフォームが規模の経済の主な推進力であるというメディアの言説は、メディアプレーヤー、スマートフォン、タブレット、テレビ、ウェアラブルデバイスにおいては明らかに誤りであることが判明しました。しかし、パーソナルコンピューティングと「スマート」デバイスの未来を決定づける上で、別の要因が大きな役割を果たしました。そして、この傾向は今後も続くでしょう。次のセクションでは、その要因について考察します。