Appleは2014年を、多様なサイズのiPodとiPadのラインナップでスタートさせましたが、iPhoneは依然として1種類のフォームファクタしか製造していません。iPhone 5cの実験が、多様なサイズのiPhoneを製造するために必要な高度な運用技術の開発にどのように役立ったか、以下にご紹介します。
Apple は、2001 年に 400 ドルの iPod モデル 1 種類、2010 年に 500 ドルの iPad モデル 1 種類を発売して以来、段階的に製品ラインナップを拡大し、50 ドルの iPod shuffle から 400 ドルの 64GB iPod touch に至るまでのさまざまな iPod を、また 300 ドルのエントリーレベルの iPad mini から最も高価な 929 ドルの 128GB 4G iPad Air に至るまでのさまざまな iPad を製造してきました。
しかし、iPhoneに関しては、Appleは発売当初の価格からほぼ同じ価格帯の基本モデルを販売し続けています。ここ数年、Appleは毎年、新型iPhoneを1機種、前年モデルを2機種販売してきました。これは、非常に安価なものから非常に高価なもの、非常に大型のものから非常に小型のものまで、そしてフォームファクタやカラーも大きく異なる多様な機種を長年提供してきた他の携帯電話メーカーとは対照的です。
iPhone 5c：「カラフルに」
昨年秋、Appleは製品ラインナップに若干の修正を加え、「昨年の」モデルを「カラフル派」向けに差別化し、新デザインと細かな改良を施しました。これは複数の製品ラインを扱う実験であり、iPod touchの複数色展開を実施した2012年の戦略の進展と言えるでしょう。プレミアムスマートフォンの世界最大生産量を誇るAppleにとって、iPhone 5cの複数色展開は新たな大きな挑戦となりました。
Appleは2013年に約2,600万台のiPodを販売しましたが、そのうちiPod touchは約半分に過ぎませんでした。つまり、2013年度のiPod touchカラー実験では、約1,300万台のデバイスの運用管理が行われたことになります。
対照的に、Apple 社はその年に1 億 5000 万台以上のiPhone を販売しており、これが、なぜ同社がゆっくりと慎重に、ハイエンドの iPhone 5s を 3 色仕上げのみでリリースし、より広範な色彩実験を、刷新された安価な iPhone 5c に集中させたのかを説明するのに役立ちます。同社は、iPhone 5c が 2014 年度 (3 月末ですでに半分が終了) の iPhone の総売上の少数を占めることはわかっていました (少なくとも確実にそう願っていたはずです)。
iPhone 5cは、Apple批判派が主張するように大失敗であり重大な過ちだったのではなく、反復的な学習実験であり、Appleのオペレーション管理と複数モデルのiPhoneの世界規模での大規模生産を完璧にするのに役立った。iPhone 5cの複数モデルは色で区別されていたが、Appleがそこから得た教訓は、新型iPhoneの複数サイズの並行生産を含む、あらゆる製品バリエーションに応用できる。
携帯電話業界の例外的な弱者
Appleはハイエンドの携帯電話市場を急速に席巻しましたが、同社が携帯電話事業に参入してからまだわずか7年しか経っていないことを念頭に置いておくことは重要です。世界中の携帯電話、いやスマートフォン全体の大部分をAppleが販売したことはありません。特に、スマートフォンの定義を、時代遅れのスペックや低性能を備え、かつて業界で「フィーチャーフォン」と呼ばれていたベーシックな携帯電話のシンプルなユーザー行動を反映した、極めてローエンドのデバイス数億台にまで広げると、その差はさらに大きくなります。
同社は2010年6月にiPhone 4を発売した後、2011年4月まで計画していたホワイトバージョンの生産を完璧にしようと苦心した。これは、iPhone規模のデバイスの生産管理に伴う製品開発の複雑さと運用上の課題を浮き彫りにしている。
2010年、Appleは白いiPhone 4の開発に取り組んでいたものの、iPhoneの販売台数は4,700万台にとどまりました。これは、Appleが現在生産している台数の3分の1にも満たない数字です。2011年4月の白いiPhone 4から、2012年後半のiPod touchの複数色展開、そしてその1年後のiPhone 5cの複数色展開へと急速な発展を遂げたことは、技術力の向上だけでなく、複雑さへの対応力においても、そして同時に、数百万台の白いiPhoneから数千万台の様々な色のiPhoneへと、量産体制が急速に拡大したことを示しています。
この高度なオペレーションは、単に精密機器を多色で大量生産するだけにとどまりません。iPhoneが「フリーサイズ」の製品ラインナップから初めて大きく脱却したことを含め、他のバリエーションにも当てはまります。iPhoneの多様なサイズを製造するために、Appleは、ノキア、サムスン、モトローラといった、はるかに大規模で経験豊富な携帯電話メーカーが長年にわたり幅広い製品群を製造してきたのと同じ種類の専門知識を迅速に構築する必要がありました。
アップルが新たなノキアになる
2006年、ノキアの従業員数は6万5000人を超え、モトローラの従業員数は6万6000人を超えました。全員が携帯電話の開発に従事していたわけではありませんが、Appleの従業員数2万人（派遣社員や契約社員を含む）と比較すると、Appleは明らかにはるかに小規模な企業でした。さらに、Appleの従業員の多くは数百もの小売店で働いていましたが、これはノキアにもモトローラにもありませんでした。
現在、Appleは8万人以上の従業員を抱え、そのうち2万6000人以上が米国の小売業に従事しています。驚異的な成長にもかかわらず、Appleの現在の規模はiPhone登場以前のNokiaやMotorolaとほぼ同じです。
大きな違いは、アップルがノキアやモトローラよりもはるかに大きな利益を上げている点だ。なぜなら、アップルはサムスンのように、同数の従業員を使って膨大な数の製品を設計、テスト、マーケティング、販売し、利益率がますます低下しているわけではないからだ。
サムスンの現状は、ノキアとモトローラを、利益を生む有力なモバイル企業から、四半期ごとに数百万ドルもの巨額の損失を出し、現在ではスクラップとして売却されている今日の「中止事業」へと急速に追いやった戦略である。
Appleは手頃な価格の高級品を販売しています。携帯電話においては、Appleは400ドル以上のプレミアムモデルのみを販売しており、これはノキア、モトローラ、サムスン、そして業界他社の平均販売価格をはるかに上回っています。
今後、Appleは他の携帯電話メーカーの製品多様性をさらに取り入れるだけでなく、NokiaやMotorolaが経験したような事業崩壊、財務損失、そして従業員の解雇を回避するために、現在の収益性を維持する必要があります。Appleが、今日の金融アナリストの後知恵に基づく判断に従おうとしないのも不思議ではありません。
モトローラとサムスンが先駆けとなった大画面スマートフォン市場に、Appleが参入するのはどれほど容易なことなのだろうか？Appleの新製品の発売と販売台数の発表を待つ必要があるものの、Androidメーカーを非常に懸念させるような確かな証拠はすでに存在している。次のセクションでは、スマートフォンの新サイズ化のトレンドに何が関係しているのか、そしてiPhone 5cがAppleをスマートフォン業界の競合他社とのより直接的な競争へと導く基盤を築いたことが、歴史的に見てどのような前例があるのかを考察する。
